トラフィックとリード：説明責任の説明

このシリーズの最初と以前のブログでは、「マーケティングROI：それは単なる数字ですか？」 、議論はマーケティングROIの定義を中心に展開されました。 要約すると、マーケティングROIに到達するには、対策を決定する前に、データと洞察をサポートして、ビジネスと消費者の目標を定義および理解するという先見の明が必要です。
それ以来、マーケティングをデジタル化する機能により、広告に対する消費者の反応を販売ファネルに直接誘導できるようになりました。 これにより、トラフィックの生成とデジタルリードがデジタルマーケティングの最も重要な目的の1つになりました。 これは特に、物理的なリソースに大きく依存し、激しい競争、消費者の期待の高まり、および人的資源のコストの増大の下で困難な課題に直面している販売部門の継続的に上昇するコストからの解放を長い間必要としてきた市場環境にあります。控えめに言っても、前提レンタル。
したがって、トラフィックとリードの生成は、マーケティング機能の説明責任になりましたが、マーケターにとっては両刃の剣でもあります。

• • ビジネスへの定量化可能な貢献を生成および測定できることは、マーケティング機能にその価値に対する重要な信頼を与えます。

• ただし、マーケティングの説明責任とパフォーマンスの指標として、エンド-t0-エンドの完全な目標到達プロセスの管理と制御がなければ、多くの依存関係やバリアントによって努力が妨げられる可能性があります。

ただし、トラフィックとリードを生成する機能は、まだビジネスの成功を示すものではありません。 つまり、ビジネス目標に沿った売上への転換が成功するまで、そして確立されない限り。 それで、大量のトラフィックとリードを生成することは、（一定レベルの）マーケティングの成功を示すかもしれませんが、マーケターの説明責任はどこで終わるのでしょうか？ そして、マーケターはトラフィックの有効性とリードを売り上げに成功させる責任を負わなければなりませんか？
しかし、この時点で、一部の人は質問するかもしれません：（より多くの）トラフィックとリードを生成する方法に関してはるかに大きな課題があるのに、なぜこの議論の文脈でマーケターの説明責任が関連するのですか？
マーケターが説明責任を適切に説明していない場合、マーケターが生成するトラフィックとリードの質は、量がある限り重要ではありません。 そして、これは「マーケティングROI：それは単なる数字ですか？」に戻ります。この場合、確かにそれは単なる数字であり、私たちが気にするのが量だけである場合、それはおそらく無意味なものになる可能性があります。
そして、品質が重要でない場合、それは誰もが広告に反応するようにすることで十分であることを意味します。 しかし、疑問は残ります。「誰もが」変換するのでしょうか。 そして、満足のいくエンドポイントに到達するために大量のリードをふるいにかけるコストはどれくらいですか？
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量より質：なぜ1つだけで解決するのですか？

第一に、リソースは明らかに無制限にはほど遠いものであり、量と質の両方を目指すことは、デジタル広告の世界では非常に費用のかかる作業です。 （注：ここでの参照は、単一のキャンペーンの実行であり、たとえば、数年の期間にわたる可能性のあるボリュームを取得するための長期的な戦略ではありません）。
第二に、大きな数字は印象的かもしれませんが、「量」を求めることは、事実上、干し草の山の中の針を探すことです。 セールスクロージャまたはコンバージョン率が何であるかについて明確な答えはありませんが（さまざまな製品、企業、業界がさまざまなシナリオや計算方法とともにさまざまな率を経験しているため）、大量のリード、およびそれらのリードのフォローアップは、デジタルマーケティングのプログラマティックターゲティングの価値を完全に打ち負かすだけでなく、非常に時間と費用のかかるリソースの浪費です。

先に進む前に、上で説明したことを確認しましょう。重要なのは、大量のトラフィックとリードを生成しようとすることに反対することではありません。 むしろ、目的が現実的でない場合は無駄な努力になる可能性があり、品質が重要な焦点ではない場合は（依存関係と要因を考慮に入れて）自滅する可能性さえあることを指摘しています。

