Dans le royaume des influenceurs technologiques

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Le monde de la gestion des produits peut être divisé en deux camps principaux : stratégique et tactique. La gestion tactique des produits est ce que la plupart des chefs de produit font tous les jours : étude de marché, planification des produits, élaboration d'analyses de rentabilisation, définition des exigences, rédaction des user stories, préparation du backlog, analyse de la concurrence, détermination des prix et interface avec l'ingénierie. Les programmes tactiques consomment la majeure partie de l'effort de gestion des produits.

Il ne fait aucun doute que ces initiatives sont essentielles, mais d'après mon expérience, la bataille est souvent gagnée ou perdue au niveau stratégique. Quelle que soit la manière dont vous gérez votre produit, les prospects durement gagnés peuvent mourir sur la vigne à cause d'un manque de reconnaissance de la marque ou d'une perception négative du marché. Combien de fois vos vendeurs se sont-ils demandé : « Qui êtes-vous ? Je n'ai jamais entendu parler de votre produit. Ou "Vous n'êtes pas répertorié dans le Magic Quadrant". Ou, "J'ai entendu parler de vous, mais n'êtes-vous pas juste un acteur de niche?"

Habituellement, nous pensons à la reconnaissance du nom sous la rubrique appelée "image de marque". Mais l'image de marque ne se limite pas à faire connaître votre nom. Il s'agit de créer une impression positive de votre entreprise et de votre produit parmi les principaux leaders d'opinion et influenceurs. L'image de marque n'est pas seulement le travail du service marketing ; il s'agit également d'un élément essentiel d'une gestion efficace des produits. Qui de mieux placé pour positionner le produit, déterminer quel segment de marché vous souhaitez cibler, faire reconnaître votre produit et influencer les opinions de votre côté que le chef de produit ?

Bien qu'il existe de nombreuses façons d'accroître la reconnaissance de la marque pour votre entreprise et vos produits, l'une des techniques les plus critiques consiste à obtenir les influenceurs technologiques derrière vous. Cela ne doit pas être confondu avec le marketing d'influence, qui dans l'espace consommateur signifie généralement cibler les blogueurs et les consommateurs qui écriront des critiques ou peut-être amener quelqu'un comme les Kardashian à approuver vos produits. Dans l'espace technologique B2B, les influenceurs sont beaucoup plus sophistiqués, et il faut bien plus que simplement leur envoyer des échantillons par la poste pour les convaincre. Cependant, les amener derrière votre produit peut être vital, car certains des principaux influenceurs technologiques peuvent faire ou défaire une nouvelle entreprise technologique.

Pourquoi les influenceurs technologiques existent

Pour y répondre, il est important de se mettre à la place de l'acheteur de technologie. Il y a tellement de battage médiatique qu'il est impossible de séparer les faits de la fiction. Si vous êtes dans le coin depuis assez longtemps et que vous avez acheté suffisamment de technologie, vous aurez été brûlé plus d'une fois par un produit ou un service qui n'a pas tenu ses promesses ou par un fournisseur qui n'a pas pu tenir ses promesses. Même les références clients sont un mauvais indicateur car il n'y a pas deux environnements informatiques identiques et ce qui fonctionne dans une situation peut ne pas fonctionner dans une autre. Une mauvaise décision d'achat peut non seulement être une erreur coûteuse, mais aussi un véritable coup dur pour le CIO ou le responsable du service informatique qui prend cette décision.

Un autre facteur est que la technologie évolue rapidement. Bien que certains disent que la loi de Moore pourrait commencer à plafonner, la plupart de l'industrie informatique pense que la technologie a tendance à devenir obsolète tous les 18 mois, comme elle l'a fait au cours des 50 dernières années. Cela signifie que si vous allez faire un achat majeur de technologie, vous voulez être sûr que ce que vous achetez ne sera pas obsolète avant que l'encre ne soit sèche sur le contrat.

