流量和潜在客户：计算您的责任

在本系列的第一篇和上一篇博客中，“营销投资回报率：它只是一个数字吗？” ，讨论围绕定义营销投资回报率展开。 总而言之，要达到营销投资回报率，需要在数据和洞察力的支持下，预先考虑定义和理解业务和消费者目标，从中明确营销目标并制定策略，然后才能确定措施。
从那以后，数字化营销的能力使得能够将消费者对广告的反应直接引入销售渠道。 这使得产生流量并以数字方式引领数字营销的最关键目标之一。 尤其是在长期需要缓解销售职能成本持续上升的市场环境中，该职能主要依赖实物资源，在激烈的竞争、消费者期望的加剧以及人力资源成本和至少可以说前提租金。
因此，流量和潜在客户生成已成为营销职能的责任，然而，这对营销人员来说也是一把双刃剑：

• • 能够产生和衡量对业务的可量化贡献使营销职能对其价值具有重要意义。

• 作为营销责任和绩效指标，如果没有端到端的全渠道管理和控制，努力可能会并且很可能经常受到许多依赖项和变体的阻碍。

然而，产生流量和潜在客户的能力还不是商业成功的指标。 也就是说，直到并且除非已经建立了与业务目标一致的成功转换为销售。 因此，虽然产生大量流量和潜在客户可能证明（一定程度的）营销成功，但营销人员的责任在哪里或应该在哪里结束？ 营销人员是否要对成功转化为销售的流量和潜在客户的有效性负责？
但在这一点上，有些人可能会问：为什么营销人员的问责制与本次讨论相关，而如何产生（更多）流量和潜在客户面临更大的挑战？
如果营销人员没有适当地解释他们的责任，那么他们产生的流量和潜在客户的质量将无关紧要，只要有数量。 这让我们回到“营销投资回报率：它只是一个数字吗？”：在这种情况下，是的，它确实只是一个数字，如果我们只关心数量，它可能是一个毫无意义的数字。
如果质量不重要，那么这意味着让任何人和每个人都响应广告就足够了。 但问题仍然存在：“任何人和所有人”会转变吗？ 筛选大量线索以达到令人满意的终点的成本是多少？
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质量胜于数量：为什么只满足一个？

首先，资源显然远不是无限的，在数字广告世界中同时追求数量和质量是一项极其昂贵的事业。 （注意：这里提到的是单个活动的执行，而不是获取量的长期策略，例如可能跨越几年的时间）。
其次，大数字可能令人印象深刻，但追求“数量”实际上是大海捞针。 虽然对于销售关闭或转化率是什么没有明确的答案（因为不同的产品、公司和行业在不同的场景和计算方法中经历不同的比率），但重点仍然是从大量的线索，并跟进这些线索，不仅完全破坏了数字营销的程序化定位价值，而且是一种非常耗时且昂贵的资源浪费。

在继续之前，让我们对上面讨论的内容进行限定：所提出的观点并不是反对试图产生大量流量和潜在客户。 相反，它指出，当目标不切实际时，它可能是徒劳的，当质量不是关键焦点时（考虑到依赖关系和因素），甚至可能弄巧成拙。

你测量的就是你想要获得的

如果您对您的衡量标准有一个很好的了解，即您的营销投资回报率，那么您已经朝着能够产生高质量潜在客户迈出了正确的第一步。
每次运行活动时，您都会得到一组响应，这些响应成为基础

• • 锐化你未来的措施。

• 从中你可以提高你的策略，从而提高你的效率，以提高流量和潜在客户的响应和回报。

不要打电话给我，我会打电话给你

最好的线索通常是消费者主动、积极地寻找你的线索。 这种行为表明了预先存在的兴趣、想要或需要。 这很明显。
挑战在于客户为什么、在哪里以及如何寻找你，特别是寻找你。 为什么他们会选择你？

你叫什么名字？ 你的电话号码是多少？ 你的游戏是什么？

从历史上看，销售职能，甚至整个组织，都与我们今天所知的品牌关系不大，对其价值和潜力几乎没有了解。 许多组织仅将其品牌的存在理解为其徽标的代表，而很少关注将品牌资产作为长期企业战略的内在价值。
事实上，销售和品牌之间的关系到目前为止已经被消除，以至于长期以来，销售一直被视为组织寻求收入的支柱和驱动力，因此决定了组织的价值和价值。 另一方面，品牌被认为是一种蓬松的意识形态，其存在仅被认为是基于美学的，几乎没有实体性，对硬货币价值的贡献也很小。
在最近 10 年左右的时间里，越来越多的组织更加重视品牌建设，现在它已被公认为衡量组织价值的关键指标——因为品牌资产是衡量组织对其客户价值的衡量标准。
因此，当客户不这样做时，我们如何才能产生任何流量和潜在客户，更不用说数量和质量

