În tărâmul influențelor tehnologice

Ascultă versiunea audio a acestui articol

Lumea managementului produselor poate fi împărțită în două tabere principale: strategică și tactică. Managementul tactic de produs este ceea ce fac majoritatea managerilor de produs în fiecare zi: cercetare de piață, planificare de produs, construirea de cazuri de afaceri, definirea cerințelor, redactarea poveștilor utilizatorilor, îngrijirea stocului de așteptare, efectuarea de analize competitive, stabilirea prețurilor și interfața cu inginerie. Programele tactice consumă cea mai mare parte a efortului de gestionare a produselor.

Fără îndoială că aceste inițiative sunt esențiale, dar din experiența mea, bătălia este adesea câștigată sau pierdută la nivel strategic. Indiferent cât de bine vă gestionați produsul, clienții potențiali de vânzări câștigați cu greu pot muri din cauza lipsei de recunoaștere a mărcii sau a percepției negative a pieței. De câte ori s-au întâlnit agenții tăi de vânzări „Cine ești? Nu am auzit niciodată de produsul tău.” Sau, „Nu ești listat în Quadrantul Magic”. Sau: „Am auzit de tine, dar nu ești doar un jucător de nișă?”

De obicei, ne gândim la recunoașterea numelui sub titlul numit „branding”. Dar brandingul înseamnă mai mult decât să-ți aduci numele. Este vorba despre crearea unei impresii pozitive asupra companiei și produsului dvs. în rândul liderilor de gândire și influențelor cheie. Brandingul nu este doar treaba departamentului de marketing; este, de asemenea, o componentă critică a managementului eficient al produsului. Cine ar putea să poziționeze produsul, să-și dea seama ce segment de piață doriți să vizați, să câștige recunoaștere pentru produsul dvs. și să influențeze opiniile de partea dvs. decât managerul de produs?

Deși există multe modalități de a crește recunoașterea mărcii pentru compania și produsele dvs., una dintre tehnicile cele mai critice este să-i aduceți pe cei care influențează tehnologia în spatele dvs. Acest lucru nu trebuie confundat cu marketingul de influență, care în spațiul consumatorilor înseamnă de obicei să țintiți bloggeri și consumatori care vor scrie recenzii sau poate să convingă pe cineva ca Kardashians să vă susțină produsele. În spațiul tehnologic B2B, influențatorii sunt mult mai sofisticați și este nevoie de mult mai mult decât să le trimiți mostre prin poștă pentru a-i câștiga. Cu toate acestea, aducerea lor în spatele produsului dvs. poate fi vitală, deoarece unii dintre cei mai importanți influenți tehnologici pot crea sau distruge o nouă companie de tehnologie.

De ce există influenți tehnologici

Pentru a răspunde la aceasta, este important să te pui în pielea cumpărătorului de tehnologie. Există atât de mult hype acolo încât este imposibil să separăm realitatea de ficțiune. Dacă ați fost suficient de mult timp și ați cumpărat suficientă tehnologie, veți fi fost ars de mai multe ori de un produs sau serviciu care nu s-a ridicat la înălțimea hype-ului sau de un furnizor care nu și-a putut îndeplini promisiunile. Chiar și referințele clienților sunt un indicator slab, deoarece nu există două medii IT la fel și ceea ce funcționează într-o situație ar putea să nu funcționeze în alta. O decizie greșită de cumpărare nu poate fi doar o greșeală costisitoare, ci poate fi și o mișcare care limitează cariera pentru CIO sau șeful departamentului IT care ia acea decizie.

Un alt factor este că tehnologia evoluează rapid. Deși unii spun că Legea lui Moore poate începe să scadă, majoritatea industriei IT consideră că tehnologia tinde să se depășească la fiecare 18 luni, la fel ca în ultimii 50 de ani. Asta înseamnă că, dacă intenționați să faceți o achiziție majoră de tehnologie, doriți să fiți sigur că ceea ce cumpărați nu va fi depășit înainte ca cerneala să se usuce pe contract.

