Im Reich der Tech-Influencer

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Die Welt des Produktmanagements kann in zwei Hauptlager unterteilt werden: strategisch und taktisch. Taktisches Produktmanagement ist das, was die meisten Produktmanager jeden Tag tun: Marktforschung, Produktplanung, Erstellen von Business Cases, Definieren von Anforderungen, Erstellen von User Stories, Pflegen des Backlogs, Durchführen von Wettbewerbsanalysen, Ermitteln von Preisen und Zusammenarbeiten mit dem Engineering. Taktische Programme verbrauchen den größten Teil des Aufwands für das Produktmanagement.

Zweifellos sind diese Initiativen unerlässlich, aber meiner Erfahrung nach wird der Kampf oft auf strategischer Ebene gewonnen oder verloren. Unabhängig davon, wie gut Sie Ihr Produkt managen, können hart erkämpfte Verkaufskontakte an mangelnder Markenbekanntheit oder negativer Marktwahrnehmung sterben. Wie oft sind Ihre Vertriebsmitarbeiter auf die Frage „Wer sind Sie? Ich habe noch nie von Ihrem Produkt gehört.“ Oder: „Sie sind nicht im Magic Quadrant aufgeführt.“ Oder: „Ich habe schon von Ihnen gehört, aber sind Sie nicht nur ein Nischenanbieter?“

Üblicherweise denken wir an Wiedererkennungswert unter dem Stichwort „Branding“. Aber Branding ist mehr als nur Ihren Namen bekannt zu machen. Es geht darum, bei den wichtigsten Vordenkern und Influencern einen positiven Eindruck von Ihrem Unternehmen und Ihrem Produkt zu schaffen. Branding ist nicht nur die Aufgabe der Marketingabteilung; Es ist auch eine entscheidende Komponente eines effektiven Produktmanagements. Wer könnte das Produkt besser positionieren, herausfinden, welches Marktsegment Sie ansprechen möchten, Anerkennung für Ihr Produkt gewinnen und Meinungen auf Ihre Seite ziehen als der Produktmanager?

Während es viele Möglichkeiten gibt, die Markenbekanntheit Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte zu steigern, besteht eine der wichtigsten Techniken darin, die Tech-Influencer hinter sich zu bringen. Dies ist nicht mit Influencer-Marketing zu verwechseln, was im Verbraucherbereich normalerweise bedeutet, Blogger und Verbraucher anzusprechen, die Rezensionen schreiben, oder vielleicht jemanden wie die Kardashians dazu zu bringen, Ihre Produkte zu unterstützen. Im B2B-Technologiebereich sind die Influencer weitaus raffinierter, und es braucht viel mehr, als ihnen nur Muster per Post zu schicken, um sie zu überzeugen. Es kann jedoch von entscheidender Bedeutung sein, sie hinter Ihr Produkt zu bringen, da einige der wichtigsten Tech-Influencer ein neues Technologieunternehmen aufbauen oder brechen können.

Warum Tech-Influencer existieren

Um dies zu beantworten, ist es wichtig, sich in die Lage des Technologieeinkäufers zu versetzen. Es gibt so viel Hype da draußen, dass es unmöglich ist, Fakten von Fiktion zu trennen. Wenn Sie lange genug dabei sind und genug Technologie gekauft haben, werden Sie mehr als einmal von einem Produkt oder einer Dienstleistung, die ihrem Hype nicht gerecht wurden, oder von einem Anbieter, der seine Versprechen nicht halten konnte, verbrannt worden sein. Selbst Kundenreferenzen sind ein schlechter Indikator, da keine zwei IT-Umgebungen gleich sind und was in einer Situation funktioniert, funktioniert möglicherweise nicht in einer anderen. Eine fehlerhafte Kaufentscheidung kann nicht nur ein teurer Fehler sein, sondern für den CIO oder IT-Abteilungsleiter, der diese Entscheidung trifft, auch ein echter Karrierestopp sein.

Ein weiterer Faktor ist, dass sich die Technologie schnell weiterentwickelt. Obwohl einige sagen, dass das Moore'sche Gesetz allmählich zu stagnieren beginnt, glaubt der Großteil der IT-Branche, dass die Technologie dazu neigt, sich alle 18 Monate selbst zu veralten, so wie es in den letzten 50 Jahren der Fall war. Das heißt, wenn Sie eine größere Technologie kaufen, möchten Sie sicher sein, dass das, was Sie kaufen, nicht veraltet ist, bevor die Tinte auf dem Vertrag trocken ist.

