Трафик и лиды: учет вашей ответственности

В первом и предыдущем блоге этой серии «Окупаемость инвестиций в маркетинг: это просто число?» , обсуждение вращалось вокруг определения рентабельности инвестиций в маркетинг. Подводя итог, можно сказать, что достижение рентабельности инвестиций в маркетинг требует предусмотрительности определения и понимания целей бизнеса и потребителей с поддержкой данных и идей, на основе которых проясняются маркетинговые цели и разрабатываются стратегии, прежде чем можно будет определить меры.
С тех пор возможность оцифровать маркетинг позволила направить реакцию потребителей на рекламу напрямую в воронку продаж. Это сделало создание трафика и лидов в цифровом виде одной из важнейших задач цифрового маркетинга. Это особенно важно в рыночной среде, которая давно нуждалась в передышке от постоянно растущих затрат на функцию продаж, которая в значительной степени полагалась на физические ресурсы и сталкивалась с серьезными проблемами в условиях жесткой конкуренции, усиливающихся ожиданий потребителей и растущих затрат на человеческие ресурсы и Аренда помещения, мягко говоря.
Таким образом, генерация трафика и потенциальных клиентов стала обязанностью службы маркетинга, которая, однако, также является обоюдоострым мечом для маркетологов:

• • Способность генерировать и измерять количественный вклад в бизнес придает функции маркетинга большое доверие к ее ценности.

• В качестве маркетинговой подотчетности и показателя эффективности, без комплексного управления и контроля всей воронки усилия могут, однако, и, вероятно, часто сдерживаются многими зависимостями и вариантами.

Однако способность генерировать трафик и лиды — это еще не показатель успеха в бизнесе. То есть до тех пор, пока не будет достигнута успешная конверсия в продажи в соответствии с бизнес-целями. Итак, хотя создание объемов трафика и лидов может продемонстрировать (определенный уровень) маркетинговый успех, где заканчивается или должна заканчиваться ответственность маркетологов? И должны ли маркетологи нести ответственность за эффективность трафика и успешное преобразование лидов в продажи?
Но в этот момент некоторые могут задаться вопросом: почему ответственность маркетологов актуальна в контексте этого обсуждения, когда существует гораздо более сложная проблема, КАК генерировать (больше) трафика и потенциальных клиентов?
Если маркетологи не учитывают свою ответственность должным образом, то качество трафика и потенциальных клиентов, которые они генерируют, не будут иметь значения, пока есть количество. И это возвращает нас к « Окупаемость инвестиций в маркетинг: это просто число?»: и в этом случае да, это действительно просто число, и оно может быть бессмысленным, если все, что нас волнует, — это просто количество.
И если качество не важно, то это означает, что достаточно заставить всех и каждого откликнуться на рекламу. Но остается вопрос: ОБРАЩАЕТСЯ ли «каждый и каждый»? И какова стоимость просеивания объемных потенциальных клиентов, чтобы получить удовлетворительную конечную точку?
Как инициировать маркетинговое движение из уст в уста

Изучите лучшие курсы MBA от лучших университетов мира. Заработайте программы Masters, Executive PGP или Advanced Certificate Programs, чтобы ускорить свою карьеру.

Качество превыше количества: зачем довольствоваться одним?

Во- первых, очевидно, что ресурсы далеко не безграничны, а стремление к количеству и качеству — чрезвычайно дорогое мероприятие в мире цифровой рекламы. (Примечание: здесь имеется в виду проведение отдельных кампаний, а не долгосрочные стратегии по приобретению больших объемов, которые могут охватывать, например, период в несколько лет ).
Во-вторых, большие числа могут впечатлять, но стремление к «количеству» — это фактически охота за иголкой в ​​стоге сена . Хотя конкретного окончательного ответа на вопрос о том, что такое закрытие продаж или коэффициент конверсии, не существует ( поскольку разные продукты, компании и отрасли имеют разные коэффициенты наряду с различными сценариями и методологиями расчета ), суть остается в том, что упражнение по выявлению квалифицированных потенциальных клиентов из большого объема потенциальных клиентов, и отслеживание этих лидов не только полностью сводит на нет ценность программного таргетинга цифрового маркетинга, но и является очень трудоемкой и дорогостоящей тратой ресурсов.

