Por dentro do reino dos influenciadores tecnológicos

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O mundo do gerenciamento de produtos pode ser dividido em dois campos principais: estratégico e tático. O gerenciamento tático de produtos é o que a maioria dos gerentes de produtos faz todos os dias: pesquisa de mercado, planejamento de produtos, construção de casos de negócios, definição de requisitos, elaboração de histórias de usuários, preparação do backlog, realização de análises competitivas, determinação de preços e interface com a engenharia. Os programas táticos consomem a maior parte do esforço de gerenciamento de produtos.

Sem dúvida, essas iniciativas são essenciais, mas, na minha experiência, a batalha geralmente é vencida ou perdida no nível estratégico. Não importa quão bem você gerencie seu produto, leads de vendas duramente conquistados podem morrer na videira por falta de reconhecimento da marca ou percepção negativa do mercado. Quantas vezes seus vendedores se depararam com “Quem é você? Nunca ouvi falar do seu produto.” Ou "Você não está listado no Quadrante Mágico". Ou, “Já ouvi falar de você, mas você não é apenas um jogador de nicho?”

Normalmente, pensamos em reconhecimento de nome sob o título chamado “branding”. Mas branding é mais do que apenas divulgar seu nome. Trata-se de criar uma impressão positiva de sua empresa e produto entre os principais líderes e influenciadores. Branding não é apenas trabalho do departamento de marketing; é também um componente crítico do gerenciamento eficaz de produtos. Quem melhor para posicionar o produto, descobrir qual segmento de mercado você deseja atingir, obter reconhecimento para seu produto e influenciar as opiniões do seu lado do que o gerente de produto?

Embora existam muitas maneiras de aumentar o reconhecimento da marca para sua empresa e seus produtos, uma das técnicas mais importantes é obter o apoio dos influenciadores de tecnologia . Isso não deve ser confundido com marketing de influenciadores, que no espaço do consumidor normalmente significa segmentar blogueiros e consumidores que escreverão comentários ou talvez conseguir que alguém como os Kardashians endosse seus produtos. No espaço de tecnologia B2B, os influenciadores são muito mais sofisticados e é preciso muito mais do que apenas enviar amostras pelo correio para conquistá-los. No entanto, colocá-los por trás do seu produto pode ser vital, pois alguns dos principais influenciadores de tecnologia podem fazer ou quebrar uma nova empresa de tecnologia.

Por que existem influenciadores tecnológicos

Para responder a isso, é importante se colocar no lugar do comprador de tecnologia. Há tanto hype por aí que é impossível separar o fato da ficção. Se você está no mercado há tempo suficiente e comprou tecnologia suficiente, terá sido queimado mais de uma vez por um produto ou serviço que não cumpriu seu hype ou por um fornecedor que não conseguiu cumprir suas promessas. Mesmo as referências de clientes são um indicador ruim, pois não há dois ambientes de TI iguais e o que funciona em uma situação pode não funcionar em outra. Uma decisão de compra equivocada pode não ser apenas um erro caro, mas também uma mudança real na carreira do CIO ou chefe do departamento de TI que toma essa decisão.

Outro fator é que a tecnologia está evoluindo rapidamente. Embora alguns digam que a Lei de Moore pode estar começando a se estabilizar, a maior parte da indústria de TI acredita que a tecnologia tende a se tornar obsoleta a cada 18 meses, assim como nos últimos 50 anos. Isso significa que, se você for fazer uma grande compra de tecnologia, deve ter certeza de que o que está comprando não ficará desatualizado antes que a tinta seque no contrato.

Os influenciadores de tecnologia ajudam os CIOs a navegar no cenário lotado de fornecedores de TI, analisando os pontos fortes e fracos dos principais players do setor e selecionando os líderes de mercado.

Por que os gerentes de produto precisam envolver influenciadores de tecnologia

Muitos gerentes de produto acreditam genuinamente que a tecnologia deles é a melhor do mercado. E ainda estou para ver uma equipe de engenharia que não acha que construiu uma ratoeira melhor e que o mundo deveria bater à sua porta. Infelizmente, no espaço da tecnologia, isso raramente é verdade. O mundo está repleto de produtos tecnologicamente superiores que agora são notas de rodapé esquecidas na história. Ninguém fala sobre OS2 hoje. Nem sempre é a melhor tecnologia que vence; é a tecnologia boa (não necessariamente a melhor) e o melhor marketing estratégico que geralmente vence. É por isso que a maioria das pessoas conhece o Windows e não o OS2. A Microsoft não superou a engenharia da IBM; os superou.