Tech-Influencer helfen CIOs, sich in der überfüllten Landschaft von IT-Anbietern zurechtzufinden, indem sie die Stärken und Schwächen der wichtigsten Branchenakteure analysieren und die Marktführer auswählen.

Warum Produktmanager Tech-Influencer engagieren müssen

Viele Produktmanager glauben wirklich, dass ihre Technologie die beste auf dem Markt ist. Und ich habe noch kein Ingenieurteam gesehen, das nicht der Meinung ist, dass es eine bessere Mausefalle gebaut hat und dass die Welt einen Weg zu ihrer Tür finden sollte. Leider trifft das im Technologiebereich selten zu. Die Welt ist übersät mit technologisch überlegenen Produkten, die heute vergessene Fußnoten in der Geschichte sind. Niemand spricht heute über OS2. Es ist nicht immer die beste Technologie, die gewinnt; es ist gute (nicht unbedingt die beste) Technologie und das beste strategische Marketing, das normalerweise gewinnt. Deshalb kennen die meisten Leute Windows und nicht OS2. Microsoft hat IBM nicht überholt; es hat sie vermarktet.

Für unternehmerische Produktmanager ist es unerlässlich, die Tech-Influencer zu erreichen und auf ihre Seite zu ziehen. Influencer sind normalerweise diejenigen, die den Marktraum definieren und die Terminologie und Schlagworte erfinden, die in der Branche verwendet werden. Sie legen die Anforderungskriterien fest, bestimmen die Marktführer und degradieren diejenigen, die sie nicht beeindrucken, zum schwarzen Loch der „Nischenanbieter“. Die Global 10.000 CIOs respektieren die Ansichten und Meinungen der prominentesten Tech-Influencer. Diese IT-Führungskräfte erstellen keine Auswahlliste, geben keine Ausschreibung heraus oder führen ein „Bake-off“ durch, ohne vorher die führenden Tech-Influencer zu konsultieren.

6 Arten von Tech-Influencern

Es gibt viele Arten von Influencern mit unterschiedlichem Maß an Autorität, und nicht alle lassen sich genau in streng definierte Kategorien einordnen, aber im Allgemeinen sollten Produktführer diese sechs Arten von Tech-Influencern berücksichtigen:

• Analysefirmen;
• Innovator- und Early-Adopter-CIOs;
• Unabhängige Analysten;
• Tech-Blogger und Buchautoren;
• Fachpresse;
• Führende IT-Anbieter.

Analysefirmen

Die stärksten und bekanntesten Influencer sind die Analystenhäuser: Gartner, Forrester, 451 Research, Ovum, Yankee Group und andere. Gartner ist eine Klasse für sich. Es war eines der ersten Analystenhäuser, das sich auf Informationstechnologie konzentrierte und hat immer noch den größten Einfluss auf den Markt. Früher hieß es, niemand sei wegen des Kaufs von IBM gefeuert worden. Heute scherzen wir, dass niemand jemals gefeuert wird, weil er einen Anbieter in der oberen rechten Ecke von Gartners Magic Quadrant gekauft hat.

Branchenanalysten verlangen eine direkte Ansprache. Sie können Ihre Beziehung zu ihnen nicht an Ihre Marketingabteilung oder Ihr PR-Team delegieren. Sie verlangen Zugang zu den Schlüsselpersonen Ihres Unternehmens: dem CEO, dem CTO und den leitenden Produktmanagern. Und Sie sollten besser Ihr „A“-Spiel mitbringen, wenn Sie sie treffen. Ich verbrachte oft genauso viel, wenn nicht sogar mehr Zeit damit, mich auf ein Treffen mit Gartner vorzubereiten, wie auf die Zusammenstellung eines Pitches für einen erstklassigen VC. Stellen Sie sicher, dass Sie alle ihre Recherchen, Blogs, Interviews und Zitate in der Presse gelesen haben. Sprechen Sie nach Möglichkeit mit einigen der Technologieführer der Global 10.000, um zu erfahren, was sie von dem Analysten hören, mit dem Sie sich treffen.