• • 知道你存在吗？ 你看得见吗？

• • 认得你吗？ 你与众不同吗？

• • 理解你？ 你的价值是否清晰，你是否能很好地传达它？

• • 感觉被你吸引了？ 您的展示和包装是否恰当且美观？

• • 和你联系？ 你有空，并且可以访问吗？

• • 想和你交往？ 你有趣，真诚吗？

• 采取最后一步转换？ 你是最相关的，最有价值的吗？

换句话说，您的品牌资产是多少？ 您通过现有的客户旅程和体验建立了哪些进一步的资产？ 您是否具备以上几点来有效地吸引、联系、吸引和转化消费者？
但品牌资产，就像罗马的道路一样，不是一朝一夕建成的。 它需要明确的组织使命和长期战略，通过组织行动和活动的许多方面实现可持续性，并通过营销工作做出重大贡献（即将发布的博客将更深入地讨论品牌资产）。

消费者旅程和体验：这是您成功的道路吗？

不能过分强调消费者的旅程和体验与未能实现流量和潜在客户的关系远大于可能实现或解决的问题。 这不仅限于数字营销：消费者旅程和体验自第一次买卖双方交易发生以来就存在，它一直是企业成败的关键决定因素。 该过程的数字化使这一因素更加明显。
虽然消费者的旅程绝不是一条简单的直线，但企业常常使这进一步复杂化，对自己不利，消费者通过这条线参与的过程中出现了不必要的复杂性。
为了用简单（r）的术语来说明旅程，我们将消费者旅程分为 3 个关键里程碑：

• • 第一个接触点

• • 产品评价

• 购买关闭（或放弃）

这是整个旅程中的消费者体验清单：

• • 沟通：清晰、一致和简洁？

• • 价值主张：透明且有吸引力？

• • 激励措施：增值和价值？

• • 声誉：积极和称赞？

• • 可访问性：可用且方便？

• • 美学：有吸引力和增值？

• • 流程：快速无缝？

• • 履行：容易和及时？

• • 服务：知识渊博且乐于助人？

• 产品或服务：达到甚至超出预期？

在上述每个关键里程碑中，自然会发生有机下降。 但是，在第 1 阶段之后，多达 80% 或更多的流量下降也是可能的。
即使您的重点是数字营销，请注意消费者可以通过包括物理资源在内的多种渠道到达第一个接触点。 虽然由于各种原因，营销人员可能无法控制和管理每一个渠道，但可以采取一些关键措施来最大限度地控制和管理您可以控制和管理的内容，其中所有媒体和渠道的一致性和清晰性是其中之一关键因素。
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不要把你的消费者放在轮播上

营销人员现在可以访问越来越多的实体和数字平台来展示他们的商品，包括实体和数字付费、拥有和获得的媒体和渠道。
然而，这些资源的增长伴随着全渠道管理的复杂性。 从营销和品牌角度来看的全渠道战略和管理将在以后的博客中详细讨论，但在这里总结一下，需要强调的是（除了销售流程、运营、履行和其他相关流程之外）对于营销人员：

• 媒体和创意组合策略至关重要，内容策略势在必行。

注意：由于营销人员可以使用广泛的媒体和渠道，因此很容易以一个错综复杂的迷宫般的不一致和缺乏清晰的旅程而告终，这会让消费者感到沮丧。 在消费者到达转化点之前，先看看有多少：

• • 消费者可能需要通过的渠道

• • 消费者必须进行的点击

• 消费者遇到的干扰

明确指出消费者旅程将采取特定路线已经是一项艰巨的任务，即使不是不可能的任务：例如，消费者旅程的现实通常比这更加复杂和不可预测。
可能的消费者旅程的现实可能如下：

• • 看到数字广告，但可能无法点击

• • 在论坛、社交网站等上搜索更多信息。

• 分心并做其他事情

这里出了什么问题？
要么

• • 看数字广告

• • 打电话给某人询问信息

• • 去实体店看产品

• • 回家做在线比较

• 最终购买了另一个品牌的产品

你被遗弃了：那么这里出了什么问题？
在消费者旅程中，许多事情可能而且他们经常会出错。 因此，不要通过开发进一步弄巧成拙的消费者旅程和体验来使您的任务变得更加困难。
以上为支持流量生成和更有效地引导奠定了基础，接下来是下一阶段：媒体和创意执行。
为什么数字营销是所有专业人士都必须知道的？

媒体与创意：目标、测试与衡量、重复和重复……

营销人员必须清楚他们采用的每种媒体的目标，以优化每种媒体的价值，并获得比整体媒体组合中各部分之和更大的回报。 毋庸置疑，无论是搜索、内容、程序化还是创意，AB 测试和定期比较测量都是跨媒体和渠道的必做之事。

有许多不同的媒体和渠道，分为付费、拥有、客户拥有和赚取，由创意应用程序进一步分离，然后可以组合以适应不同的目标。 以下内容不一定详尽，但涉及媒体和创意执行的一些关键点。 总而言之，需要强调的是，尝试覆盖每一个媒体或渠道既不总是必要的，实际上也不明智。
SEM和SEO

• • 手拉手往前走

• • 必须是“永远在线”