Прежде чем двигаться дальше, давайте уточним то, что обсуждалось выше: суть дела не в том, чтобы пытаться генерировать большие объемы трафика и потенциальных клиентов. Скорее, это указывает на то, что это может быть тщетным усилием, когда цель нереалистична, и даже, возможно, обречено на провал, когда качество не является ключевым моментом (с учетом зависимостей и факторов).

Что вы измеряете, то и хотите получить

Если у вас есть хорошее представление о том, по чему вас оценивают, то есть о рентабельности инвестиций в маркетинг, вы сделали правильный 1 -й шаг к возможности генерировать качественных лидов.
Каждый раз, когда вы запускаете кампанию, вы получаете набор ответов, который становится основой

• • заострения ваших будущих мер.

• с помощью которого вы оттачиваете свою стратегию и, следовательно, свою эффективность в улучшении трафика, откликов и возвратов потенциальных клиентов.

Не звони мне, я позвоню тебе

Лучшие лиды, как правило, те, где потребитель активно и активно ищет вас. Такое поведение указывает на ранее существовавший интерес, желание или потребность. Это очевидно.
Проблема заключается в том, почему, где и как клиент будет вас искать , в частности, вне. И почему они выбрали бы вас?

Какое у тебя имя? Какой у тебя номер? Какая у тебя игра?

Исторически функция продаж и даже организации в целом имели мало общего с брендингом в том виде, в каком мы его знаем сегодня, практически не понимая его ценности и потенциала. Многие организации понимали присутствие своего бренда просто как представление своего логотипа, уделяя мало внимания внутренней ценности создания капитала бренда как долгосрочной корпоративной стратегии.
На самом деле отношения между продажами и брендом были настолько отдалены, что продажи долгое время воспринимались как основа и движущая сила организации в поиске доходов и, следовательно, как то, что определяет ценность и ценность организаций. Бренд, с другой стороны, воспринимался как расплывчатая идеология, существование которой просто признается как эстетически обоснованное, мало осязаемое и не дающее большого денежного вклада.
За последние 10 лет или около того к брендингу стали относиться гораздо серьезнее все больше организаций, где теперь он стал признан критически важным показателем ценности организаций, потому что капитал бренда является мерой ценности организации для ее клиентов.
Таким образом, как мы можем генерировать какой-либо трафик и потенциальных клиентов, а тем более количество и качество, когда клиент не

• • знаешь, что ты существуешь? Вы видны?

• • узнал тебя? Вы отличаетесь и отличаетесь?

• • Понимаю тебя? Ясна ли ваша ценность и хорошо ли вы ее доносите?

• • чувствуете влечение к вам? Вы должным образом и эстетически хорошо представлены и упакованы?

• • связаться с вами? Вы доступны и доступны?

• • желание заниматься с вами? Вы интересные и искренние?

• сделать этот последний шаг, чтобы преобразовать? Вы самый актуальный и ценный?

Другими словами, каков ваш капитал бренда? И какой дополнительный капитал вы создаете с помощью уже имеющегося у вас Пути и Опыта Клиента? Есть ли у вас вышеперечисленные пункты для эффективного привлечения, подключения, вовлечения и преобразования потребителя?
Но Brand Equity, как и дороги Рима, не строится за одну ночь. Для этого требуется четкая миссия организации и долгосрочная стратегия, обеспечивающая устойчивость многих аспектов действий и деятельности организации, а также существенный вклад маркетинговых усилий ( будущие блоги будут посвящены капиталу бренда более подробно ).

Потребительский путь и опыт: путь к вашему успеху?