Influenții tehnologici îi ajută pe CIO să navigheze în peisajul aglomerat al furnizorilor IT, analizând punctele forte și punctele slabe ale jucătorilor cheie din industrie și selectând liderii de piață.

De ce managerii de produs trebuie să implice influenți tehnologici

Mulți manageri de produs cred cu adevărat că a lor este cea mai bună tehnologie de pe piață. Și încă nu am văzut o echipă de ingineri care să nu creadă că au construit o capcană pentru șoareci mai bună și că lumea ar trebui să bată calea către ușa lor. Din păcate, în spațiul tehnologic, acest lucru este rareori adevărat. Lumea este plină de produse superioare din punct de vedere tehnologic, care sunt acum note de subsol uitate în istorie. Nimeni nu vorbește despre OS2 astăzi. Nu întotdeauna cea mai bună tehnologie câștigă; este o tehnologie bună (nu neapărat cea mai bună) și cel mai bun marketing strategic care de obicei câștigă. De aceea, majoritatea oamenilor cunosc Windows și nu OS2. Microsoft nu a depășit IBM; le-a depășit pe piață.

Pentru managerii de produs antreprenori, este imperativ să se adreseze și să îi aducă de partea lor pe cei care influențează tehnologia. Influencerii sunt de obicei cei care definesc spatiul pietei si inventeaza terminologia si cuvintele populare care sunt folosite in industrie. Ei stabilesc criteriile de cerințe, determină cine sunt liderii pieței și îi relegă pe cei care nu reușesc să-i impresioneze în gaura neagră „jucător de nișă”. Global 10.000 de CIO respectă punctele de vedere și opiniile celor mai proeminenți influenți ai tehnologiei. Acei lideri IT nu creează o listă restrânsă, nu lansează o cerere de propuneri sau nu efectuează un „bake-off” fără a consulta mai întâi cei mai importanți influenți în tehnologie.

6 tipuri de influenți tehnologici

Există multe tipuri de influenți cu diferite grade de autoritate și nu toți se încadrează în categorii strict definite, dar, în general, liderii de produs ar trebui să ia în considerare aceste șase tipuri de influenți tehnologici:

• Firme de analiști;
• CIO inovatori și primitori;
• Analiști independenți;
• Bloggeri de tehnologie și autori de cărți;
• Presa comercială;
• Furnizori de top IT.

Firme de analiști

Cei mai puternici și cunoscuți influenți sunt firmele de analiști: Gartner, Forrester, 451 Research, Ovum, grupul Yankee și alții. Gartner este într-o clasă în sine. A fost una dintre primele firme de analiști care s-a concentrat pe tehnologia informației și încă are cel mai mare impact pe piață. Pe vremuri, se spunea că nimeni nu a fost concediat pentru că a cumpărat IBM. Astăzi glumim că nimeni nu este concediat pentru că a cumpărat un furnizor în colțul din dreapta sus al Quadrantului Magic al Gartner.

Analiștii din industrie au nevoie de o abordare directă. Nu vă puteți delega relația cu ei către departamentul de marketing sau echipei de PR. Ei cer acces la oamenii cheie ai companiei dvs.: CEO-ul, CTO și managerii seniori de produs. Și ai face bine să-ți aduci jocul „A” când îi vei întâlni. Adesea am petrecut la fel de mult, dacă nu mai mult, timp pregătindu-mă pentru o întâlnire cu Gartner, cât am făcut-o pregătind un pitch pentru un VC de top. Asigurați-vă că ați citit toate cercetările, blogurile, interviurile și citatele lor din presă. Dacă este posibil, discutați cu unii dintre cei 10.000 de lideri tehnologici la nivel global pentru a vedea ce aud de la analistul cu care vă întâlniți.

