داخل عالم المؤثرين التكنولوجيين

استمع إلى النسخة الصوتية من هذه المقالة

يمكن تقسيم عالم إدارة المنتج إلى معسكرين رئيسيين: استراتيجي وتكتيكي. إدارة المنتجات التكتيكية هي ما يفعله معظم مديري المنتجات كل يوم: أبحاث السوق ، وتخطيط المنتج ، وبناء الحالات التجارية ، وتحديد المتطلبات ، وصياغة قصص المستخدمين ، وتجهيز الأعمال المتراكمة ، وإجراء تحليل تنافسي ، وتحديد الأسعار ، والتفاعل مع الهندسة. تستهلك البرامج التكتيكية معظم جهود إدارة المنتج.

لا شك أن هذه المبادرات ضرورية ، لكن من واقع خبرتي ، غالبًا ما يتم كسب المعركة أو خسارتها على المستوى الاستراتيجي. بغض النظر عن مدى إدارتك لمنتجك بشكل جيد ، يمكن أن يموت العملاء المحتملين الذين تم كسبهم بشق الأنفس بسبب الافتقار إلى التعرف على العلامة التجارية أو الإدراك السلبي للسوق. كم مرة واجه مندوبو مبيعاتك ، "من أنت؟ لم أسمع أبدًا بمنتجك ". أو ، "أنت غير مُدرج في Magic Quadrant." أو ، "لقد سمعت عنك ، لكن ألست مجرد لاعب متخصص؟"

عادة ، نفكر في التعرف على الاسم تحت عنوان يسمى "العلامة التجارية". لكن العلامة التجارية هي أكثر من مجرد نشر اسمك. يتعلق الأمر بتكوين انطباع إيجابي عن شركتك ومنتجك بين قادة الفكر والمؤثرين الرئيسيين. العلامة التجارية ليست فقط وظيفة قسم التسويق ؛ إنه أيضًا عنصر حاسم في الإدارة الفعالة للمنتج. من هو الأفضل لوضع المنتج ، ومعرفة شريحة السوق التي تريد استهدافها ، واكتساب التقدير لمنتجك ، والتأثير على الآراء إلى جانبك من مدير المنتج؟

في حين أن هناك العديد من الطرق لزيادة التعرف على العلامة التجارية لشركتك ومنتجاتك ، فإن أحد الأساليب الأكثر أهمية هو جعل المؤثرين التقنيين يدعمونك. لا ينبغي الخلط بين هذا وبين التسويق المؤثر ، والذي يعني في مساحة المستهلك عادةً استهداف المدونين والمستهلكين الذين سيكتبون مراجعات أو ربما جعل شخصًا مثل كارداشيان يؤيد منتجاتك. في مجال تقنية B2B ، يكون المؤثرون أكثر تعقيدًا بكثير ، ويستغرق الأمر أكثر بكثير من مجرد إرسال عينات لهم في البريد لكسبهم. ومع ذلك ، فإن جعلهم يقفون وراء منتجك يمكن أن يكون أمرًا حيويًا ، حيث يمكن لبعض المؤثرين التقنيين الرئيسيين إنشاء شركة تقنية جديدة أو كسرها.

لماذا المؤثرين التكنولوجيين موجودون

للإجابة على هذا السؤال ، من المهم أن تضع نفسك في مكان مشتر التكنولوجيا. هناك الكثير من الضجيج لدرجة أنه من المستحيل فصل الحقيقة عن الخيال. إذا كنت موجودًا لفترة كافية واشتريت ما يكفي من التكنولوجيا ، فستكون قد تعرضت للحرق أكثر من مرة بسبب منتج أو خدمة لا ترقى إلى مستوى الضجيج أو من قبل بائع لم يتمكن من الوفاء بوعوده. حتى مراجع العملاء تعتبر مؤشرًا ضعيفًا نظرًا لعدم وجود بيئتين متشابهتين في مجال تكنولوجيا المعلومات ، وما ينجح في موقف ما قد لا يعمل في حالة أخرى. قد لا يكون قرار الشراء الخاطئ مجرد خطأ مكلف ، بل يمكن أن يكون أيضًا خطوة حقيقية للحد من المسار المهني لرئيس قسم المعلومات أو رئيس قسم تكنولوجيا المعلومات الذي يتخذ هذا القرار.

عامل آخر هو أن التكنولوجيا تتطور بسرعة. على الرغم من أن البعض يقول إن قانون مور قد يكون قد بدأ في الاستقرار ، فإن معظم صناعة تكنولوجيا المعلومات تعتقد أن التكنولوجيا تميل إلى التقادم كل 18 شهرًا ، تمامًا كما فعلت طوال الخمسين عامًا الماضية. هذا يعني أنك إذا كنت ستجري عملية شراء تقنية كبيرة ، فأنت تريد التأكد من أن ما تشتريه لن يصبح قديمًا قبل أن يجف الحبر في العقد.

