Nel regno degli influencer tecnologici

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Il mondo del product management può essere suddiviso in due campi principali: strategico e tattico. La gestione tattica del prodotto è ciò che la maggior parte dei product manager fa ogni giorno: ricerche di mercato, pianificazione del prodotto, creazione di casi aziendali, definizione dei requisiti, redazione di storie degli utenti, preparazione del backlog, analisi della concorrenza, determinazione dei prezzi e interfaccia con l'ingegneria. I programmi tattici consumano la maggior parte dello sforzo di gestione del prodotto.

Senza dubbio queste iniziative sono essenziali, ma nella mia esperienza la battaglia è spesso vinta o persa a livello strategico. Non importa quanto bene gestisci il tuo prodotto, i lead di vendita conquistati a fatica possono morire sul nascere a causa della mancanza di riconoscimento del marchio o di una percezione negativa del mercato. Quante volte i tuoi venditori si sono imbattuti in: “Chi sei? Non ho mai sentito parlare del tuo prodotto.” Oppure, "Non sei elencato nel Quadrante Magico". Oppure: "Ho sentito parlare di te, ma non sei solo un giocatore di nicchia?"

Di solito, pensiamo al riconoscimento del nome sotto il titolo chiamato "branding". Ma il branding è molto di più della semplice diffusione del tuo nome. Si tratta di creare un'impressione positiva della tua azienda e del tuo prodotto tra i leader di pensiero chiave e gli influencer. Il branding non è solo il lavoro del reparto marketing; è anche una componente fondamentale per una gestione efficace del prodotto. Chi è meglio del product manager per posizionare il prodotto, capire a quale segmento di mercato vuoi rivolgerti, ottenere riconoscimenti per il tuo prodotto e influenzare le opinioni dalla tua parte?

Sebbene ci siano molti modi per aumentare il riconoscimento del marchio per la tua azienda e i tuoi prodotti, una delle tecniche più critiche è ottenere gli influencer tecnologici dietro di te. Questo non deve essere confuso con l'influencer marketing, che nello spazio dei consumatori in genere significa prendere di mira blogger e consumatori che scriveranno recensioni o magari convincere qualcuno come le Kardashian ad approvare i tuoi prodotti. Nello spazio tecnologico B2B, gli influencer sono molto più sofisticati e ci vuole molto di più che inviare loro campioni per posta per conquistarli. Tuttavia, portarli dietro il tuo prodotto può essere vitale, poiché alcuni dei principali influencer tecnologici possono creare o distruggere una nuova azienda tecnologica.

Perché esistono gli influencer tecnologici

Per rispondere a questa domanda, è importante mettersi nei panni dell'acquirente di tecnologia. C'è così tanto clamore là fuori che è impossibile separare la realtà dalla finzione. Se sei stato in giro abbastanza a lungo e hai acquistato abbastanza tecnologia, sarai stato bruciato più di una volta da un prodotto o servizio che non è stato all'altezza del suo clamore o da un fornitore che non è stato in grado di mantenere le promesse. Anche le referenze dei clienti sono un indicatore scadente poiché non esistono due ambienti IT uguali e ciò che funziona in una situazione potrebbe non funzionare in un'altra. Una decisione di acquisto errata potrebbe non solo essere un errore costoso, ma può anche essere una mossa davvero limitante per la carriera per il CIO o il capo del dipartimento IT che prende quella decisione.

Un altro fattore è che la tecnologia si sta evolvendo rapidamente. Sebbene alcuni affermino che la legge di Moore potrebbe iniziare a stabilizzarsi, la maggior parte del settore IT ritiene che la tecnologia tenda a diventare obsoleta ogni 18 mesi, proprio come negli ultimi 50 anni. Ciò significa che se hai intenzione di effettuare un acquisto importante di tecnologia, vuoi essere sicuro che ciò che stai acquistando non sarà obsoleto prima che l'inchiostro sia asciutto sul contratto.

Gli influencer tecnologici aiutano i CIO a navigare nell'affollato panorama dei fornitori di IT analizzando i punti di forza e di debolezza dei principali attori del settore e selezionando i leader di mercato.

Perché i product manager devono coinvolgere gli influencer tecnologici

Molti product manager credono sinceramente che la loro sia la migliore tecnologia sul mercato. E devo ancora vedere un team di ingegneri che non pensi di aver costruito una trappola per topi migliore e che il mondo dovrebbe aprire un percorso verso la loro porta. Sfortunatamente, nello spazio tecnologico, questo è raramente vero. Il mondo è disseminato di prodotti tecnologicamente superiori che ora sono note a piè di pagina dimenticate nella storia. Nessuno parla di OS2 oggi. Non è sempre la migliore tecnologia a vincere; è una buona tecnologia (non necessariamente la migliore) e il miglior marketing strategico che di solito vince. Ecco perché la maggior parte delle persone conosce Windows e non OS2. Microsoft non ha superato la progettazione di IBM; li ha messi fuori mercato.

