Di dalam Ranah Influencer Teknologi

Dengarkan versi audio dari artikel ini

Dunia manajemen produk dapat dipecah menjadi dua kubu utama: strategis dan taktis. Manajemen produk taktis adalah apa yang sebagian besar manajer produk lakukan setiap hari: riset pasar, perencanaan produk, membangun kasus bisnis, mendefinisikan persyaratan, menyusun cerita pengguna, merapikan backlog, melakukan analisis kompetitif, mencari tahu harga, dan berinteraksi dengan teknik. Program taktis menghabiskan sebagian besar upaya manajemen produk.

Tidak diragukan lagi inisiatif-inisiatif ini penting, tetapi menurut pengalaman saya, pertempuran sering kali menang atau kalah di tingkat strategis. Tidak peduli seberapa baik Anda mengelola produk Anda, prospek penjualan yang diperoleh dengan susah payah dapat mati karena kurangnya pengenalan merek atau persepsi pasar yang negatif. Berapa kali tenaga penjualan Anda bertanya, “Siapa Anda? Saya belum pernah mendengar tentang produk Anda.” Atau, "Anda tidak terdaftar di Magic Quadrant." Atau, "Saya pernah mendengar tentang Anda, tetapi bukankah Anda hanya pemain khusus?"

Biasanya, kita memikirkan pengenalan nama di bawah judul yang disebut "branding." Tapi branding lebih dari sekedar mendapatkan nama Anda di luar sana. Ini tentang menciptakan kesan positif tentang perusahaan dan produk Anda di antara para pemimpin pemikiran dan pemberi pengaruh utama. Branding bukan hanya tugas departemen pemasaran; itu juga merupakan komponen penting dari manajemen produk yang efektif. Siapa yang lebih baik untuk memposisikan produk, mencari tahu segmen pasar apa yang ingin Anda targetkan, mendapatkan pengakuan untuk produk Anda, dan mempengaruhi opini ke pihak Anda selain manajer produk?

Meskipun ada banyak cara untuk meningkatkan pengenalan merek untuk perusahaan dan produk Anda, salah satu teknik yang paling penting adalah mendapatkan influencer teknologi di belakang Anda. Ini berbeda dengan pemasaran influencer, yang di ruang konsumen biasanya berarti menargetkan blogger dan konsumen yang akan menulis ulasan atau mungkin membuat seseorang seperti Kardashian mendukung produk Anda. Di ruang teknologi B2B, influencer jauh lebih canggih, dan dibutuhkan lebih dari sekadar mengirimkan sampel melalui pos untuk memenangkan hati mereka. Namun, menempatkan mereka di belakang produk Anda bisa menjadi vital, karena beberapa influencer teknologi utama dapat membuat atau menghancurkan perusahaan teknologi baru.

Mengapa Influencer Teknologi Ada

Untuk menjawab ini, penting untuk menempatkan diri Anda pada posisi pembeli teknologi. Ada begitu banyak hype di luar sana sehingga tidak mungkin memisahkan fakta dari fiksi. Jika Anda sudah cukup lama dan membeli teknologi yang cukup, Anda akan dibakar lebih dari sekali oleh produk atau layanan yang tidak sesuai dengan hype-nya atau oleh vendor yang tidak dapat memenuhi janji mereka. Bahkan referensi pelanggan adalah indikator yang buruk karena tidak ada dua lingkungan TI yang sama dan apa yang berhasil dalam satu situasi mungkin tidak berfungsi di situasi lain. Keputusan pembelian yang salah mungkin bukan hanya kesalahan mahal, tetapi juga dapat menjadi langkah nyata yang membatasi karier bagi CIO atau kepala departemen TI yang membuat keputusan itu.

Faktor lain adalah bahwa teknologi berkembang pesat. Meskipun beberapa orang mengatakan bahwa Hukum Moore mungkin mulai stabil, sebagian besar industri TI percaya bahwa teknologi cenderung usang dengan sendirinya setiap 18 bulan, seperti yang terjadi selama 50 tahun terakhir. Itu berarti jika Anda akan melakukan pembelian teknologi besar, Anda ingin memastikan bahwa apa yang Anda beli tidak akan ketinggalan zaman sebelum tinta mengering pada kontrak.