Die großen Analystenhäuser sind nicht leicht zu überzeugen. Sie haben das alles schon hundertmal gehört. Wenn Sie ihnen Ihr Unternehmen zum ersten Mal vorstellen, ist es sogar besser, wenn Sie viel mehr zuhören als reden. Schließlich achten die Fortune 50 auf sie, warum also nicht auch Sie? Vielleicht lernen Sie mehr, als Sie erwarten. Ein junges Unternehmen muss sich den Respekt der Analysten verdienen. Sie werden nicht nur umfallen, weil Sie das neueste glänzende Ding haben.

Innovator- und Early-Adopter-CIOs

Während die Analystenfirmen in Ihrem Lager unbedingt zu haben sind, sind sie nicht die einzigen Influencer. Eine wichtige, aber oft übersehene Gruppe sind die „Innovatoren“ und „Early Adopters“ unter den Global 10.000 CIOs. Wenn ich mich auf Innovatoren und Early Adopters beziehe, verwende ich die Terminologie aus Crossing the Chasm von Geoffrey Moore.

Die meisten der Global 10.000 CIOs können in der Tat als „Late Majority“ oder sogar „Laggards“ nach Moores Definition klassifiziert werden. Es gibt jedoch einige wenige, deren Unternehmenskultur es ihnen ermöglicht, größere Risiken einzugehen und neue Technologien auszuprobieren, bevor sie weit verbreitet oder akzeptiert werden. Sie gibt es in fast jeder Branche und sie sind stolz auf ihre Rolle bei der Gestaltung eines aufstrebenden Marktes. Der einfachste Weg, sie zu identifizieren, ist das Lesen von Fachzeitschriften, Online-Pressen und Blogs. Sie sind die CIOs, die am häufigsten zitiert werden, wenn eine neue Technologie oder ein neuer Markt öffentlich diskutiert wird. Finden Sie alternativ heraus, welche CIOs auf Branchenkonferenzen über einen Schwellenmarkt oder eine Technologie sprechen.

Diese Gruppe ist von entscheidender Bedeutung, da die Branchenanalysten auf diese Personen hören. Egal wie gut Ihr Pitch ist, die Analysten werden einen Beweis dafür wollen, dass Ihr Produkt in der realen Welt funktioniert und dass es wirklich innovativ und einfach zu bedienen ist. Die Analysten-Community wird Ihnen nicht beim Wort glauben, egal wie raffiniert Ihre Demo ist. Sie hören den Praktikern zu, nicht den Theoretikern. Die Innovatoren und Early Adopter CIOs sind harte Nüsse, aber wenn sie glückliche, zufriedene Kunden werden, sind Sie auf dem besten Weg, auch die Branchenanalysten zu überzeugen. Holen Sie sich genug von diesen Evangelisten in Ihr Lager, und Sie können sogar Gartners hartnäckigen Willen beugen.

Unabhängige Analysten

Andere Einflussfaktoren sind die unabhängigen Analysten, die sich oft nur auf eine bestimmte Technologie oder ein bestimmtes Marktsegment konzentrieren, im Gegensatz zu den großen Analystenhäusern, die die gesamte Landschaft abdecken. Beispiele hierfür sind Unternehmen wie die Tower Group, die Finanzdienstleistungsunternehmen bedienen, ESG, die sich auf Infrastruktur und Hardware konzentrieren, und Constellation, die sich auf IoT und IT-Services spezialisiert haben. Die unabhängigen Analysten können prominente Vordenker sein, weil sie sich so auf einen bestimmten Bereich konzentrieren. Einige von ihnen sind aus der Praktikerwelt hervorgegangen und waren ehemalige CIOs oder sogar CTOs von Technologieunternehmen. Ihre Erfahrung verleiht ihnen beträchtliche Glaubwürdigkeit, weil sie nicht nur predigen: Sie haben echte praktische Erfahrung.

Tech-Blogger und Buchautoren

Eine andere Gruppe sind Blogger. Manchmal sind dies Analysten der großen Firmen oder die oben erwähnten unabhängigen Analysten. In anderen Fällen sind sie einfach Experten, die Einfluss gewonnen haben, weil sie über ein gewisses Maß an praktischer Erfahrung verfügen und so produktiv Inhalte produzieren. Es ist einfach, ihre Wirkung abzuschätzen, indem man sich nur ansieht, wie viele Follower sie haben.

