流量和潛在客戶：計算您的責任

在本系列的第一篇和上一篇博客中，“營銷投資回報率：它只是一個數字嗎？” ，討論圍繞定義營銷投資回報率展開。 總而言之，要達到營銷投資回報率，需要在數據和洞察力的支持下，預先考慮定義和理解業務和消費者目標，從中明確營銷目標並製定策略，然後才能確定措施。
從那以後，數字化營銷的能力使得能夠將消費者對廣告的反應直接引入銷售渠道。 這使得產生流量並以數字方式引領數字營銷的最關鍵目標之一。 尤其是在長期需要緩解銷售職能成本持續上升的市場環境中，該職能主要依賴實物資源，在激烈的競爭、消費者期望的加劇以及人力資源成本和至少可以說前提租金。
因此，流量和潛在客戶生成已成為營銷職能的責任，然而，這對營銷人員來說也是一把雙刃劍：

• • 能夠產生和衡量對業務的可量化貢獻使營銷職能對其價值具有重要意義。

• 作為營銷責任和績效指標，如果沒有端到端的全渠道管理和控制，努力可能會並且很可能經常受到許多依賴項和變體的阻礙。

然而，產生流量和潛在客戶的能力還不是商業成功的指標。 也就是說，直到並且除非已經建立了與業務目標一致的成功轉換為銷售。 因此，雖然產生大量流量和潛在客戶可能證明（一定程度的）營銷成功，但營銷人員的責任在哪里或應該在哪裡結束？ 營銷人員是否要對成功轉化為銷售的流量和潛在客戶的有效性負責？
但在這一點上，有些人可能會問：為什麼營銷人員的問責制與本次討論相關，而如何產生（更多）流量和潛在客戶面臨更大的挑戰？
如果營銷人員沒有適當地解釋他們的責任，那麼他們產生的流量和潛在客戶的質量將無關緊要，只要有數量。 這讓我們回到“營銷投資回報率：它只是一個數字嗎？”：在這種情況下，是的，它確實只是一個數字，如果我們只關心數量，它可能是一個毫無意義的數字。
如果質量不重要，那麼這意味著讓任何人和每個人都響應廣告就足夠了。 但問題仍然存在：“任何人和所有人”會轉變嗎？ 篩選大量線索以達到令人滿意的終點的成本是多少？
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質量勝於數量：為什麼只滿足一個？

首先，資源顯然遠不是無限的，在數字廣告世界中同時追求數量和質量是一項極其昂貴的事業。 （注意：這裡提到的是單個活動的執行，而不是獲取量的長期策略，例如可能跨越幾年的時間）。
其次，大數字可能令人印象深刻，但追求“數量”實際上是大海撈針。 雖然對於銷售關閉或轉化率是什麼沒有明確的答案（因為不同的產品、公司和行業在不同的場景和計算方法中經歷不同的比率），但重點仍然是從大量的線索，並跟進這些線索，不僅完全破壞了數字營銷的程序化定位價值，而且是一種非常耗時且昂貴的資源浪費。

在繼續之前，讓我們對上面討論的內容進行限定：所提出的觀點並不是反對試圖產生大量流量和潛在客戶。 相反，它指出，當目標不切實際時，它可能是徒勞的，當質量不是關鍵焦點時（考慮到依賴關係和因素），甚至可能弄巧成拙。

你測量的就是你想要獲得的

如果您對您的衡量標準有一個很好的了解，即您的營銷投資回報率，那麼您已經朝著能夠產生高質量潛在客戶邁出了正確的第一步。
每次運行活動時，您都會得到一組響應，這些響應成為基礎

• • 銳化你未來的措施。

• 從中你可以提高你的策略，從而提高你的效率，以提高流量和潛在客戶的響應和回報。

不要打電話給我，我會打電話給你

最好的線索通常是消費者主動、積極地尋找你的線索。 這種行為表明了預先存在的興趣、想要或需要。 這很明顯。
挑戰在於客戶為什麼、在哪里以及如何尋找你，特別是尋找你。 為什麼他們會選擇你？