يساعد المؤثرون التقنيون الرؤساء التنفيذيين في التنقل في المشهد المزدحم لبائعي تكنولوجيا المعلومات من خلال تحليل نقاط القوة والضعف لدى اللاعبين الرئيسيين في الصناعة واختيار قادة السوق.

لماذا يحتاج مديرو المنتجات إلى إشراك المؤثرين التقنيين

يعتقد العديد من مديري المنتجات حقًا أن تقنياتهم هي أفضل تقنية في السوق. وما زلت لم أرى فريقًا هندسيًا حتى الآن لا يعتقد أنهم بنوا مصيدة فئران أفضل وأن العالم يجب أن يقطع طريقًا إلى بابهم. لسوء الحظ ، نادرًا ما يكون هذا صحيحًا في مجال التكنولوجيا. العالم مليء بالمنتجات المتفوقة تقنيًا والتي أصبحت الآن منسية في الهوامش في التاريخ. لا أحد يتحدث عن OS2 اليوم. ليست أفضل تقنية هي التي تفوز دائمًا ؛ إنها تقنية جيدة (ليست بالضرورة الأفضل) وأفضل تسويق استراتيجي يفوز عادة. هذا هو السبب في أن معظم الناس يعرفون نظام التشغيل Windows وليس OS2. مايكروسوفت لم تفوق شركة IBM في الهندسة. تفوقت عليهم في التسويق.

بالنسبة لمديري المنتجات الريادية ، من الضروري التواصل مع المؤثرين التقنيين وجعلهم في صفهم. عادة ما يكون المؤثرون هم الذين يحددون مساحة السوق ويبتكرون المصطلحات والكلمات الطنانة المستخدمة في الصناعة. إنهم يضعون معايير المتطلبات ، ويحددون من هم قادة السوق ، ويحيلون أولئك الذين يفشلون في إقناعهم إلى الثقب الأسود "اللاعب المتخصص". يحترم 10000 مدير تنفيذي عالميًا وجهات نظر وآراء أبرز المؤثرين التكنولوجيين. لا يقوم قادة تكنولوجيا المعلومات هؤلاء بإنشاء قائمة مختصرة ، أو إصدار RFP ، أو إجراء عملية "خبز" دون استشارة المؤثرين التكنولوجيين الرائدين أولاً.

6 أنواع من المؤثرين في مجال التكنولوجيا

هناك أنواع عديدة من المؤثرين بدرجات متفاوتة من السلطة ولا يندرج كل منهم بدقة في فئات محددة بدقة ، ولكن بشكل عام ، يجب على قادة المنتج النظر في هذه الأنواع الستة من المؤثرين التكنولوجيين:

• شركات المحللين
• المبتكرون والمدراء التنفيذيون الأوائل ؛
• محللون مستقلون
• المدونون التقنيون ومؤلفو الكتب ؛
• الصحافة التجارية؛
• كبار بائعي تكنولوجيا المعلومات.

شركات المحللين

أقوى وأشهر المؤثرين هم شركات المحللين: Gartner و Forrester و 451 Research و Ovum و Yankee Group وغيرها. جارتنر في فصل دراسي بمفرده. كانت واحدة من أولى شركات المحللين التي ركزت على تكنولوجيا المعلومات ولا يزال لها التأثير الأكبر على السوق. قيل في الأيام الخوالي أنه لم يتم طرد أي شخص على الإطلاق لشراء شركة IBM. نمزح اليوم أنه لم يتم طرد أي شخص على الإطلاق لشراء بائع في الزاوية اليمنى العليا من Magic Quadrant من Gartner.

يحتاج محللو الصناعة إلى نهج مباشر. لا يمكنك تفويض علاقتك بهم لقسم التسويق أو فريق العلاقات العامة. إنهم يطالبون بالوصول إلى الأشخاص الرئيسيين في شركتك: الرئيس التنفيذي ، وكبير موظفي التكنولوجيا ، وكبار مديري المنتجات. ومن الأفضل أن تحضر لعبتك "A" عندما تقابلهم. غالبًا ما أمضيت الكثير من الوقت ، إن لم يكن أكثر ، في التحضير للاجتماع مع Gartner كما فعلتُ في تجميع عرض تقديمي إلى VC من الدرجة الأولى. تأكد من قراءة جميع أبحاثهم ومدوناتهم ومقابلاتهم واقتباساتهم في الصحافة. إذا كان ذلك ممكنًا ، فتحدث إلى بعض من قادة التكنولوجيا العالميين البالغ عددهم 10000 لمعرفة ما يسمعونه من المحلل الذي تلتقي به.