あなたが測定するものはあなたが取得したいものです

何を測定しているのか、つまりマーケティングROIをよく理解している場合は、質の高いリードを生み出すための正しい第一歩を踏み出しました。
キャンペーンを実行するたびに、基礎となる一連の応答を取得します

• • あなたの将来の対策を研ぎ澄ますことの。

• そこから、トラフィックを改善し、応答とリターンをリードする上で、戦略、ひいては有効性を研ぎ澄まします。

私に電話しないでください、私はあなたに電話します

最良のリードは通常、消費者が積極的かつ積極的にあなたを探し出すリードです。 その行動は、既存の関心、欲求、または必要性を示しています。 それだけは明らかです。
課題は、顧客があなたを、具体的には、なぜ、どこで、どのように探すかということにあります。 そして、なぜ彼らはあなたを選ぶのでしょうか？

あなたの名前は何ですか？ あなたの番号は何ですか？ あなたのゲームは何ですか？

歴史的に、営業部門、そして組織全体でさえ、今日私たちが知っているようにブランディングとはほとんど関係がなく、その価値と可能性についてほとんどまたはまったく理解していませんでした。 多くの組織は、ブランドの存在をロゴによる単なる表現として理解しており、長期的な企業戦略としてブランドエクイティを構築することの本質的な価値にはほとんど注意を払っていません。
実際、セールスとブランドの関係はこれまでのところ取り除かれているため、セールスは、収益を求める組織のバックボーンおよび推進力として、したがって組織の価値と価値を定義するものとして長い間認識されていました。 一方、ブランドはふわふわのイデオロギーとして認識されており、その存在は美的に基づいており、具体性がほとんどなく、ハードな金銭的価値にほとんど貢献していないと認められています。
ブランドエクイティは顧客に対する組織の価値の尺度であるため、ここ10年ほどで、ブランディングはより多くの組織によって真剣に受け止められ、組織の価値の重要な尺度として認識されるようになりました。
そのため、顧客がそうしない場合に、トラフィックとリードを、はるかに少ない量と質でどのように生成できるでしょうか。

• • あなたが存在することを知っていますか？ 見えますか？

• • あなたを認識しますか？ あなたは独特で独特ですか？

• • あなたを理解する？ あなたの価値は明確ですか、そしてあなたはそれをうまく伝えていますか？

• • あなたに惹かれていると感じますか？ あなたは適切かつ美的によく提示され、パッケージ化されていますか？

• • あなたとつながる？ あなたは利用可能で、アクセス可能ですか？

• • あなたと関わりたいですか？ あなたは面白くて本物ですか？

• 変換するための最後のステップを踏みますか？ あなたは最も関連性があり、価値がありますか？

言い換えれば、あなたのブランドエクイティは何ですか？ そして、あなたが実施しているカスタマージャーニー＆エクスペリエンスで、さらにどのような公平性を構築していますか？ 消費者を効果的に引き付け、結び付け、関与させ、転換するための上記のポイントはありますか？
しかし、ブランドエクイティは、ローマの道路のように、一夜にして構築されるわけではありません。 それには、明確な組織の使命と長期的な戦略が必要であり、組織の行動と活動の多くの側面を通じて持続可能性があり、マーケティング活動からの多大な貢献が必要です（今後のブログではブランドエクイティについてより深く取り上げます）。

消費者の旅と経験：それはあなたの成功への道ですか？

消費者の旅と経験は、おそらく実現または対処されるよりも、トラフィックとリードを達成できないことに関係していることは言うまでもありません。 そして、これはデジタルマーケティングに限ったことではありません。消費者の旅と経験は、最初の売り手と買い手の取引が行われてから存在し、ビジネスの成功または失敗の決定的な決定要因でした。 プロセスのデジタル化により、この要素がさらに明確になりました。
そして、消費者の旅は決して単純な直線ではありませんが、多くの場合、企業はこれをさらに複雑にし、ラインを介した消費者の関与に不必要な複雑さをもたらします。
旅を簡単な（r）用語で説明するために、消費者の旅を3つの主要なマイルストーンに分けます。

