在科技影響者的領域內

已發表: 2022-03-11

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產品管理世界可以分為兩個主要陣營：戰略和戰術。 戰術產品管理是大多數產品經理每天都在做的事情：市場研究、產品規劃、構建業務案例、定義需求、起草用戶故事、整理待辦事項、進行競爭分析、確定定價以及與工程接口。 戰術程序消耗了大部分產品管理工作。

毫無疑問，這些舉措是必不可少的，但根據我的經驗，這場戰鬥往往在戰略層面上成敗。 無論您如何管理您的產品，來之不易的銷售線索都可能因缺乏品牌認知度或負面的市場認知而死去。 您的銷售人員有多少次遇到“你是誰？ 我從來沒有聽說過你們的產品。” 或者，“你沒有被列入魔力像限。” 或者，“我聽說過你，但你不只是一個小眾玩家嗎？”

通常，我們會在稱為“品牌”的標題下考慮名稱識別。 但品牌不僅僅是讓你的名字出現。 這是關於在關鍵思想領袖和影響者中對您的公司和產品產生積極的印象。 品牌推廣不僅是營銷部門的工作； 它也是有效產品管理的關鍵組成部分。 誰能比產品經理更好地定位產品，找出您想要定位的細分市場，獲得對您的產品的認可，並讓意見更傾向於您？

雖然有很多方法可以提高您的公司和產品的品牌認知度，但最關鍵的技術之一是讓技術影響者支持您。 這不應與影響者營銷相混淆，後者在消費者領域通常意味著針對會撰寫評論的博主和消費者，或者可能讓像卡戴珊這樣的人認可你的產品。 在 B2B 技術領域，有影響力的人要老練得多，要贏得他們的支持不僅僅是通過郵件發送樣本。 但是，讓他們支持您的產品可能至關重要，因為一些主要的技術影響者可以成就或破壞一家新技術公司。

為什麼存在技術影響者

要回答這個問題，重要的是要設身處地為技術購買者著想。 那裡有太多的炒作，以至於無法將事實與虛構區分開來。 如果您已經存在足夠長的時間併購買了足夠的技術，那麼您將不止一次被沒有辜負其炒作的產品或服務或無法兌現承諾的供應商所燒毀。 即使是客戶參考也是一個糟糕的指標，因為沒有兩個 IT 環境是相同的，而且在一種情況下有效的方法可能在另一種情況下無效。 一個有缺陷的採購決定可能不僅是一個代價高昂的錯誤，它也可能是 CIO 或 IT 部門負責人做出該決定的真正職業限制舉措。

另一個因素是技術正在迅速發展。 儘管有人說摩爾定律可能開始趨於平穩，但大多數 IT 行業認為技術往往每 18 個月就會過時，就像過去 50 年一樣。 這意味著，如果您要進行重大技術採購，您要確保在合同上的墨水未乾之前您所購買的東西不會過時。

技術影響者通過分析關鍵行業參與者的優勢和劣勢並選擇市場領導者，幫助 CIO 在擁擠的 IT 供應商環境中駕馭。

為什麼產品經理需要聘請技術影響者

許多產品經理真誠地認為他們的技術是市場上最好的技術。 而且我還沒有看到一個工程團隊不認為他們已經建造了一個更好的捕鼠器並且世界應該找到一條通往他們家門口的道路。 不幸的是，在技術領域，這很少是真的。 世界上充斥著技術卓越的產品，這些產品現在已被歷史遺忘。 今天沒有人談論 OS2。 獲勝的並不總是最好的技術。 好的（不一定是最好的）技術和最好的戰略營銷通常會獲勝。 這就是為什麼大多數人知道 Windows 而不是 OS2。 微軟沒有超越 IBM。 它超越了它們。