Influencer teknologi membantu CIO menavigasi lanskap padat vendor TI dengan menganalisis kekuatan dan kelemahan pemain industri utama dan memilih pemimpin pasar.

Mengapa Manajer Produk Perlu Melibatkan Influencer Teknologi

Banyak manajer produk benar-benar percaya bahwa teknologi mereka adalah yang terbaik di pasar. Dan saya belum pernah melihat tim teknik yang tidak berpikir bahwa mereka telah membuat perangkap tikus yang lebih baik dan bahwa dunia harus membuka jalan menuju pintu mereka. Sayangnya, di ruang teknologi, itu jarang benar. Dunia dipenuhi dengan produk-produk berteknologi unggul yang kini terlupakan dalam catatan kaki sejarah. Tidak ada yang berbicara tentang OS2 hari ini. Tidak selalu teknologi terbaik yang menang; itu adalah teknologi yang baik (belum tentu yang terbaik) dan pemasaran strategis terbaik yang biasanya menang. Itulah sebabnya kebanyakan orang tahu Windows dan bukan OS2. Microsoft tidak merekayasa IBM; itu out-dipasarkan mereka.

Untuk manajer produk kewirausahaan, sangat penting untuk menjangkau dan mendapatkan pengaruh teknologi di pihak mereka. Influencer biasanya adalah orang-orang yang mendefinisikan ruang pasar dan menciptakan terminologi dan kata-kata buzz yang digunakan dalam industri. Mereka menetapkan kriteria persyaratan, menentukan siapa pemimpin pasar, dan menurunkan mereka yang gagal membuat mereka terkesan ke lubang hitam "pemain niche". 10.000 CIO Global menghormati pandangan dan pendapat dari para pemberi pengaruh teknologi paling terkemuka. Para pemimpin TI tersebut tidak membuat daftar pendek, mengeluarkan RFP, atau melakukan "bake-off" tanpa terlebih dahulu berkonsultasi dengan influencer teknologi terkemuka.

6 Jenis Influencer Teknologi

Ada banyak jenis influencer dengan berbagai tingkat otoritas dan tidak semuanya termasuk dalam kategori yang ditentukan secara ketat, tetapi secara umum, pemimpin produk harus mempertimbangkan enam jenis influencer teknologi ini:

• perusahaan analis;
• CIO inovator dan pengadopsi awal;
• Analis independen;
• Blogger teknologi dan penulis buku;
• Pers perdagangan;
• Vendor IT terkemuka.

Perusahaan Analis

Influencer yang paling kuat dan paling terkenal adalah firma analis: Gartner, Forrester, 451 Research, Ovum, Yankee group, dan lainnya. Gartner berada di kelas dengan sendirinya. Itu adalah salah satu firma analis pertama yang berfokus pada teknologi informasi dan masih memiliki dampak terbesar di pasar. Di masa lalu, dikatakan bahwa tidak ada yang pernah dipecat karena membeli IBM. Hari ini kami bercanda bahwa tidak ada yang pernah dipecat karena membeli vendor di sudut kanan atas Magic Quadrant Gartner.

Analis industri membutuhkan pendekatan langsung. Anda tidak dapat mendelegasikan hubungan Anda dengan mereka ke departemen pemasaran atau tim PR Anda. Mereka menuntut akses ke orang-orang kunci perusahaan Anda: CEO, CTO, dan manajer produk senior. Dan sebaiknya Anda membawa game “A” Anda saat bertemu dengan mereka. Saya sering menghabiskan, jika tidak lebih, waktu untuk mempersiapkan pertemuan dengan Gartner seperti yang saya lakukan untuk membuat penawaran ke VC papan atas. Pastikan Anda telah membaca semua penelitian, blog, wawancara, dan kutipan mereka di media. Jika memungkinkan, bicarakan dengan beberapa dari 10.000 pemimpin teknologi Global untuk melihat apa yang mereka dengar dari analis yang Anda temui.