Les influenceurs technologiques aident les DSI à naviguer dans le paysage encombré des fournisseurs informatiques en analysant les forces et les faiblesses des principaux acteurs de l'industrie et en sélectionnant les leaders du marché.

Pourquoi les chefs de produit doivent engager des influenceurs technologiques

De nombreux chefs de produit croient sincèrement que leur technologie est la meilleure sur le marché. Et je n'ai pas encore vu une équipe d'ingénieurs qui ne pense pas avoir construit une meilleure souricière et que le monde devrait se frayer un chemin jusqu'à sa porte. Malheureusement, dans l'espace technologique, c'est rarement vrai. Le monde est jonché de produits technologiquement supérieurs qui sont maintenant des notes de bas de page oubliées dans l'histoire. Personne ne parle d'OS2 aujourd'hui. Ce n'est pas toujours la meilleure technologie qui gagne ; c'est la bonne (pas nécessairement la meilleure) technologie et le meilleur marketing stratégique qui gagnent généralement. C'est pourquoi la plupart des gens connaissent Windows et non OS2. Microsoft n'a pas surpassé IBM ; il les a dépassés.

Pour les chefs de produit entrepreneurs, il est impératif de tendre la main et d'obtenir les influenceurs technologiques de leur côté. Les influenceurs sont généralement ceux qui définissent l'espace du marché et inventent la terminologie et les mots à la mode utilisés dans l'industrie. Ils établissent les critères d'exigences, déterminent qui sont les leaders du marché et relèguent ceux qui ne parviennent pas à les impressionner dans le trou noir des "acteurs de niche". Les 10 000 DSI mondiaux respectent les points de vue et les opinions des influenceurs technologiques les plus en vue. Ces responsables informatiques ne créent pas de liste restreinte, n'émettent pas d'appel d'offres ou ne procèdent pas à un "bake-off" sans consulter au préalable les principaux influenceurs technologiques.

6 types d'influenceurs technologiques

Il existe de nombreux types d'influenceurs avec différents degrés d'autorité et ils ne rentrent pas tous dans des catégories strictement définies, mais d'une manière générale, les chefs de produit devraient considérer ces six types d'influenceurs technologiques :

• cabinets d'analystes ;
• DSI innovateurs et adopteurs précoces ;
• analystes indépendants ;
• Blogueurs techniques et auteurs de livres ;
• Presse spécialisée;
• Principaux fournisseurs informatiques.

Cabinets d'analystes

Les influenceurs les plus puissants et les plus connus sont les cabinets d'analystes : Gartner, Forrester, 451 Research, Ovum, Yankee group, et autres. Gartner est dans une classe à part. Il a été l'un des premiers cabinets d'analystes à se concentrer sur les technologies de l'information et a toujours le plus grand impact sur le marché. Autrefois, on disait que personne n'avait jamais été viré pour avoir acheté IBM. Aujourd'hui, nous plaisantons sur le fait que personne n'est jamais licencié pour avoir acheté un fournisseur dans le coin supérieur droit du Magic Quadrant de Gartner.

Les analystes de l'industrie ont besoin d'une approche directe. Vous ne pouvez pas déléguer votre relation avec eux à votre service marketing ou à votre équipe de relations publiques. Ils exigent l'accès aux personnes clés de votre entreprise : le PDG, le directeur technique et les chefs de produit seniors. Et vous feriez mieux d'apporter votre jeu « A » lorsque vous les rencontrerez. J'ai souvent passé autant, sinon plus, de temps à préparer une réunion avec Gartner qu'à préparer un argumentaire pour un VC de premier plan. Assurez-vous d'avoir lu toutes leurs recherches, blogs, interviews et citations dans la presse. Si possible, parlez à certains des leaders technologiques du Global 10 000 pour voir ce qu'ils entendent de l'analyste que vous rencontrez.