• • 最初のタッチポイント

• • 製品評価

• 購入の閉鎖（または放棄）

そして、これはその旅を通しての消費者体験のチェックリストです：

• • コミュニケーション：明確で一貫性があり簡潔ですか？

• • バリュープロポジション：透明で魅力的？

• • インセンティブ：付加価値と価値？

• • 評判：前向きで賞賛されていますか？

• • アクセシビリティ：利用可能で便利ですか？

• • 美学：魅力的で付加価値がありますか？

• • プロセス：高速でシームレス？

• • Fulfilment：簡単でタイムリー？

• • サービス：知識が豊富で役立つ？

• 製品またはサービス：期待に応えた、または期待を超えたものですか？

上記の重要なマイルストーンのすべてで、有機的なドロップオフが発生するのは当然のことです。 ただし、ステージ1の後に80％以上のトラフィックがドロップオフする可能性もあります。
デジタルマーケティングに重点を置いている場合でも、消費者は物理的なソースを含む多数のチャネルを通じて最初のタッチポイントに到達できることに注意してください。 マーケティング担当者がさまざまな理由ですべてのチャネルを制御および管理することは不可能かもしれませんが、制御および管理できるものを最大化するために実行できるいくつかの重要なアクションがあります。ここで、すべてのメディアおよびチャネルにわたる一貫性と明確性は、キーファクタ。
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消費者をカルーセルに乗せないでください

マーケターは現在、物理的およびデジタルの有料、所有および獲得のメディアやチャネルを含む、自社の製品を提示するための物理的およびデジタルプラットフォームの拡大する範囲にアクセスできます。
ただし、これらのリソースの増加には、オムニチャネル管理の複雑さが伴います。 マーケティングとブランドの観点からのオムニチャネル戦略と管理については、今後のブログで詳しく説明しますが、ここで要約すると、（販売プロセス、運用、履行、およびその他の関連プロセスに加えて）マーケター：

• メディアとクリエイティブのミックス戦略は重要であり、その上でコンテンツ戦略が不可欠です。

注：マーケティング担当者が自由に使える広範なメディアとチャネルがあるため、消費者を苛立たせるような一貫性のない、明確さの欠如という複雑な迷路のような旅に終わるのは簡単すぎます。 消費者がコンバージョンポイントに到達する前に、次の数を確認してください。

• • 消費者が通過する必要があるかもしれないチャネル

• • 消費者がしなければならないクリック

• 消費者が遭遇する気晴らし

不可能ではないにしても、消費者の旅が特定のルートをたどることを明確に述べることはすでに困難です。たとえば、消費者の旅の現実は、通常、それよりもはるかに複雑で予測不可能です。
そして、ありそうな消費者の旅の現実は次のようになる可能性があります。

• • デジタル広告は表示されますが、クリックできない場合があります

• • フォーラム、ソーシャルサイトなどで詳細情報を検索します。

• 気を散らして何か他のことをする

ここで何が悪かったのですか？
また

• • デジタル広告を見る

• • 誰かに情報を求める

• • 実店舗に行って商品を見る

• • 家に帰ってオンライン比較をする

• そして、別のブランドの製品を購入することになります

そして、あなたは見捨てられました：それで、ここで何が悪かったのですか？
消費者の旅の真っ只中にある企業にとって、多くのことがうまくいかないことがあります。 ですから、さらに自滅的な消費者の旅と経験を開発することによって、あなたの仕事をより難しくしないでください。
上記は、トラフィックの生成をサポートするための基盤を設定し、より効果的にリードします。その後、次の段階であるメディアとクリエイティブの実行に取り組みます。
なぜデジタルマーケティングはすべての専門家にとって知っておくべきなのですか？

