W królestwie wpływowych technologii

Posłuchaj wersji audio tego artykułu

Świat zarządzania produktem można podzielić na dwa główne obozy: strategiczny i taktyczny. Taktyczne zarządzanie produktami to to, co większość menedżerów produktów robi na co dzień: badania rynku, planowanie produktów, budowanie uzasadnień biznesowych, definiowanie wymagań, opracowywanie historii użytkowników, przygotowywanie zaległości, przeprowadzanie analizy konkurencji, ustalanie cen i łączenie z inżynierią. Programy taktyczne pochłaniają większość wysiłku związanego z zarządzaniem produktem.

Bez wątpienia te inicjatywy są niezbędne, ale z mojego doświadczenia wynika, że ​​bitwę często wygrywa się lub przegrywa na poziomie strategicznym. Bez względu na to, jak dobrze zarządzasz swoim produktem, ciężko pozyskane leady sprzedażowe mogą umrzeć z powodu braku rozpoznawalności marki lub negatywnego postrzegania rynku. Ile razy Twoi handlowcy spotykają się z pytaniem „Kim jesteś? Nigdy nie słyszałem o twoim produkcie.” Lub „Nie ma Cię na liście Magic Quadrant”. Lub „Słyszałem o tobie, ale czy nie jesteś tylko graczem niszowym?”

Zwykle myślimy o rozpoznawaniu nazw pod nagłówkiem „branding”. Ale branding to coś więcej niż tylko upublicznienie swojego imienia. Chodzi o stworzenie pozytywnego wrażenia swojej firmy i produktu wśród kluczowych liderów myśli i influencerów. Branding to nie tylko praca działu marketingu; jest to również kluczowy element skutecznego zarządzania produktem. Kto lepiej wypozycjonuje produkt, zorientuje się, do jakiego segmentu rynku chcesz trafić, zyskuje uznanie dla swojego produktu i przechyli opinie na swoją stronę niż menedżer produktu?

Chociaż istnieje wiele sposobów na zwiększenie rozpoznawalności marki dla Twojej firmy i produktów, jedną z najważniejszych technik jest pozyskanie za sobą wpływowych osób technologicznych . Nie należy tego mylić z influencer marketingiem, który w przestrzeni konsumenckiej zazwyczaj oznacza kierowanie do blogerów i konsumentów, którzy będą pisać recenzje, a może nakłonienie kogoś takiego jak Kardashianie do promowania twoich produktów. W obszarze technologii B2B influencerzy są znacznie bardziej wyrafinowani i potrzeba o wiele więcej niż tylko wysłanie im próbek pocztą, aby ich przekonać. Jednak wspieranie ich w swoim produkcie może być kluczowe, ponieważ niektórzy z głównych wpływowych osób technologicznych mogą stworzyć lub złamać nową firmę technologiczną.

Dlaczego istnieją technicy influencerzy

Aby na to odpowiedzieć, ważne jest, aby postawić się w sytuacji nabywcy technologii. Jest tam tyle szumu, że nie da się oddzielić faktów od fikcji. Jeśli jesteś w pobliżu wystarczająco długo i kupiłeś wystarczającą ilość technologii, nie raz spłoniesz z powodu produktu lub usługi, która nie spełniła swoich oczekiwań, lub przez dostawcę, który nie mógł dotrzymać swoich obietnic. Nawet referencje klientów są słabym wskaźnikiem, ponieważ nie ma dwóch identycznych środowisk IT, a to, co działa w jednej sytuacji, może nie działać w innej. Wadliwa decyzja o zakupie może być nie tylko kosztownym błędem, ale także prawdziwym ograniczeniem kariery dla CIO lub szefa działu IT podejmującego tę decyzję.

Kolejnym czynnikiem jest szybki rozwój technologii. Chociaż niektórzy twierdzą, że prawo Moore'a może zacząć słabnąć, większość branży IT uważa, że ​​technologia ma tendencję do dezaktualizacji co 18 miesięcy, tak jak miało to miejsce przez ostatnie 50 lat. Oznacza to, że jeśli zamierzasz dokonać dużego zakupu technologii, chcesz mieć pewność, że to, co kupujesz, nie będzie przestarzałe, zanim atrament wyschnie na umowie.

