Traffic und Leads: Berücksichtigen Sie Ihre Verantwortlichkeit
Veröffentlicht: 2018-05-03Im ersten und vorherigen Blog dieser Reihe „Marketing-ROI: Ist es nur eine Zahl?“ drehte sich die Diskussion um die Definition des Marketing-ROI. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Erreichen des Marketing-ROI die vorausschauende Definition und das Verständnis von Geschäfts- und Verbraucherzielen erfordert, mit der Unterstützung von Daten und Erkenntnissen, aus denen Marketingziele geklärt und Strategien entwickelt werden, bevor Maßnahmen festgelegt werden können.
Die Fähigkeit zur Digitalisierung des Marketings hat seitdem dazu geführt, dass die Reaktion der Verbraucher auf Werbung direkt in den Verkaufstrichter geleitet werden kann. Dies hat die Generierung von Traffic und digitalen Leads zu einem der wichtigsten Ziele des digitalen Marketings gemacht. Dies gilt insbesondere in einem Marktumfeld, das seit langem eine Verschnaufpause von den ständig steigenden Kosten der Vertriebsfunktion benötigt, die sich weitgehend auf physische Ressourcen stützt und die durch intensiven Wettbewerb, zunehmende Verbrauchererwartungen und eskalierende Personalkosten vor große Herausforderungen gestellt wurde Räumlichkeiten mieten, um es gelinde auszudrücken.
Die Generierung von Traffic und Leads ist somit zu einer Verantwortlichkeit der Marketingfunktion geworden, die jedoch auch ein zweischneidiges Schwert für Marketingspezialisten ist:
- In der Lage zu sein, einen quantifizierbaren Beitrag zum Geschäft zu generieren und zu messen, verleiht der Marketingfunktion erhebliches Vertrauen in ihren Wert.
- Als Marketing-Rechenschafts- und Leistungsindikator können und werden die Bemühungen ohne die End-to-End-Full-Funnel-Verwaltung und -Kontrolle jedoch oft durch viele Abhängigkeiten und Varianten behindert.
Die Fähigkeit, Traffic und Leads zu generieren, ist jedoch noch kein Indikator für den Geschäftserfolg. Das heißt, bis und sofern nicht eine erfolgreiche Umwandlung in den Verkauf in Übereinstimmung mit den Geschäftszielen festgestellt wurde. Während die Generierung von Traffic und Leads (ein gewisses Maß an) Marketingerfolg demonstrieren kann, wo endet oder sollte die Verantwortlichkeit für Marketingspezialisten enden? Und müssen Marketer für die Effektivität von Traffic und Leads, die erfolgreich in Verkäufe umgewandelt werden, verantwortlich gemacht werden?
Aber an dieser Stelle mögen einige fragen: Warum ist die Rechenschaftspflicht von Vermarktern im Kontext dieser Diskussion relevant, wenn es eine viel größere Herausforderung gibt, wie man (mehr) Verkehr und Leads generiert?
Wenn Vermarkter ihre Verantwortung nicht angemessen berücksichtigen, spielt die Qualität des Traffics und der von ihnen generierten Leads keine Rolle, solange es Quantität gibt. Und das bringt uns zurück zu „ Marketing ROI: Ist es nur eine Zahl?“: und in diesem Fall, ja, es ist tatsächlich nur eine Zahl, und es könnte möglicherweise eine bedeutungslose sein, wenn uns nur die Quantität interessiert.
Und wenn die Qualität nicht wichtig ist, bedeutet dies, dass es ausreicht, jeden und jeden dazu zu bringen, auf eine Anzeige zu reagieren. Aber die Frage bleibt: Wird „jeder und jeder“ KONVERTIEREN? Und was kostet es, umfangreiche Leads zu sichten, um zu einem zufriedenstellenden Endpunkt zu gelangen?
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Inhaltsverzeichnis
Qualität vor Quantität: Warum sich mit nur einem zufrieden geben?
