Tráfico y clientes potenciales: contabilidad de su responsabilidad

En el primer y anterior blog de esta serie, "ROI de marketing: ¿Es solo un número?" , la discusión giró en torno a la definición del ROI de marketing. En resumen, llegar al ROI de marketing requiere la previsión de definir y comprender los objetivos comerciales y del consumidor, con el apoyo de datos e información, a partir de los cuales se aclaran los objetivos de marketing y se desarrollan estrategias, antes de que se puedan determinar las medidas.
Desde entonces, la capacidad de digitalizar el marketing ha dado lugar a la capacidad de impulsar la respuesta del consumidor a la publicidad directamente en el embudo de ventas. Esto ha hecho que generar tráfico y leads digitalmente sea uno de los objetivos más críticos del marketing digital. Esto es especialmente en un entorno de mercado que durante mucho tiempo ha necesitado un respiro de los costos en constante aumento de la función de Ventas que ha dependido en gran medida de los recursos físicos y que ha enfrentado difíciles desafíos bajo una competencia intensa, intensificando las expectativas de los consumidores y aumentando los costos de recursos humanos y alquileres de premisa para decir lo menos.
La generación de tráfico y leads se ha convertido así en una responsabilidad de la función de marketing que, sin embargo, también es un arma de doble filo para los profesionales del marketing:

• • Ser capaz de generar y medir la contribución cuantificable al negocio le da a la función de Marketing una credibilidad significativa a su valor.

• Sin embargo, como indicador de rendimiento y responsabilidad de marketing, sin la gestión y el control de embudo completo de principio a fin, los esfuerzos pueden verse obstaculizados y es probable que a menudo se vean obstaculizados por muchas dependencias y variantes.

Sin embargo, la capacidad de generar tráfico y clientes potenciales aún no es un indicador del éxito empresarial. Es decir, hasta ya menos que se haya establecido una conversión exitosa a ventas, en consonancia con los objetivos comerciales. Entonces, si bien generar volúmenes de tráfico y clientes potenciales puede demostrar (un cierto nivel de) éxito de marketing, ¿dónde termina o debería terminar la responsabilidad para los especialistas en marketing? ¿Y los especialistas en marketing deben ser responsables de la efectividad del tráfico y los clientes potenciales que se convierten con éxito en ventas?
Pero en este punto, algunos pueden preguntarse: ¿por qué la responsabilidad de los especialistas en marketing es relevante en el contexto de esta discusión, cuando existe un desafío mucho mayor sobre CÓMO generar (más) tráfico y clientes potenciales?
Si los especialistas en marketing no dan cuenta de su responsabilidad de manera adecuada, entonces la calidad del tráfico y los clientes potenciales que generan no importarán, siempre que haya cantidad. Y esto nos lleva de vuelta a " ROI de marketing: ¿Es solo un número?": y en este caso, sí, es solo un número, y posiblemente no tenga sentido si lo único que nos importa es solo la cantidad.
Y si la calidad no es importante, implica que conseguir que todos respondan a un anuncio es suficiente. Pero la pregunta sigue siendo: ¿se CONVERTIRÁN “cualquiera y todos”? ¿Y cuál es el costo de tamizar a través de clientes potenciales voluminosos para llegar a un punto final satisfactorio?
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Calidad sobre cantidad: ¿Por qué conformarse con uno solo?

En primer lugar, los recursos obviamente están lejos de ser ilimitados, y apuntar tanto a la cantidad como a la calidad es una tarea extremadamente costosa en el mundo de la publicidad digital. (Nota: aquí se hace referencia a la ejecución de campañas únicas y no a estrategias a largo plazo para adquirir volumen que puede abarcar un período de varios años, por ejemplo ).
En segundo lugar, los números grandes pueden ser impresionantes, pero apostar por la "cantidad" es prácticamente una búsqueda de una aguja en un pajar . Si bien no existe una respuesta específicamente definitiva sobre cuál es el cierre de ventas o la tasa de conversión ( ya que diferentes productos, empresas e industrias experimentan diferentes tasas junto con diferentes escenarios y metodologías de cálculo ), el punto sigue siendo que el ejercicio de identificar clientes potenciales calificados de un alto volumen de clientes potenciales, y el seguimiento de esos clientes potenciales, no solo anula por completo el valor de la orientación programática del marketing digital, sino que también es una pérdida de recursos costosa y que consume mucho tiempo.