Para gerentes de produto empreendedores, é imperativo alcançar e colocar os influenciadores de tecnologia do seu lado. Os influenciadores geralmente são os que definem o espaço de mercado e inventam a terminologia e as palavras da moda que são usadas no setor. Eles estabelecem os critérios de requisitos, determinam quem são os líderes de mercado e relegam aqueles que não conseguem impressioná-los ao buraco negro do “jogador de nicho”. Os 10.000 CIOs globais respeitam os pontos de vista e opiniões dos influenciadores de tecnologia mais proeminentes. Esses líderes de TI não criam uma lista restrita, não emitem uma RFP ou realizam um “bake-off” sem antes consultar os principais influenciadores de tecnologia.

6 tipos de influenciadores tecnológicos

Existem muitos tipos de influenciadores com diferentes graus de autoridade e nem todos se enquadram perfeitamente em categorias estritamente definidas, mas de modo geral, os líderes de produto devem considerar esses seis tipos de influenciadores de tecnologia:

• Empresas de analistas;
• CIOs inovadores e pioneiros;
• Analistas independentes;
• Blogueiros de tecnologia e autores de livros;
• Imprensa comercial;
• Principais fornecedores de TI.

Analistas

Os influenciadores mais poderosos e conhecidos são as empresas de análise: Gartner, Forrester, 451 Research, Ovum, Yankee group e outras. Gartner está em uma classe por si só. Foi uma das primeiras empresas de análise a focar em tecnologia da informação e ainda tem o maior impacto no mercado. Antigamente, dizia-se que ninguém era demitido por comprar a IBM. Hoje brincamos que ninguém nunca é demitido por comprar um vendedor no canto superior direito do Quadrante Mágico do Gartner.

Os analistas do setor exigem uma abordagem direta. Você não pode delegar seu relacionamento com eles ao seu departamento de marketing ou equipe de relações públicas. Eles exigem acesso às pessoas-chave da sua empresa: o CEO, o CTO e os gerentes de produto sênior. E é melhor você trazer o seu jogo “A” quando os conhecer. Muitas vezes, eu passava tanto tempo, se não mais, me preparando para uma reunião com o Gartner quanto montando uma proposta para um VC de primeira linha. Certifique-se de ter lido todas as suas pesquisas, blogs, entrevistas e citações na imprensa. Se possível, converse com alguns dos 10.000 líderes de tecnologia do Global 10.000 para ver o que eles estão ouvindo do analista com quem você está se reunindo.

As grandes empresas de análise não são fáceis de convencer. Eles já ouviram tudo isso centenas de vezes antes. Na verdade, quando você apresenta sua empresa pela primeira vez a eles, é melhor se você ouvir muito mais do que falar. Afinal, os Fortune 50 prestam atenção a eles, então por que você não deveria? Você pode aprender mais do que espera. Uma empresa em estágio inicial precisa conquistar o respeito dos analistas. Eles não vão simplesmente cair porque você tem a coisa mais nova e brilhante.

CIOs inovadores e pioneiros

Embora as empresas de analistas sejam essenciais em seu campo, elas não são as únicas influenciadoras. Um grupo importante, mas muitas vezes esquecido, são os “inovadores” e “early adopters” entre os 10.000 CIOs globais. Quando me refiro a inovadores e adotantes iniciais, estou usando a terminologia de Crossing the Chasm , de Geoffrey Moore.

A maioria dos 10.000 CIOs globais pode de fato ser classificada como a “maioria tardia” ou mesmo “retardatários” pela definição de Moore. No entanto, existem alguns cuja cultura corporativa os permite assumir maiores riscos e experimentar novas tecnologias antes de serem amplamente utilizadas ou aceitas. Eles existem em quase todos os setores e se orgulham de seu papel na formação de um mercado emergente. A maneira mais fácil de identificá-los é lendo revistas especializadas, imprensa online e blogs. Eles são os CIOs mais citados quando uma tecnologia ou mercado emergente é discutido publicamente. Como alternativa, descubra quais CIOs estão falando em conferências do setor sobre um mercado ou tecnologia emergente.

Este grupo é vital porque estas são as pessoas que os analistas da indústria ouvem. Não importa quão bom seja o seu pitch, os analistas vão querer provas de que seu produto funciona no mundo real e que é realmente inovador e fácil de usar. A comunidade de analistas não vai acreditar em sua palavra, não importa quão boa seja sua demonstração. Eles ouvem os praticantes, não os teóricos. Os CIOs inovadores e pioneiros são difíceis de quebrar, mas se eles se tornarem clientes felizes e satisfeitos, você estará no caminho certo para persuadir os analistas do setor também. Obtenha o suficiente desses evangelistas em seu acampamento, e você pode começar a dobrar até mesmo a vontade teimosa do Gartner.