你叫什麼名字？ 你的電話號碼是多少？ 你的遊戲是什麼？

從歷史上看，銷售職能，甚至整個組織，都與我們今天所知的品牌關係不大，對其價值和潛力幾乎沒有了解。 許多組織僅將其品牌的存在理解為其徽標的代表，而很少關注將品牌資產作為長期企業戰略的內在價值。
事實上，銷售與品牌之間的關係到目前為止已經被消除，以至於長期以來，銷售一直被視為組織尋求收入的支柱和驅動力，因此決定了組織的價值和價值。 另一方面，品牌被認為是一種蓬鬆的意識形態，其存在僅被認為是基於美學的，幾乎沒有實體性，對硬貨幣價值的貢獻也很小。
在最近 10 年左右的時間裡，越來越多的組織更加重視品牌建設，現在它已被公認為衡量組織價值的關鍵指標——因為品牌資產是衡量組織對其客戶價值的衡量標準。
因此，當客戶不這樣做時，我們如何才能產生任何流量和潛在客戶，更不用說數量和質量

• • 知道你存在嗎？ 你看得見嗎？

• • 認得你嗎？ 你與眾不同嗎？

• • 理解你？ 你的價值是否清晰，你是否能很好地傳達它？

• • 感覺被你吸引了？ 您的展示和包裝是否恰當且美觀？

• • 和你聯繫？ 你有空，並且可以訪問嗎？

• • 想和你交往？ 你有趣，真誠嗎？

• 採取最後一步轉換？ 你是最相關的，最有價值的嗎？

換句話說，您的品牌資產是多少？ 您通過現有的客戶旅程和體驗建立了哪些進一步的資產？ 您是否具備以上幾點來有效地吸引、聯繫、吸引和轉化消費者？
但品牌資產，就像羅馬的道路一樣，不是一朝一夕建成的。 它需要明確的組織使命和長期戰略，通過組織行動和活動的許多方面實現可持續性，並通過營銷工作做出重大貢獻（即將發布的博客將更深入地討論品牌資產）。

消費者旅程和體驗：這是您成功的道路嗎？

不能過分強調消費者的旅程和體驗與未能實現流量和潛在客戶的關係遠大於可能實現或解決的問題。 這不僅限於數字營銷：消費者的旅程和體驗自第一次買賣雙方交易發生以來就存在，它一直是企業成敗的關鍵決定性因素。 該過程的數字化使這一因素更加明顯。
雖然消費者的旅程絕不是一條簡單的直線，但企業常常使這進一步複雜化，對自己不利，消費者通過這條線參與的過程中出現了不必要的複雜性。
為了用簡單（r）的術語來說明旅程，我們將消費者旅程分為 3 個關鍵里程碑：

• • 第一個接觸點

• • 產品評價

• 購買關閉（或放棄）

這是整個旅程中的消費者體驗清單：

• • 溝通：清晰、一致和簡潔？

• • 價值主張：透明且有吸引力？

• • 激勵措施：增值和價值？

• • 聲譽：積極和稱讚？

• • 可訪問性：可用且方便？

• • 美學：有吸引力和增值？

• • 流程：快速無縫？

• • 履行：容易和及時？

• • 服務：知識淵博且樂於助人？

• 產品或服務：達到甚至超出預期？

在上述每個關鍵里程碑中，自然會發生有機下降。 但是，在第 1 階段之後，多達 80% 或更多的流量下降也是可能的。
即使您的重點是數字營銷，請注意消費者可以通過包括物理資源在內的多種渠道到達第一個接觸點。 雖然由於各種原因，營銷人員可能無法控制和管理每一個渠道，但可以採取一些關鍵措施來最大限度地控制和管理您可以控制和管理的內容，其中所有媒體和渠道的一致性和清晰性是其中之一關鍵因素。
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不要把你的消費者放在輪播上