Die Autoren von Büchern zu einem bestimmten Thema können einen Markt erheblich beeinflussen. Vor Jahren, in meinem ersten Startup, war der größte Influencer James Martin, der seinen Status erlangte, indem er ein Buch nach dem anderen über Informationstechnologie veröffentlichte. Ich bekam viele Hinweise, indem ich ihm zu seinen Vorträgen folgte und meine Visitenkarten an die Teilnehmer verteilte. Bevor Sie jedoch viel Zeit in diese Experten investieren, ist es ratsam zu überprüfen, wie viele Exemplare des Buches der Autor verkauft hat. Wenn es niemand gelesen hat, spielt es keine Rolle, was darin steht.

Fachpresse

ComputerWorld, Network Computing, CIO Magazine, Information Week usw. haben alle angesehene Autoren, die im IT-Bereich großen Einfluss haben, weil sie so viel gelesen werden. Sie müssen sich diesen Autoren auf die gleiche Weise nähern, wie Sie mit den Branchenanalysten umgehen würden. Es reicht nicht aus, ihnen nur Ihre Pressemitteilungen zu schicken.

Auch Zeitungen fallen in diese Kategorie. Das Wall Street Journal, USA Today, Financial Times, San Jose Mercury News und andere haben angesehene Technologieautoren.

Die meisten Technologiedisziplinen haben Veröffentlichungen, die für eine bestimmte Branche spezifisch sind. Das Security Magazine konzentriert sich auf Cybersicherheit, das Bitcoin Magazine auf Cyberwährung und Blockchain, das Redmond Magazine auf Microsoft-Produkte und so weiter. Es lohnt sich, die Autoren dieser Art von Veröffentlichungen kennenzulernen.

Es gibt auch neue Medienpublikationen mit ziemlich viel Saft – ArsTechnica, TechCrunch, Wired, Mashable, CNET usw. Sie könnten erwägen, diese Quellen in Ihre „Influencer-Influencer“-Strategie einzubeziehen.

Führende IT-Anbieter

Schließlich können wir den Einfluss der führenden Anbieter der Branche nicht übersehen. Wenn Unternehmen wie IBM, Cisco, Microsoft, Oracle oder Google Ihr Produkt unterstützen oder mit Ihrem Unternehmen zusammenarbeiten, kann es im Kampf um die Namenserkennung zu einem entscheidenden Wettstreit kommen. Leichter gesagt als getan natürlich, aber eine Strategie, die es wert sein könnte, weiterverfolgt zu werden. Ich hatte großen Erfolg mit einem meiner früheren Unternehmen, als wir mit IBM zusammenarbeiteten, obwohl wir ein Unternehmen in der Frühphase waren. IBM würde uns in Geschäfte einbeziehen und unser Fachwissen nutzen, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. IBM erlangte sofort Glaubwürdigkeit in einem aufstrebenden Markt und wir erhielten Einführungen auf höchstem Niveau bei großen IBM-Kunden.

Beeinflussung der Influencer

Die Beeinflussung der Influencer ist eine entscheidende Strategie für den Erfolg Ihres Produkts und Ihres Unternehmens. Größere Technologieunternehmen haben oft eine dedizierte Person oder sogar eine Gruppe mit dem Titel „Analyst Relations“ für taktische Aufgaben wie Recherchen durchführen, Influencer mit Unternehmensinformationen versorgen, Meetings organisieren usw. Wenn Sie jedoch ein Unternehmen in der Frühphase sind, Bei einem Unternehmen mit einem Jahresumsatz von weniger als 50 Millionen US-Dollar ist dies möglicherweise nicht erforderlich oder nicht einmal sinnvoll.

Ihre primäre Schnittstelle zu den Tech-Influencern, insbesondere den großen Analystenfirmen, muss Ihr CEO und CTO sein, unterstützt durch den Produktmanager. Es ist einfach zu wichtig, dies an jemand anderen zu delegieren, insbesondere an Ihre PR-Firma. Ihre PR-Firma ist gut darin, Pressemitteilungen zu schreiben und sicherzustellen, dass Zeitschriften und Zeitungen sie aufgreifen, aber nur sehr wenige dieser Firmen haben das Wissen oder die Erfahrung, um mit Tech-Influencern umzugehen. Sie müssen von jemandem angesprochen werden, der über umfassende technische, geschäftliche und branchenspezifische Kenntnisse verfügt.

Jede Gruppe von Influencern erfordert einen anderen Ansatz, um sie zu überzeugen. In zukünftigen Blogbeiträgen werden wir uns mit einigen der wichtigsten Influencer-Gruppen befassen und Strategien aufzeigen, wie man sie erfolgreich beeinflussen kann.