Нельзя переоценить тот факт, что путь и опыт потребителя в гораздо большей степени связаны с неспособностью получить трафик и потенциальных клиентов, чем, вероятно, осознано или учтено. И это относится не только к цифровому маркетингу: путь и опыт потребителя существуют с тех пор, как состоялась первая сделка между продавцом и покупателем, и это всегда было решающим фактором успеха или неудачи бизнеса. Цифровизация процесса сделала этот фактор более очевидным.
И хотя путь потребителя ни в коем случае не является простой прямой линией, очень часто компании усложняют его еще больше, в ущерб себе, ненужными сложностями в привлечении потребителя к пути.
Чтобы проиллюстрировать путешествие в простых терминах, мы разделяем путь потребителя на 3 ключевых этапа:

• • 1 -я точка соприкосновения

• • Оценка продукта

• Закрытие покупки (или отказ)

И это контрольный список для потребительского опыта на протяжении всего этого пути:

• • Коммуникация: четкая, последовательная и краткая?

• • Ценностное предложение: прозрачно и привлекательно?

• • Стимулы: добавленная стоимость и ценность?

• • Репутация: положительная и хвалебная?

• • Доступность: доступно и удобно?

• • Эстетика: привлекательность и ценность?

• • Процесс: быстрый и бесшовный?

• • Выполнение: легко и своевременно?

• • Сервис: компетентный и полезный?

• Товар или услуга: получены в соответствии с ожиданиями или даже превзошли их?

Вполне естественно, что на каждом из перечисленных выше ключевых этапов будут происходить органические выпадения. Однако также возможно, что 80% или более трафика падает после этапа 1.
Даже если вы сосредоточены на цифровом маркетинге, имейте в виду, что потребители могут добраться до 1 -й точки соприкосновения через множество каналов, включая физические источники. Хотя маркетолог может быть не в состоянии контролировать и управлять каждым отдельным каналом по разным причинам, есть несколько ключевых действий, которые можно предпринять, чтобы максимизировать то, что вы можете контролировать и управлять, где согласованность и ясность во всех средствах массовой информации и каналах является одним из ключевые факторы.
Верните свой органический охват — превзойдите изменения алгоритма Facebook

Не помещайте своего потребителя в карусель

Теперь у маркетологов есть доступ к растущему количеству физических и цифровых платформ для представления своих товаров, включая физические и цифровые платные, собственные и заработанные медиа и каналы.
Однако рост этих ресурсов сопровождается усложнением многоканального управления. Многоканальная стратегия и управление с точки зрения маркетинга и бренда будут подробно рассмотрены в будущих блогах, но в целом здесь необходимо подчеркнуть, что (помимо процесса продаж, операций, выполнения и других связанных процессов) для Маркетолог:

• Стратегия медиа и креативного сочетания имеет решающее значение, а контент-стратегия обязательна.

Примечание. Имея в распоряжении маркетолога обширные средства массовой информации и каналы, очень легко оказаться в запутанном лабиринте непоследовательности и отсутствия ясности, который разочарует потребителя. Прежде чем потребитель доберется до точки конверсии, посмотрите, какое количество:

• • каналы, через которые потребителю может понадобиться пройти

• • клики, которые потребитель должен сделать

• отвлекающие факторы, с которыми сталкивается потребитель

Уже сложно, если не невозможно, однозначно заявить, что путешествие потребителя будет проходить по определенному маршруту: например, Реальность потребительского пути обычно гораздо более запутана и непредсказуема.
И реальность вероятного потребительского путешествия может быть следующей:

• • увидеть цифровую рекламу, но не нажать

• • искать дополнительную информацию на форумах, в социальных сетях и т. д.

• отвлечься и заняться чем-нибудь другим

Что здесь пошло не так?
ИЛИ

• • увидеть цифровую рекламу

• • звонит кому-то для информации

• • идет в физический магазин, чтобы посмотреть продукт

• • идет домой делает онлайн-сравнения

• и в конечном итоге покупает продукт другого бренда

И вас бросили: так что же здесь пошло не так?
Многие вещи могут пойти не так, и они часто случаются, для бизнеса на пути к потребителю. Так что не усложняйте себе задачу, разрабатывая Потребительский Путь и Опыт, которые еще больше обречены на провал.
Вышеизложенное закладывает основу для более эффективной поддержки генерации трафика и потенциальных клиентов, после чего переходит к следующему этапу: медийное и творческое исполнение.
Почему цифровой маркетинг должен знать каждый профессионал?

