Ruch i potencjalni klienci: rozliczanie swojej odpowiedzialności

W pierwszym i poprzednim blogu z tej serii „Marketing ROI: Czy to tylko liczba?” , dyskusja toczyła się wokół określenia ROI w marketingu. Podsumowując, osiągnięcie zwrotu z inwestycji w marketing wymaga rozważnego zdefiniowania i zrozumienia celów biznesowych i konsumenckich, przy wsparciu danych i spostrzeżeń, na podstawie których cele marketingowe są wyjaśnione i opracowane strategie, zanim będzie można określić środki.
Od tego czasu zdolność do digitalizacji marketingu umożliwiła skierowanie reakcji konsumentów na reklamę bezpośrednio do lejka sprzedaży. To sprawiło, że generowanie ruchu i prowadzenie cyfrowe jest jednym z najważniejszych celów marketingu cyfrowego. Dzieje się tak zwłaszcza w środowisku rynkowym, które od dawna potrzebowało wytchnienia od stale rosnących kosztów działu sprzedaży, który w dużej mierze opiera się na zasobach fizycznych i który boryka się z trudnymi wyzwaniami w warunkach intensywnej konkurencji, nasilających się oczekiwań konsumentów i rosnących kosztów zasobów ludzkich i wynajem lokalu co najmniej.
Generowanie ruchu i leadów stało się w ten sposób odpowiedzialnością funkcji marketingu, która jest jednak również mieczem obosiecznym dla marketerów:

• • Możliwość wygenerowania i zmierzenia wymiernego wkładu w biznes nadaje funkcji marketingu znaczną wiarygodność jej wartości.

• Jako wskaźnik odpowiedzialności marketingowej i wydajności, bez kompleksowego, pełnego zarządzania i kontroli, wysiłki mogą być i prawdopodobnie często są utrudnione przez wiele zależności i wariantów.

Zdolność do generowania ruchu i leadów nie jest jednak jeszcze wyznacznikiem sukcesu biznesowego. Oznacza to, że dopóki nie zostanie ustalone pomyślne przejście na sprzedaż, zgodne z celami biznesowymi. Tak więc, chociaż generowanie ruchu i leadów może wykazać (pewny poziom) sukcesu marketingowego, gdzie kończy się lub powinna kończyć odpowiedzialność marketerów? A czy marketerzy mają być rozliczani za skuteczność ruchu i udaną konwersję leadów do sprzedaży?
Ale w tym momencie niektórzy mogą zapytać: dlaczego odpowiedzialność marketerów jest istotna w kontekście tej dyskusji, kiedy znacznie większe wyzwanie dotyczy tego, JAK generować (większy) ruch i leady?
Jeśli marketerzy nie rozliczają się odpowiednio ze swojej odpowiedzialności, to jakość ruchu i leadów, które generują, nie będzie miała znaczenia, o ile jest ilość. I to sprowadza nas z powrotem do „ Marketing ROI: czy to tylko liczba?”: iw tym przypadku tak, to rzeczywiście jest tylko liczba i może to być liczba bez znaczenia, jeśli wszystko, na czym nam zależy, to tylko ilość.
A jeśli jakość nie jest ważna, oznacza to, że wystarczy zachęcić wszystkich do odpowiedzi na reklamę. Pozostaje jednak pytanie: czy „każdy i wszyscy” NAWRÓCĄ? A jaki jest koszt przesiewania obszernych leadów w celu uzyskania satysfakcjonującego punktu końcowego?
Jak zainicjować ruch marketingu szeptanego

Dowiedz się najlepszych kursów MBA z najlepszych światowych uniwersytetów. Zdobywaj programy Masters, Executive PGP lub Advanced Certificate Programy, aby przyspieszyć swoją karierę.

Jakość nad ilością: dlaczego zadowalać się tylko jednym?