Les grands cabinets d'analystes ne sont pas faciles à convaincre. Ils ont déjà tout entendu cent fois. En fait, lorsque vous leur présentez votre entreprise pour la première fois, il est préférable d'écouter beaucoup plus que de parler. Après tout, les Fortune 50 y prêtent attention, alors pourquoi pas vous ? Vous pourriez en apprendre plus que prévu. Une entreprise en démarrage doit gagner le respect des analystes. Ils ne vont pas simplement tomber parce que vous avez la dernière chose brillante.

DSI innovateurs et adopteurs précoces

Bien que les cabinets d'analystes soient essentiels à avoir dans votre camp, ils ne sont pas les seuls influenceurs. Un groupe important mais souvent négligé est celui des « innovateurs » et des « adoptants précoces » parmi les 10 000 CIO mondiaux. Lorsque je parle d'innovateurs et d'adopteurs précoces, j'utilise la terminologie de Crossing the Chasm de Geoffrey Moore.

La plupart des 10 000 DSI mondiaux peuvent en effet être classés comme la « majorité tardive » ou même les « retardataires » selon la définition de Moore. Cependant, il y en a quelques-uns dont la culture d'entreprise leur permet de prendre de plus grands risques et d'essayer de nouvelles technologies avant qu'elles ne soient largement utilisées ou acceptées. Ils existent dans presque tous les secteurs et sont fiers de leur rôle dans la formation d'un marché émergent. Le moyen le plus simple de les identifier est de lire des magazines spécialisés, la presse en ligne et des blogs. Ce sont les DSI qui sont le plus souvent cités lorsqu'une technologie ou un marché émergent est débattu publiquement. Vous pouvez également découvrir quels DSI prennent la parole lors de conférences sectorielles sur un marché ou une technologie émergents.

Ce groupe est vital car ce sont les personnes que les analystes de l'industrie écoutent. Quelle que soit la qualité de votre argumentaire, les analystes voudront la preuve que votre produit fonctionne dans le monde réel et qu'il est vraiment innovant et facile à utiliser. La communauté des analystes ne vous croira pas sur parole, quelle que soit la qualité de votre démo. Ils écoutent les praticiens, pas les théoriciens. Les DSI innovateurs et adopteurs précoces sont des durs à cuire, mais s'ils deviennent des clients heureux et satisfaits, vous êtes également sur la bonne voie pour convaincre les analystes du secteur. Obtenez suffisamment de ces évangélistes dans votre camp et vous pourrez commencer à plier même la volonté obstinée de Gartner.

Analystes indépendants

Parmi les autres influenceurs figurent les analystes indépendants, qui se concentrent souvent uniquement sur une technologie ou un segment de marché spécifique, par opposition aux grands cabinets d'analystes qui couvrent l'ensemble du paysage. Les exemples incluent des entreprises comme Tower Group, qui s'adressent aux organisations de services financiers, ESG, qui se concentre sur l'infrastructure et le matériel, et Constellation, qui se spécialise dans l'IoT et les services informatiques. Les analystes indépendants peuvent être des leaders d'opinion éminents parce qu'ils sont tellement concentrés sur un domaine spécifique. Certains d'entre eux sont issus du monde des praticiens et ont été d'anciens DSI ou même des CTO d'entreprises technologiques. Leur expérience leur donne une grande crédibilité car ils ne se contentent pas de pontifier : ils ont une vraie expérience de terrain.

Blogueurs techniques et auteurs de livres

Un autre groupe sont les blogueurs. Il s'agit parfois d'analystes de grands cabinets ou des analystes indépendants mentionnés ci-dessus. Dans d'autres cas, ce sont simplement des experts qui ont gagné en influence parce qu'ils ont une certaine expérience du monde réel et sont si prolifiques dans la production de contenu. Il est facile d'évaluer leur impact en regardant simplement combien d'abonnés ils ont.

