在科技影响者的领域内

已发表: 2022-03-11

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产品管理世界可以分为两个主要阵营：战略和战术。 战术产品管理是大多数产品经理每天都在做的事情：市场调查、产品规划、构建业务案例、定义需求、起草用户故事、整理待办事项、进行竞争分析、确定定价以及与工程接口。 战术程序消耗了大部分产品管理工作。

毫无疑问，这些举措是必不可少的，但根据我的经验，这场战斗往往在战略层面上成败。 无论您如何管理您的产品，来之不易的销售线索都可能因缺乏品牌认知度或负面的市场认知而死去。 您的销售人员有多少次遇到“你是谁？ 我从来没有听说过你们的产品。” 或者，“你没有被列入魔力象限。” 或者，“我听说过你，但你不只是一个小众玩家吗？”

通常，我们会在称为“品牌”的标题下考虑名称识别。 但品牌不仅仅是让你的名字出现。 这是关于在关键思想领袖和影响者中对您的公司和产品产生积极的印象。 品牌推广不仅是营销部门的工作； 它也是有效产品管理的关键组成部分。 谁能比产品经理更好地定位产品，找出您想要定位的细分市场，获得对您的产品的认可，并让意见更倾向于您？

虽然有很多方法可以提高您的公司和产品的品牌认知度，但最关键的技术之一是让技术影响者支持您。 这不应与影响者营销相混淆，后者在消费者领域通常意味着针对会撰写评论的博主和消费者，或者可能让像卡戴珊这样的人认可你的产品。 在 B2B 技术领域，有影响力的人要老练得多，要赢得他们的支持不仅仅是通过邮件发送样本。 但是，让他们支持您的产品可能至关重要，因为一些主要的技术影响者可以成就或破坏一家新技术公司。

为什么存在技术影响者

要回答这个问题，重要的是要设身处地为技术购买者着想。 那里有太多的炒作，以至于无法将事实与虚构区分开来。 如果您已经存在足够长的时间并购买了足够的技术，那么您将不止一次被没有辜负其炒作的产品或服务或无法兑现承诺的供应商所烧毁。 即使是客户参考也是一个糟糕的指标，因为没有两个 IT 环境是相同的，而且在一种情况下有效的方法可能在另一种情况下无效。 一个有缺陷的采购决定可能不仅是一个代价高昂的错误，它也可能是 CIO 或 IT 部门负责人做出该决定的真正职业限制举措。

另一个因素是技术正在迅速发展。 尽管有人说摩尔定律可能开始趋于平稳，但大多数 IT 行业认为技术往往每 18 个月就会过时，就像过去 50 年一样。 这意味着，如果您要进行重大技术采购，您要确保在合同上的墨水未干之前您所购买的东西不会过时。

技术影响者通过分析关键行业参与者的优势和劣势并选择市场领导者，帮助 CIO 在拥挤的 IT 供应商环境中驾驭。

为什么产品经理需要聘请技术影响者

许多产品经理真诚地认为他们的技术是市场上最好的技术。 而且我还没有看到一个工程团队不认为他们已经建造了一个更好的捕鼠器并且世界应该找到一条通往他们家门口的道路。 不幸的是，在技术领域，这很少是真的。 世界上充斥着技术卓越的产品，这些产品现在已被历史遗忘。 今天没有人谈论 OS2。 获胜的并不总是最好的技术。 好的（不一定是最好的）技术和最好的战略营销通常会获胜。 这就是为什么大多数人知道 Windows 而不是 OS2。 微软没有超越 IBM。 它超越了它们。

对于具有创业精神的产品经理来说，必须伸出援手，让技术影响者站在他们这边。 影响者通常是定义市场空间并发明行业中使用的术语和流行语的人。 他们建立需求标准，确定谁是市场领导者，并将那些未能给他们留下深刻印象的人归入“利基玩家”黑洞。 全球 10,000 名 CIO 尊重最杰出的科技影响者的观点和意见。 那些 IT 领导者不会在没有先咨询领先的技术影响者的情况下创建候选名单、发布 RFP 或进行“烘烤”。

6 种技术影响者

影响者有很多种，具有不同程度的权威，并非所有的影响者都严格归入严格定义的类别，但一般来说，产品负责人应该考虑以下六类技术影响者：

  • 分析公司；
  • 创新者和早期采用者 CIO；
  • 独立分析师；
  • 科技博主和书籍作者；
  • 贸易出版社；
  • 领先的 IT 供应商。

分析公司

Gartner 魔力象限

最具影响力和最著名的影响者是分析公司：Gartner、Forrester、451 Research、Ovum、Yankee group 等。 Gartner 独树一帜。 它是最早专注于信息技术的分析公司之一，并且仍然对市场产生了最大的影响。 在过去，据说没有人因为购买 IBM 而被解雇。 今天我们开玩笑说，没有人会因为购买 Gartner 魔力象限右上角的供应商而被解雇。

行业分析师需要直接的方法。 您不能将与他们的关系委托给您的营销部门或公关团队。 他们需要接触贵公司的关键人员：CEO、CTO 和高级产品经理。 当你遇到他们时，你最好带上你的“A”游戏。 我在准备与 Gartner 的会议上花费的时间通常与我向顶级 VC 进行推介所花费的时间一样多，甚至更多。 确保你已经阅读了他们所有的研究、博客、采访和媒体引用。 如果可能，请与全球 10,000 位技术领导者中的一些人交谈，看看他们从与您会面的分析师那里听到了什么。