Erstens sind die Ressourcen offensichtlich alles andere als unbegrenzt, und das Streben nach sowohl Quantität als auch Qualität ist in der Welt der digitalen Werbung ein äußerst kostspieliges Unterfangen. (Hinweis: Hier wird auf die Durchführung einzelner Kampagnen verwiesen und nicht auf langfristige Strategien zur Volumenakquise, die sich beispielsweise über mehrere Jahre erstrecken können ).
Zweitens mögen große Zahlen beeindruckend sein, aber die Suche nach „Quantität“ ist praktisch eine Jagd nach der Nadel im Heuhaufen . Obwohl es keine eindeutige Antwort auf die Verkaufsabschluss- oder Konversionsrate gibt ( da verschiedene Produkte, Unternehmen und Branchen unterschiedliche Raten sowie unterschiedliche Szenarien und Berechnungsmethoden erfahren ), bleibt der Punkt, dass die Identifizierung qualifizierter Leads aus einem großen Volumen von Leads und die Nachverfolgung dieser Leads macht nicht nur den programmatischen Targeting-Wert des digitalen Marketings zunichte, sondern ist auch eine äußerst zeitaufwändige und teure Ressourcenverschwendung. 
Bevor wir fortfahren, lassen Sie uns das oben Besprochene relativieren: Es geht nicht darum, zu versuchen, große Mengen an Traffic und Leads zu generieren. Vielmehr weist es darauf hin, dass es eine vergebliche Anstrengung sein kann, wenn das Ziel nicht realistisch ist, und möglicherweise sogar selbstzerstörerisch, wenn die Qualität nicht im Mittelpunkt steht (unter Berücksichtigung von Abhängigkeiten und Faktoren).
Was Sie messen, ist das, was Sie erwerben möchten
Wenn Sie eine gute Vorstellung davon haben, woran Sie gemessen werden, d. h. Ihren Marketing-ROI, haben Sie den richtigen 1. Schritt getan , um qualitativ hochwertige Leads generieren zu können.
Jedes Mal, wenn Sie eine Kampagne durchführen, erhalten Sie eine Reihe von Antworten, die zur Grundlage werden
- Ihre zukünftigen Maßnahmen zu schärfen.
- von denen aus Sie Ihre Strategie und damit Ihre Effektivität bei der Verbesserung von Traffic und Lead-Responses und -Returns schärfen.
Rufen Sie mich nicht an, ich rufe Sie an
Die besten Leads sind normalerweise diejenigen, bei denen der Verbraucher proaktiv und aktiv nach Ihnen sucht. Dieses Verhalten weist auf ein bereits bestehendes Interesse, Verlangen oder Bedürfnis hin. So viel ist offensichtlich.
Die Herausforderung liegt darin, warum, wo und wie der Kunde Sie gezielt aufsucht. Und warum würden sie dich wählen?
Wie heißen Sie? Was ist deine Nummer? Was ist dein Spiel?
In der Vergangenheit hatten die Vertriebsfunktion und sogar die Organisationen im Allgemeinen wenig mit dem Branding, wie wir es heute kennen, zu tun, mit wenig bis gar keinem Verständnis für seinen Wert und sein Potenzial. Viele Organisationen verstanden die Präsenz ihrer Marke einfach als Repräsentation ihres Logos, wobei dem angeborenen Wert des Aufbaus von Markenwert als langfristige Unternehmensstrategie wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde.
Tatsächlich war die Beziehung zwischen Vertrieb und Marke so weit entfernt, dass der Vertrieb lange Zeit als das Rückgrat und die treibende Kraft einer Organisation bei der Suche nach Einnahmen angesehen wurde und somit als das, was den Wert und Wert der Organisationen definiert. Auf der anderen Seite wurde die Marke als eine flauschige Ideologie wahrgenommen, deren Existenz lediglich als ästhetisch begründet mit wenig Greifbarkeit anerkannt wird und wenig zu hartem Geldwert beiträgt.
In den letzten 10 Jahren wurde Branding von immer mehr Organisationen viel ernster genommen, wo es nun als kritischer Maßstab für den Unternehmenswert anerkannt wurde – denn der Markenwert ist das Maß für den Wert des Unternehmens für seine Kunden.
