Tráfego e leads: contabilizando sua responsabilidade
Publicados: 2018-05-03No primeiro e anterior blog desta série, “ROI de marketing: é apenas um número?” , a discussão girou em torno da definição do ROI de Marketing. Recapitulando resumidamente, chegar ao ROI de Marketing requer a premeditação de definir e entender os objetivos do negócio e do consumidor, com o suporte de dados e insights, a partir dos quais os objetivos de marketing são esclarecidos e as estratégias desenvolvidas, antes que as medidas possam ser determinadas.
A capacidade de digitalizar o marketing deu origem à capacidade de direcionar a resposta do consumidor à publicidade diretamente para o funil de vendas. Isso tornou a geração de tráfego e leads digitalmente um dos objetivos mais críticos do marketing digital. Isso ocorre especialmente em um ambiente de mercado que há muito precisava de um alívio dos custos continuamente crescentes da função de vendas que dependia amplamente de recursos físicos e que enfrentou desafios difíceis sob intensa concorrência, intensificando as expectativas do consumidor e custos crescentes de recursos humanos e aluguel de instalações para dizer o mínimo.
A geração de tráfego e leads tornou-se assim uma responsabilidade da função de Marketing, que, no entanto, também é uma faca de dois gumes para os profissionais de marketing:
- Ser capaz de gerar e medir a contribuição quantificável para o negócio dá à função de Marketing uma credibilidade significativa ao seu valor.
- Como um indicador de desempenho e responsabilidade de marketing, sem o gerenciamento e controle completo do funil de ponta a ponta, os esforços podem, no entanto, ser e provavelmente muitas vezes são prejudicados por muitas dependências e variantes.
A capacidade de gerar tráfego e leads, no entanto, ainda não é um indicador de sucesso nos negócios. Ou seja, até e a menos que a conversão bem-sucedida em vendas, em alinhamento com os objetivos de negócios, tenha sido estabelecida. Portanto, embora gerar volumes de tráfego e leads possa demonstrar (um certo nível de) sucesso de marketing, onde termina ou deve terminar a responsabilidade dos profissionais de marketing? E os profissionais de marketing devem ser responsabilizados pela eficácia do tráfego e dos leads convertidos em vendas com sucesso?
Mas neste ponto, alguns podem perguntar: por que a responsabilidade dos profissionais de marketing é relevante no contexto desta discussão, quando há um desafio muito maior sobre COMO gerar (mais) tráfego e leads?
Se os profissionais de marketing não contabilizarem sua responsabilidade adequadamente, a qualidade do tráfego e dos leads que eles geram não importará, desde que haja quantidade. E isso nos traz de volta ao “ ROI de marketing: é apenas um número?”: e neste caso, sim, é realmente apenas um número, e poderia ser sem sentido se tudo o que nos importa é apenas quantidade.
E se a qualidade não é importante, isso implica que conseguir que qualquer pessoa responda a um anúncio é suficiente. Mas a pergunta permanece: “todos e qualquer um” CONVERTERÃO? E qual é o custo de peneirar leads volumosos para chegar a um ponto final satisfatório?
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Índice
Qualidade sobre quantidade: por que se contentar com apenas um?
Em primeiro lugar, os recursos estão obviamente longe de serem ilimitados, e visar tanto a quantidade quanto a qualidade é uma tarefa extremamente cara no mundo da publicidade digital. (Nota: A referência aqui é feita à execução de campanhas únicas e não a estratégias de longo prazo na aquisição de volume que podem se estender por um período de vários anos, por exemplo ).
Em segundo lugar, grandes números podem ser impressionantes, mas buscar “quantidade” é praticamente uma busca por uma agulha no palheiro . Embora não haja uma resposta especificamente definitiva sobre o que é o fechamento de vendas ou a taxa de conversão ( já que diferentes produtos, empresas e indústrias experimentam taxas diferentes ao lado de diferentes cenários e metodologias de computação ), o ponto é que o exercício de identificar leads qualificados de um alto volume de leads e acompanhar esses leads, não apenas derrota completamente o valor de segmentação programática do marketing digital, mas também é um desperdício de recursos muito demorado e caro. 
Antes de prosseguir, vamos qualificar o que foi discutido acima: o ponto que está sendo feito não é contra a tentativa de gerar grandes volumes de tráfego e leads. Em vez disso, está apontando que pode ser um esforço inútil quando o objetivo não é realista e até possivelmente autodestrutivo quando a qualidade não é o foco principal (com dependências e fatores levados em consideração).
O que você mede é o que você quer adquirir
Se você tem uma boa ideia do que está sendo medido, ou seja, do seu ROI de Marketing, você deu o 1º passo certo para conseguir gerar leads de qualidade.