Influencerzy technologiczni pomagają CIO poruszać się w zatłoczonym krajobrazie dostawców IT, analizując mocne i słabe strony kluczowych graczy w branży i wybierając liderów rynku.

Dlaczego menedżerowie produktu muszą angażować osoby mające wpływ na technologię

Wielu menedżerów produktu naprawdę wierzy, że to najlepsza technologia na rynku. I jeszcze nie widziałem zespołu inżynierów, którzy nie sądzą, że zbudowali lepszą pułapkę na myszy i że świat powinien torować sobie drogę do ich drzwi. Niestety w przestrzeni technologicznej rzadko jest to prawdą. Świat jest zaśmiecony zaawansowanymi technologicznie produktami, które są teraz zapomnianymi przypisami w historii. Nikt dziś nie mówi o OS2. Nie zawsze wygrywa najlepsza technologia; zwykle wygrywa dobra (niekoniecznie najlepsza) technologia i najlepszy marketing strategiczny. Dlatego większość ludzi zna Windows, a nie OS2. Microsoft nie przewyższył IBM; przewyższyła ich sprzedaż.

Dla przedsiębiorczych menedżerów produktów konieczne jest dotarcie do osób mających wpływ technologiczny na swoją stronę. Influencerzy to zazwyczaj ci, którzy definiują przestrzeń rynkową i wymyślają terminologię i buzzy używane w branży. Ustalają kryteria wymagań, określają, kim są liderzy rynku, i spychają tych, którzy nie zrobią na nich wrażenia, do czarnej dziury „gracza niszowego”. Globalne 10 000 CIO szanuje poglądy i opinie najwybitniejszych wpływowych osób technologicznych. Liderzy IT nie tworzą krótkiej listy, nie wystawiają zapytania ofertowego ani nie przeprowadzają „wypieku” bez uprzedniego skonsultowania się z czołowymi influencerami technologicznymi.

6 rodzajów wpływowych technologii

Istnieje wiele rodzajów influencerów o różnym stopniu autorytetu i nie wszyscy należą do ściśle określonych kategorii, ale ogólnie rzecz biorąc, liderzy produktów powinni rozważyć te sześć rodzajów influencerów technologicznych:

• Firmy analityczne;
• CIO innowatorów i wczesnych użytkowników;
• Niezależni analitycy;
• Blogerzy techniczni i autorzy książek;
• Prasa branżowa;
• Wiodący dostawcy IT.

Firmy analityczne

Najpotężniejszymi i najbardziej znanymi influencerami są firmy analityczne: Gartner, Forrester, 451 Research, Ovum, Yankee group i inne. Gartner jest klasą samą w sobie. Była jedną z pierwszych firm analitycznych, która skupiła się na technologii informacyjnej i nadal ma największy wpływ na rynek. W dawnych czasach mówiono, że nikt nigdy nie został zwolniony za zakup IBM. Dziś żartujemy, że nikt nigdy nie zostaje zwolniony za zakup sprzedawcy w prawym górnym rogu Magic Quadrant firmy Gartner.

Analitycy branżowi wymagają bezpośredniego podejścia. Nie możesz delegować relacji z nimi do działu marketingu lub zespołu PR. Wymagają dostępu do kluczowych osób w Twojej firmie: dyrektora generalnego, dyrektora ds. technicznych i starszych menedżerów produktu. I lepiej przynieś swoją grę „A”, gdy ich spotkasz. Często spędzałem tyle samo, jeśli nie więcej czasu, przygotowując się do spotkania z Gartnerem, jak przygotowywałem prezentację do najwyższej klasy VC. Upewnij się, że przeczytałeś wszystkie ich badania, blogi, wywiady i cytaty w prasie. Jeśli to możliwe, porozmawiaj z niektórymi z globalnych 10 000 liderów technologii, aby zobaczyć, co słyszą od analityka, z którym się spotykasz.