メディアとクリエイティブ：ターゲット、テストと測定、繰り返し、繰り返し…

マーケターは、それぞれの価値を最適化するために採用する各メディアの目的を明確にし、メディアミックス全体のパーツの合計よりも大きな利益を得ることが不可欠です。 また、検索、コンテンツ、プログラマティック、クリエイティブのいずれであっても、メディアやチャネル全体で定期的にABテストと比較測定を行う必要があることは言うまでもありません。

多くの異なるメディアとチャネルがあり、有料、所有、顧客所有、獲得に分離され、クリエイティブアプリケーションによってさらに分離され、さまざまな目的に合わせて組み合わせることができます。 以下は必ずしも網羅的ではありませんが、メディアとクリエイティブの実行に関するいくつかの重要なポイントに対処します。 要約すると、すべてのメディアまたはチャネルをカバーしようとすることは、常に必要であるとは限らず、実際には賢明であるとは限らないことを強調する必要があります。
SEMとSEO

• • 手をつないで行く

• • 「常時オン」である必要があります

• • 検索は（関連する）コンテンツが大好きです

• コンテンツにはリンク戦略が必要です

プログラマティック広告

• • メディアをクリエイティブな形式に強制的にフィードしないでください

• • あなたのコアターゲットプロファイルが誰であるかを明確にしてください：それは決して全員ではありません

• すべてのメディアのすべてのセグメントをターゲットにしようとしないでください。各メディアには独自の強みがあります

再マーケティング

• • フォロースルーしますが、ストーキングしないでください

• • 同じターゲットで2回失敗した場合は、先に進む方がよいでしょう。

• 同じクリエイティブやメッセージを繰り返し強制しないでください、それは自滅的です

メールとテキスト

• • これらの優れた強力なコミュニケーション手段を慎重かつ慎重に利用してください。

• スマートにセグメント化する：常に正しいドアをノックしているとは限らず、常に歓迎されているとは限りません。

所有チャンネルを最大化する

• • 定期的に春の大掃除：あなたのウェブサイト上の過剰または冗長なコンテンツまたはページとデッドリンクは、訪問者と消費者がナビゲートしなければならない実店舗に残されたゴミに似ています-彼らは去り、二度と戻りません。

• • 各ページで達成したいことに焦点を当てます。最初の販売を終了していないときに、クロスセリングとアップセルの情報とリンクで消費者を誘導しようとすると、販売が完全になくなる可能性があります。

• SEOの構築：コン​​テンツをやり過ぎたくなる：コンテンツの関連性、言語のシンプルさ、
  コミュニケーションの明確さが鍵となります。

メディア目的の差別化

• • 現実の世界の社会的環境で製品を販売することを歓迎しないのと同じように、デジタルの世界でも同じことが言えます。

• 一部のメディアとチャネルは、ブランドと評判を構築するためだけに適しています。

コンテンツ戦略

• • ソーシャルメディア、所有メディア、獲得メディアを活用して最大化する

• • 差別化されたコンテンツを使用して、有料メディアと無料メディアに異なる目的を割り当てます

• • メディア全体で事実と感情的なコンテンツ間の関係を発展させる

• コンテンツは必ずしもあなたの製品を売ったり宣伝したりすることを意味するのではなく、それはもっと
  たとえば、組織の専門知識と組織が支持する価値を示す情報を実証、共有、またはサポートする付加価値リソースである場合に価値があります。

クリエイティブなコミュニケーション

• • クリエイティブをメディア形式に強制的にフィードしないでください

• • スピーチをしないで、（短編）話をしてください

• • 事実を述べないで、感情とつながる

• • 独白を持たないで、相互作用を奨励する

• メディアプラットフォームやクリエイティブなトレンドの流行に飛び乗ってはいけません。1つの製品に適したものはあなたには適さないかもしれません。

戦略を持ったキャンペーンの開始

• • あなたがリーダーまたは主要な競争相手でない限り、ピーク期間に飛び込まないでください

• • それでも、あなたの重要な強みを見つけて、あなた自身のニッチを作りましょう

• • あなたが勝つことができない限り、あなたの製品を競争力のある主要な強みに対して売り込まないでください、あなたはあなたの競争相手の弱さに対して働くほうがよいかもしれません