Wie können wir also Traffic und Leads generieren, viel weniger Quantität und Qualität, wenn der Kunde dies nicht tut
- weißt du, dass es dich gibt? Bist du sichtbar?
- erkennst du dich? Bist du individuell und unverwechselbar?
- verstehe dich? Ist Ihr Wert klar und kommunizieren Sie ihn gut?
- fühlst du dich zu dir hingezogen? Sind Sie angemessen & ästhetisch gut präsentiert und verpackt?
- mit dir verbinden? Sind Sie verfügbar und erreichbar?
- Lust, mit Ihnen in Kontakt zu treten? Bist du interessant und authentisch?
- den letzten Schritt zur Konvertierung unternehmen? Sind Sie am relevantesten und wertvollsten?
Mit anderen Worten, was ist Ihr Markenwert? Und welches weitere Eigenkapital bauen Sie mit der vorhandenen Customer Journey & Experience auf? Verfügen Sie über die oben genannten Punkte, um einen Verbraucher effektiv anzuziehen, zu verbinden, zu engagieren UND zu konvertieren?
Aber Brand Equity wird, wie die Straßen von Rom, nicht über Nacht aufgebaut. Es erfordert eine klare Organisationsmission und eine langfristige Strategie, mit Nachhaltigkeit durch viele Aspekte der Handlungen und Aktivitäten einer Organisation und mit einem wesentlichen Beitrag von Marketingbemühungen ( kommende Blogs werden sich eingehender mit dem Markenwert befassen ).
Die Consumer Journey & Experience: Ist sie der Weg zu Ihrem Erfolg?
Es kann nicht genug betont werden, dass die Reise und Erfahrung des Verbrauchers viel mehr mit dem Scheitern von Traffic und Leads zu tun hat, als wahrscheinlich realisiert oder angegangen wird. Und das gilt nicht nur für digitales Marketing: Die Consumer Journey & Experience existiert seit der ersten Verkäufer-Käufer-Transaktion und war schon immer ein entscheidender Faktor für den Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen. Die Digitalisierung des Prozesses hat diesen Faktor gerade viel deutlicher gemacht.
Und obwohl die Reise des Verbrauchers keineswegs eine einfache gerade Linie ist, verkomplizieren Unternehmen dies sehr oft zu ihrem eigenen Nachteil durch unnötige Komplexität bei der Einbindung des Verbrauchers durch die Linie.
Um die Reise in einfachen (r) Worten zu veranschaulichen, unterteilen wir die Verbraucherreise in 3 wichtige Meilensteine:
- 1. Berührungspunkt _
- Produktevaluation
- Kaufabschluss (oder Abbruch)
Und dies ist eine Checkliste für die Verbrauchererfahrung während dieser Reise:
- Kommunikation: klar, konsequent & prägnant?
- Leistungsversprechen: transparent & ansprechend?
- Incentives: Mehrwert & Mehrwert?
- Ruf: positiv & gelobt?
- Erreichbarkeit: vorhanden & bequem?
- Ästhetik: ansprechend & Mehrwert?
- Ablauf: schnell & reibungslos?
- Erfüllung: einfach & zeitnah?
- Service: kompetent & hilfsbereit?
- Produkt oder Dienstleistung: Erfüllt oder sogar übertroffen?
Bei jedem der oben genannten wichtigen Meilensteine ist es nur natürlich, dass es zu organischen Rückgängen kommt. Es ist jedoch auch möglich, dass bis zu 80 % oder mehr Traffic nach Phase 1 wegfallen.
Auch wenn Sie sich auf digitales Marketing konzentrieren, sollten Sie sich bewusst sein, dass Verbraucher über eine Vielzahl von Kanälen , einschließlich physischer Quellen, zum ersten Berührungspunkt gelangen können. Während es für den Vermarkter aus verschiedenen Gründen unmöglich sein kann, jeden einzelnen Kanal zu kontrollieren und zu verwalten, gibt es einige wichtige Maßnahmen, die ergriffen werden können, um das zu maximieren, was Sie kontrollieren und verwalten können, wobei Konsistenz und Klarheit über alle Medien und Kanäle hinweg eine der Maßnahmen ist Schlüsselfaktoren.