對於具有創業精神的產品經理來說，必須伸出援手，讓技術影響者站在他們這邊。 影響者通常是定義市場空間並發明行業中使用的術語和流行語的人。 他們建立需求標準，確定誰是市場領導者，並將那些未能給他們留下深刻印象的人歸入“利基玩家”黑洞。 全球 10,000 名 CIO 尊重最傑出的科技影響者的觀點和意見。 那些 IT 領導者不會在沒有先諮詢領先的技術影響者的情況下創建候選名單、發布 RFP 或進行“烘烤”。

6 種技術影響者

影響者有很多種，具有不同程度的權威，並非所有的影響者都嚴格歸入嚴格定義的類別，但一般來說，產品負責人應該考慮以下六類技術影響者：

  • 分析公司；
  • 創新者和早期採用者 CIO；
  • 獨立分析師；
  • 科技博主和書籍作者；
  • 貿易出版社；
  • 領先的 IT 供應商。

分析公司

Gartner 魔力像限

最具影響力和最著名的影響者是分析公司：Gartner、Forrester、451 Research、Ovum、Yankee group 等。 Gartner 獨樹一幟。 它是最早專注於信息技術的分析公司之一，並且仍然對市場產生了最大的影響。 在過去，據說沒有人因為購買 IBM 而被解僱。 今天我們開玩笑說，沒有人會因為購買 Gartner 魔力像限右上角的供應商而被解僱。

行業分析師需要直接的方法。 您不能將與他們的關係委託給您的營銷部門或公關團隊。 他們需要接觸貴公司的關鍵人員：CEO、CTO 和高級產品經理。 當你遇到他們時，你最好帶上你的“A”遊戲。 我在準備與 Gartner 的會議上花費的時間通常與我向頂級 VC 進行推介所花費的時間一樣多，甚至更多。 確保你已經閱讀了他們所有的研究、博客、採訪和媒體引用。 如果可能，請與全球 10,000 位技術領導者中的一些人交談，看看他們從與您會面的分析師那裡聽到了什麼。

大型分析公司不容易被說服。 他們已經聽了一百遍了。 事實上，當你第一次向他們介紹你的公司時，你最好多聽而不是多說。 畢竟，財富 50 強都關注他們，那你為什麼不呢？ 你可能會學到比你預期的更多的東西。 處於早期階段的公司必須贏得分析師的尊重。 他們不會因為你有最新的閃亮東西而摔倒。

創新者和早期採用者 CIO

雖然分析公司對你的陣營至關重要，但他們並不是唯一的影響者。 一個重要但經常被忽視的群體是全球 10,000 名 CIO 中的“創新者”和“早期採用者”。 當我提到創新者和早期採用者時，我使用的是 Geoffrey Moore 的Crossing the Chasm中的術語。

按照摩爾的定義，全球 10,000 名 CIO 中的大多數確實可以歸類為“後期多數”甚至“落後者”。 然而，有少數人的企業文化使他們能夠在新技術被廣泛使用或接受之前承擔更大的風險並嘗試新技術。 它們幾乎存在於每個行業，並且為自己在塑造新興市場中所扮演的角色而自豪。 識別它們的最簡單方法是閱讀行業雜誌、在線新聞和博客。 他們是公開討論新興技術或市場時最常被引用的 CIO。 或者，找出哪些 CIO 在行業會議上就新興市場或技術發表演講。

這個群體至關重要，因為這些是行業分析師傾聽的人。 無論您的推銷有多好，分析師都希望證明您的產品在現實世界中有效，並且確實具有創新性且易於使用。 無論您的演示多麼巧妙，分析師社區都不會相信您的話。 他們聽從實踐者的意見，而不是理論家的意見。 創新者和早期採用者的 CIO 很難破解，但如果他們成為快樂、滿意的客戶，那麼您也可以很好地說服行業分析師。 在你的陣營中獲得足夠的這些傳道者，你甚至可以開始屈服於 Gartner 的頑固意志。