Marile firme de analiști nu sunt ușor de convins. Au auzit totul de o sută de ori înainte. De fapt, atunci când le prezinți compania pentru prima dată, este mai bine să asculți mult mai mult decât să vorbești. La urma urmei, cei de la Fortune 50 le acordă atenție, așa că de ce nu ar trebui să le faci? S-ar putea să înveți mai mult decât te aștepți. O companie aflată în stadiu incipient trebuie să câștige respectul analiștilor. Nu vor cădea doar pentru că ai cel mai nou lucru strălucitor.

CIO inovatori și primitori

Deși firmele de analiști sunt esențiale pe care să le ai în tabăra ta, nu sunt singurii influenți. Un grup important, dar adesea trecut cu vederea, este „inovatorii” și „adoptatorii timpurii” dintre cei 10.000 de CIO la nivel global. Când mă refer la inovatori și cei care adoptă timpurie, folosesc terminologia din lucrarea Crossing the Chasm a lui Geoffrey Moore.

Majoritatea celor 10.000 de CIO la nivel global pot fi într-adevăr clasificați drept „Majoritatea târzie” sau chiar „Retardați” după definiția lui Moore. Cu toate acestea, există câteva a căror cultură corporativă le permite să își asume riscuri mai mari și să încerce noi tehnologii înainte ca acestea să fie utilizate pe scară largă sau acceptate. Ele există în aproape fiecare industrie și se mândresc cu rolul lor în formarea unei piețe emergente. Cel mai simplu mod de a le identifica este citirea revistelor comerciale, a presei online și a blogurilor. Aceștia sunt CIO care sunt cel mai des citați atunci când o tehnologie sau o piață emergentă este discutată public. Alternativ, aflați care CIO vorbesc la conferințe din industrie pe o piață sau o tehnologie în curs de dezvoltare.

Acest grup este vital pentru că aceștia sunt oamenii pe care analiștii din industrie îi ascultă. Indiferent cât de bună este prezentarea ta, analiștii vor dori dovada că produsul tău funcționează în lumea reală și că este cu adevărat inovator și ușor de utilizat. Comunitatea de analiști nu te va crede pe cuvânt, indiferent cât de elegant este demo-ul tău. Ei îi ascultă pe practicieni, nu pe teoreticieni. Inovatorii și cei care adoptă timpuriu CIO sunt nebuni greu de spart, dar dacă devin clienți fericiți și mulțumiți, sunteți pe cale de a convinge și analiștii din industrie. Obține suficient de acești evangheliști în tabăra ta și poți începe să îndoiești chiar și voința încăpățânată a lui Gartner.

Analiști independenți

Alți factori de influență includ analiștii independenți, care adesea se concentrează doar pe o anumită tehnologie sau segment de piață, spre deosebire de marile firme de analiști care acoperă întregul peisaj. Exemplele includ firme precum Tower Group, care se adresează organizațiilor de servicii financiare, ESG, care se concentrează pe infrastructură și hardware, și Constellation, care este specializată în servicii IoT și IT. Analiștii independenți pot fi lideri de gândire proeminenți, deoarece sunt atât de concentrați pe un anumit domeniu. Unii dintre aceștia au apărut din lumea practicienilor și au fost foști directori CIO sau chiar directori de tehnologie a companiilor de tehnologie. Experiența lor le oferă o credibilitate considerabilă, deoarece nu doar pontifică: au o experiență reală.

Bloggeri de tehnologie și autori de cărți

Un alt grup sunt bloggerii. Uneori, aceștia sunt analiști de la marile firme sau analiștii independenți menționați mai sus. În alte cazuri, ei sunt pur și simplu experți care au câștigat influență pentru că au o anumită experiență în lumea reală și sunt atât de prolifici în a produce conținut. Este ușor să evaluați impactul lor doar privind câți adepți au.