Per i product manager imprenditoriali, è fondamentale raggiungere e portare gli influencer tecnologici dalla loro parte. Gli influencer sono solitamente quelli che definiscono lo spazio di mercato e inventano la terminologia e le parole d'ordine utilizzate nel settore. Stabiliscono i criteri dei requisiti, determinano chi sono i leader di mercato e relegano coloro che non riescono a impressionarli nel buco nero del "giocatore di nicchia". I 10.000 CIO di Global rispettano i punti di vista e le opinioni dei più importanti influencer tecnologici. Quei leader IT non creano una lista ristretta, emettono una richiesta di offerta o conducono un "bake-off" senza prima consultare i principali influencer tecnologici.

6 tipi di influencer tecnologici

Esistono molti tipi di influencer con vari gradi di autorità e non tutti rientrano esattamente in categorie rigorosamente definite, ma in generale, i leader di prodotto dovrebbero considerare questi sei tipi di influencer tecnologici:

• società di analisi;
• CIO innovatori e early adopter;
• Analisti indipendenti;
• Blogger tecnologici e autori di libri;
• Stampa commerciale;
• Fornitori IT leader.

Società di analisi

Gli influencer più potenti e conosciuti sono le società di analisi: Gartner, Forrester, 451 Research, Ovum, Yankee group e altre. Gartner è in una classe a parte. È stata una delle prime società di analisi a concentrarsi sulla tecnologia dell'informazione e ha ancora il maggiore impatto sul mercato. In passato si diceva che nessuno fosse mai stato licenziato per aver acquistato IBM. Oggi scherziamo sul fatto che nessuno viene mai licenziato per aver acquistato un venditore nell'angolo in alto a destra del quadrante magico di Gartner.

Gli analisti del settore richiedono un approccio diretto. Non puoi delegare il tuo rapporto con loro al tuo dipartimento di marketing o al team di pubbliche relazioni. Richiedono l'accesso alle persone chiave della tua azienda: CEO, CTO e senior product manager. E faresti meglio a portare il tuo gioco "A" quando li incontri. Spesso ho passato tanto tempo, se non di più, a prepararmi per un incontro con Gartner quanto a mettere insieme un passo per un VC di alto livello. Assicurati di aver letto tutte le loro ricerche, blog, interviste e citazioni sulla stampa. Se possibile, parla con alcuni dei 10.000 leader tecnologici globali per vedere cosa stanno ascoltando dall'analista con cui stai incontrando.

Le grandi società di analisi non sono facili da convincere. L'hanno sentito tutto un centinaio di volte prima. In effetti, quando presenti la tua azienda per la prima volta, è meglio ascoltare molto di più che parlare. Dopotutto, i Fortune 50 prestano attenzione a loro, quindi perché non dovresti? Potresti imparare più di quanto ti aspetti. Una società in fase iniziale deve guadagnarsi il rispetto degli analisti. Non cadranno solo perché hai l'ultima cosa brillante.

CIO innovatori e primi utilizzatori

Sebbene le società di analisi siano fondamentali da avere nel tuo campo, non sono le uniche influencer. Un gruppo importante ma spesso trascurato è quello degli "innovatori" e dei "primi utenti" tra i 10.000 CIO globali. Quando mi riferisco a innovatori e early adopter, sto usando la terminologia di Crossing the Chasm di Geoffrey Moore.

La maggior parte dei 10.000 CIO globali può infatti essere classificata come la "maggioranza tardiva" o addirittura "ritardata" secondo la definizione di Moore. Tuttavia, ci sono alcuni la cui cultura aziendale consente loro di assumersi maggiori rischi e provare nuove tecnologie prima che siano ampiamente utilizzate o accettate. Esistono in quasi tutti i settori e sono orgogliosi del loro ruolo nel plasmare un mercato emergente. Il modo più semplice per identificarli è leggere riviste di settore, stampa online e blog. Sono i CIO che vengono citati più spesso quando si discute pubblicamente di una tecnologia o di un mercato emergente. In alternativa, scopri quali CIO stanno parlando alle conferenze di settore su un mercato o una tecnologia emergente.

Questo gruppo è vitale perché queste sono le persone che gli analisti del settore ascoltano. Non importa quanto sia buona la tua presentazione, gli analisti vorranno la prova che il tuo prodotto funziona nel mondo reale e che è veramente innovativo e facile da usare. La comunità degli analisti non ti crederà sulla parola, non importa quanto sia elegante la tua demo. Ascoltano i praticanti, non i teorici. I CIO innovatori e early adopter sono difficili da decifrare, ma se diventano clienti felici e soddisfatti, sei sulla buona strada per convincere anche gli analisti del settore. Ottieni abbastanza di questi evangelisti nel tuo campo e puoi iniziare a piegare anche la volontà testarda di Gartner.