Duże firmy analityczne nie są łatwe do przekonania. Słyszeli to wszystko już setki razy. W rzeczywistości, kiedy po raz pierwszy przedstawiasz im swoją firmę, lepiej jest o wiele więcej słuchać niż mówić. W końcu Fortune 50 zwraca na nich uwagę, więc dlaczego nie miałbyś tego zrobić? Możesz dowiedzieć się więcej, niż się spodziewasz. Firma na wczesnym etapie rozwoju musi zasłużyć na szacunek analityków. Nie przewrócą się tylko dlatego, że masz najnowszą błyszczącą rzecz.

CIO innowator i wczesny adoptor

Chociaż firmy analityczne mają kluczowe znaczenie w twoim obozie, nie są one jedynymi influencerami. Ważną, ale często pomijaną grupą są „innowatorzy” i „pierwsi użytkownicy” wśród 10 000 globalnych dyrektorów ds. informatyki. Kiedy odnoszę się do innowatorów i wczesnych użytkowników, używam terminologii z Crossing the Chasm Geoffreya Moore'a.

Większość z globalnych 10 000 CIO można rzeczywiście zaklasyfikować jako „spóźnioną większość” lub nawet „laggardów” według definicji Moore'a. Istnieje jednak kilka osób, których kultura korporacyjna pozwala im podejmować większe ryzyko i wypróbowywać nowe technologie, zanim zostaną one powszechnie zastosowane lub zaakceptowane. Istnieją w prawie każdej branży i szczycą się swoją rolą w kształtowaniu wschodzącego rynku. Najłatwiej je zidentyfikować, czytając magazyny branżowe, prasę internetową i blogi. Są to CIO, którzy są najczęściej cytowani, gdy publicznie dyskutuje się o powstającej technologii lub rynku. Możesz też dowiedzieć się, którzy CIO przemawiają na konferencjach branżowych na temat wschodzącego rynku lub technologii.

Ta grupa jest ważna, ponieważ to są ludzie, których słuchają analitycy branżowi. Bez względu na to, jak dobra jest Twoja prezentacja, analitycy będą chcieli udowodnić, że Twój produkt działa w prawdziwym świecie, jest naprawdę innowacyjny i łatwy w użyciu. Społeczność analityków nie uwierzy Ci na słowo, bez względu na to, jak zgrabne jest Twoje demo. Słuchają praktyków, nie teoretyków. Innowatorzy i wcześni użytkownicy CIO mają twardy orzech do zgryzienia, ale jeśli staną się szczęśliwymi, zadowolonymi klientami, jesteś na dobrej drodze, by przekonać również analityków branżowych. Zbierz dość tych ewangelistów w swoim obozie, a będziesz mógł zacząć naginać nawet upartą wolę Gartnera.

Niezależni analitycy

Inni wpływowi analitycy to niezależni analitycy, którzy często koncentrują się tylko na określonej technologii lub segmencie rynku, w przeciwieństwie do dużych firm analitycznych obejmujących cały krajobraz. Przykładami są firmy takie jak Tower Group, która obsługuje organizacje świadczące usługi finansowe, ESG, która koncentruje się na infrastrukturze i sprzęcie, oraz Constellation, która specjalizuje się w IoT i usługach IT. Niezależni analitycy mogą być wybitnymi liderami myśli, ponieważ są tak skoncentrowani na jednym konkretnym obszarze. Niektórzy z nich wyszli ze świata praktyków i byli byłymi dyrektorami ds. informatyki, a nawet dyrektorami ds. technologii w firmach technologicznych. Ich doświadczenie daje im znaczną wiarygodność, ponieważ nie są tylko pontyfikacją: mają prawdziwe doświadczenie praktyczne.

Blogerzy techniczni i autorzy książek

Kolejną grupą są blogerzy. Czasami są to analitycy z dużych firm lub niezależni analitycy wspomniani powyżej. W innych przypadkach są po prostu ekspertami, którzy zdobyli wpływ, ponieważ mają pewne doświadczenie w świecie rzeczywistym i są tak płodni w tworzeniu treści. Łatwo jest ocenić ich wpływ, po prostu patrząc na to, ilu mają obserwujących.