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Setzen Sie Ihren Verbraucher nicht auf ein Karussell
Vermarkter haben jetzt Zugang zu einer wachsenden Auswahl an physischen und digitalen Plattformen, mit denen sie ihre Waren präsentieren können, einschließlich physischer und digitaler Paid-, Owned- und Earned-Medien und -Kanäle.
Das Wachstum dieser Ressourcen geht jedoch mit der Komplexität des Omnichannel-Managements einher. Omni-Channel-Strategie und -Management aus Marketing- und Markenperspektive werden in zukünftigen Blogs ausführlich behandelt, aber zusammenfassend muss hier betont werden, dass (über den Verkaufsprozess, den Betrieb, die Erfüllung und andere damit verbundene Prozesse hinaus) für die Vermarkter:
- Die Medien- und Kreativ-Mix-Strategie ist entscheidend, woraufhin eine Inhaltsstrategie unerlässlich ist.
Hinweis: Mit umfangreichen Medien und Kanälen, die dem Vermarkter zur Verfügung stehen, ist es nur allzu leicht, am Ende auf einer verworrenen, labyrinthartigen Reise von Widersprüchlichkeiten und Unklarheiten zu enden, die den Verbraucher frustrieren. Bevor der Verbraucher zum Konversionspunkt kommt, werfen Sie einen Blick auf die Anzahl der:
- Kanäle, die der Verbraucher möglicherweise durchlaufen muss
- Klicks, die der Verbraucher machen muss
- Ablenkungen, denen der Verbraucher begegnet
Es ist bereits eine schwierige, wenn nicht sogar unmögliche Aufgabe, eindeutig zu sagen, dass eine Verbraucherreise eine bestimmte Route nehmen wird: Wird beispielsweise Die Realität einer Verbraucherreise ist normalerweise viel verworrener und unvorhersehbarer.
Und die Realität einer wahrscheinlichen Consumer Journey könnte wie folgt aussehen:
- eine digitale Anzeige sehen, aber möglicherweise nicht darauf klicken
- Suchen Sie nach weiteren Informationen in Foren, sozialen Websites usw.
- lass dich ablenken und mach was anderes
Was ist hier schief gelaufen?
ODER
- eine digitale Anzeige sehen
- ruft jemanden an, um Informationen zu erhalten
- geht in ein Ladengeschäft, um sich das Produkt anzusehen
- goes home führt Online-Vergleiche durch
- und kauft am Ende das Produkt einer anderen Marke
Und Sie wurden verlassen: Also, was ist hier schief gelaufen?
Viele Dinge können für Unternehmen während der Consumer Journey schief gehen, und das tun sie auch oft. Erschweren Sie Ihre Aufgabe also nicht, indem Sie eine Consumer Journey und Experience entwickeln, die noch mehr selbstzerstörerisch ist.
Das oben Gesagte bildet die Grundlage für eine effektivere Unterstützung der Generierung von Traffic und Leads, woraufhin die nächste Phase angesprochen wird: Medien- und kreative Umsetzung.
Warum digitales Marketing ein Muss für alle Profis ist?
Medien & Creative: Zielen, Testen & Messen und Wiederholen und Wiederholen…
Es ist zwingend erforderlich, dass Vermarkter sich über das Ziel jedes Mediums im Klaren sind, das sie verwenden, um den Wert jedes einzelnen zu optimieren und eine höhere Rendite zu erzielen als die Summe der Teile mit dem gesamten Medienmix. Und es versteht sich von selbst, dass egal ob Search oder Content oder Programmatic oder Creative, AB-Tests und Vergleichsmessungen regelmäßig medien- und kanalübergreifend ein Muss sind. 
Es gibt viele verschiedene Medien und Kanäle, unterteilt in Paid, Owned, Customer-Owned und Earned, weiter getrennt nach Creative-Anwendungen, die dann für unterschiedliche Ziele kombiniert werden können. Das Folgende ist nicht unbedingt erschöpfend, behandelt aber einige Schlüsselpunkte rund um Medien und kreative Umsetzung. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass es weder immer notwendig noch sinnvoll ist, alle Medien bzw. Kanäle abzudecken.