• • 搜索喜欢（相关）内容

• 内容需要链接策略

程序化广告

• • 不要将您的媒体强制输入创意格式

• • 清楚你的核心目标概况是谁：它永远不是每个人

• 不要试图针对每个媒体上的每个细分市场，每个媒体都有自己独特的优势

再营销

• • 跟进，但不要跟踪

• • 如果你在同一个目标上失败了两次，那么继续前进可能会更好

• 不要重复使用相同的创意或信息，这会弄巧成拙

电子邮件和文本

• • 谨慎而谨慎地使用这些优秀而强大的通信工具，更多肯定不是更好。

• 聪明地细分：你可能并不总是敲正确的门，你可能并不总是受到欢迎。

最大化自有频道

• • 定期大扫除：您网站上多余或多余的内容或页面和死链接类似于留在实体店中的垃圾，访问者和消费者必须四处浏览——他们会离开并且永远不会回来。

• • 专注于您希望每个页面实现的目标：在您尚未完成第一次销售时，试图通过交叉销售和追加销售信息和链接来吸引消费者可能会导致完全没有销售。

• 建立搜索引擎优化：内容过度杀伤力很诱人：内容相关性，语言简单性，
  清晰的沟通仍然是关键。

区分媒体目的

• • 正如您在现实世界的社交环境中销售产品不受欢迎一样，在数字世界中也是如此。

• 一些媒体和渠道更适合建立品牌和声誉。

内容策略

• • 利用和最大化社交媒体、自有媒体和赢得媒体

• • 在内容不同的付费媒体和免费媒体之间分配不同的目的

• • 跨媒体发展事实和情感内容之间的关系

• 内容并不总是意味着硬推销或推广您的产品，它更多的是
  如果它是一种增值资源，例如展示、分享或支持展示组织的专业知识和它所坚持的价值观的信息，那么它是有价值的

创意沟通

• • 不要将您的创意强制输入媒体格式

• • 不要演讲，讲（短）故事

• • 不陈述事实，联系情绪

• • 不要独白，鼓励互动

• 不要跳入媒体平台或创意潮流的潮流，适合一种产品的产品可能不适合你的产品

以策略发起活动

• • 除非您是领导者或主要竞争对手，否则不要跳入高峰期

• • 即便如此，找到您的关键优势并创建自己的利基市场

• • 除非你能赢，否则不要将你的产品与竞争的关键优势相提并论，你可能会更好地对抗竞争对手的弱点

• 但底线仍然存在：不要非常擅长无关紧要的事情

绩效衡量和报告
发起活动时，很容易痴迷地检查响应和结果。 然而，拥有一份定期审查的标准报告可能会更有成效——除非事情进展得非常好，或者严重错误，需要立即关注。
绩效报告模板应保持简单，包括在预先确定的时段（例如每周）内每种媒体和每组创意的绩效，并在活动结束时进行总结。 如果这是消费者点击的地方，那么这组结果会被标记到您拥有的渠道上，最后会被标记到销售转化漏斗上。
媒体与创意表演

• • 设定目标

• • 分配的预算

• • 点击次数

• • 每千次展示费用/每千次展示费用

• • 注册会计师

• • 搜索关键字比较效果

• • 创意比较表现

• • 成本效益和媒体比较表现

• 迄今为止的成就与总目标

自有渠道表现

• • 消费者途径评估

• 跟踪下车点和评估量，从而在需要的地方进行修复

销售漏斗绩效

• • 转化次数

• • 注册会计师

• • 可能的溢出交叉/追加销售

• 不同销售渠道的销售业绩比较

与衡量绩效同样重要的是还使用这些结果来分析差距，只要适当解决，这些差距几乎总是可以等同于机会。

免费的价值更低吗？

最后，有些企业在最大化其自有渠道的价值方面做得非常出色，无论是实体渠道还是数字渠道。 然而，自有媒体似乎并没有像付费媒体那样受到关注，因为它是“免费的”，而且它们几乎成为了业务的盲点（但对消费者来说可能不是）。 事实上，自有渠道是最有价值的资源之一，有时也是组织最昂贵的资产之一。 评估如何将这些转化为产生进一步的回报会很有趣。

电子邮件和文本：谁拥有它们？

在“免费”的同一主题上，一些营销人员和企业将电子邮件和文本视为自有媒体（因为您有地址和电话号码？），“免费”或“便宜”是因为人数众多营销人员可以一击即中，一举击中。
实际上，我们在这里的理解是错误的：电子邮件和文本归消费者所有，而不是企业所有。 知道某人的地址并不意味着您可以自由进入他们的家。 同样的情况也必须适用于消费者拥有的电子邮件和文本。 但正是上述态度或信念，让消费者不分青红皂白地被无休止的侵扰性广告淹没。
营销投资回报率：它只是一个数字吗？

电子邮件和文本在巧妙和有区别地使用时具有巨大的潜力，可以通过吸引、参与和转换的渠道快速推动消费者，并且可以作为强大的独立或支持营销工具。
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