Cada vez que você executar uma campanha, você receberá um conjunto de respostas que se tornará a base
- de afiar suas medidas futuras.
- a partir do qual você aprimora sua estratégia e, portanto, sua eficácia, na melhoria do tráfego e nas respostas e retornos dos leads.
Não me ligue, eu ligo para você
Os melhores leads geralmente são aqueles em que o consumidor procura você de forma proativa e ativa. Esse comportamento é indicativo de um interesse, desejo ou necessidade preexistente. Isso é óbvio.
O desafio está no porquê, onde e como o cliente vai te procurar , especificamente, para fora. E por que eles escolheriam você?
Qual o seu nome? Qual é seu número? Qual é o seu jogo?
Historicamente, a função de vendas, e mesmo as organizações em geral, tiveram pouco a ver com a marca como a conhecemos hoje, com pouca ou nenhuma compreensão de seu valor e potencial. Muitas organizações entendiam a presença de sua marca simplesmente como uma representação por seu logotipo, com pouca atenção ao valor inato de construir o valor da marca como uma estratégia corporativa de longo prazo.
Na verdade, a relação entre Vendas e Marca foi tão distante que as Vendas foram percebidas por muito tempo como a espinha dorsal e a força motriz de uma organização na busca de receitas e, portanto, como o que define o valor e o valor das organizações. A marca, por outro lado, tem sido percebida como uma ideologia fofa cuja existência é meramente reconhecida como sendo esteticamente baseada com pouca tangibilidade e pouco a contribuir em valor monetário.
Nos últimos 10 anos, mais ou menos, o Branding tem sido levado muito mais a sério por mais organizações, onde agora se tornou reconhecido como uma medida crítica do valor das organizações – porque o Brand Equity é a Medida do Valor da Organização para o Cliente.
Assim, como podemos gerar tráfego e leads, muito menos quantidade e com qualidade, quando o cliente não
- sabe que você existe? Você está visível?
- te reconhece? Você é distinto e distinto?
- perceber-te? Seu valor é claro e você o comunica bem?
- sente atração por você? Você está adequadamente e esteticamente bem apresentado e embalado?
- conectar com você? Você está disponível e acessível?
- desejo de se envolver com você? Você é interessante e genuíno?
- dar esse passo final para converter? Você é o mais relevante e valioso?
Em outras palavras, qual é o seu Brand Equity? E que patrimônio adicional você está construindo com a experiência e a jornada do cliente que você tem? Você tem os pontos acima para atrair, conectar, engajar e converter efetivamente um consumidor?
Mas o Brand Equity, como as estradas de Roma, não se constrói da noite para o dia. Requer uma missão clara da organização e uma estratégia de longo prazo, com sustentabilidade em muitos aspectos das ações e atividades de uma organização e com uma contribuição substancial dos esforços de marketing ( os próximos blogs abordarão o Brand Equity com mais profundidade ).
A jornada e a experiência do consumidor: é o caminho para o seu sucesso?
Não é demais enfatizar que a jornada e a experiência do consumidor têm muito mais a ver com a falha em alcançar tráfego e leads do que provavelmente imaginado ou abordado. E isso não é exclusivo do marketing digital: a jornada e a experiência do consumidor existe desde a primeira transação vendedor-comprador e sempre foi um fator decisivo e crítico para o sucesso ou fracasso dos negócios. A digitalização do processo acaba de tornar esse fator muito mais óbvio.
E embora a jornada do consumidor não seja de forma alguma uma simples linha reta, muitas vezes as empresas complicam isso ainda mais, em seu próprio prejuízo, com complexidades desnecessárias no engajamento do consumidor através da linha.
Para ilustrar a jornada em termos simples(r), separamos a jornada do consumidor em 3 marcos principais:
- 1º ponto de contato
- Avaliação do produto
- Encerramento da compra (ou Abandono)
E esta é uma lista de verificação para a experiência do consumidor ao longo dessa jornada:
- Comunicação: clara, consistente e sucinta?
- Proposta de valor: transparente e atraente?
- Incentivos: valor agregado e valorizado?
- Reputação: positiva e elogiada?
- Acessibilidade: disponível e conveniente?
- Estética: atraente e de valor agregado?
- Processo: rápido e contínuo?
- Cumprimento: fácil e oportuno?
- Serviço: experiente e útil?
- Produto ou serviço: recebido de acordo, ou mesmo além das expectativas?
Em cada um dos principais marcos acima, é natural que ocorram desistências orgânicas. No entanto, também é possível que até 80% ou mais de tráfego caia após o estágio 1.
Mesmo que seu foco seja o marketing digital, saiba que os consumidores podem chegar ao 1º Ponto de Contato por meio de diversos canais que incluem fontes físicas. Embora possa ser impossível para o profissional de marketing controlar e gerenciar cada canal por vários motivos, existem algumas ações importantes que podem ser tomadas para maximizar o que você pode controlar e gerenciar, onde consistência e clareza em todas as mídias e canais é um dos principais fatores-chave.