SEM und SEO
- Hand in Hand gehen
- muss „Always-On“ sein
- Suche liebt (relevante) Inhalte
- Content braucht eine Linkstrategie
Programmatische Werbung
- Führen Sie Ihre Medien nicht zwangsweise in kreative Formate ein
- Machen Sie sich klar, wer Ihre Hauptzielprofile sind: Es sind nie alle
- Versuchen Sie nicht, jedes Segment auf jedem Medium anzusprechen, jedes Medium hat seine eigene einzigartige Stärke
Re-Marketing
- durchziehen, aber nicht stalken
- Wenn Sie zweimal mit demselben Ziel scheitern, ist es wahrscheinlich besser, weiterzumachen
- Erzwingen Sie nicht wiederholt dasselbe Motiv oder dieselbe Botschaft, das ist selbstzerstörerisch
E-Mail und Text
- Verwenden Sie diese hervorragenden und leistungsstarken Kommunikationsmittel vernünftig und sparsam, mehr ist definitiv nicht besser.
- Segmentieren Sie klug : Sie klopfen vielleicht nicht immer an die richtige Tür, und Sie sind vielleicht nicht immer willkommen.
Maximieren Sie eigene Kanäle
- Regelmäßiger Frühjahrsputz : Überschüssige oder überflüssige Inhalte oder Seiten und tote Links auf Ihrer Website sind vergleichbar mit Müll, der in einem Ladengeschäft herumliegt, durch den Besucher und Verbraucher navigieren müssen – sie werden ihn verlassen und nie wieder zurückkehren.
- Konzentrieren Sie sich darauf, was Sie mit jeder Seite erreichen möchten: Der Versuch, den Verbraucher mit Cross-Selling- und Up-Selling-Informationen und -Links zu überzeugen, wenn Sie die ersten Verkäufe nicht abgeschlossen haben, könnte dazu führen, dass kein Verkauf erfolgt.
- Aufbau von SEO : Es ist verlockend, mit Inhalten zu übertreiben: Relevanz im Inhalt, Einfachheit in der Sprache,
Klarheit in der Kommunikation bleibt der Schlüssel.
Differenzierung des Medienzwecks
- So wie Sie in der physischen Welt nicht gerne Produkte in einem sozialen Umfeld verkaufen, gilt dies auch in der digitalen Welt.
- Einige Medien und Kanäle eignen sich besser, um Marken und Reputation aufzubauen.
Content-Strategie
- nutzen und maximieren Sie soziale, eigene und verdiente Medien
- unterschiedliche Zwecke zwischen kostenpflichtigen und kostenlosen Medien mit differenzierten Inhalten zuordnen
- Beziehungen zwischen sachlichen und emotionalen Inhalten medienübergreifend entwickeln
- Inhalt bedeutet nicht immer, Ihr Produkt zu verkaufen oder zu bewerben, es ist mehr
wertvoll, wenn es sich um eine wertschöpfende Ressource handelt, die beispielsweise Informationen demonstriert, teilt oder unterstützt, die das Fachwissen der Organisation und die von ihr vertretenen Werte demonstrieren
Kreative Kommunikation
- Führen Sie Ihr Creative nicht zwangsweise in Medienformate ein
- halte keine Reden, erzähle (Kurz-)Geschichten
- behaupte keine Fakten, verbinde dich mit Emotionen
- Halte keinen Monolog, ermutige zur Interaktion
- Springen Sie nicht auf Medienplattformen oder kreative Trendwagen auf, was für ein Produkt geeignet ist, ist möglicherweise nicht für Ihr Produkt geeignet
Kampagnen mit Strategie starten
- Springen Sie nicht in Spitzenzeiten, es sei denn, Sie sind der Anführer oder ein wichtiger Konkurrent
- Finden Sie selbst dann Ihre Schlüsselstärke und schaffen Sie Ihre eigene Nische
- Stellen Sie Ihr Produkt nicht gegen die Schlüsselstärke des Wettbewerbs, es sei denn, Sie können gewinnen, Sie sind vielleicht besser dran, gegen die Schwäche Ihres Konkurrenten zu arbeiten
- Aber die Quintessenz bleibt: Sei nicht sehr gut in etwas sehr Irrelevantem
Leistungsmessung & Berichte
Es ist verlockend, Antworten und Ergebnisse obsessiv zu überprüfen, wenn eine Kampagne gestartet wird. Es ist jedoch wahrscheinlich produktiver, einen Standardbericht zu haben, der regelmäßig überprüft wird – es sei denn, etwas ist hervorragend gelaufen oder schrecklich schief gelaufen und erfordert sofortige Aufmerksamkeit.
