Dentro del reino de los influencers tecnológicos

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El mundo de la gestión de productos se puede dividir en dos campos principales: estratégico y táctico. La gestión táctica de productos es lo que la mayoría de los gerentes de productos hacen todos los días: investigación de mercado, planificación de productos, creación de casos comerciales, definición de requisitos, redacción de historias de usuarios, preparación del trabajo pendiente, realización de análisis competitivos, cálculo de precios e interacción con ingeniería. Los programas tácticos consumen la mayor parte del esfuerzo de gestión de productos.

Sin duda, estas iniciativas son esenciales, pero en mi experiencia, la batalla a menudo se gana o se pierde a nivel estratégico. No importa qué tan bien administre su producto, los clientes potenciales de ventas que tanto le costó ganar pueden morir en la vid debido a la falta de reconocimiento de la marca o a la percepción negativa del mercado. ¿Cuántas veces sus vendedores se han topado con, “¿Quién es usted? Nunca he oído hablar de su producto.” O, “No estás en la lista del Cuadrante Mágico”. O, "He oído hablar de ti, pero ¿no eres solo un jugador de nicho?"

Por lo general, pensamos en el reconocimiento de nombres bajo el encabezado llamado "marca". Pero la marca es más que simplemente dar a conocer su nombre. Se trata de crear una impresión positiva de su empresa y producto entre los principales líderes de opinión y personas influyentes. El branding no es solo trabajo del departamento de marketing; también es un componente crítico de la gestión eficaz de productos. ¿Quién mejor para posicionar el producto, descubrir a qué segmento de mercado desea dirigirse, obtener reconocimiento para su producto e influir en las opiniones a su favor que el gerente de producto?

Si bien hay muchas maneras de aumentar el reconocimiento de marca para su empresa y sus productos, una de las técnicas más críticas es lograr que los influenciadores tecnológicos lo respalden. Esto no debe confundirse con el marketing de influencers, que en el espacio del consumidor generalmente significa dirigirse a blogueros y consumidores que escribirán reseñas o tal vez lograr que alguien como las Kardashian respalde sus productos. En el espacio de la tecnología B2B, los influencers son mucho más sofisticados y se necesita mucho más que enviarles muestras por correo para ganárselos. Sin embargo, lograr que respalden su producto puede ser vital, ya que algunas de las principales personas influyentes en tecnología pueden hacer o deshacer una nueva empresa de tecnología.

Por qué existen los influencers tecnológicos

Para responder a esto, es importante ponerse en el lugar del comprador de tecnología. Hay tanto bombo por ahí que es imposible separar la realidad de la ficción. Si ha existido el tiempo suficiente y ha comprado suficiente tecnología, se habrá quemado más de una vez por un producto o servicio que no estuvo a la altura de sus expectativas o por un proveedor que no pudo cumplir sus promesas. Incluso las referencias de los clientes son un mal indicador, ya que no hay dos entornos de TI iguales y lo que funciona en una situación puede no funcionar en otra. Una decisión de compra defectuosa no solo puede ser un error costoso, sino que también puede ser un movimiento que realmente limite la carrera del CIO o del jefe del departamento de TI que toma esa decisión.

Otro factor es que la tecnología está evolucionando rápidamente. Aunque algunos dicen que la Ley de Moore puede estar comenzando a estancarse, la mayoría de la industria de TI cree que la tecnología tiende a quedar obsoleta cada 18 meses, tal como lo ha hecho durante los últimos 50 años. Eso significa que si va a realizar una compra importante de tecnología, querrá estar seguro de que lo que está comprando no quedará obsoleto antes de que se seque la tinta del contrato.

Los influencers tecnológicos ayudan a los CIO a navegar por el abarrotado panorama de proveedores de TI analizando las fortalezas y debilidades de los actores clave de la industria y seleccionando a los líderes del mercado.

Por qué los gerentes de productos necesitan involucrar a los influenciadores tecnológicos

Muchos gerentes de producto creen genuinamente que la suya es la mejor tecnología del mercado. Y todavía tengo que ver un equipo de ingeniería que no piense que han construido una trampa para ratones mejor y que el mundo debería abrirse camino hasta su puerta. Desafortunadamente, en el espacio tecnológico, eso rara vez es cierto. El mundo está plagado de productos tecnológicamente superiores que ahora son notas al pie olvidadas en la historia. Nadie habla de OS2 hoy. No siempre es la mejor tecnología la que gana; es la buena tecnología (no necesariamente la mejor) y el mejor marketing estratégico lo que suele ganar. Es por eso que la mayoría de la gente conoce Windows y no OS2. Microsoft no superó en ingeniería a IBM; los superó en el mercado.