Analisti Indipendenti

Altri influencer includono gli analisti indipendenti, che spesso si concentrano solo su una tecnologia o un segmento di mercato specifico rispetto alle grandi società di analisi che coprono l'intero panorama. Gli esempi includono aziende come Tower Group, che si rivolgono a organizzazioni di servizi finanziari, ESG, che si concentra su infrastruttura e hardware, e Constellation, che si specializza in IoT e servizi IT. Gli analisti indipendenti possono essere leader di pensiero di spicco perché sono così concentrati su un'area specifica. Alcuni di questi sono emersi dal mondo dei professionisti e sono stati ex CIO o persino CTO di aziende tecnologiche. La loro esperienza dà loro una notevole credibilità perché non stanno solo pontificando: hanno una vera esperienza pratica.

Blogger tecnologici e autori di libri

Un altro gruppo sono i blogger. A volte si tratta di analisti delle grandi aziende o degli analisti indipendenti sopra menzionati. In altri casi, sono semplicemente esperti che hanno acquisito influenza perché hanno una certa esperienza nel mondo reale e sono così prolifici nella produzione di contenuti. È facile valutare il loro impatto semplicemente guardando quanti follower hanno.

Gli autori di libri su un determinato argomento possono esercitare un'influenza sostanziale su un mercato. Anni fa, nella mia prima startup, il più grande influencer è stato James Martin, che ha raggiunto il suo status pubblicando libri su libri sulla tecnologia dell'informazione. Ho ottenuto molti contatti seguendolo nei suoi impegni di conferenze e distribuendo i miei biglietti da visita ai partecipanti. Tuttavia, prima di investire molto tempo in questi esperti, è bene controllare quante copie del libro ha venduto l'autore. Se nessuno l'ha letto, non importa cosa dice.

Stampa commerciale

ComputerWorld, Network Computing, CIO Magazine, Information Week, ecc. hanno tutti scrittori ben considerati e che esercitano una grande influenza nello spazio IT perché sono molto letti. Devi avvicinarti a questi scrittori nello stesso modo in cui tratteresti gli analisti del settore. Inviare loro i tuoi comunicati stampa non lo taglierà.

Anche i giornali rientrano in questa categoria. Il Wall Street Journal, USA Today, Financial Times, San Jose Mercury News e altri hanno scrittori di tecnologia molto rispettati.

La maggior parte delle discipline tecnologiche ha pubblicazioni specifiche per un particolare settore. Security Magazine si concentra sulla sicurezza informatica, Bitcoin Magazine su valuta informatica e blockchain, Redmond Magazine sui prodotti Microsoft e così via. Vale la pena conoscere gli autori di questi tipi di pubblicazioni.

Ci sono anche nuove pubblicazioni sui media con una discreta quantità di succo: ArsTechnica, TechCrunch, Wired, Mashable, CNET, ecc. Potresti considerare di includere queste fonti nella tua strategia "influenza l'influencer".

Fornitori IT leader

Infine, non possiamo trascurare l'influenza dei principali fornitori del settore. Se aziende come IBM, Cisco, Microsoft, Oracle o Google approvano il tuo prodotto o collaborano con la tua azienda, può essere un gioco, impostare e abbinare nella battaglia per il riconoscimento del nome. Più facile a dirsi che a farsi ovviamente, ma una strategia che potrebbe valere la pena perseguire. Ho avuto un grande successo con una delle mie aziende passate quando abbiamo collaborato con IBM anche se eravamo un'azienda in fase iniziale. IBM ci coinvolgerebbe in accordi e sfrutterebbe la nostra esperienza per vendere i loro prodotti e servizi. IBM ha ottenuto credibilità immediata in un mercato emergente e abbiamo avuto presentazioni ai massimi livelli con i grandi clienti IBM.

Influenzare gli influencer

Influenzare gli influencer è una strategia cruciale per il successo del tuo prodotto e della tua attività. Le aziende tecnologiche più grandi hanno spesso una persona dedicata o anche un gruppo con il titolo di "Relazioni con gli analisti" per compiti tattici come condurre ricerche, fornire agli influencer informazioni sull'azienda, organizzare riunioni, ecc. Tuttavia, se sei un'azienda in fase iniziale, uno con meno di $ 50 milioni di vendite annuali, questo potrebbe non essere necessario o addirittura prudente.

La tua interfaccia principale con gli influencer tecnologici, in particolare le grandi società di analisi, deve essere il tuo CEO e CTO, supportato dal product manager. È semplicemente troppo importante delegare questo a qualcun altro, in particolare al tuo studio di pubbliche relazioni. La tua azienda di pubbliche relazioni è brava a scrivere comunicati stampa e ad assicurarsi che riviste e giornali li raccolgano, ma pochissime di queste aziende hanno le conoscenze o l'esperienza per trattare con influencer tecnologici. Devono essere avvicinati da qualcuno con una profonda conoscenza tecnica, commerciale e del settore.

Ogni gruppo di influencer richiede un approccio diverso per persuaderli. Nei futuri post del blog, affronteremo alcuni dei più importanti gruppi di influencer e forniremo strategie su come influenzarli con successo.