Perusahaan analis besar tidak mudah diyakinkan. Mereka telah mendengar semuanya ratusan kali sebelumnya. Faktanya, ketika Anda pertama kali memperkenalkan perusahaan Anda kepada mereka, lebih baik jika Anda lebih banyak mendengarkan daripada berbicara. Lagi pula, Fortune 50 memperhatikan mereka, jadi mengapa Anda tidak? Anda mungkin belajar lebih dari yang Anda harapkan. Perusahaan tahap awal harus mendapatkan rasa hormat dari para analis. Mereka tidak hanya akan jatuh karena Anda memiliki benda mengkilap terbaru.

CIO Inovator dan Pengadopsi Awal

Meskipun perusahaan analis sangat penting untuk dimiliki di kamp Anda, mereka bukan satu-satunya pemberi pengaruh. Kelompok yang penting tetapi sering diabaikan adalah “inovator” dan “pengadopsi awal” di antara 10.000 CIO Global. Ketika saya merujuk pada inovator dan pengguna awal, saya menggunakan terminologi dari Crossing the Chasm karya Geoffrey Moore.

Sebagian besar dari 10.000 CIO Global memang dapat diklasifikasikan sebagai "Mayoritas Terlambat" atau bahkan "Laggards" menurut definisi Moore. Namun, ada beberapa yang budaya perusahaannya memungkinkan mereka mengambil risiko lebih besar dan mencoba teknologi baru sebelum digunakan atau diterima secara luas. Mereka ada di hampir setiap industri, dan mereka bangga dengan peran mereka dalam membentuk pasar yang sedang berkembang. Cara termudah untuk mengidentifikasi mereka adalah dengan membaca majalah perdagangan, pers online, dan blog. Mereka adalah CIO yang paling sering dikutip ketika teknologi atau pasar yang sedang berkembang dibahas secara publik. Atau, cari tahu CIO mana yang berbicara di konferensi industri tentang pasar atau teknologi yang sedang berkembang.

Grup ini sangat penting karena ini adalah orang-orang yang didengarkan oleh para analis industri. Tidak peduli seberapa bagus promosi Anda, para analis akan menginginkan bukti bahwa produk Anda berfungsi di dunia nyata dan benar-benar inovatif serta mudah digunakan. Komunitas analis tidak akan mengambil kata Anda untuk itu tidak peduli seberapa apik demo Anda. Mereka mendengarkan para praktisi, bukan para ahli teori. CIO inovator dan pengadopsi awal adalah orang yang sulit untuk dipecahkan, tetapi jika mereka menjadi pelanggan yang bahagia dan puas, Anda juga siap untuk membujuk para analis industri. Dapatkan cukup banyak penginjil ini di kamp Anda, dan Anda dapat mulai membengkokkan bahkan keinginan keras kepala Gartner.

Analis Independen

Influencer lainnya termasuk analis independen, yang seringkali hanya fokus pada teknologi atau segmen pasar tertentu yang bertentangan dengan perusahaan analis besar yang mencakup seluruh lanskap. Contohnya termasuk perusahaan seperti Tower Group, yang melayani organisasi jasa keuangan, ESG, yang fokus pada infrastruktur dan perangkat keras, dan Constellation, yang berspesialisasi dalam IoT dan Layanan TI. Analis independen bisa menjadi pemimpin pemikiran yang menonjol karena mereka begitu fokus pada satu bidang tertentu. Beberapa di antaranya telah muncul dari dunia praktisi dan pernah menjadi mantan CIO atau bahkan CTO perusahaan teknologi. Pengalaman mereka memberi mereka kredibilitas yang cukup besar karena mereka tidak hanya memberi kepausan: mereka memiliki pengalaman langsung yang nyata.

Blogger Teknologi dan Penulis Buku

Kelompok lain adalah blogger. Terkadang ini adalah analis dari perusahaan besar atau analis independen yang disebutkan di atas. Dalam kasus lain, mereka hanyalah ahli yang telah memperoleh pengaruh karena mereka memiliki ukuran pengalaman dunia nyata dan sangat produktif dalam memproduksi konten. Sangat mudah untuk mengukur dampaknya hanya dengan melihat berapa banyak pengikut yang mereka miliki.