Antes de continuar, maticemos lo que se ha discutido anteriormente: el punto que se está haciendo no es en contra de intentar generar grandes volúmenes de tráfico y clientes potenciales. Más bien está señalando que puede ser un esfuerzo inútil cuando el objetivo no es realista e incluso posiblemente contraproducente cuando la calidad no es el enfoque clave (teniendo en cuenta las dependencias y los factores).

Lo que mides es lo que quieres adquirir

Si tiene una buena idea de lo que se está midiendo, es decir, su ROI de marketing, ha dado el primer paso correcto para poder generar clientes potenciales de calidad.
Cada vez que ejecute una campaña, obtendrá un conjunto de respuestas que se convierte en la base

• • de afinar tus medidas futuras.

• a partir de la cual afinas tu estrategia, y por tanto tu eficacia, en la mejora del tráfico y de las respuestas y retornos de leads.

No me llames, te llamaré

Los mejores clientes potenciales suelen ser aquellos en los que el consumidor lo busca de manera proactiva y activa. Ese comportamiento es indicativo de un interés, deseo o necesidad preexistente. Eso es obvio.
El desafío radica en por qué, dónde y cómo el cliente te buscará , específicamente, hacia afuera. ¿ Y por qué te elegirían a ti?

¿Cómo te llamas? ¿Cuál es tu número? ¿Cuál es tu juego?

Históricamente, la función de Ventas, e incluso las organizaciones en general, ha tenido poco que ver con la marca tal como la conocemos hoy, con poca o ninguna comprensión de su valor y potencial. Muchas organizaciones entendieron la presencia de su marca simplemente como una representación de su logotipo, sin prestar mucha atención al valor innato de construir valor de marca como una estrategia corporativa a largo plazo.
De hecho, la relación entre Ventas y Marca fue tan alejada que durante mucho tiempo se percibió a las Ventas como la columna vertebral y la fuerza impulsora de una organización en la búsqueda de ingresos y, por lo tanto, como lo que define el valor y la valía de las organizaciones. La marca, por otro lado, se ha percibido como una ideología esponjosa cuya existencia se reconoce simplemente como basada en la estética con poca tangibilidad y poco para contribuir en valor monetario duro.
En los últimos 10 años más o menos, la marca ha sido tomada mucho más en serio por más organizaciones, donde ahora se ha reconocido como una medida crítica del valor de las organizaciones, porque el valor de la marca es la medida del valor de la organización para su cliente.
Entonces, ¿cómo podemos generar tráfico y leads, mucho menos cantidad y calidad, cuando el cliente no

• • sabes que existes? ¿Eres visible?

• • reconocerte? ¿Eres distinto y distintivo?

• • ¿te entiendo? ¿Está claro su valor y lo comunica bien?

• • se siente atraído por ti? ¿Está usted apropiadamente y estéticamente bien presentado y empaquetado?

• • conectar contigo? ¿Estás disponible y accesible?

• • deseo de comprometerse con usted? ¿Eres interesante y genuino?

• dar ese paso final para convertir? ¿Eres el más relevante y valioso?

En otras palabras, ¿cuál es su valor de marca? ¿Y qué equidad adicional está generando con el Customer Journey & Experience que tiene implementado? ¿Cuenta con los puntos anteriores para atraer, conectar, involucrar y convertir de manera efectiva a un consumidor?
Pero el Brand Equity, como los caminos de Roma, no se construye de la noche a la mañana. Requiere una misión clara de la organización y una estrategia a largo plazo, con sostenibilidad a través de muchos aspectos de las acciones y actividades de una organización, y con una contribución sustancial de los esfuerzos de marketing ( los próximos blogs abordarán Brand Equity con mayor profundidad ).