ليس من السهل إقناع شركات المحللين الكبار. لقد سمعوا كل ذلك مئات المرات من قبل. في الواقع ، عندما تقدم لهم شركتك لأول مرة ، فمن الأفضل أن تستمع أكثر من التحدث. بعد كل شيء ، فإن Fortune 50 تهتم بهم ، فلماذا لا تفعل ذلك؟ قد تتعلم أكثر مما تتوقع. يجب على شركة في مرحلة مبكرة أن تكسب احترام المحللين. لن يسقطوا فقط لأن لديك أحدث شيء لامع.

المبتكرون والرؤساء التنفيذيون الأوائل لقسم المعلومات

على الرغم من أهمية شركات المحللين في وجودها في معسكرك ، إلا أنها ليست المؤثر الوحيد. مجموعة مهمة ولكن غالبًا ما يتم تجاهلها هي "المبتكرون" و "المتبنون الأوائل" من بين 10000 رئيس قسم تقنية معلومات عالميًا. عندما أشير إلى المبتكرين والمتبنين الأوائل ، فإنني أستخدم مصطلحات من كتاب جيفري مور " عبور الهوة" .

يمكن بالفعل تصنيف معظم رؤساء تقنية المعلومات العالميين البالغ عددهم 10000 على أنهم "أغلبية متأخرة" أو حتى "متخلفون" حسب تعريف مور. ومع ذلك ، هناك عدد قليل تمكنهم ثقافة الشركة من تحمل مخاطر أكبر وتجربة تقنيات جديدة قبل استخدامها أو قبولها على نطاق واسع. إنهم موجودون في كل صناعة تقريبًا ، ويفخرون بدورهم في تشكيل السوق الناشئة. أسهل طريقة للتعرف عليها هي قراءة المجلات التجارية والصحافة عبر الإنترنت والمدونات. إنهم مدراء تقنية المعلومات الذين يتم اقتباسهم في أغلب الأحيان عند مناقشة التكنولوجيا أو الأسواق الناشئة علنًا. بدلاً من ذلك ، اكتشف رؤساء قسم المعلومات الذين يتحدثون في مؤتمرات الصناعة في الأسواق الناشئة أو التكنولوجيا.

هذه المجموعة حيوية لأن هؤلاء هم الأشخاص الذين يستمع إليهم محللو الصناعة. بغض النظر عن مدى جودة عرضك ، سيريد المحللون دليلًا على أن منتجك يعمل في العالم الحقيقي وأنه حقًا مبتكر وسهل الاستخدام. لن يأخذ مجتمع المحللين كلمتك بغض النظر عن مدى روعة العرض التوضيحي الخاص بك. إنهم يستمعون إلى الممارسين وليس المنظرين. المبتكرون والرؤساء التنفيذيون الأوائل لقسم المعلومات هم من الصعب كسرها ، ولكن إذا أصبحوا عملاء سعداء وراضين ، فأنت في طريقك لإقناع محللي الصناعة أيضًا. احصل على ما يكفي من هؤلاء الإنجيليين في معسكرك ، ويمكنك البدء في ثني إرادة غارتنر العنيدة.

محللون مستقلون

من بين المؤثرين الآخرين المحللين المستقلين ، الذين غالبًا ما يركزون فقط على تقنية معينة أو شريحة معينة من السوق بدلاً من شركات المحللين الكبيرة التي تغطي المشهد بأكمله. تشمل الأمثلة شركات مثل Tower Group ، التي تقدم خدماتها إلى مؤسسات الخدمات المالية ، و ESG ، التي تركز على البنية التحتية والأجهزة ، وشركة Constellation المتخصصة في خدمات إنترنت الأشياء وتكنولوجيا المعلومات. يمكن للمحللين المستقلين أن يكونوا قادة فكريين بارزين لأنهم يركزون بشدة على مجال واحد محدد. نشأ بعض هؤلاء من عالم الممارسين وكانوا مدراء تقنية معلومات سابقين أو حتى CTOs في شركة تكنولوجيا. تمنحهم تجربتهم مصداقية كبيرة لأنهم ليسوا مجرد خطاب: لديهم خبرة عملية حقيقية.

المدونون التقنيون ومؤلفو الكتب

مجموعة أخرى من المدونين. في بعض الأحيان يكون هؤلاء محللين من الشركات الكبيرة أو المحللين المستقلين المذكورين أعلاه. في حالات أخرى ، هم ببساطة خبراء اكتسبوا تأثيرًا لأن لديهم قدرًا من الخبرة في العالم الحقيقي وهم غزير الإنتاج في إنتاج المحتوى. من السهل قياس تأثيرها بمجرد النظر إلى عدد المتابعين لديهم.