獨立分析師

其他影響者包括獨立分析師，他們通常只關注特定的技術或細分市場，而不是覆蓋整個領域的大型分析公司。 例子包括服務於金融服務組織的 Tower Group、專注於基礎設施和硬件的 ESG 以及專注於物聯網和 IT 服務的 Constellation 等公司。 獨立分析師可以成為傑出的思想領袖，因為他們如此專注於一個特定領域。 其中一些人已經從從業者的世界中脫穎而出，並且是前 CIO 甚至是科技公司的 CTO。 他們的經驗給了他們相當大的可信度，因為他們不只是自以為是：他們有真正的實踐經驗。

科技博主和書籍作者

另一組是博主。 有時這些是來自大公司的分析師或上面提到的獨立分析師。 在其他情況下，他們只是獲得影響力的專家，因為他們擁有一定程度的現實世界經驗並且在製作內容方面非常多產。 只看他們有多少追隨者就很容易衡量他們的影響。

特定主題書籍的作者可以對市場產生重大影響。 多年前，在我的第一家創業公司中，最大的影響者是詹姆斯馬丁，他通過出版一本又一本關於信息技術的書獲得了自己的地位。 通過跟隨他參加他的演講活動並向與會者分發我的名片，我得到了很多線索。 但是，在花大量時間研究這些專家之前，明智的做法是檢查作者已售出多少本書。 如果沒有人讀過它，那它說什麼並不重要。

貿易出版社

IT 行業新聞以許多技術影響者為特色。

ComputerWorld、Network Computing、CIO Magazine、Information Week 等都擁有備受推崇的作家，他們在 IT 領域具有很大的影響力，因為他們的閱讀如此廣泛。 你需要像對待行業分析師一樣對待這些作家。 只是將您的新聞稿發送給他們並不會減少它。

報紙也屬於這一類。 《華爾街日報》、《今日美國》、《金融時報》、《聖何塞水星報》等都擁有備受尊敬的科技作家。

大多數技術學科都有針對特定行業的出版物。 Security Magazine 專注於網絡安全，Bitcoin Magazine 專注於網絡貨幣和區塊鏈，Redmond Magazine 專注於微軟產品等。 了解這些類型出版物的作者是值得的。

也有一些新媒體出版物具有相當多的影響力——ArsTechnica、TechCrunch、Wired、Mashable、CNET 等。您可以考慮將這些來源納入您的“影響影響者”策略。

領先的 IT 供應商

最後，我們不能忽視行業領先廠商的影響力。 如果 IBM、思科、微軟、甲骨文或谷歌等公司認可您的產品或與您的公司合作，那麼它可以在名稱識別戰中成為遊戲、設置和匹配。 當然，說起來容易做起來難，但這是一個值得追求的策略。 當我們與 IBM 合作時，我在過去的一家公司中取得了巨大的成功，儘管我們是一家處於早期階段的公司。 IBM 將讓我們參與交易，並利用我們的專業知識來銷售他們的產品和服務。 IBM 在新興市場獲得了立竿見影的信譽，我們在 IBM 的大客戶中獲得了最高級別的介紹。

影響影響者

影響影響者是產品和業務成功的關鍵策略。 較大的科技公司通常有一個專職人員，甚至是一個名為“分析師關係”的小組，負責執行研究、向有影響力的人提供公司信息、安排會議等戰術任務。但是，如果你是一家處於早期階段的公司，一個年銷售額低於 5000 萬美元的公司，這可能沒有必要，甚至是謹慎的。

你與技術影響者的主要接口，尤其是大型分析公司，需要成為你的 CEO 和 CTO，並得到產品經理的支持。 將其委託給其他人，尤其是您的公關公司，這太重要了。 您的公關公司擅長撰寫新聞稿並確保雜誌和報紙能夠接受它們，但這些公司中很少有與科技影響者打交道的知識或經驗。 他們需要有深厚的技術、業務和行業知識的人來接洽。

每組有影響力的人都需要不同的方法來說服他們。 在未來的博客文章中，我們將討論一些最重要的影響者群體，並提供如何成功影響他們的策略。