Внутри царства технических инфлюенсеров

Послушайте аудиоверсию этой статьи.

Мир управления продуктом можно разделить на два основных лагеря: стратегический и тактический. Тактическое управление продуктом — это то, что большинство менеджеров по продукту делают каждый день: исследование рынка, планирование продукта, построение бизнес-кейсов, определение требований, составление пользовательских историй, подготовка бэклога, проведение конкурентного анализа, определение цен и взаимодействие с инженерами. Тактические программы поглощают большую часть усилий по управлению продуктом.

Без сомнения, эти инициативы необходимы, но по моему опыту, битва часто выигрывается или проигрывается на стратегическом уровне. Независимо от того, насколько хорошо вы управляете своим продуктом, с трудом завоеванные лидеры продаж могут умереть на корню из-за отсутствия узнаваемости бренда или негативного восприятия рынком. Сколько раз ваши продавцы сталкивались с вопросом: «Кто вы? Я никогда не слышал о вашем продукте». Или: «Вас нет в магическом квадранте». Или: «Я слышал о вас, но разве вы не просто нишевый игрок?»

Обычно мы думаем об узнаваемости имени под заголовком «брендинг». Но брендинг — это больше, чем просто известность вашего имени. Речь идет о создании положительного впечатления о вашей компании и продукте среди ключевых лидеров мнений и влиятельных лиц. Брендинг — это не только работа отдела маркетинга; это также важный компонент эффективного управления продуктом. Кто лучше позиционирует продукт, выясняет, на какой сегмент рынка вы хотите ориентироваться, добивается признания вашего продукта и склоняет мнение на свою сторону, чем менеджер по продукту?

Несмотря на то, что существует множество способов повысить узнаваемость бренда для вашей компании и продуктов, один из наиболее важных методов — это заручиться поддержкой технических лидеров мнений. Это не следует путать с маркетингом влияния, который в потребительском пространстве обычно означает таргетинг на блоггеров и потребителей, которые будут писать обзоры, или, возможно, на то, чтобы кто-то вроде Кардашьян рекламировал ваши продукты. В сфере технологий B2B влиятельные лица гораздо более искушены, и для того, чтобы завоевать их доверие, требуется гораздо больше, чем просто отправить им образцы по почте. Тем не менее, привлечение их внимания к вашему продукту может иметь жизненно важное значение, поскольку некоторые из крупных технологических лидеров могут создать или разрушить новую технологическую компанию.

Почему существуют технические лидеры мнений

Чтобы ответить на этот вопрос, важно поставить себя на место покупателя технологий. Вокруг столько шумихи, что невозможно отличить правду от вымысла. Если вы существуете достаточно долго и купили достаточное количество технологий, вас не раз обожжет продукт или услуга, которые не оправдали ажиотажа, или поставщик, который не смог выполнить свои обещания. Даже отзывы клиентов — плохой показатель, поскольку нет двух одинаковых ИТ-сред, и то, что работает в одной ситуации, может не работать в другой. Ошибочное решение о покупке может быть не только дорогостоящей ошибкой, но и серьезным шагом, ограничивающим карьеру ИТ-директора или руководителя ИТ-отдела, принимающего такое решение.

Еще одним фактором является стремительное развитие технологий. Хотя некоторые говорят, что закон Мура, возможно, начинает выходить на плато, большая часть ИТ-индустрии считает, что технология устаревает каждые 18 месяцев, как это происходит последние 50 лет. Это означает, что если вы собираетесь совершить крупную покупку технологий, вы хотите быть уверены, что то, что вы покупаете, не устареет до того, как высохнут чернила на контракте.

Влиятельные люди помогают ИТ-директорам ориентироваться в переполненном ландшафте поставщиков ИТ, анализируя сильные и слабые стороны ключевых игроков отрасли и выбирая лидеров рынка.

Почему менеджеры по продукту должны привлекать технических лидеров мнений

Многие продакт-менеджеры искренне верят, что их технология — лучшая на рынке. И я еще не видел команду инженеров, которая не думает, что построила лучшую мышеловку и что мир должен протоптать путь к их двери. К сожалению, в технологическом пространстве это редко бывает правдой. Мир завален технологически превосходными продуктами, которые сейчас забыты в истории. Сегодня никто не говорит об OS2. Не всегда побеждает лучшая технология; Обычно побеждают хорошие (не обязательно лучшие) технологии и лучший стратегический маркетинг. Вот почему большинство людей знают Windows, а не OS2. Microsoft не превзошла IBM; это превзошло их на рынке.