Autorzy książek o określonej tematyce mogą wywierać znaczący wpływ na rynek. Lata temu, w moim pierwszym startupie, największym influencerem był James Martin, który osiągnął swój status, wypuszczając książkę po książce o technologii informacyjnej. Zdobyłem wiele wskazówek, podążając za nim na jego wystąpienia i rozdając uczestnikom swoje wizytówki. Zanim jednak zainwestujesz dużo czasu w tych ekspertów, dobrze jest sprawdzić, ile egzemplarzy książki autor sprzedał. Jeśli nikt tego nie czytał, nie ma znaczenia, co jest napisane.

Prasa branżowa

ComputerWorld, Network Computing, CIO Magazine, Information Week itp. mają pisarzy, którzy są dobrze przemyślani i mają duży wpływ w przestrzeni IT, ponieważ są tak szeroko czytani. Musisz podejść do tych autorów w taki sam sposób, jak do analityków branżowych. Samo wysłanie im informacji prasowych nie wystarczy.

Do tej kategorii należą również gazety. The Wall Street Journal, USA Today, Financial Times, San Jose Mercury News i inne mają szanowanych pisarzy technologicznych.

Większość dyscyplin technologicznych posiada publikacje specyficzne dla konkretnej branży. Security Magazine koncentruje się na cyberbezpieczeństwie, Bitcoin Magazine na cyberwalutach i blockchainie, Redmond Magazine na produktach Microsoft i tak dalej. Warto poznać pisarzy tego typu publikacji.

Istnieją również publikacje w nowych mediach z dużą ilością soku — ArsTechnica, TechCrunch, Wired, Mashable, CNET itp. Możesz rozważyć włączenie tych źródeł do swojej strategii „wpływu na influencera”.

Wiodący dostawcy IT

Wreszcie, nie możemy pominąć wpływu wiodących dostawców w branży. Jeśli firmy takie jak IBM, Cisco, Microsoft, Oracle lub Google promują Twój produkt lub partnera w Twojej firmie, może to być gra, ustawienie i dopasowanie w bitwie o rozpoznawanie nazw. Oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić, ale strategia, którą warto realizować. Odniosłem wielki sukces w jednej z moich dawnych firm, kiedy nawiązaliśmy współpracę z IBM, mimo że byliśmy firmą na wczesnym etapie. IBM zawierałby z nami umowy i wykorzystywał naszą wiedzę, aby sprzedawać swoje produkty i usługi. IBM zyskał natychmiastową wiarygodność na wschodzącym rynku, a my otrzymaliśmy prezentacje na najwyższym poziomie z dużymi klientami IBM.

Wpływanie na Influencerów

Wpływanie na influencerów jest kluczową strategią dla sukcesu Twojego produktu i biznesu. Większe firmy technologiczne często mają dedykowaną osobę lub nawet grupę z tytułem „Relacje z analitykiem” do zadań taktycznych, takich jak prowadzenie badań, dostarczanie influencerom informacji o firmie, organizowanie spotkań itp. Jeśli jednak jesteś firmą na wczesnym etapie, jeden, którego roczna sprzedaż wynosi mniej niż 50 milionów dolarów, może to nie być konieczne ani nawet rozsądne.

Twoim głównym kontaktem z osobami wpływającymi na technologię, zwłaszcza dużymi firmami analitycznymi, musi być Twój CEO i CTO, wspierany przez menedżera produktu. Po prostu zbyt ważne jest, aby przekazać to komuś innemu, zwłaszcza firmie PR. Twoja firma PR jest dobra w pisaniu komunikatów prasowych i upewnianiu się, że magazyny i gazety je odbierają, ale bardzo niewiele z tych firm ma wiedzę lub doświadczenie, aby radzić sobie z wpływowymi osobami technologicznymi. Musi się z nimi skontaktować ktoś z głęboką wiedzą techniczną, biznesową i branżową.

Każda grupa influencerów wymaga innego podejścia do ich przekonywania. W przyszłych wpisach na blogu zajmiemy się niektórymi z najważniejszych grup influencerów i przedstawimy strategie skutecznego wywierania na nie wpływu.