El viaje y la experiencia del consumidor: ¿es el camino hacia su éxito?

No se puede enfatizar demasiado que el viaje y la experiencia del consumidor tienen mucho más que ver con la falta de tráfico y clientes potenciales de lo que probablemente se haya dado cuenta o abordado. Y esto no es exclusivo del marketing digital: el viaje y la experiencia del consumidor ha existido desde que se produjo la primera transacción de vendedor-comprador, y siempre ha sido un factor crítico decisivo en el éxito o el fracaso de los negocios. La digitalización del proceso acaba de hacer este factor mucho más evidente.
Y aunque el viaje del consumidor no es de ninguna manera una simple línea recta, muy a menudo las empresas lo complican aún más, en su propio detrimento, con complejidades innecesarias en la participación del consumidor a través de la línea.
Para ilustrar el viaje en términos simples (r), separamos el viaje del consumidor en 3 hitos clave:

• • 1er punto de contacto

• • Evaluación del producto

• Cierre de compra (o Abandono)

Y esta es una lista de verificación para la experiencia del consumidor a lo largo de ese viaje:

• • Comunicación: ¿clara, consistente y sucinta?

• • Propuesta de valor: ¿transparente y atractiva?

• • Incentivos: ¿valor agregado y valorado?

• • Reputación: ¿positiva y elogiada?

• • Accesibilidad: ¿disponible y conveniente?

• • Estética: ¿atractiva y con valor añadido?

• • Proceso: ¿rápido y sin problemas?

• • Cumplimiento: ¿fácil y oportuno?

• • Servicio: ¿erudito y útil?

• Producto o servicio: recibido a, o incluso más allá de las expectativas?

En cada uno de los hitos clave anteriores, es natural que ocurran caídas orgánicas. Sin embargo, también es posible que hasta un 80% o más del tráfico disminuya después de la etapa 1.
Incluso si su atención se centra en el marketing digital, tenga en cuenta que los consumidores pueden llegar al primer punto de contacto a través de una multitud de canales que incluyen fuentes físicas. Si bien puede ser imposible para el especialista en marketing controlar y administrar todos los canales por varias razones, existen algunas acciones clave que se pueden tomar para maximizar lo que puede controlar y administrar, donde la coherencia y la claridad en todos los medios y canales es una de las principales. factores clave.
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No ponga a su Consumidor en un Carrusel

Los especialistas en marketing ahora tienen acceso a una gama cada vez mayor de plataformas físicas y digitales con las que presentar sus productos, incluidos medios y canales físicos y digitales pagados, propios y ganados.
El crecimiento de estos recursos está, sin embargo, acompañado de la complejidad de la gestión omnicanal. La estrategia y la gestión omnicanal desde una perspectiva de marketing y marca se abordarán en detalle en blogs futuros, pero en resumen aquí, es necesario enfatizar que (más allá del proceso de ventas, operaciones, cumplimiento y otros procesos relacionados) para el comercializador:

• La estrategia de combinación creativa y de medios es fundamental, sobre la cual es imperativa una estrategia de contenido.

Nota: Con una gran cantidad de medios y canales a disposición del comercializador, es muy fácil terminar con un enrevesado viaje laberíntico de inconsistencia y falta de claridad que frustra al consumidor. Antes de que el consumidor llegue al punto de conversión, observe cuál es el número de:

• • canales por los que el consumidor puede necesitar pasar

• • clics que el consumidor tiene que hacer

• distracciones que encuentra el consumidor

Ya es una tarea difícil, si no imposible, afirmar inequívocamente que el viaje de un consumidor tomará una ruta determinada: por ejemplo, La realidad del viaje de un consumidor suele ser mucho más complicada e impredecible que eso.
Y la realidad de un probable consumer journey podría ser la siguiente:

• • ver un anuncio digital pero no hacer clic

• • buscar más información en foros, sitios sociales, etc.