Для предприимчивых продакт-менеджеров крайне важно обратиться к влиятельным техническим специалистам и привлечь их на свою сторону. Инфлюенсеры обычно определяют рыночное пространство и изобретают терминологию и модные словечки, которые используются в отрасли. Они устанавливают критерии требований, определяют, кто является лидером рынка, и отбрасывают тех, кто не впечатляет их, в черную дыру «нишевого игрока». Глобальные 10 000 ИТ-директоров уважают взгляды и мнения самых известных технологических лидеров. Эти ИТ-руководители не составляют шорт-лист, не выдают RFP и не проводят «конкурс» без предварительной консультации с ведущими влиятельными людьми в сфере технологий.

6 типов технических инфлюенсеров

Существует много видов инфлюенсеров с разной степенью авторитета, и не все они четко попадают в строго определенные категории, но в целом лидеры продуктов должны учитывать следующие шесть типов технических инфлюенсеров:

• Аналитические фирмы;
• ИТ-директора-новаторы и первые последователи;
• Независимые аналитики;
• Технические блоггеры и авторы книг;
• Торговая пресса;
• Ведущие поставщики ИТ.

Аналитические фирмы

Наиболее влиятельными и известными влиятельными лицами являются аналитические фирмы: Gartner, Forrester, 451 Research, Ovum, Yankee group и другие. Gartner находится в своем классе. Это была одна из первых аналитических фирм, сосредоточившаяся на информационных технологиях, и до сих пор оказывающая наибольшее влияние на рынок. Раньше говорили, что никого не увольняли за покупку IBM. Сегодня мы шутим, что никого никогда не увольняли за то, что он купил поставщика в верхнем правом углу «магического квадранта» Gartner.

Отраслевые аналитики требуют прямого подхода. Вы не можете делегировать свои отношения с ними вашему отделу маркетинга или PR-команде. Они требуют доступа к ключевым людям вашей компании: генеральному директору, техническому директору и старшим менеджерам по продуктам. И вам лучше принести свою игру «А», когда вы встретитесь с ними. Я часто тратил столько же, если не больше, времени на подготовку к встрече с Gartner, как и на подготовку презентации для крупного венчурного капитала. Убедитесь, что вы прочитали все их исследования, блоги, интервью и цитаты в прессе. Если возможно, поговорите с кем-нибудь из 10 000 мировых технологических лидеров, чтобы узнать, что они слышат от аналитика, с которым вы встречаетесь.

Крупные аналитические фирмы нелегко убедить. Они слышали все это уже сто раз. На самом деле, когда вы впервые представляете им свою компанию, будет лучше, если вы будете больше слушать, чем говорить. В конце концов, на них обращают внимание Fortune 50, так почему бы и вам? Вы можете узнать больше, чем ожидаете. Компания на ранней стадии должна заслужить уважение аналитиков. Они не просто упадут из-за того, что у вас есть новейшая блестящая вещь.

ИТ-директора-новаторы и ранние последователи

Хотя аналитические фирмы имеют решающее значение для вашего лагеря, они не единственные влиятельные лица. Важной, но часто упускаемой из виду группой являются «новаторы» и «первопроходцы» среди 10 000 ИТ-директоров мира. Когда я говорю о новаторах и первых последователях, я использую терминологию из книги Джеффри Мура « Преодоление пропасти» .

Большинство ИТ-директоров из списка Global 10 000 действительно могут быть отнесены к «позднему большинству» или даже к «отстающим» по определению Мура. Однако есть немногие, чья корпоративная культура позволяет им идти на больший риск и пробовать новые технологии до того, как они станут широко использоваться или приняты. Они существуют почти в каждой отрасли и гордятся своей ролью в формировании развивающегося рынка. Самый простой способ определить их — прочитать отраслевые журналы, онлайн-прессу и блоги. Это ИТ-директора, которых чаще всего цитируют при публичном обсуждении новой технологии или рынка. Кроме того, узнайте, какие ИТ-директора выступают на отраслевых конференциях по развивающимся рынкам или технологиям.

Эта группа жизненно важна, потому что это люди, к которым прислушиваются отраслевые аналитики. Независимо от того, насколько хороша ваша презентация, аналитикам потребуются доказательства того, что ваш продукт работает в реальном мире и что он действительно инновационный и простой в использовании. Сообщество аналитиков не поверит вам на слово, какой бы гладкой ни была ваша демонстрация. Они слушают практиков, а не теоретиков. ИТ-директора-новаторы и первопроходцы — крепкие орешки, но если они станут счастливыми и довольными клиентами, вы сможете убедить и отраслевых аналитиков. Получите достаточно таких евангелистов в своем лагере, и вы сможете начать сгибать даже упрямую волю Gartner.