Analistas Independentes

Outros influenciadores incluem os analistas independentes, que geralmente se concentram apenas em uma tecnologia ou segmento de mercado específico, em oposição às grandes empresas de analistas que cobrem todo o cenário. Exemplos incluem empresas como a Tower Group, que atende a organizações de serviços financeiros, ESG, que se concentra em infraestrutura e hardware, e Constellation, especializada em IoT e serviços de TI. Os analistas independentes podem ser líderes de pensamento proeminentes porque estão tão focados em uma área específica. Alguns deles emergiram do mundo dos praticantes e foram ex-CIOs ou mesmo CTOs de empresas de tecnologia. Sua experiência lhes dá uma credibilidade considerável porque eles não estão apenas pontificando: eles têm uma experiência prática real.

Blogueiros de tecnologia e autores de livros

Outro grupo são os blogueiros. Às vezes, são analistas de grandes empresas ou analistas independentes mencionados acima. Em outros casos, eles são simplesmente especialistas que ganharam influência porque têm uma certa experiência no mundo real e são tão prolíficos na produção de conteúdo. É fácil avaliar seu impacto apenas observando quantos seguidores eles têm.

Os autores de livros sobre um determinado assunto podem exercer uma influência substancial em um mercado. Anos atrás, em minha primeira startup, o maior influenciador foi James Martin, que alcançou seu status lançando livro após livro sobre tecnologia da informação. Eu consegui muitas pistas seguindo-o em suas palestras e entregando meus cartões de visita aos participantes. No entanto, antes de investir muito tempo nesses especialistas, é aconselhável verificar quantos exemplares do livro o autor vendeu. Se ninguém leu, realmente não importa o que diz.

Imprensa comercial

ComputerWorld, Network Computing, CIO Magazine, Information Week, etc. todos têm escritores que são bem conceituados e que exercem uma grande influência no espaço de TI porque são muito lidos. Você precisa abordar esses escritores da mesma maneira que lidaria com os analistas do setor. Basta enviar-lhes seus comunicados de imprensa não vai cortá-lo.

Os jornais também se enquadram nesta categoria. O Wall Street Journal, o USA Today, o Financial Times, o San Jose Mercury News e outros têm escritores de tecnologia respeitados.

A maioria das disciplinas de tecnologia tem publicações específicas para um determinado setor. A Security Magazine se concentra na segurança cibernética, a Bitcoin Magazine na moeda cibernética e blockchain, a Redmond Magazine nos produtos da Microsoft e assim por diante. Vale a pena conhecer os escritores nesses tipos de publicações.

Há também novas publicações de mídia com uma boa quantidade de suco – ArsTechnica, TechCrunch, Wired, Mashable, CNET, etc. Você pode considerar incluir essas fontes em sua estratégia de “influenciar o influenciador”.

Principais fornecedores de TI

Finalmente, não podemos ignorar a influência dos principais fornecedores do setor. Se empresas como IBM, Cisco, Microsoft, Oracle ou Google endossam seu produto ou parceiro com sua empresa, isso pode ser um jogo, um cenário e uma correspondência na batalha pelo reconhecimento de nomes. É mais fácil falar do que fazer, é claro, mas uma estratégia que pode valer a pena seguir. Tive grande sucesso com uma das minhas empresas anteriores quando fizemos parceria com a IBM, embora fôssemos uma empresa em estágio inicial. A IBM nos traria negócios e alavancaria nossa experiência para vender seus produtos e serviços. A IBM obteve credibilidade instantânea em um mercado emergente e tivemos apresentações no mais alto nível com grandes clientes IBM.

Influenciando os influenciadores

Influenciar os influenciadores é uma estratégia crucial para o sucesso do seu produto e negócio. Empresas de tecnologia maiores geralmente têm uma pessoa dedicada ou até mesmo um grupo com o título de “Relações com analistas” para tarefas táticas, como realizar pesquisas, fornecer informações da empresa aos influenciadores, marcar reuniões etc. No entanto, se você é uma empresa em estágio inicial, um com menos de US$ 50 milhões em vendas anuais, isso pode não ser necessário ou mesmo prudente.

Sua interface principal com os influenciadores de tecnologia, especialmente as grandes empresas de análise, precisa ser seu CEO e CTO, apoiado pelo gerente de produto. É muito importante delegar isso a outra pessoa, especialmente sua empresa de relações públicas. Sua empresa de relações públicas é boa em redigir comunicados à imprensa e garantir que as revistas e jornais os peguem, mas poucas dessas empresas têm o conhecimento ou a experiência para lidar com influenciadores de tecnologia. Eles precisam ser abordados por alguém com profundo conhecimento técnico, comercial e do setor.

Cada grupo de influenciadores requer uma abordagem diferente para persuadi-los. Em futuras postagens do blog, abordaremos alguns dos grupos de influenciadores mais importantes e forneceremos estratégias sobre como influenciá-los com sucesso.