• distraerse y hacer otra cosa

¿Qué salió mal aquí?
O

• • ver un anuncio digital

• • llama a alguien para pedir información

• • va a una tienda física para ver el producto

• • va a casa hace comparaciones en línea

• y termina comprando el producto de otra marca

Y fuiste abandonado: entonces, ¿qué salió mal aquí?
Muchas cosas pueden salir mal, y a menudo lo hacen, para las empresas en medio del viaje del consumidor. Así que no haga su tarea más difícil al desarrollar un Viaje y Experiencia del Consumidor que sea aún más contraproducente.
Lo anterior sienta las bases para soportar la generación de tráfico y leads de manera más efectiva, a raíz de lo cual se aborda la siguiente etapa: ejecución de medios y creatividad.
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Medios y Creatividad: Orientar, Probar y Medir, y Repetir, y Repetir…

Es imperativo que los especialistas en marketing tengan claro el objetivo de cada medio que adoptan para optimizar el valor de cada uno y obtener un mayor retorno que la suma de las partes con la combinación general de medios. Y no hace falta decir que, independientemente de si se trata de búsqueda, contenido, programática o creatividad, las pruebas AB y la medición comparativa periódicas son imprescindibles en todos los medios y canales.

Hay muchos medios y canales diferentes, segregados en Pago, Propiedad, Propiedad del cliente y Ganado, segregados aún más por aplicaciones creativas, y que luego pueden combinarse para adaptarse a diferentes objetivos. Lo siguiente no es necesariamente exhaustivo, pero aborda algunos puntos clave sobre los medios y la ejecución creativa. En resumen, es necesario resaltar que no siempre es necesario, ni en realidad sensato, intentar cubrir todos los medios o canales.
SEM y SEO

• • ir de la mano

• • debe estar "siempre encendido"

• • la búsqueda ama el contenido (relevante)

• el contenido necesita una estrategia de enlace

Publicidad Programática

• • no introduzca a la fuerza sus medios en formatos creativos

• • tenga claro quiénes son sus principales perfiles objetivo: nunca son todos

• no intente dirigirse a todos los segmentos en todos los medios, cada medio tiene su propia fuerza única

Remarketing

• • sigue, pero no aceches

• • si fallas dos veces con el mismo objetivo, probablemente sea mejor seguir adelante

• no fuerce la misma creatividad o mensaje repetidamente, es contraproducente

Correo electrónico y texto

• • utilice estos excelentes y poderosos vehículos de comunicación con prudencia y moderación, definitivamente más no es mejor.

• segmente de manera inteligente : es posible que no siempre esté llamando a la puerta correcta y que no siempre sea bienvenido.

Maximizar canales propios

• • Limpie con regularidad : el contenido o las páginas en exceso o redundantes y los enlaces muertos en su sitio web son similares a la basura que queda en una tienda física por la que los visitantes y los consumidores tienen que navegar: se irán y nunca volverán.

• • Concéntrese en lo que quiere que logre cada página: intentar inducir al consumidor con información y enlaces de venta cruzada y venta adicional cuando no ha cerrado las primeras ventas podría resultar en una venta completamente nula.

• Creación de SEO : es tentador exagerar con el contenido: relevancia en el contenido, simplicidad en el lenguaje,
  la claridad en la comunicación sigue siendo la clave.

Propósito diferenciador de los medios

• • Así como no será bienvenido vendiendo productos en un entorno social en el mundo físico, lo mismo ocurre en el mundo digital.

• algunos medios y canales son mejores solo para construir marcas y reputación.

Estrategia de contenido

• • utilizar y maximizar los medios sociales, propios y ganados

• • asignar diferentes propósitos entre medios pagados y gratuitos con contenido diferenciado

• • Desarrollar relaciones entre el contenido fáctico y emocional a través de los medios.