Медиа и креатив: таргетинг, тестирование и оценка, повторение и повторение…

Крайне важно, чтобы маркетологи четко понимали цель каждого средства массовой информации, которое они используют, чтобы оптимизировать ценность каждого из них и получить большую отдачу, чем сумма частей с общим набором средств массовой информации. И само собой разумеется, что независимо от того, идет ли речь о поиске, контенте, программатике или креативе, регулярное тестирование AB и сравнительное измерение являются обязательными для всех медиа и каналов.

Существует множество различных медиа и каналов, разделенных на платные, принадлежащие, принадлежащие покупателю и заработанные, далее разделенные по творческим приложениям, которые затем можно комбинировать для достижения различных целей. Следующее не обязательно является исчерпывающим, но затрагивает некоторые ключевые моменты, касающиеся медиа и творческого исполнения. Подводя итог, следует подчеркнуть, что не всегда необходимо и в действительности нецелесообразно пытаться охватить каждое отдельное средство массовой информации или канал.
SEM и SEO

• • идут рука об руку

• • должен быть «Всегда включен»

• • поиск любит (релевантный) контент

• контенту нужна ссылочная стратегия

Программная реклама

• • не навязывайте свои медиафайлы творческим форматам

• • четко определите, кто ваши основные целевые профили: это никогда не все

• не пытайтесь настроить таргетинг на каждый сегмент на каждом носителе, у каждого медиа есть своя уникальная сила

Ремаркетинг

• • следовать, но не преследовать

• • если вы дважды потерпите неудачу с одной и той же целью, вероятно, лучше двигаться дальше

• не навязывайте одно и то же объявление или сообщение несколько раз, это обречено на провал

Электронная почта и текст

• • используйте эти превосходные и мощные средства связи разумно и экономно, больше определенно не лучше.

• сегментируйте умно : возможно, вы не всегда стучите в нужную дверь, и вам не всегда могут быть рады.

Максимальное количество собственных каналов

• • Регулярно проводите генеральную уборку : лишний или избыточный контент или страницы и мертвые ссылки на вашем веб-сайте сродни мусору, оставленному в физическом магазине, по которому посетители и потребители должны перемещаться — они уйдут и никогда не вернутся.

• • Сосредоточьтесь на том, чего вы хотите достичь на каждой странице: попытка побудить потребителя информацией о перекрестных и дополнительных продажах и ссылками, когда вы не закрыли первые продажи, может привести к полному отсутствию продаж.

• Построение SEO : есть соблазн переборщить с контентом: релевантность контента, простота языка,
  ясность в общении остается ключом.

Дифференциация цели СМИ

• • точно так же, как вы не будете приветствовать продажу продуктов в социальной среде в физическом мире, то же самое происходит и в цифровом мире.

• некоторые средства массовой информации и каналы лучше всего подходят для создания брендов и репутации.

Контент-стратегия

• • использовать и максимизировать социальные, собственные и заработанные медиа

• • назначать разные цели между платными и бесплатными медиа с дифференцированным контентом

• • развивать взаимосвязь между фактическим и эмоциональным содержанием в СМИ

• содержание не всегда означает навязчивую продажу или продвижение вашего продукта, это больше
  ценным, если это ресурс с добавленной стоимостью, который, например, демонстрирует, делится или поддерживает информацию, которая демонстрирует опыт организации и ценности, которые она поддерживает.

Творческое общение

• • не загружайте свой креатив в форматы мультимедиа

• • не произносить речей, рассказывать (короткие) истории

• • не констатируйте факты, связывайтесь с эмоциями

• • не вести монолог, поощрять взаимодействие

• не запрыгивайте на медиа-платформу или креативные тренды, то, что подходит одному продукту, может не подходить для вашего

Запуск кампаний со стратегией

• • Не прыгайте в пиковые периоды, если вы не лидер или главный конкурент

• • Даже в этом случае найдите свою ключевую силу и создайте свою собственную нишу.

• • Не противопоставляйте свой продукт ключевым конкурентным преимуществам, если вы не можете победить, возможно, вам будет лучше работать против слабых сторон вашего конкурента.

• Но суть остается неизменной: не будьте слишком хороши в чем-то совершенно не относящемся к делу.