Penulis buku tentang topik tertentu dapat memberikan pengaruh besar pada pasar. Bertahun-tahun yang lalu, di startup pertama saya, influencer terbesar adalah James Martin, yang mencapai statusnya dengan mengeluarkan buku demi buku tentang teknologi informasi. Saya mendapat banyak petunjuk dengan mengikutinya ke acara ceramahnya dan membagikan kartu nama saya kepada para hadirin. Namun, sebelum menginvestasikan banyak waktu pada para ahli ini, adalah bijaksana untuk memeriksa berapa banyak eksemplar buku yang telah terjual oleh penulis. Jika tidak ada yang membacanya, tidak masalah apa yang dikatakannya.

Pers Perdagangan

ComputerWorld, Network Computing, Majalah CIO, Information Week, dll. semuanya memiliki penulis yang memiliki pemikiran yang baik dan yang membawa pengaruh besar di bidang TI karena mereka banyak dibaca. Anda perlu mendekati para penulis ini dengan cara yang sama seperti Anda menangani analis industri. Hanya mengirimi mereka siaran pers Anda tidak akan memotongnya.

Surat kabar juga termasuk dalam kategori ini. The Wall Street Journal, USA Today, Financial Times, San Jose Mercury News, dan lainnya memiliki penulis teknologi yang disegani.

Sebagian besar disiplin teknologi memiliki publikasi khusus untuk industri tertentu. Majalah Keamanan berfokus pada keamanan siber, Majalah Bitcoin pada mata uang siber dan blockchain, Majalah Redmond pada produk Microsoft dan sebagainya. Membayar untuk mengenal para penulis di jenis publikasi tersebut.

Ada juga publikasi media baru dengan cukup banyak jus—ArsTechnica, TechCrunch, Wired, Mashable, CNET, dll. Anda dapat mempertimbangkan untuk memasukkan sumber-sumber ini dalam strategi “mempengaruhi influencer” Anda.

Vendor IT Terkemuka

Akhirnya, kita tidak bisa mengabaikan pengaruh vendor terkemuka di industri ini. Jika perusahaan seperti IBM, Cisco, Microsoft, Oracle, atau Google mendukung produk atau mitra Anda dengan perusahaan Anda, itu bisa menjadi permainan, pengaturan, dan kecocokan dalam pertempuran pengenalan nama. Lebih mudah diucapkan daripada dilakukan tentu saja, tetapi strategi yang mungkin layak untuk dilakukan. Saya sukses besar dengan salah satu perusahaan masa lalu saya ketika kami bermitra dengan IBM meskipun kami adalah perusahaan tahap awal. IBM akan membawa kami dalam kesepakatan dan memanfaatkan keahlian kami untuk menjual produk dan layanan mereka. IBM mendapat kredibilitas instan di pasar yang sedang berkembang dan kami mendapat perkenalan di tingkat tertinggi dengan pelanggan besar IBM.

Mempengaruhi Influencer

Mempengaruhi influencer adalah strategi penting untuk keberhasilan produk dan bisnis Anda. Perusahaan teknologi yang lebih besar sering kali memiliki orang yang berdedikasi atau bahkan grup dengan judul "Hubungan Analis" untuk tugas taktis seperti melakukan penelitian, memberikan informasi perusahaan kepada influencer, mengatur pertemuan, dll. Namun, jika Anda adalah perusahaan tahap awal, satu dengan penjualan tahunan kurang dari $50 juta, ini mungkin tidak perlu atau bahkan tidak bijaksana.

Antarmuka utama Anda dengan influencer teknologi, terutama perusahaan analis besar, harus menjadi CEO dan CTO Anda, yang didukung oleh manajer produk. Terlalu penting untuk mendelegasikan ini kepada orang lain, terutama perusahaan PR Anda. Perusahaan PR Anda pandai menulis siaran pers dan memastikan majalah dan surat kabar mengambilnya, tetapi sangat sedikit dari perusahaan ini yang memiliki pengetahuan atau pengalaman untuk berurusan dengan influencer teknologi. Mereka perlu didekati oleh seseorang yang memiliki pengetahuan teknis, bisnis, dan industri yang mendalam.

Setiap kelompok influencer membutuhkan pendekatan yang berbeda untuk membujuk mereka. Dalam posting blog mendatang, kami akan menangani beberapa kelompok influencer yang paling penting dan memberikan strategi tentang cara memengaruhi mereka dengan sukses.