Trafic et prospects : comptabiliser votre responsabilité

Dans le premier et précédent blog de cette série, "Marketing ROI : Est-ce juste un chiffre ?" , la discussion a tourné autour de la définition du ROI marketing. Pour récapituler sommairement, arriver au retour sur investissement du marketing nécessite la prévoyance de définir et de comprendre les objectifs commerciaux et de consommation, avec le soutien de données et d'informations, à partir desquelles les objectifs marketing sont clarifiés et les stratégies développées, avant que des mesures puissent être déterminées.
La capacité de numériser le marketing a depuis permis de générer directement la réponse des consommateurs à la publicité dans l'entonnoir de vente. Cela a fait de la génération de trafic et des leads numériques l'un des objectifs les plus critiques du marketing numérique. Ceci est particulièrement dans un environnement de marché qui a longtemps eu besoin d'un répit face aux coûts en constante augmentation de la fonction Ventes qui s'est largement appuyée sur les ressources physiques et qui a dû faire face à des défis difficiles dans un contexte de concurrence intense, d'intensification des attentes des consommateurs et d'augmentation des coûts des ressources humaines et location de locaux pour dire le moins.
La génération de trafic et de leads est ainsi devenue une responsabilité de la fonction Marketing, qui est cependant aussi une épée à double tranchant pour les marketeurs :

• • Être en mesure de générer et de mesurer une contribution quantifiable à l'entreprise confère à la fonction marketing une crédibilité significative dans sa valeur.

• En tant qu'indicateur de responsabilité et de performance marketing, sans la gestion et le contrôle complets de bout en bout, les efforts peuvent cependant être et sont probablement souvent entravés par de nombreuses dépendances et variantes.

La capacité à générer du trafic et des prospects n'est cependant pas encore un indicateur de réussite commerciale. C'est-à-dire jusqu'à ce qu'une conversion réussie vers les ventes, conformément aux objectifs commerciaux, ait été établie. Ainsi, bien que la génération de volumes de trafic et de prospects puisse démontrer (un certain niveau de) succès marketing, où s'arrête ou devrait s'arrêter la responsabilité des spécialistes du marketing ? Et les spécialistes du marketing doivent-ils être tenus responsables de l'efficacité du trafic et des prospects qui se convertissent avec succès en ventes ?
Mais à ce stade, certains peuvent se demander : pourquoi la responsabilité des spécialistes du marketing est-elle pertinente dans le contexte de cette discussion, alors qu'il y a un défi beaucoup plus important sur COMMENT générer (plus) de trafic et de prospects ?
Si les spécialistes du marketing ne tiennent pas compte de leur responsabilité de manière appropriée, la qualité du trafic et des prospects qu'ils génèrent n'aura pas d'importance, tant qu'il y aura quantité. Et cela nous ramène à « Marketing ROI : est-ce juste un chiffre ?
Et si la qualité n'est pas importante, cela implique qu'il suffit d'amener n'importe qui et tout le monde à répondre à une annonce. Mais la question demeure : est-ce que « n'importe qui et tout le monde » se CONVERTIRA ? Et quel est le coût de passer au crible des pistes volumineuses pour arriver à un point final satisfaisant ?
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La qualité plutôt que la quantité : Pourquoi se contenter d'un seul ?

Premièrement, les ressources sont évidemment loin d'être illimitées, et viser à la fois la quantité ET la qualité est une entreprise extrêmement coûteuse dans le monde de la publicité numérique. (Remarque : il est fait référence ici à l'exécution de campagnes uniques et non à des stratégies à long terme d'acquisition de volume pouvant s'étendre sur une période de plusieurs années, par exemple ).
Deuxièmement, les grands nombres peuvent être impressionnants, mais opter pour la "quantité" revient pratiquement à chasser une aiguille dans une botte de foin . Bien qu'il n'y ait pas de réponse spécifiquement définitive à ce qu'est la clôture des ventes ou le taux de conversion ( étant donné que différents produits, entreprises et industries connaissent des taux différents selon différents scénarios et méthodologies de calcul ), il n'en reste pas moins que l'exercice d'identification de prospects qualifiés à partir d'un volume élevé de prospects, et le suivi de ces prospects, non seulement annule complètement la valeur de ciblage programmatique du marketing numérique, mais constitue également un gaspillage de ressources très chronophage et coûteux.