Para los gerentes de productos emprendedores, es imperativo comunicarse y tener a los influencers tecnológicos de su lado. Los influencers suelen ser los que definen el espacio del mercado e inventan la terminología y las palabras de moda que se utilizan en la industria. Establecen los criterios de requisitos, determinan quiénes son los líderes del mercado y relegan a aquellos que no logran impresionarlos al agujero negro del "jugador de nicho". Los 10.000 CIO globales respetan los puntos de vista y las opiniones de los influencers tecnológicos más destacados. Esos líderes de TI no crean una lista corta, emiten una RFP o realizan un "bake-off" sin consultar primero a los principales influyentes tecnológicos.

6 tipos de influencers tecnológicos

Hay muchos tipos de personas influyentes con diversos grados de autoridad y no todos se clasifican claramente en categorías estrictamente definidas, pero en general, los líderes de productos deben considerar estos seis tipos de personas influyentes en tecnología:

• firmas de analistas;
• CIO innovadores y pioneros;
• analistas independientes;
• Bloggers de tecnología y autores de libros;
• Prensa especializada;
• Los principales proveedores de TI.

Firmas de analistas

Los influencers más poderosos y conocidos son las firmas de analistas: Gartner, Forrester, 451 Research, Ovum, Yankee group y otras. Gartner es único en su clase. Fue una de las primeras firmas de analistas en enfocarse en tecnología de la información y aún tiene el mayor impacto en el mercado. En los viejos tiempos, se decía que nunca nadie fue despedido por comprar IBM. Hoy bromeamos diciendo que nadie es despedido por comprar un proveedor en la esquina superior derecha del Cuadrante Mágico de Gartner.

Los analistas de la industria requieren un enfoque directo. No puede delegar su relación con ellos a su departamento de marketing o equipo de relaciones públicas. Exigen acceso a las personas clave de su empresa: el director general, el director de tecnología y los directores de productos sénior. Y será mejor que traigas tu juego "A" cuando los conozcas. A menudo pasé tanto tiempo, si no más, preparándome para una reunión con Gartner como preparando una presentación para un VC de primer nivel. Asegúrese de haber leído todas sus investigaciones, blogs, entrevistas y citas en la prensa. Si es posible, hable con algunos de los líderes tecnológicos de Global 10,000 para ver qué están escuchando del analista con el que se está reuniendo.

Las grandes firmas de analistas no son fáciles de convencer. Lo han oído todo cien veces antes. De hecho, cuando les presenta su empresa por primera vez, es mejor si escucha mucho más que habla. Después de todo, Fortune 50 les presta atención, ¿por qué no deberías hacerlo tú? Es posible que aprendas más de lo que esperas. Una empresa en etapa inicial tiene que ganarse el respeto de los analistas. No se van a caer solo porque tienes la cosa brillante más nueva.

CIO innovadores y pioneros

Si bien las firmas de analistas son fundamentales para tener en su campamento, no son las únicas personas influyentes. Un grupo importante, pero que a menudo se pasa por alto, es el de los "innovadores" y los "adoptadores tempranos" entre los 10 000 CIO globales. Cuando me refiero a los innovadores y los primeros en adoptar, estoy usando la terminología de Crossing the Chasm de Geoffrey Moore.

De hecho, la mayoría de los 10.000 CIO globales pueden clasificarse como la "mayoría tardía" o incluso como "rezagados" según la definición de Moore. Sin embargo, hay algunos cuya cultura corporativa les permite asumir mayores riesgos y probar nuevas tecnologías antes de que sean ampliamente utilizadas o aceptadas. Existen en casi todas las industrias y se enorgullecen de su papel en la configuración de un mercado emergente. La forma más fácil de identificarlos es leyendo revistas comerciales, prensa en línea y blogs. Son los CIO que se citan con más frecuencia cuando se habla públicamente de una tecnología o mercado emergente. Alternativamente, averigüe qué CIO están hablando en conferencias de la industria sobre un mercado o tecnología emergente.

Este grupo es vital porque estas son las personas a las que escuchan los analistas de la industria. No importa cuán bueno sea su discurso, los analistas querrán pruebas de que su producto funciona en el mundo real y que es verdaderamente innovador y fácil de usar. La comunidad de analistas no va a creer en su palabra, sin importar cuán ingeniosa sea su demostración. Escuchan a los practicantes, no a los teóricos. Los CIO innovadores y pioneros son duros de roer, pero si se convierten en clientes felices y satisfechos, usted también está en camino de persuadir a los analistas de la industria. Consiga suficientes de estos evangelistas en su campamento y podrá comenzar a doblegar incluso la obstinada voluntad de Gartner.