Независимые аналитики

К другим влиятельным лицам относятся независимые аналитики, которые часто сосредотачиваются только на конкретной технологии или сегменте рынка, в отличие от крупных аналитических фирм, которые охватывают весь ландшафт. Примеры включают такие фирмы, как Tower Group, которая обслуживает организации, предоставляющие финансовые услуги, ESG, которая занимается инфраструктурой и оборудованием, и Constellation, которая специализируется на IoT и ИТ-услугах. Независимые аналитики могут быть выдающимися лидерами мнений, потому что они сосредоточены на одной конкретной области. Некоторые из них вышли из мира практиков и были бывшими ИТ-директорами или даже техническими директорами технологических компаний. Их опыт внушает им доверие, потому что они не просто разглагольствуют: у них есть реальный практический опыт.

Технические блоггеры и авторы книг

Другая группа — блогеры. Иногда это аналитики крупных фирм или упомянутые выше независимые аналитики. В других случаях они просто эксперты, которые приобрели влияние, потому что у них есть некоторый реальный опыт и они настолько продуктивны в создании контента. Их влияние легко оценить, просто посмотрев, сколько у них последователей.

Авторы книг по определенной теме могут оказывать существенное влияние на рынок. Много лет назад в моем первом стартапе самым влиятельным человеком был Джеймс Мартин, который добился своего статуса, выпуская книгу за книгой по информационным технологиям. Я получил много потенциальных клиентов, следуя за ним на его выступления и раздавая посетителям свои визитные карточки. Однако, прежде чем тратить много времени на этих экспертов, разумно проверить, сколько копий книги было продано автором. Если его никто не читал, не имеет большого значения, что там написано.

Торговая пресса

ComputerWorld, Network Computing, CIO Magazine, Information Week и т. д. — у всех есть авторы, о которых хорошо думают и которые имеют большое влияние в ИТ-сфере, потому что их очень много читают. Вы должны подходить к этим писателям так же, как к отраслевым аналитикам. Просто отправка им ваших пресс-релизов не поможет.

Газеты также попадают в эту категорию. В The Wall Street Journal, USA Today, Financial Times, San Jose Mercury News и других изданиях есть уважаемые авторы по технологиям.

По большинству технологических дисциплин есть публикации, относящиеся к конкретной отрасли. Security Magazine фокусируется на кибербезопасности, Bitcoin Magazine — на кибервалюте и блокчейне, Redmond Magazine — на продуктах Microsoft и так далее. Стоит познакомиться с писателями в таких изданиях.

Есть также публикации в новых СМИ с большим количеством сока — ArsTechnica, TechCrunch, Wired, Mashable, CNET и т. д. Вы можете рассмотреть возможность включения этих источников в свою стратегию «влияния на влиятельных лиц».

Ведущие поставщики ИТ

Наконец, мы не можем игнорировать влияние ведущих поставщиков отрасли. Если такие компании, как IBM, Cisco, Microsoft, Oracle или Google, одобряют ваш продукт или сотрудничают с вашей компанией, это может сыграть решающую роль в битве за узнаваемость. Легче сказать, чем сделать, конечно, но стратегия, которой, возможно, стоит следовать. Я добился большого успеха с одной из моих прошлых компаний, когда мы сотрудничали с IBM, хотя мы были компанией на ранней стадии. IBM заключала с нами сделки и использовала наш опыт для продажи своих продуктов и услуг. IBM мгновенно завоевала доверие на развивающемся рынке, и мы получили представление на самом высоком уровне у крупных клиентов IBM.

Влияние на инфлюенсеров

Влияние на лидеров мнений — ключевая стратегия для успеха вашего продукта и бизнеса. В более крупных технологических компаниях часто есть специальное лицо или даже группа со званием «Аналитик по связям» для выполнения тактических задач, таких как проведение исследований, предоставление инфлюенсерам информации о компании, организация встреч и т. д. Однако, если вы молодая компания, с годовым объемом продаж менее 50 миллионов долларов, это может быть ненужным или даже разумным.

Ваш основной контакт с техническими влиятельными лицами, особенно с крупными аналитическими фирмами, должен быть вашим генеральным директором и техническим директором, поддерживаемым менеджером по продукту. Слишком важно делегировать это кому-то другому, особенно вашей PR-фирме. Ваша PR-компания хорошо пишет пресс-релизы и следит за тем, чтобы их публиковали журналы и газеты, но очень немногие из этих фирм обладают знаниями или опытом, чтобы иметь дело с техническими влиятельными лицами. К ним должен обратиться кто-то с глубокими техническими, деловыми и отраслевыми знаниями.

Каждая группа влиятельных лиц требует своего подхода к их убеждению. В будущих сообщениях в блоге мы рассмотрим некоторые из наиболее важных групп влияния и предложим стратегии того, как успешно влиять на них.