Avant de continuer, qualifions ce qui a été discuté ci-dessus : le point soulevé n'est pas contre la tentative de générer de gros volumes de trafic et de prospects. Il souligne plutôt que cela peut être un effort futile lorsque l'objectif n'est pas réaliste et même peut-être contre-productif lorsque la qualité n'est pas l'objectif principal (avec les dépendances et les facteurs pris en considération).

Ce que vous mesurez est ce que vous voulez acquérir

Si vous avez une bonne idée de ce sur quoi vous êtes mesuré, c'est-à-dire votre retour sur investissement marketing, vous avez fait le bon premier pas vers la capacité à générer des prospects de qualité.
Chaque fois que vous lancez une campagne, vous obtenez un ensemble de réponses qui devient la base

• • d'affiner vos mesures futures.

• à partir de laquelle vous aiguisez votre stratégie, et donc votre efficacité, dans l'amélioration du trafic et des réponses et retours de leads.

Ne m'appelle pas, je t'appellerai

Les meilleures pistes sont généralement celles où le consommateur vous recherche de manière proactive et active. Ce comportement est révélateur d'un intérêt, d'un désir ou d'un besoin préexistant. C'est évident.
Le défi réside dans pourquoi, où et comment le client vous cherchera , plus précisément. Et pourquoi vous choisiraient-ils ?

Quel est ton nom? Quel est ton numéro? Quel est votre jeu ?

Historiquement, la fonction Ventes, et même les organisations dans leur ensemble, ont eu peu à voir avec l'image de marque telle que nous la connaissons aujourd'hui, avec peu ou pas de compréhension de sa valeur et de son potentiel. De nombreuses organisations ont compris la présence de leur marque comme une simple représentation par leur logo, avec peu d'attention accordée à la valeur innée de la création d'un capital de marque en tant que stratégie d'entreprise à long terme.
En fait, la relation entre les ventes et la marque était si éloignée que les ventes ont longtemps été perçues comme l'épine dorsale et la force motrice d'une organisation dans la recherche de revenus, et donc comme ce qui définit la valeur et la valeur des organisations. La marque, d'autre part, a été perçue comme une idéologie duveteuse dont l'existence est simplement reconnue comme étant basée sur l'esthétique avec peu de tangibilité et peu à apporter en valeur monétaire dure.
Au cours des 10 dernières années environ, l'image de marque a été prise beaucoup plus au sérieux par un plus grand nombre d'organisations, où elle est désormais reconnue comme une mesure essentielle de la valeur des organisations - car l'équité de la marque est la mesure de la valeur de l'organisation pour son client.
En tant que tel, comment pouvons-nous générer du trafic et des prospects, beaucoup moins en quantité et avec qualité, lorsque le client ne le fait pas

• • tu sais exister? Êtes-vous visible ?

• • vous reconnaissez ? Êtes-vous distinct et distinctif?

• • te comprendre? Votre valeur est-elle claire et la communiquez-vous bien ?

• • vous sentez-vous attiré? Êtes-vous bien présenté et emballé de manière appropriée et esthétique ?

• • communiquer avec vous ? Vous êtes disponible et accessible ?

• • envie de vous engager ? Êtes-vous intéressant et authentique?

• prendre cette dernière étape pour convertir? Êtes-vous le plus pertinent et le plus précieux ?

En d'autres termes, quel est votre Brand Equity ? Et quelle équité supplémentaire construisez-vous avec le parcours et l'expérience client que vous avez mis en place ? Avez-vous mis en place les points ci-dessus pour attirer, connecter, engager ET convertir efficacement un consommateur ?
Mais le Brand Equity, comme les routes de Rome, ne se construit pas du jour au lendemain. Cela nécessite une mission d'organisation claire et une stratégie à long terme, avec une durabilité à travers de nombreux aspects des actions et des activités d'une organisation, et avec une contribution substantielle des efforts de marketing ( les prochains blogs aborderont plus en profondeur l'équité de la marque ).