Analistas Independientes

Otras personas influyentes incluyen a los analistas independientes, que a menudo solo se enfocan en una tecnología o segmento de mercado específico, a diferencia de las grandes firmas de analistas que cubren todo el panorama. Los ejemplos incluyen firmas como Tower Group, que atienden a organizaciones de servicios financieros, ESG, que se enfoca en infraestructura y hardware, y Constellation, que se especializa en IoT y servicios de TI. Los analistas independientes pueden ser destacados líderes de opinión porque están muy centrados en un área específica. Algunos de ellos han surgido del mundo de los profesionales y han sido ex CIO o incluso CTO de empresas de tecnología. Su experiencia les da una credibilidad considerable porque no solo están pontificando: tienen una experiencia práctica real.

Bloggers de tecnología y autores de libros

Otro grupo son los blogueros. A veces, estos son analistas de las grandes empresas o los analistas independientes mencionados anteriormente. En otros casos, son simplemente expertos que han ganado influencia porque tienen cierta experiencia en el mundo real y son muy prolíficos en la producción de contenido. Es fácil medir su impacto simplemente mirando cuántos seguidores tienen.

Los autores de libros sobre un tema en particular pueden ejercer una influencia sustancial en un mercado. Hace años, en mi primera puesta en marcha, el mayor influyente fue James Martin, quien alcanzó su estatus publicando libro tras libro sobre tecnología de la información. Obtuve muchas pistas siguiéndolo a sus charlas y entregando mis tarjetas de presentación a los asistentes. Sin embargo, antes de invertir mucho tiempo en estos expertos, conviene comprobar cuántos ejemplares del libro ha vendido el autor. Si nadie lo ha leído, realmente no importa lo que diga.

Prensa especializada

ComputerWorld, Network Computing, CIO Magazine, Information Week, etc., todos tienen escritores que son bien considerados y que tienen una gran influencia en el espacio de TI porque son muy leídos. Debe acercarse a estos escritores de la misma manera que lo haría con los analistas de la industria. Simplemente enviarles sus comunicados de prensa no va a ser suficiente.

Los periódicos también entran en esta categoría. The Wall Street Journal, USA Today, Financial Times, San Jose Mercury News y otros tienen escritores de tecnología muy respetados.

La mayoría de las disciplinas tecnológicas tienen publicaciones específicas para una industria en particular. Security Magazine se enfoca en ciberseguridad, Bitcoin Magazine en moneda cibernética y blockchain, Redmond Magazine en productos de Microsoft, etc. Vale la pena conocer a los escritores en ese tipo de publicaciones.

También hay publicaciones de nuevos medios con una buena cantidad de jugo: ArsTechnica, TechCrunch, Wired, Mashable, CNET, etc. Podría considerar incluir estas fuentes en su estrategia de "influenciar al influencer".

Proveedores líderes de TI

Finalmente, no podemos pasar por alto la influencia de los proveedores líderes de la industria. Si empresas como IBM, Cisco, Microsoft, Oracle o Google respaldan su producto o se asocian con su empresa, puede ser un juego, establecer y combinar en la batalla de reconocimiento de nombre. Por supuesto, es más fácil decirlo que hacerlo, pero es una estrategia que podría valer la pena seguir. Tuve un gran éxito con una de mis empresas anteriores cuando nos asociamos con IBM a pesar de que éramos una empresa en etapa inicial. IBM nos traería a acuerdos y aprovecharía nuestra experiencia para vender sus productos y servicios. IBM obtuvo credibilidad instantánea en un mercado emergente y obtuvimos presentaciones al más alto nivel con grandes clientes de IBM.

Influenciando a los Influencers

Influir en los influencers es una estrategia crucial para el éxito de tu producto y negocio. Las empresas de tecnología más grandes a menudo tienen una persona dedicada o incluso un grupo con el título de "Relaciones con analistas" para tareas tácticas como realizar investigaciones, proporcionar información de la empresa a personas influyentes, organizar reuniones, etc. Sin embargo, si es una empresa en etapa inicial, uno con menos de $50 millones en ventas anuales, esto puede no ser necesario o incluso prudente.

Su interfaz principal con los influencers tecnológicos, especialmente las grandes firmas de analistas, debe ser su CEO y CTO, respaldados por el gerente de producto. Es demasiado importante delegar esto en otra persona, especialmente en su empresa de relaciones públicas. Su empresa de relaciones públicas es buena para escribir comunicados de prensa y asegurarse de que las revistas y los periódicos los recojan, pero muy pocas de estas empresas tienen el conocimiento o la experiencia para tratar con personas influyentes en tecnología. Necesitan ser abordados por alguien con profundos conocimientos técnicos, comerciales y de la industria.

Cada grupo de personas influyentes requiere un enfoque diferente para persuadirlos. En futuras publicaciones de blog, abordaremos algunos de los grupos de influencia más importantes y brindaremos estrategias sobre cómo influir en ellos con éxito.