Po pierwsze, zasoby są oczywiście dalekie od bycia nieograniczonymi, a dążenie zarówno do ilości, jak i jakości jest niezwykle kosztownym przedsięwzięciem w świecie reklamy cyfrowej. (Uwaga: tutaj odniesiono się do realizacji pojedynczych kampanii, a nie do długoterminowych strategii pozyskiwania wolumenu, które mogą obejmować np. okres kilku lat ).
Po drugie, duże liczby mogą robić wrażenie, ale dążenie do „ilości” to właściwie polowanie na igłę w stogu siana . Chociaż nie ma konkretnie ostatecznej odpowiedzi na pytanie, czym jest zamknięcie sprzedaży lub współczynnik konwersji ( ponieważ różne produkty, firmy i branże mają różne współczynniki wraz z różnymi scenariuszami i metodologiami obliczeń ), kwestią pozostaje to, że identyfikacja kwalifikowanych potencjalnych klientów z dużej liczby potencjalnych klientów i podążanie za nimi nie tylko całkowicie niweczy wartość programowego kierowania marketingu cyfrowego, ale jest bardzo czasochłonnym i kosztownym marnowaniem zasobów.

Zanim przejdziemy dalej, sformułujmy to, co zostało omówione powyżej: nie chodzi o to, by generować duże ilości ruchu i leadów. Raczej wskazuje, że może to być daremny wysiłek, gdy cel nie jest realistyczny, a nawet może być autodestrukcyjny, gdy jakość nie jest głównym celem (z uwzględnieniem zależności i czynników).

To, co mierzysz, jest tym, co chcesz zdobyć

Jeśli dobrze wiesz, na czym się mierzysz, czyli jaki jest Twój zwrot z inwestycji w marketing, zrobiłeś właściwy pierwszy krok w kierunku generowania wysokiej jakości leadów.
Za każdym razem, gdy prowadzisz kampanię, otrzymasz zestaw odpowiedzi, który staje się podstawą

• • zaostrzenia przyszłych środków.

• z którego wyostrzasz swoją strategię, a co za tym idzie swoją skuteczność, w poprawie ruchu oraz odpowiedzi leadów i zwrotów.

Nie dzwoń do mnie, zadzwonię do ciebie

Najlepsze leady to zazwyczaj te, w których konsument aktywnie i aktywnie Cię wyszukuje. To zachowanie wskazuje na wcześniejsze zainteresowanie, chęć lub potrzebę. To jest oczywiste.
Wyzwanie polega na tym, dlaczego, gdzie i jak klient będzie Cię szukał . I dlaczego wybraliby ciebie?

Jak masz na imię? Jaki jest Twój numer? Jaka jest twoja gra?

Historycznie rzecz biorąc, dział sprzedaży, a nawet całe organizacje, miały niewiele wspólnego z brandingiem, jaki znamy dzisiaj, z niewielkim lub zerowym zrozumieniem jego wartości i potencjału. Wiele organizacji rozumiało obecność swojej marki po prostu jako reprezentację przez ich logo, przywiązując niewielką wagę do wrodzonej wartości budowania wartości marki jako długoterminowej strategii korporacyjnej.
W rzeczywistości związek między sprzedażą a marką był tak daleko odległy, że sprzedaż przez długi czas była postrzegana jako kręgosłup i siła napędowa organizacji w poszukiwaniu przychodów, a zatem jako to, co definiuje wartość i wartość organizacji. Z drugiej strony marka była postrzegana jako puszysta ideologia, której istnienie jest jedynie uznawane za oparte na estetyce, mało namacalne i mało wnoszące w twardą wartość pieniężną.
W ciągu ostatnich 10 lat branding był traktowany znacznie poważniej przez coraz więcej organizacji, gdzie teraz został uznany za kluczowy miernik wartości organizacji – ponieważ wartość marki jest miarą wartości organizacji dla jej klienta.
W związku z tym, jak możemy generować ruch i leady, znacznie mniejszą ilość i jakość, gdy klient tego nie robi?

• • wiesz, że istniejesz? Czy jesteś widoczny?

• • rozpoznać cię? Czy jesteś wyrazisty i wyróżniający się?