Измерение производительности и отчеты
Заманчиво одержимо проверять ответы и результаты, когда кампания запущена. Тем не менее, вероятно, более продуктивно иметь стандартный отчет, который пересматривается на фиксированной периодической основе, если только что-то не пошло превосходно или ужасно неправильно и не требует немедленного внимания.
Шаблон отчета об эффективности должен быть простым и включать в себя эффективность каждого средства массовой информации и каждого набора креативов за заранее определенный сегмент периода (например, еженедельно) и подводить итоги в конце кампании. Затем этот набор результатов помечается на вашем собственном канале, если потребители нажимают на него, и, наконец, на воронке конверсии продаж.
Медиа и творческое исполнение

• • Установить цели

• • Бюджет назначен

• • Количество кликов

• • цена за тысячу показов / цена за тысячу показов

• • цена за конверсию

• • Сравнительная эффективность ключевых слов в поиске

• • Творческая сравнительная производительность

• • Экономическая эффективность и сравнительная производительность СМИ

• Текущее достижение по сравнению с общей целью

Эффективность собственного канала

• • Оценка потребительского пути

• Отслеживайте точки отказа и количество для оценки, что приводит к исправлениям там, где это необходимо.

Эффективность воронки продаж

• • Количество конверсий

• • цена за конверсию

• • Возможна перекрестная перекрестная продажа/допродажа

• Сравнение эффективности продаж по различным воронкам продаж

Что не менее важно, чем измерение производительности, так это также использовать эти результаты для анализа пробелов, которые почти всегда могут равняться возможностям при правильном подходе.

Бесплатно менее ценно?

На завершающем этапе есть компании, которые отлично справляются с максимизацией ценности принадлежащих им каналов, будь то физические или цифровые. Однако часто кажется, что собственные СМИ не привлекают такого внимания, как платные, потому что они «бесплатны» и становятся почти слепым пятном для бизнеса (но, возможно, не для потребителя). Собственные каналы, по сути, являются одним из самых ценных ресурсов, а иногда и одним из самых дорогих активов организаций. Было бы интересно оценить, как они могут быть преобразованы в получение дополнительной прибыли.

Электронная почта и текст: кому они принадлежат?

И по тому же вопросу «бесплатно» электронная почта и текст воспринимаются некоторыми маркетологами и компаниями как собственные средства массовой информации (потому что у вас есть адреса и номера телефонов?) и «бесплатно» или «дешево» из-за огромного количества людей. маркетологи могут ударить, и ударить одним махом.
На самом деле, здесь у нас неправильное понимание: электронная почта и текстовые сообщения принадлежат потребителю, а не бизнесу. Знание чьего-либо адреса не означает, что вы можете свободно войти в его дом. То же самое должно применяться к электронной почте и тексту, принадлежащим потребителю. Но именно вышеупомянутое отношение или убеждение привело к тому, что потребители без разбора завалены непрекращающейся и навязчивой рекламой.
Окупаемость инвестиций в маркетинг: это просто число?

Электронная почта и текстовые сообщения при разумном и разборчивом использовании обладают огромным потенциалом для быстрого продвижения потребителя по конвейеру привлечения, вовлечения и преобразования и могут функционировать как мощные независимые или вспомогательные маркетинговые инструменты.
Чтобы получить более глубокое представление об этих различных маркетинговых инструментах и ​​стать экспертом в области цифрового маркетинга, ознакомьтесь с сертификацией PG upGrad и MICA в области цифрового маркетинга и коммуникаций. Станьте экспертом в области маркетинга в социальных сетях, контент-маркетинга, брендинга, маркетингового анализа и PR.

Если вы хотите узнать больше о маркетинге и предпринимательстве, Liverpool Business School & upGrad предлагает программу магистра делового администрирования (MBA) Liverpool Business School , которая поможет вам трансформировать вашу карьеру. Программа предусматривает индивидуальное наставничество от лидеров отрасли, недельную программу погружения в университетском городке, двойные сертификаты (MBA от LBS и PGPM от IMT), общение с коллегами в оффлайновых базовых лагерях и многое другое.