• しかし、結論はまだ残っています。非常に無関係なことはあまり得意ではありません。

パフォーマンスの測定とレポート
キャンペーンが開始されたときに、応答と結果を執拗にチェックしたくなります。 ただし、何かが見事にうまくいったか、ひどく間違っていて、すぐに注意を払う必要がない限り、定期的にレビューされる標準レポートを作成する方がおそらく生産的です。
パフォーマンスレポートテンプレートはシンプルに保つ必要があり、事前に決定された期間セグメント（たとえば毎週）の各メディアとクリエイティブの各セットのパフォーマンスを含め、キャンペーンの最後に合計する必要があります。 この一連の結果は、消費者がクリックスルーしている場合は所有しているチャネルにタグ付けされ、最後に販売コンバージョンファネルにタグ付けされます。
メディアとクリエイティブパフォーマンス

• • 目標を設定する

• • 割り当てられた予算

• • クリック数

• • CPL / CPM

• • CPA

• • 検索キーワードの比較パフォーマンス

• • クリエイティブな比較パフォーマンス

• • 費用対効果とメディアの比較パフォーマンス

• 現在までの成果と総目標

所有チャネルのパフォーマンス

• • 消費者経路の評価

• 必要に応じて修正につながる評価のためにドロップオフポイントとクォンタムを追跡する

セールスファネルのパフォーマンス

• • コンバージョン数

• • CPA

• • スピルオーバークロス/アップセルの可能性

• さまざまな販売パイプラインにわたる販売実績の比較

パフォーマンスの測定と同じくらい重要なことは、これらの結果を使用してギャップを分析することです。ギャップは、適切に対処された場合、ほとんどの場合、機会と同等になります。

無料は価値が低いですか？

締めくくりとして、物理的であれデジタルであれ、所有するチャネルの価値を最大化するという素晴らしい仕事をしている企業があります。 ただし、多くの場合、所有メディアは「無料」であり、ビジネスにとってほとんど盲点になります（ただし、消費者にとってはそうではない）ため、有料メディアほど注目されていないようです。 実際、所有チャネルは最も価値のあるリソースの1つであり、組織の最も高価な資産の1つである場合もあります。 これらをどのように変換してさらなるリターンを生み出すことができるかを評価することは興味深いでしょう。

メールとテキスト：誰がそれらを所有していますか？

また、同じ「無料」というテーマで、一部のマーケターや企業は、メールとテキストを所有メディアとして認識し（住所と電話番号を知っているため）、人数が非常に多いため「無料」または「安価」と見なしています。マーケターはヒットすることができ、一挙にヒットすることができます。
実際、ここでの理解は間違っています。電子メールとテキストは、企業ではなく消費者が所有しています。 誰かの住所を知っているからといって、自由に家に入ることができるわけではありません。 消費者が所有する電子メールとテキストにも同じことが当てはまります。 しかし、消費者が絶え間なく押し付けがましい広告で無差別に氾濫したのは、まさに前述の態度または信念です。
マーケティングROI：それは単なる数字ですか？

電子メールとテキストをスマートかつ差別的に使用すると、消費者を引き付け、関与、変換のパイプラインを介して迅速に移動させる大きな可能性があり、強力な独立したマーケティングツールまたはサポートマーケティングツールとして機能できます。
これらのさまざまなマーケティングツールを深く理解し、デジタルマーケティングの専門家になるには、upGrad＆MICAのデジタルマーケティングとコミュニケーションにおけるPG認定を確認してください。 ソーシャルメディアマーケティング、コンテンツマーケティング、ブランディング、マーケティング分析、PRのエキスパートになりましょう。

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