• el contenido no siempre significa vender o promocionar su producto, es más
  valioso si es un recurso de valor agregado que, por ejemplo, demuestra, comparte o respalda información que muestra la experiencia de la organización y los valores que defiende

Comunicación creativa

• • no introduzca a la fuerza su creatividad en formatos de medios

• • no hagas discursos, cuenta historias (cortas)

• • no declares hechos, conecta con emociones

• • no hagas monólogos, fomenta la interacción

• no se suba a la plataforma de medios o al carro de las tendencias creativas, lo que se adapta a un producto puede no ser apropiado para el suyo

Lanzamiento de campañas con estrategia

• • No salte a los períodos pico a menos que sea el líder o un competidor clave

• • Incluso entonces, encuentre su fortaleza clave y cree su propio nicho

• • No presente su producto contra la fortaleza clave de la competencia a menos que pueda ganar, es mejor que trabaje contra la debilidad de su competidor.

• Pero el resultado final sigue siendo: no seas muy bueno en algo muy irrelevante.

Medición de rendimiento e informes
Es tentador comprobar obsesivamente las respuestas y los resultados cuando se lanza una campaña. Sin embargo, probablemente sea más productivo tener un informe estándar que se revise periódicamente, a menos que algo haya ido muy bien, o terriblemente mal, y necesite atención inmediata.
Una plantilla de informe de rendimiento debe ser simple e incluir el rendimiento de cada medio y cada conjunto de creatividades para un segmento de período predeterminado (semanal, por ejemplo), y resumir al final de la campaña. Este conjunto de resultados luego se etiqueta en su propio canal si es ahí donde los consumidores hacen clic y, finalmente, en el embudo de conversión de ventas.
Medios y rendimiento creativo

• • Establecer objetivos

• • presupuesto asignado

• • Número de clics

• • CPL / CPM

• • CPA

• • Rendimiento comparativo de palabras clave de búsqueda

• • Rendimiento comparativo creativo

• • Rentabilidad y desempeño comparativo de medios

• Logro hasta la fecha frente al objetivo total

Rendimiento del canal propio

• • Evaluación de la ruta del consumidor

• Realice un seguimiento de los puntos de entrega y la cantidad para la evaluación que conduzca a soluciones donde sea necesario

Rendimiento del embudo de ventas

• • Número de conversiones

• • CPA

• • Posible venta cruzada/ascendente de efectos indirectos

• Comparación del rendimiento de ventas en los distintos canales de ventas

Lo que es tan importante como medir el desempeño es utilizar también estos resultados para analizar las brechas que casi siempre pueden equiparar oportunidades cuando se abordan adecuadamente.

¿Es gratis menos valioso?

En un punto final, hay empresas que hacen un excelente trabajo al maximizar el valor de sus canales propios, ya sean físicos o digitales. A menudo, sin embargo, los medios propios no parecen recibir tanta atención como los medios pagados porque son “gratuitos” y se convierten casi en un punto ciego para el negocio (pero quizás no para el consumidor). Los canales propios son, de hecho, uno de los recursos más valiosos y, en ocasiones, uno de los activos más caros de las organizaciones. Sería interesante evaluar cómo estos se pueden convertir en la generación de más retornos.

Correo electrónico y texto: ¿Quién los posee?

Y sobre el mismo tema de "gratis", algunos vendedores y empresas perciben el correo electrónico y los mensajes de texto como medios propios (¿porque tiene las direcciones y los números de teléfono?) y "gratis" o "baratos" debido a la gran cantidad de personas. los especialistas en marketing pueden golpear y golpear de una sola vez.
En realidad, tenemos el lado equivocado del entendimiento aquí: el correo electrónico y el texto son propiedad del consumidor, no de las empresas. Saber la dirección de alguien no significa que puedas entrar libremente a su casa. Lo mismo debe aplicarse al correo electrónico y texto propiedad del consumidor. Pero es precisamente la actitud o creencia antes mencionada la que ha inundado a los consumidores indiscriminadamente con publicidad incesante e intrusiva.
ROI de marketing: ¿es solo un número?

El correo electrónico y los mensajes de texto, cuando se usan de manera inteligente y discriminada, tienen un gran potencial para mover a un consumidor rápidamente a través de la canalización de Atraer, Participar y Convertir, y pueden funcionar como poderosas herramientas de marketing independientes o de apoyo.
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