Le parcours et l'expérience du consommateur : est-ce la voie de votre succès ?

On ne saurait trop insister sur le fait que le parcours et l'expérience du consommateur ont beaucoup plus à voir avec l'échec à obtenir du trafic et des prospects qu'il n'est probablement réalisé ou traité. Et cela n'est pas exclusif au marketing numérique : le parcours et l'expérience du consommateur existent depuis la première transaction vendeur-acheteur, et ils ont toujours été un facteur décisif dans le succès ou l'échec des entreprises. La numérisation du processus vient de rendre ce facteur beaucoup plus évident.
Et bien que le parcours du consommateur ne soit en aucun cas une simple ligne droite, très souvent les entreprises compliquent encore cela, à leur propre détriment, avec des complexités inutiles dans l'engagement du consommateur tout au long de la ligne.
Pour illustrer le parcours en termes simples (r), nous séparons le parcours du consommateur en 3 étapes clés :

• • 1er point de contact

• • Évaluation du produit

• Clôture d'achat (ou Abandon)

Et voici une liste de contrôle pour l'expérience client tout au long de ce parcours :

• • Communication : claire, cohérente et succincte ?

• • Proposition de valeur : transparente & attractive ?

• • Incitatifs : valeur ajoutée et valorisé ?

• • Réputation : positive & louée ?

• • Accessibilité : disponible & pratique ?

• • Esthétique : séduisante et valeur ajoutée ?

• • Processus : rapide et transparent ?

• • Exécution : facile et rapide ?

• • Service : bien informé et serviable ?

• Produit ou service : reçu à la hauteur, voire au-delà des attentes ?

À chacune des étapes clés ci-dessus, il est naturel que des baisses organiques se produisent. Cependant, il est également possible que jusqu'à 80 % ou plus du trafic diminue après l'étape 1.
Même si vous vous concentrez sur le marketing numérique, sachez que les consommateurs peuvent accéder au 1er point de contact via une multitude de canaux qui incluent des sources physiques. Bien qu'il puisse être impossible pour le spécialiste du marketing de contrôler et de gérer chaque canal pour diverses raisons, certaines actions clés peuvent être prises pour maximiser ce que vous pouvez contrôler et gérer, où la cohérence et la clarté sur tous les médias et canaux sont l'un des facteurs clés.
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Ne mettez pas votre consommateur sur un carrousel

Les spécialistes du marketing ont désormais accès à une gamme croissante de plateformes physiques et numériques avec lesquelles présenter leurs produits, y compris des médias et des canaux physiques et numériques payants, détenus et gagnés.
La croissance de ces ressources s'accompagne cependant de la complexité de la gestion omnicanal. La stratégie et la gestion omnicanal du point de vue du marketing et de la marque seront abordées en détail dans les prochains blogs, mais en résumé ici, il convient de souligner que (au-delà du processus de vente, des opérations, de la réalisation et d'autres processus connexes) pour le Commercial :

• La stratégie média et mix créatif est essentielle, sur laquelle une stratégie de contenu est impérative.

Remarque : Avec de nombreux médias et canaux à la disposition du distributeur, il n'est que trop facile de se retrouver dans un labyrinthe alambiqué d'incohérence et de manque de clarté qui frustre le consommateur. Avant que le consommateur n'arrive au point de conversion, jetez un œil au nombre de :

• • canaux par lesquels le consommateur peut avoir besoin de passer

• • clics que le consommateur doit faire

• distractions que le consommateur rencontre

Il est déjà difficile, voire impossible, d'affirmer sans équivoque qu'un parcours de consommation empruntera un certain chemin : par exemple, La réalité d'un parcours de consommation est généralement beaucoup plus compliquée et imprévisible que cela.
Et la réalité d'un probable parcours consommateur pourrait être la suivante :

• • voir une annonce numérique mais ne pas cliquer

• • rechercher plus d'informations sur les forums, les sites sociaux, etc.