• • rozumieć Cię? Czy Twoja wartość jest jasna i dobrze ją komunikujesz?

• • czuć do ciebie pociąg? Czy jesteś odpowiednio i estetycznie dobrze zaprezentowany i zapakowany?

• • połączyć się z tobą? Czy jesteś dostępny i dostępny?

• • chcesz się z tobą skontaktować? Czy jesteś interesujący i autentyczny?

• zrobić ten ostatni krok, aby nawrócić? Czy jesteś najbardziej odpowiedni i cenny?

Innymi słowy, jaki jest Twój kapitał marki? A jaki dalszy kapitał budujesz dzięki wdrożonej drodze Customer Journey & Experience? Czy masz powyższe punkty, aby skutecznie przyciągać, łączyć, angażować i konwertować konsumenta?
Ale Brand Equity, podobnie jak drogi w Rzymie, nie powstaje z dnia na dzień. Wymaga jasnej misji organizacji i długoterminowej strategii, ze zrównoważonym rozwojem w wielu aspektach działań i działań organizacji oraz ze znacznym wkładem działań marketingowych ( nadchodzące blogi będą bardziej szczegółowo omawiać Brand Equity ).

Podróż konsumencka i doświadczenie: czy to droga do Twojego sukcesu?

Nie można przecenić faktu, że podróż i doświadczenie konsumenta ma o wiele więcej wspólnego z niepowodzeniem w uzyskaniu ruchu i potencjalnych klientów, niż prawdopodobnie zostało to uświadomione lub rozwiązane. I nie dotyczy to wyłącznie marketingu cyfrowego: podróż i doświadczenie konsumenta istniały od pierwszej transakcji między sprzedawcą a kupującym i zawsze były kluczowym czynnikiem decydującym o sukcesie lub porażce firm. Cyfryzacja procesu sprawiła, że ​​ten czynnik stał się o wiele bardziej oczywisty.
I chociaż podróż konsumenta w żadnym wypadku nie jest prostą linią prostą, bardzo często firmy komplikują ją dalej, na własną szkodę, niepotrzebnie komplikując zaangażowanie konsumenta za pośrednictwem linii.
Aby zilustrować podróż w prosty(r), sposób dzielimy podróż konsumenta na 3 kluczowe etapy:

• • 1. punkt styku

• • Ocena produktu

• Zamknięcie zakupu (lub porzucenie)

A oto lista kontrolna dotycząca doświadczeń konsumentów podczas tej podróży:

• • Komunikacja: jasna, spójna i zwięzła?

• • Propozycja wartości: przejrzysta i atrakcyjna?

• • Zachęty: wartość dodana i wartość?

• • Reputacja: pozytywna i chwalona?

• • Dostępność: dostępna i wygodna?

• • Estetyka: atrakcyjność i wartość dodana?

• • Proces: szybki i bezproblemowy?

• • Realizacja: łatwa i terminowa?

• • Obsługa: kompetentna i pomocna?

• Produkt lub usługa: odebrane, a nawet przewyższające oczekiwania?

Na każdym z powyższych kluczowych etapów naturalne jest, że wystąpią organiczne spadki. Jednak możliwe jest również, że nawet 80% lub więcej ruchu spadnie po 1. etapie.
Nawet jeśli koncentrujesz się na marketingu cyfrowym, pamiętaj, że konsumenci mogą dotrzeć do pierwszego punktu styku za pośrednictwem wielu kanałów, które obejmują źródła fizyczne. Chociaż z różnych powodów marketer może nie być w stanie kontrolować i zarządzać każdym kanałem, istnieje kilka kluczowych działań, które można podjąć, aby zmaksymalizować to, co można kontrolować i zarządzać, gdzie spójność i przejrzystość we wszystkich mediach i kanałach jest jednym z najważniejszych kluczowe czynniki.
Odzyskaj swój zasięg organiczny — pokonaj zmiany algorytmu Facebooka