Autorii de cărți pe un anumit subiect pot exercita o influență substanțială asupra unei piețe. Cu ani în urmă, în primul meu startup, cel mai mare influență a fost James Martin, care și-a atins statutul scoțând carte după carte despre tehnologia informației. Am primit multe piste urmându-l la discursurile sale și înmânând cărțile mele de vizită participanților. Cu toate acestea, înainte de a investi mult timp în acești experți, este înțelept să verificați câte exemplare ale cărții a vândut autorul. Dacă nimeni nu a citit-o, nu prea contează ce scrie.

Presa comercială

ComputerWorld, Network Computing, CIO Magazine, Information Week etc. au toți scriitori bine gândiți și care au o mare influență în spațiul IT, deoarece sunt atât de cititi. Trebuie să-i abordați pe acești scriitori în același mod în care v-ați ocupa de analiștii din industrie. Doar trimiterea comunicatelor dvs. de presă nu va reduce.

În această categorie intră și ziarele. The Wall Street Journal, USA Today, Financial Times, San Jose Mercury News și alții au scriitori de tehnologie bine respectați.

Majoritatea disciplinelor tehnologice au publicații specifice unei anumite industrii. Security Magazine se concentrează pe securitate cibernetică, Bitcoin Magazine pe moneda cibernetică și blockchain, Redmond Magazine pe produsele Microsoft și așa mai departe. Merită să cunoașteți scriitorii de la aceste tipuri de publicații.

Există, de asemenea, publicații media noi cu o cantitate suficientă de suc — ArsTechnica, TechCrunch, Wired, Mashable, CNET etc. S-ar putea să vă gândiți să includeți aceste surse în strategia dvs. de „influențare a influenței”.

Furnizori de top IT

În cele din urmă, nu putem trece cu vederea influența principalilor furnizori ai industriei. Dacă companii precum IBM, Cisco, Microsoft, Oracle sau Google vă susțin produsul sau partenerul cu compania dvs., acesta poate fi joc, set și potrivire în lupta pentru recunoașterea numelui. Desigur, mai ușor de spus decât de făcut, dar o strategie care ar putea merita urmărită. Am avut un mare succes cu una dintre companiile mele anterioare când am colaborat cu IBM, chiar dacă eram o companie în stadiu incipient. IBM ne-ar aduce la oferte și ne-ar folosi expertiza pentru a-și vinde produsele și serviciile. IBM a obținut instantaneu credibilitate pe o piață în curs de dezvoltare și am primit introduceri la cel mai înalt nivel cu clienții IBM mari.

Influențarea influențelor

Influențarea influențelor este o strategie crucială pentru succesul produsului și al afacerii tale. Companiile de tehnologie mai mari au adesea o persoană dedicată sau chiar un grup cu titlul de „Relații cu analiști” pentru sarcini tactice, cum ar fi efectuarea de cercetări, furnizarea de informații despre companie influențelor, organizarea de întâlniri etc. Cu toate acestea, dacă sunteți o companie în stadiu incipient, unul cu mai puțin de 50 de milioane de dolari în vânzări anuale, acest lucru poate să nu fie necesar sau chiar prudent.

Interfața dvs. principală cu influențatorii tehnologiei, în special cu marile firme de analiști, trebuie să fie CEO-ul și CTO, susținute de managerul de produs. Este prea important să delegați acest lucru altcuiva, în special companiei dvs. de PR. Firma dvs. de PR se pricepe la scrierea comunicatelor de presă și la asigurarea faptului că revistele și ziarele le preiau, dar foarte puține dintre aceste firme au cunoștințele sau experiența necesară pentru a face față influențelor tehnologice. Ei trebuie să fie abordați de cineva cu cunoștințe profunde tehnice, de afaceri și din industrie.

Fiecare grup de influenți necesită o abordare diferită pentru a-i convinge. În postările viitoare de pe blog, vom aborda unele dintre cele mai importante grupuri de influență și vom oferi strategii despre cum să le influențăm cu succes.