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Não coloque seu consumidor em um carrossel
Os profissionais de marketing agora têm acesso a uma gama crescente de plataformas físicas e digitais para apresentar seus produtos, incluindo mídia e canais físicos e digitais pagos, próprios e ganhos.
O crescimento destes recursos é, no entanto, acompanhado pela complexidade da gestão omnicanal. A estratégia e o gerenciamento omnicanal de uma perspectiva de marketing e marca serão abordados em detalhes em blogs futuros, mas em resumo aqui, é preciso enfatizar que (além do processo de vendas, operações, atendimento e outros processos relacionados) para o Comerciante:
- A estratégia de mídia e mix criativo é fundamental, sobre a qual uma estratégia de conteúdo é imperativa.
Observação: Com ampla mídia e canais à disposição do profissional de marketing, é muito fácil acabar com uma jornada complicada de inconsistência e falta de clareza que frustra o consumidor. Antes que o consumidor chegue ao ponto de conversão, veja qual é o número de:
- canais pelos quais o consumidor pode precisar passar
- cliques que o consumidor tem que fazer
- distrações que o consumidor encontra
Já é uma tarefa difícil, senão impossível, afirmar inequivocamente que uma jornada do consumidor seguirá um determinado caminho: por exemplo, A realidade de uma jornada do consumidor geralmente é muito mais complicada e imprevisível do que isso.
E a realidade de uma provável jornada do consumidor pode ser a seguinte:
- ver um anúncio digital, mas não clicar
- procure mais informações em fóruns, sites sociais, etc.
- se distrair e fazer outra coisa
O que deu errado aqui?
OU
- ver um anúncio digital
- chama alguém para obter informações
- vai a uma loja física para ver o produto
- vai para casa faz comparações online
- e acaba comprando o produto de outra marca
E você foi abandonado: então o que deu errado aqui?
Muitas coisas podem, e muitas vezes dão, dar errado para as empresas em meio à jornada do consumidor. Portanto, não torne sua tarefa mais difícil desenvolvendo uma jornada e experiência do consumidor que são ainda mais autodestrutivas.
O acima estabelece a base para apoiar a geração de tráfego e leads de forma mais eficaz, seguindo o próximo estágio: mídia e execução criativa.
Por que o marketing digital é um conhecimento obrigatório para todos os profissionais?
Mídia e criativo: segmente, teste e avalie, repita e repita…
É imprescindível que os profissionais de marketing tenham clareza sobre o objetivo de cada mídia que adotam para otimizar o valor de cada uma e obter um retorno maior do que a soma das partes com o mix geral de mídia. E nem é preciso dizer que, independentemente de ser Pesquisa ou Conteúdo, Programático ou Criativo, os testes AB e a medição comparativa regularmente são obrigatórios em todas as mídias e canais. 
Existem muitas mídias e canais diferentes, segregados em pagos, próprios, pertencentes ao cliente e ganhos, ainda segregados por aplicativos criativos e que podem ser combinados para atender a diferentes objetivos. O que segue não é necessariamente exaustivo, mas aborda alguns pontos-chave sobre mídia e execução criativa. Resumidamente, é preciso destacar que nem sempre é necessário, nem na realidade, sensato, tentar cobrir todas as mídias ou canais.
SEM e SEO
- ir de mãos dadas
- deve ser "Sempre ativo"
- pesquisa adora conteúdo (relevante)
- o conteúdo precisa de uma estratégia de links
Publicidade programática
- não force sua mídia em formatos criativos
- deixe claro quem são seus principais perfis-alvo: nunca é todo mundo
- não tente segmentar todos os segmentos em todas as mídias, cada mídia tem sua própria força única
Remarketing
- siga, mas não persiga
- se você falhar duas vezes com o mesmo alvo, provavelmente é melhor seguir em frente
- não force o mesmo criativo ou mensagem repetidamente, é autodestrutivo
E-mail e texto
- utilize esses excelentes e poderosos veículos de comunicação com prudência e moderação, mais definitivamente não é melhor.
- segmente com inteligência : você nem sempre está batendo na porta certa e nem sempre é bem-vindo.
Maximizar canais próprios
- Limpe regularmente : conteúdo ou páginas em excesso ou redundantes e links mortos em seu site são semelhantes ao lixo deixado em uma loja física em que visitantes e consumidores precisam navegar – eles sairão e nunca mais voltarão.
- Concentre-se no que você deseja que cada página alcance: tentar induzir o consumidor com informações e links de venda cruzada e up-sell quando você não fechou as primeiras vendas pode resultar em nenhuma venda.