Nie umieszczaj swojego konsumenta na karuzeli

Marketerzy mają teraz dostęp do rosnącej gamy platform fizycznych i cyfrowych, za pomocą których mogą prezentować swoje towary, w tym fizycznych i cyfrowych płatnych, posiadanych i zarobionych mediów i kanałów.
Wzrostowi tych zasobów towarzyszy jednak złożoność zarządzania omnichannel. Strategia i zarządzanie omnichannel z perspektywy marketingu i marki zostaną szczegółowo omówione w przyszłych blogach, ale podsumowując, należy podkreślić, że (oprócz procesu sprzedaży, operacji, realizacji i innych powiązanych procesów) dla Marketingowiec:

• Strategia medialna i miksu kreatywnego ma kluczowe znaczenie, a strategia treści jest niezbędna.

Uwaga: Dysponując rozbudowanymi mediami i kanałami do dyspozycji marketera, zbyt łatwo jest skończyć w zawiłej, przypominającej labirynt podróży, w której niespójność i brak przejrzystości są frustrujące dla konsumenta. Zanim konsument dotrze do punktu konwersji, przyjrzyj się, jaka jest liczba:

• • kanały, przez które konsument może musieć przejść

• • kliknięć, które konsument musi wykonać

• rozrywki, które napotyka konsument

Już teraz jest trudnym, jeśli nie niemożliwym zadaniem jednoznaczne stwierdzenie, że podróż konsumenta będzie przebiegać określoną trasą: na przykład, Rzeczywistość podróży konsumenckiej jest zwykle znacznie bardziej zawiła i nieprzewidywalna.
A rzeczywistość prawdopodobnej podróży konsumenckiej może wyglądać następująco:

• • zobaczyć reklamę cyfrową, ale może nie kliknąć

• • szukaj więcej informacji na forach, serwisach społecznościowych itp.

• rozproszyć się i zrobić coś innego

Co tu poszło nie tak?
LUB

• • zobacz reklamę cyfrową

• • dzwoni do kogoś po informacje

• • idzie do fizycznego sklepu, aby zobaczyć produkt

• • idzie do domu robi porównania online

• i kończy kupując produkt innej marki

I zostałeś porzucony: więc co tu poszło nie tak?
Wiele rzeczy może i często się nie udaje dla firm będących w trakcie Consumer Journey. Dlatego nie utrudniaj sobie zadania, opracowując Podróż i Doświadczenie Konsumenta, które jeszcze bardziej niszczą samego siebie.
Powyższe stanowi podstawę do efektywniejszego wspierania generowania ruchu i leadów, a co za tym idzie kolejnego etapu: realizacji mediów i kreacji.
Dlaczego marketing cyfrowy jest koniecznością dla wszystkich profesjonalistów?

Media i kreacja: kieruj, testuj i mierz, powtarzaj i powtarzaj…

Niezbędne jest, aby marketerzy mieli jasność co do celu każdego z mediów, które przyjmują, aby zoptymalizować wartość każdego z nich i uzyskać większy zwrot niż suma części w ogólnym miksie mediów. Nie trzeba dodawać, że niezależnie od tego, czy jest to wyszukiwanie, treści, automatyzacja czy kreacja, regularne testy AB i pomiary porównawcze są koniecznością we wszystkich mediach i kanałach.

Istnieje wiele różnych mediów i kanałów, podzielonych na Płatne, Posiadane, Posiadane przez Klienta i Zarobione, a następnie segregowane według aplikacji Creative, które można następnie łączyć w celu dostosowania do różnych celów. Poniższe informacje nie muszą być wyczerpujące, ale odnoszą się do kilku kluczowych punktów dotyczących mediów i kreatywnej realizacji. Podsumowując, należy podkreślić, że nie zawsze jest konieczne, ani w rzeczywistości sensowne, próba objęcia wszystkich mediów czy kanałów.
SEM i SEO

• • iść ramię w ramię

• • musi być „Zawsze włączony”