Les auteurs de livres sur un sujet particulier peuvent exercer une influence substantielle sur un marché. Il y a des années, dans ma première startup, le plus grand influenceur était James Martin, qui a atteint son statut en produisant livre après livre sur les technologies de l'information. J'ai eu de nombreuses pistes en le suivant dans ses allocutions et en distribuant mes cartes de visite aux participants. Cependant, avant d'investir beaucoup de temps dans ces experts, il est sage de vérifier combien d'exemplaires du livre l'auteur a vendus. Si personne ne l'a lu, peu importe ce qu'il dit.

Presse spécialisée

ComputerWorld, Network Computing, CIO Magazine, Information Week, etc. ont tous des auteurs bien pensés et qui exercent une grande influence dans l'espace informatique parce qu'ils sont très lus. Vous devez approcher ces rédacteurs de la même manière que vous traiteriez les analystes de l'industrie. Le simple fait de leur envoyer vos communiqués de presse ne suffira pas.

Les journaux entrent également dans cette catégorie. Le Wall Street Journal, USA Today, Financial Times, San Jose Mercury News et d'autres ont des rédacteurs technologiques très respectés.

La plupart des disciplines technologiques ont des publications spécifiques à une industrie particulière. Security Magazine se concentre sur la cybersécurité, Bitcoin Magazine sur la cybermonnaie et la blockchain, Redmond Magazine sur les produits Microsoft, etc. Il est avantageux de connaître les auteurs de ces types de publications.

Il existe également de nouvelles publications médiatiques avec une bonne quantité de jus - ArsTechnica, TechCrunch, Wired, Mashable, CNET, etc. Vous pourriez envisager d'inclure ces sources dans votre stratégie "influencer l'influenceur".

Principaux fournisseurs informatiques

Enfin, nous ne pouvons pas négliger l'influence des principaux fournisseurs de l'industrie. Si des entreprises comme IBM, Cisco, Microsoft, Oracle ou Google approuvent votre produit ou s'associent à votre entreprise, cela peut être un jeu, un jeu et une correspondance dans la bataille de la reconnaissance du nom. Plus facile à dire qu'à faire bien sûr, mais une stratégie qui pourrait valoir la peine d'être poursuivie. J'ai eu beaucoup de succès avec l'une de mes anciennes entreprises lorsque nous nous sommes associés à IBM, même si nous étions une entreprise en démarrage. IBM nous proposerait des offres et tirerait parti de notre expertise pour vendre leurs produits et services. IBM a acquis une crédibilité instantanée sur un marché émergent et nous avons obtenu des présentations au plus haut niveau auprès de grands clients IBM.

Influencer les influenceurs

Influencer les influenceurs est une stratégie cruciale pour le succès de votre produit et de votre entreprise. Les grandes entreprises technologiques ont souvent une personne dédiée ou même un groupe avec le titre de "Relations avec les analystes" pour des tâches tactiques comme mener des recherches, fournir aux influenceurs des informations sur l'entreprise, organiser des réunions, etc. Cependant, si vous êtes une entreprise en démarrage, un avec moins de 50 millions de dollars de ventes annuelles, cela peut ne pas être nécessaire ou même prudent.

Votre interface principale avec les influenceurs technologiques, en particulier les grands cabinets d'analystes, doit être votre PDG et CTO, soutenu par le chef de produit. Il est tout simplement trop important de déléguer cela à quelqu'un d'autre, en particulier à votre cabinet de relations publiques. Votre cabinet de relations publiques est doué pour rédiger des communiqués de presse et s'assurer que les magazines et les journaux les reprennent, mais très peu de ces cabinets ont les connaissances ou l'expérience nécessaires pour traiter avec les influenceurs technologiques. Ils doivent être approchés par une personne possédant des connaissances techniques, commerciales et sectorielles approfondies.

Chaque groupe d'influenceurs nécessite une approche différente pour les persuader. Dans les prochains articles de blog, nous aborderons certains des groupes d'influenceurs les plus importants et fournirons des stratégies sur la façon de les influencer avec succès.