يمكن لمؤلفي الكتب حول موضوع معين ممارسة تأثير كبير على السوق. قبل سنوات ، في أول مشروع لي ، كان المؤثر الأكبر جيمس مارتن ، الذي حقق مكانته من خلال نشر كتاب تلو كتاب عن تكنولوجيا المعلومات. حصلت على العديد من الخيوط من خلال اتباعه في مشاركاته في التحدث وتسليم بطاقات العمل الخاصة بي إلى الحاضرين. ومع ذلك ، قبل استثمار الكثير من الوقت في هؤلاء الخبراء ، من الحكمة التحقق من عدد نسخ الكتاب التي باعها المؤلف. إذا لم يقرأها أحد ، فلا يهم حقًا ما تقوله.

الصحافة التجارية

ComputerWorld ، وحوسبة الشبكة ، ومجلة CIO ، وأسبوع المعلومات ، وما إلى ذلك ، كلهم ​​لديهم كتاب مدروس جيدًا ولديهم قدر كبير من التأثير في مجال تكنولوجيا المعلومات لأنهم مقروءون على نطاق واسع. تحتاج إلى التعامل مع هؤلاء الكتاب بنفس الطريقة التي تتعامل بها مع محللي الصناعة. مجرد إرسال بياناتك الصحفية إليهم لن يقطعها.

الصحف تقع أيضا في هذه الفئة. تتمتع وول ستريت جورنال ، ويو إس إيه توداي ، وفاينانشال تايمز ، وسان خوسيه ميركوري نيوز ، وآخرون بكتاب تقنيين مرموقين.

تحتوي معظم تخصصات التكنولوجيا على منشورات خاصة بصناعة معينة. تركز مجلة Security Magazine على الأمن السيبراني ، ومجلة Bitcoin على العملة الإلكترونية و blockchain ، ومجلة Redmond Magazine على منتجات Microsoft وما إلى ذلك. من المفيد التعرف على الكتاب في هذه الأنواع من المنشورات.

هناك أيضًا منشورات إعلامية جديدة تحتوي على قدر لا بأس به من العصير - ArsTechnica و TechCrunch و Wired و Mashable و CNET وما إلى ذلك. قد تفكر في تضمين هذه المصادر في استراتيجية "التأثير على المؤثر".

بائعي تكنولوجيا المعلومات الرائدين

أخيرًا ، لا يمكننا التغاضي عن تأثير البائعين الرائدين في الصناعة. إذا صادقت شركات مثل IBM أو Cisco أو Microsoft أو Oracle أو Google على منتجك أو شريكك مع شركتك ، فيمكن أن يكون هذا المنتج لعبة وتعيين ومطابقة في معركة التعرف على الاسم. القول أسهل من الفعل بالطبع ، لكنها استراتيجية قد تستحق المتابعة. لقد حققت نجاحًا كبيرًا مع إحدى شركاتي السابقة عندما اشتركنا مع شركة IBM على الرغم من أننا كنا شركة في مراحلها الأولى. سوف تدخلنا شركة IBM في الصفقات والاستفادة من خبرتنا لبيع منتجاتها وخدماتها. حصلت شركة IBM على مصداقية فورية في الأسواق الناشئة وحصلنا على مقدمات على أعلى مستوى مع عملاء IBM الكبار.

التأثير على المؤثرين

يعد التأثير على المؤثرين إستراتيجية مهمة لنجاح منتجك وعملك. غالبًا ما يكون لدى شركات التكنولوجيا الأكبر حجمًا شخصًا مخصصًا أو حتى مجموعة تحمل عنوان "علاقات المحللين" للمهام التكتيكية مثل إجراء الأبحاث ، وتزويد المؤثرين بمعلومات الشركة ، وإعداد الاجتماعات ، وما إلى ذلك ، ومع ذلك ، إذا كنت شركة في مرحلة مبكرة ، واحد مع أقل من 50 مليون دولار في المبيعات السنوية ، قد لا يكون هذا ضروريًا أو حتى من الحكمة.

يجب أن تكون واجهتك الأساسية مع المؤثرين التقنيين ، وخاصة شركات المحللين الكبيرة ، هي الرئيس التنفيذي ومدير التكنولوجيا ، مدعومين من قبل مدير المنتج. من المهم للغاية تفويض هذا إلى شخص آخر ، وخاصة شركة العلاقات العامة الخاصة بك. تُعد شركة العلاقات العامة الخاصة بك جيدة في كتابة البيانات الصحفية والتأكد من أن المجلات والصحف تلتقطها ، ولكن القليل جدًا من هذه الشركات لديها المعرفة أو الخبرة للتعامل مع المؤثرين التقنيين. يجب أن يتم الاقتراب منهم من قبل شخص لديه معرفة تقنية وتجارية وصناعية عميقة.

تتطلب كل مجموعة من المؤثرين نهجًا مختلفًا لإقناعهم. في منشورات المدونة المستقبلية ، سنتناول بعض أهم مجموعات المؤثرين ونقدم إستراتيجيات حول كيفية التأثير عليهم بنجاح.