營銷人員現在可以訪問越來越多的實體和數字平台來展示他們的商品，包括實體和數字付費、擁有和獲得的媒體和渠道。
然而，這些資源的增長伴隨著全渠道管理的複雜性。 從營銷和品牌角度來看的全渠道戰略和管理將在以後的博客中詳細討論，但在這裡總結一下，需要強調的是（除了銷售流程、運營、履行和其他相關流程之外）對於營銷人員：

• 媒體和創意組合策略至關重要，內容策略勢在必行。

注意：由於營銷人員可以使用廣泛的媒體和渠道，因此很容易以一個錯綜複雜的迷宮般的不一致和缺乏清晰的旅程而告終，這會讓消費者感到沮喪。 在消費者到達轉化點之前，先看看有多少：

• • 消費者可能需要通過的渠道

• • 消費者必須進行的點擊

• 消費者遇到的干擾

明確指出消費者旅程將採取特定路線已經是一項艱鉅的任務，即使不是不可能的任務：例如，消費者旅程的現實通常比這更加複雜和不可預測。
可能的消費者旅程的現實可能如下：

• • 看到數字廣告，但可能無法點擊

• • 在論壇、社交網站等上搜索更多信息。

• 分心並做其他事情

這裡出了什麼問題？
要么

• • 看數字廣告

• • 打電話給某人詢問信息

• • 去實體店看產品

• • 回家做在線比較

• 最終購買了另一個品牌的產品

你被遺棄了：那麼這裡出了什麼問題？
在消費者旅程中，許多事情可能而且他們經常會出錯。 因此，不要通過開發進一步弄巧成拙的消費者旅程和體驗來使您的任務變得更加困難。
以上為支持流量生成和更有效地引導奠定了基礎，接下來是下一階段：媒體和創意執行。
為什麼數字營銷是所有專業人士都必須知道的？

媒體與創意：目標、測試與衡量、重複和重複……

營銷人員必須清楚他們採用的每種媒體的目標，以優化每種媒體的價值，並獲得比整體媒體組合中各部分之和更大的回報。 毋庸置疑，無論是搜索、內容、程序化還是創意，AB 測試和定期比較測量都是跨媒體和渠道的必做之事。

有許多不同的媒體和渠道，分為付費、擁有、客戶擁有和賺取，由創意應用程序進一步分離，然後可以組合以適應不同的目標。 以下內容不一定詳盡，但涉及媒體和創意執行的一些關鍵點。 總而言之，需要強調的是，嘗試覆蓋每一個媒體或渠道既不總是必要的，實際上也不明智。
SEM和SEO

• • 手拉手往前走

• • 必須是“永遠在線”