Eine Leistungsberichtsvorlage sollte einfach gehalten werden und die Leistung jedes Mediums und jedes Satzes von Motiven für ein vorher festgelegtes Zeitraumsegment (z. B. wöchentlich) enthalten und am Ende der Kampagne zusammengefasst werden. Dieser Satz von Ergebnissen wird dann Ihrem eigenen Kanal zugeordnet, wenn sich die Verbraucher dort durchklicken, und schließlich dem Sales-Conversion-Funnel.
Medien- und kreative Leistung
- Setze Ziele
- Budget zugewiesen
- Anzahl der Klicks
- CPL/CPM
- CPA
- Keyword-Vergleichsleistung suchen
- Kreative Vergleichsleistung
- Kosteneffizienz und Media-Vergleichsleistung
- Bisherige Leistung vs. Gesamtziel
Leistung des eigenen Kanals
- Bewertung des Verbraucherpfads
- Verfolgen Sie Drop-off-Punkte und Quantum für die Bewertung, die bei Bedarf zu Korrekturen führt
Leistung des Verkaufstrichters
- Anzahl der Konvertierungen
- CPA
- Cross-/Up-Selling möglich
- Vergleich der Vertriebsleistung über die verschiedenen Vertriebspipelines hinweg
Genauso wichtig wie die Messung der Leistung ist es, diese Ergebnisse auch zur Analyse der Lücken zu verwenden, die fast immer Chancen bedeuten können, wenn sie angemessen angegangen werden.
Ist kostenlos weniger wertvoll?
Abschließend gibt es Unternehmen, die hervorragende Arbeit leisten, um den Wert ihrer eigenen Kanäle zu maximieren, seien sie physisch oder digital. Oft scheinen Owned Media jedoch nicht so viel Aufmerksamkeit zu bekommen wie Paid Media, weil sie „kostenlos“ sind und für das Geschäft (aber vielleicht nicht für den Verbraucher) fast zu einem blinden Fleck werden. Eigene Kanäle sind in der Tat eine der wertvollsten Ressourcen und manchmal einer der teuersten Vermögenswerte von Organisationen. Es wäre interessant zu evaluieren, wie diese in die Generierung weiterer Renditen umgewandelt werden können. 
E-Mail & Text: Wem gehören sie?
Und zum gleichen Thema „kostenlos“ werden E-Mail und SMS von einigen Vermarktern und Unternehmen als eigene Medien wahrgenommen (weil Sie die Adressen und Telefonnummern haben?) und aufgrund der schieren Anzahl von Menschen als „kostenlos“ oder „billig“. Vermarkter können schlagen, und zwar auf einen Schlag.
Tatsächlich haben wir hier das falsche Ende des Verständnisses: E-Mail und Text sind Eigentum des Verbrauchers, nicht der Unternehmen. Die Adresse einer Person zu kennen, bedeutet nicht, dass Sie ihr Zuhause frei betreten können. Dasselbe muss für E-Mails und Textnachrichten im Besitz von Verbrauchern gelten. Aber es ist genau die oben genannte Einstellung oder Überzeugung, die dazu geführt hat, dass Verbraucher wahllos mit unaufhörlicher und aufdringlicher Werbung überschwemmt wurden.
Marketing-ROI: Ist es nur eine Zahl?
E-Mail und Text, wenn sie intelligent und differenziert eingesetzt werden, haben ein enormes Potenzial, einen Verbraucher schnell durch die Pipeline von Attract, Engage und Convert zu führen, und können als leistungsstarke unabhängige oder unterstützende Marketing-Tools fungieren.
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