大型分析公司不容易被说服。 他们已经听了一百遍了。 事实上，当你第一次向他们介绍你的公司时，你最好多听而不是多说。 毕竟，财富 50 强都关注他们，那你为什么不呢？ 你可能会学到比你预期的更多的东西。 处于早期阶段的公司必须赢得分析师的尊重。 他们不会因为你有最新的闪亮东西而摔倒。

创新者和早期采用者 CIO

虽然分析公司对你的阵营至关重要，但他们并不是唯一的影响者。 一个重要但经常被忽视的群体是全球 10,000 名 CIO 中的“创新者”和“早期采用者”。 当我提到创新者和早期采用者时，我使用的是 Geoffrey Moore 的Crossing the Chasm中的术语。

按照摩尔的定义，全球 10,000 名 CIO 中的大多数确实可以归类为“后期多数”甚至“落后者”。 然而，有少数人的企业文化使他们能够在新技术被广泛使用或接受之前承担更大的风险并尝试新技术。 它们几乎存在于每个行业，并且为自己在塑造新兴市场中所扮演的角色而自豪。 识别它们的最简单方法是阅读行业杂志、在线新闻和博客。 他们是公开讨论新兴技术或市场时最常被引用的 CIO。 或者，找出哪些 CIO 在行业会议上就新兴市场或技术发表演讲。

这个群体至关重要，因为这些是行业分析师倾听的人。 无论您的推销有多好，分析师都希望证明您的产品在现实世界中有效，并且确实具有创新性且易于使用。 无论您的演示多么巧妙，分析师社区都不会相信您的话。 他们听从实践者的意见，而不是理论家的意见。 创新者和早期采用者的 CIO 很难破解，但如果他们成为快乐、满意的客户，那么您也可以很好地说服行业分析师。 在你的阵营中获得足够的这些传道者，你甚至可以开始屈服于 Gartner 的顽固意志。

独立分析师

其他影响者包括独立分析师，他们通常只关注特定的技术或细分市场，而不是覆盖整个领域的大型分析公司。 例子包括服务于金融服务组织的 Tower Group、专注于基础设施和硬件的 ESG 以及专​​注于物联网和 IT 服务的 Constellation 等公司。 独立分析师可以成为杰出的思想领袖，因为他们如此专注于一个特定领域。 其中一些人已经从从业者的世界中脱颖而出，并且是前 CIO 甚至是科技公司的 CTO。 他们的经验给了他们相当大的可信度，因为他们不只是自以为是：他们有真正的实践经验。

科技博主和书籍作者

另一组是博主。 有时这些是来自大公司的分析师或上面提到的独立分析师。 在其他情况下，他们只是获得影响力的专家，因为他们拥有一定程度的现实世界经验并且在制作内容方面非常多产。 只看他们有多少追随者就很容易衡量他们的影响。

特定主题书籍的作者可以对市场产生重大影响。 多年前，在我的第一家创业公司中，最大的影响者是詹姆斯马丁，他通过出版一本又一本关于信息技术的书获得了自己的地位。 通过跟随他参加他的演讲活动并向与会者分发我的名片，我得到了很多线索。 但是，在花大量时间研究这些专家之前，明智的做法是检查作者已售出多少本书。 如果没有人读过它，那它说什么并不重要。

贸易出版社

IT 行业新闻以许多技术影响者为特色。

ComputerWorld、Network Computing、CIO Magazine、Information Week 等都拥有备受推崇的作家，他们在 IT 领域具有很大的影响力，因为他们的阅读如此广泛。 你需要像对待行业分析师一样对待这些作家。 只是将您的新闻稿发送给他们并不会减少它。

报纸也属于这一类。 《华尔街日报》、《今日美国》、《金融时报》、《圣何塞水星报》等都拥有备受尊敬的科技作家。

大多数技术学科都有针对特定行业的出版物。 Security Magazine 专注于网络安全，Bitcoin Magazine 专注于网络货币和区块链，Redmond Magazine 专注于微软产品等。 了解这些类型出版物的作者是值得的。

也有一些新媒体出版物具有相当多的影响力——ArsTechnica、TechCrunch、Wired、Mashable、CNET 等。您可以考虑将这些来源纳入您的“影响影响者”策略。

领先的 IT 供应商

最后，我们不能忽视行业领先厂商的影响力。 如果 IBM、思科、微软、甲骨文或谷歌等公司认可您的产品或与您的公司合作，那么它可以在名称识别战中成为游戏、设置和匹配。 当然，说起来容易做起来难，但这是一个值得追求的策略。 当我们与 IBM 合作时，我在过去的一家公司中取得了巨大的成功，尽管我们是一家处于早期阶段的公司。 IBM 将让我们参与交易，并利用我们的专业知识来销售他们的产品和服务。 IBM 在新兴市场获得了立竿见影的信誉，我们在 IBM 的大客户中获得了最高级别的介绍。

影响影响者

影响影响者是产品和业务成功的关键策略。 较大的科技公司通常有一个专职人员，甚至是一个名为“分析师关系”的团队，负责执行研究、向影响者提供公司信息、安排会议等战术任务。但是，如果您是一家处于早期阶段的公司，一个年销售额低于 5000 万美元的公司，这可能没有必要，甚至是谨慎的。

你与技术影响者的主要接口，尤其是大型分析公司，需要成为你的 CEO 和 CTO，并得到产品经理的支持。 将其委托给其他人，尤其是您的公关公司，这太重要了。 您的公关公司擅长撰写新闻稿并确保杂志和报纸能够接受它们，但这些公司中很少有与科技影响者打交道的知识或经验。 他们需要有深厚的技术、业务和行业知识的人来接洽。

每组有影响力的人都需要不同的方法来说服他们。 在未来的博客文章中，我们将讨论一些最重要的影响者群体，并提供如何成功影响他们的策略。