• • 搜索喜歡（相關）內容

• 內容需要鏈接策略

程序化廣告

• • 不要將您的媒體強制輸入創意格式

• • 清楚你的核心目標概況是誰：它永遠不是每個人

• 不要試圖針對每個媒體上的每個細分市場，每個媒體都有自己獨特的優勢

再營銷

• • 跟進，但不要跟踪

• • 如果你在同一個目標上失敗了兩次，那麼繼續前進可能會更好

• 不要重複使用相同的創意或信息，這會弄巧成拙

電子郵件和文本

• • 謹慎而謹慎地使用這些優秀而強大的通信工具，更多肯定不是更好。

• 聰明地細分：你可能並不總是敲正確的門，你可能並不總是受到歡迎。

最大化自有頻道

• • 定期大掃除：您網站上多餘或多餘的內容或頁面和死鏈接類似於留在實體店中的垃圾，訪問者和消費者必須四處瀏覽——他們會離開並且永遠不會回來。

• • 專注於您希望每個頁面實現的目標：在您尚未完成第一次銷售時，試圖通過交叉銷售和追加銷售信息和鏈接來吸引消費者可能會導致完全沒有銷售。

• 建立搜索引擎優化：內容過度殺傷力很誘人：內容相關性，語言簡單性，
  清晰的溝通仍然是關鍵。

區分媒體目的

• • 正如您在現實世界的社交環境中銷售產品不受歡迎一樣，在數字世界中也是如此。

• 一些媒體和渠道更適合建立品牌和聲譽。

內容策略

• • 利用和最大化社交媒體、自有媒體和贏得媒體

• • 在內容不同的付費媒體和免費媒體之間分配不同的目的

• • 跨媒體發展事實和情感內容之間的關係

• 內容並不總是意味著硬推銷或推廣您的產品，它更多的是
  如果它是一種增值資源，例如展示、分享或支持展示組織的專業知識和它所堅持的價值觀的信息，那麼它是有價值的

創意溝通

• • 不要將您的創意強制輸入媒體格式

• • 不要演講，講（短）故事

• • 不陳述事實，聯繫情緒

• • 不要獨白，鼓勵互動

• 不要跳入媒體平台或創意潮流的潮流，適合一種產品的產品可能不適合你的產品

以策略發起活動

• • 除非您是領導者或主要競爭對手，否則不要跳入高峰期

• • 即便如此，找到您的關鍵優勢並創建自己的利基市場

• • 除非你能贏，否則不要將你的產品與競爭的關鍵優勢相提並論，你可能會更好地對抗競爭對手的弱點

• 但底線仍然存在：不要非常擅長無關緊要的事情

績效衡量和報告
發起活動時，很容易痴迷地檢查響應和結果。 然而，擁有一份定期審查的標準報告可能會更有成效——除非事情進展得非常好，或者嚴重錯誤，需要立即關注。
績效報告模板應保持簡單，包括在預先確定的時段（例如每週）內每種媒體和每組創意的績效，並在活動結束時進行總結。 如果這是消費者點擊的地方，那麼這組結果會被標記到您擁有的渠道上，最後會被標記到銷售轉化漏斗上。
媒體與創意表演

• • 設定目標

• • 分配的預算

• • 點擊次數

• • 每千次展示費用/每千次展示費用

• • 註冊會計師

• • 搜索關鍵字比較效果

• • 創意比較表現

• • 成本效益和媒體比較表現

• 迄今為止的成就與總目標

自有渠道表現

• • 消費者途徑評估

• 跟踪下車點和評估量，從而在需要的地方進行修復

銷售漏斗績效

• • 轉化次數

• • 註冊會計師

• • 可能的溢出交叉/追加銷售

• 不同銷售渠道的銷售業績比較

與衡量績效同樣重要的是還使用這些結果來分析差距，只要適當解決，這些差距幾乎總是可以等同於機會。

免費的價值更低嗎？

最後，有些企業在最大化其自有渠道的價值方面做得非常出色，無論是實體渠道還是數字渠道。 然而，自有媒體似乎並沒有像付費媒體那樣受到關注，因為它是“免費的”，而且它們幾乎成為了業務的盲點（但對消費者來說可能不是）。 事實上，自有渠道是最有價值的資源之一，有時也是組織最昂貴的資產之一。 評估如何將這些轉化為產生進一步的回報會很有趣。

電子郵件和文本：誰擁有它們？

在“免費”的同一主題上，一些營銷人員和企業將電子郵件和文本視為自有媒體（因為您有地址和電話號碼？），而“免費”或“便宜”是因為人數眾多營銷人員可以一擊即中，一舉擊中。
實際上，我們在這裡的理解是錯誤的：電子郵件和文本歸消費者所有，而不是企業所有。 知道某人的地址並不意味著您可以自由進入他們的家。 同樣的情況也必須適用於消費者擁有的電子郵件和文本。 但正是上述態度或信念，讓消費者不分青紅皂白地被無休止的侵擾性廣告淹沒。
營銷投資回報率：它只是一個數字嗎？

電子郵件和文本在巧妙和有區別地使用時具有巨大的潛力，可以通過吸引、參與和轉換的渠道快速推動消費者，並且可以作為強大的獨立或支持營銷工具。
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