- Construindo SEO : é tentador exagerar no conteúdo: relevância no conteúdo, simplicidade na linguagem,
clareza na comunicação continua a ser a chave.
Diferenciando a finalidade da mídia
- assim como você não será bem-vindo vendendo produtos em um ambiente social no mundo físico, o mesmo vale no mundo digital.
- algumas mídias e canais são melhores apenas para construir marcas e reputação.
Estratégia de conteúdo
- utilizar e maximizar a mídia social, própria e conquistada
- atribuir finalidades diferentes entre mídia paga e gratuita com conteúdo diferenciado
- desenvolver relações entre conteúdo factual e emocional em toda a mídia
- conteúdo nem sempre significa vender ou promover seu produto, é mais
valioso se for um recurso de valor agregado que, por exemplo, demonstre, compartilhe ou apoie informações que demonstrem a experiência da organização e os valores que ela defende
Comunicação criativa
- não force seu criativo em formatos de mídia
- não faça discursos, conte (curtas) histórias
- não declare fatos, conecte-se com emoções
- não faça um monólogo, incentive a interação
- não pule na plataforma de mídia ou nos vagões de tendências criativas, o que combina com um produto pode não ser apropriado para o seu
Lançando campanhas com estratégia
- Não entre em períodos de pico, a menos que você seja o líder ou um concorrente importante
- Mesmo assim, encontre sua força-chave e crie seu próprio nicho
- Não lance seu produto contra a força-chave competitiva, a menos que você possa vencer, talvez seja melhor trabalhar contra a fraqueza do seu concorrente
- Mas a linha de fundo ainda permanece: não seja muito bom em algo muito irrelevante
Medição de desempenho e relatórios
É tentador verificar respostas e resultados obsessivamente quando uma campanha é lançada. No entanto, provavelmente é mais produtivo ter um relatório padrão revisado periodicamente – a menos que algo tenha corrido muito bem ou terrivelmente errado e precise de atenção imediata.
Um modelo de relatório de desempenho deve ser simples e incluir o desempenho de cada mídia e cada conjunto de criativos para um segmento de período pré-definido (semanal, por exemplo) e resumido no final da campanha. Esse conjunto de resultados é então marcado em seu próprio canal, se for onde os consumidores estão clicando e, finalmente, no funil de conversão de vendas.
Desempenho de mídia e criativo
- Definir alvos
- Orçamento atribuído
- Número de cliques
- CPL / CPM
- CPA
- Desempenho comparativo de palavras-chave de pesquisa
- Desempenho comparativo do criativo
- Custo-benefício e desempenho comparativo de mídia
- Realização até o momento vs meta total
Desempenho do canal de propriedade
- Avaliação do caminho do consumidor
- Acompanhe os pontos de entrega e o quantum para avaliação, levando a correções quando necessário
Desempenho do funil de vendas
- Número de conversões
- CPA
- Possível transbordamento de cross/up-sell
- Comparação de desempenho de vendas em vários pipelines de vendas
Tão importante quanto medir o desempenho é também usar esses resultados para analisar as lacunas que quase sempre podem equacionar oportunidades quando abordadas adequadamente.
Gratuito é menos valioso?
Em um ponto final, existem empresas que fazem um excelente trabalho ao maximizar o valor de seus próprios canais, sejam eles físicos ou digitais. Muitas vezes, no entanto, a mídia própria não parece receber tanta atenção quanto a mídia paga porque é “gratuita” e se torna quase um ponto cego para o negócio (mas talvez não para o consumidor). Os canais próprios são, de fato, um dos recursos mais valiosos e, às vezes, um dos ativos mais caros das organizações. Seria interessante avaliar como estes podem ser convertidos em geração de retornos adicionais. 
E-mail e texto: quem os possui?
E sobre o mesmo assunto “grátis”, e-mail e texto são percebidos por alguns profissionais de marketing e empresas como mídia própria (porque você tem os endereços e números de telefone?), e “grátis” ou “barato” por causa do grande número de pessoas os comerciantes podem acertar, e acertar de uma só vez.
Na verdade, temos o lado errado do entendimento aqui: e- mail e texto são de propriedade do consumidor, não das empresas. Saber o endereço de alguém não significa que você pode entrar livremente em sua casa. O mesmo deve ser aplicado ao e-mail e texto de propriedade do consumidor. Mas é precisamente a atitude ou crença acima mencionada que tem inundado os consumidores indiscriminadamente com publicidade incessante e intrusiva.
ROI de marketing: é apenas um número?
E-mail e texto, quando usados de forma inteligente e discriminada, têm um enorme potencial para mover um consumidor rapidamente pelo pipeline de Atrair, Engajar e Converter, e podem funcionar como poderosas ferramentas de marketing independentes ou de suporte.
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