• • szukaj ulubionych (odpowiednich) treści

• treść wymaga strategii linkowania

Reklama zautomatyzowana

• • nie zmuszaj swoich mediów do tworzenia kreatywnych formatów

• • wyjaśnij, kim są Twoje główne profile docelowe: nigdy nie są wszyscy

• nie próbuj kierować reklamy do każdego segmentu na każdym nośniku, każdy nośnik ma swoją unikalną siłę

Remarketing

• • podążaj dalej, ale nie prześladowaj

• • jeśli zawiedziesz dwa razy z tym samym celem, prawdopodobnie lepiej iść dalej

• nie wymuszaj wielokrotnie tej samej kreacji lub wiadomości, to jest autodestrukcyjne

E-mail i SMS

• • Rozsądnie i oszczędnie korzystaj z tych doskonałych i potężnych środków komunikacji, więcej zdecydowanie nie znaczy lepiej.

• segmentuj mądrze : możesz nie zawsze pukać do właściwych drzwi i nie zawsze jesteś mile widziany.

Maksymalizuj posiadane kanały

• • Wiosenne porządki regularnie : nadmiar lub nadmiar treści lub stron i martwych linków w Twojej witrynie jest podobny do śmieci pozostawionych w fizycznym sklepie, po którym odwiedzający i konsumenci muszą poruszać się – opuszczą i nigdy nie wrócą.

• • Skoncentruj się na tym, co chcesz osiągnąć na każdej stronie: próba nakłonienia konsumenta informacjami i linkami dotyczącymi sprzedaży krzyżowej i dodatkowej, gdy nie zamknąłeś pierwszej sprzedaży, może skutkować całkowitym brakiem sprzedaży.

• Budowanie SEO : kuszące jest przesadzanie z treścią: trafność treści, prostota języka,
  przejrzystość w komunikacji pozostaje kluczem.

Zróżnicowanie celu mediów

• • tak jak nie będziesz mile widziany w sprzedaży produktów w środowisku społecznościowym w świecie fizycznym, to samo dotyczy świata cyfrowego.

• niektóre media i kanały są lepsze tylko do budowania marek i reputacji.

Strategia treści

• • wykorzystywać i maksymalizować media społecznościowe, posiadane i zarobione

• • przypisz różne cele między płatnymi i bezpłatnymi mediami ze zróżnicowaną treścią

• • rozwijać relacje między treściami faktycznymi i emocjonalnymi w mediach

• treść nie zawsze oznacza twardą sprzedaż lub promocję Twojego produktu, to coś więcej
  cenne, jeśli jest źródłem wartości dodanej, które na przykład przedstawia, udostępnia lub wspiera informacje, które prezentują wiedzę specjalistyczną organizacji i wartości, które wyznaje

Kreatywna komunikacja

• • nie wprowadzaj na siłę swojej kreacji do formatów multimedialnych

• • nie wygłaszaj przemówień, nie opowiadaj (krótkich) historii

• • nie podawaj faktów, łącz się z emocjami

• • nie prowadź monologu, zachęcaj do interakcji

• nie wskakuj na platformę medialną lub kreatywne trendy modowe, to, co pasuje do jednego produktu, może nie być odpowiednie dla twojego

Uruchamianie kampanii ze strategią

• • Nie wskakuj w okresy szczytu, chyba że jesteś liderem lub kluczowym konkurentem

• • Nawet wtedy znajdź swoją kluczową siłę i stwórz własną niszę

• • Nie wystawiaj swojego produktu przeciwko sile konkurencyjnego klucza, chyba że możesz wygrać, może być lepiej, gdy pracujesz przeciwko słabości konkurenta

• Ale zasadnicza kwestia nadal pozostaje: nie bądź zbyt dobry w czymś bardzo nieistotnym

Pomiary wydajności i raporty
Kuszące jest obsesyjne sprawdzanie odpowiedzi i wyników, gdy rozpoczyna się kampania. Jednak prawdopodobnie bardziej produktywne jest posiadanie standardowego raportu, który jest regularnie przeglądany – chyba że coś poszło znakomicie dobrze lub strasznie źle i wymaga natychmiastowej uwagi.
Szablon raportu wydajności powinien być prosty i zawierać wydajność każdego nośnika i każdego zestawu kreacji dla wcześniej ustalonego segmentu okresu (na przykład co tydzień) i podsumowywać go na końcu kampanii. Ten zestaw wyników jest następnie otagowywany na Twoim kanale, jeśli to tam klikają klienci, a na końcu na ścieżce konwersji sprzedaży.
Media i wydajność kreatywna

• • Ustalić cele

• • Przydzielony budżet

• • Liczba kliknięć

• • CPL / CPM

• • CPA

• • Wyszukiwarka porównawcza skuteczności słowa kluczowego

• • Kreatywna wydajność porównawcza

• • Opłacalność i wydajność porównawcza mediów

• Dotychczasowe osiągnięcie a całkowity cel

Wydajność posiadanego kanału

• • Ocena ścieżki konsumenckiej

• Śledź punkty porzucenia i kwanty do oceny prowadzącej do poprawek w razie potrzeby

Wydajność lejka sprzedaży

• • Liczba konwersji

• • CPA

• • Możliwy crossover/up-sell

• Porównanie wyników sprzedaży w różnych lejkach sprzedaży

Równie ważne, jak mierzenie wyników, jest również wykorzystanie tych wyników do analizy luk, które prawie zawsze mogą zrównać szanse, jeśli zostaną odpowiednio zaadresowane.

Czy darmowe jest mniej wartościowe?

Na koniec są firmy, które świetnie sobie radzą z maksymalizacją wartości posiadanych kanałów, zarówno fizycznych, jak i cyfrowych. Często jednak media będące własnością nie przyciągają tyle uwagi, co media płatne, ponieważ są „bezpłatne” i stają się niemal ślepym polem dla biznesu (ale być może nie dla konsumenta). Posiadane kanały są w rzeczywistości jednym z najcenniejszych zasobów, a czasem jednym z najdroższych aktywów organizacji. Interesujące byłoby ocenić, w jaki sposób można je przekształcić w generowanie dalszych zwrotów.

E-mail i SMS: kto jest ich właścicielem?

I w tym samym temacie „darmowy”, e-mail i tekst są postrzegane przez niektórych marketerów i firmy jako własne media (ponieważ masz adresy i numery telefonów?) oraz „darmowe” lub „tanie” ze względu na samą liczbę osób marketerzy mogą uderzyć i uderzyć za jednym zamachem.
W rzeczywistości mamy tu do czynienia z niewłaściwym zakończeniem rozumienia: e-maile i SMS-y są własnością konsumentów, a nie firm. Znajomość czyjegoś adresu nie oznacza, że ​​możesz swobodnie wejść do jego domu. To samo musi dotyczyć e-maili i SMS-ów należących do klienta. Ale to właśnie wspomniana postawa lub przekonanie spowodowało, że konsumenci zasypali się bezkrytycznie nieustanną i natrętną reklamą.
Marketing ROI: czy to tylko liczba?

E-maile i SMS-y, gdy są używane mądrze i z rozwagą, mają ogromny potencjał w szybkim przenoszeniu konsumenta przez proces przyciągania, angażowania i konwersji, a także mogą działać jako potężne niezależne lub wspierające narzędzia marketingowe.
Aby dogłębnie zrozumieć te różne narzędzia marketingowe i zostać ekspertem w dziedzinie marketingu cyfrowego, zapoznaj się z certyfikacją PG upGrad i MICA w zakresie marketingu cyfrowego i komunikacji. Zostań ekspertem w zakresie social media marketingu, content marketingu, brandingu, analiz marketingowych i PR.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu i przedsiębiorczości, Liverpool Business School & upGrad oferuje Master of Business Administration (MBA) Liverpool Business School , która pomoże Ci zmienić swoją karierę. Program zapewnia mentoring 1 na 1 od liderów branży, tygodniowy program zanurzenia w kampusie uniwersyteckim, podwójne referencje (MBA z LBS i PGPM z IMT), sieć z rówieśnikami w bazach offline i nie tylko.