• se distraire et faire autre chose

Qu'est-ce qui n'allait pas ici ?
OU

• • voir une annonce numérique

• • appelle quelqu'un pour avoir des renseignements

• • se rend dans un magasin physique pour voir le produit

• • rentre chez lui fait des comparaisons en ligne

• et finit par acheter le produit d'une autre marque

Et vous avez été abandonné : alors qu'est-ce qui a mal tourné ici ?
Beaucoup de choses peuvent, et c'est souvent le cas, mal tourner pour les entreprises au cours du parcours du consommateur. Ne compliquez donc pas votre tâche en développant un Parcours et une Expérience Consommateur encore plus voués à l'échec.
Ce qui précède jette les bases d'un soutien plus efficace à la génération de trafic et de prospects, après quoi aborde l'étape suivante : l'exécution des médias et de la création.
Pourquoi le marketing numérique est-il incontournable pour tous les professionnels ?

Médias et création : cibler, tester et mesurer, répéter et répéter…

Il est impératif que les spécialistes du marketing soient clairs sur l'objectif de chaque média qu'ils adoptent afin d'optimiser la valeur de chacun et d'obtenir un rendement supérieur à la somme des parties avec le mix média global. Et il va sans dire que, qu'il s'agisse de recherche ou de contenu, de programmatique ou de création, les tests AB et les mesures comparatives régulières sont indispensables sur tous les médias et canaux.

Il existe de nombreux médias et canaux différents, séparés en Paid, Owned, Customer Owned et Earned, encore séparés par les applications Creative, et qui peuvent ensuite être combinés pour répondre à différents objectifs. Ce qui suit n'est pas nécessairement exhaustif, mais aborde certains points clés concernant les médias et l'exécution créative. En résumé, il convient de souligner qu'il n'est ni toujours nécessaire, ni en réalité judicieux, d'essayer de couvrir chaque média ou canal.
SEM et SEO

• • aller de pair

• • doit être "Toujours activé"

• • la recherche aime le contenu (pertinent)

• le contenu a besoin d'une stratégie de liens

Publicité programmatique

• • ne forcez pas vos médias dans des formats créatifs

• • soyez clair sur vos principaux profils cibles : ce n'est jamais tout le monde

• n'essayez pas de cibler chaque segment sur chaque média, chaque média a sa propre force unique

Remarketing

• • suivez, mais ne traquez pas

• • si vous échouez deux fois avec le même objectif, il vaut probablement mieux passer à autre chose

• ne forcez pas la même création ou le même message à plusieurs reprises, c'est contre-productif

E-mail et SMS

• • utilisez judicieusement et avec parcimonie ces excellents et puissants véhicules de communication, plus n'est certainement pas mieux.

• segmentez intelligemment : vous ne frappez peut-être pas toujours à la bonne porte et vous n'êtes peut-être pas toujours le bienvenu.

Maximiser les canaux détenus

• • Faites un nettoyage de printemps régulier : le contenu ou les pages excédentaires ou redondants et les liens morts sur votre site Web s'apparentent à des déchets laissés dans un magasin physique dans lequel les visiteurs et les consommateurs doivent naviguer - ils partiront et ne reviendront jamais.

• • Concentrez-vous sur ce que vous voulez que chaque page réalise : tenter d'inciter le consommateur avec des informations et des liens de vente croisée et de vente incitative alors que vous n'avez pas conclu les premières ventes pourrait entraîner une absence totale de vente.

• Building SEO : il est tentant d'en faire trop avec le contenu : pertinence du contenu, simplicité du langage,
  la clarté dans la communication reste la clé.

Différencier le but des médias

• • tout comme vous ne serez pas le bienvenu pour vendre des produits dans un cadre social dans le monde physique, il en va de même dans le monde numérique.

• certains médias et canaux sont meilleurs pour construire des marques et une réputation.

Stratégie de contenu

• • utiliser et maximiser les médias sociaux, détenus et gagnés

• • attribuer des objectifs différents entre les médias payants et gratuits avec un contenu différencié

• • développer des relations entre le contenu factuel et émotionnel à travers les médias

• le contenu ne signifie pas toujours vendre ou promouvoir votre produit, c'est plus
  précieux s'il s'agit d'une ressource à valeur ajoutée qui, par exemple, démontre, partage ou soutient des informations qui mettent en valeur l'expertise de l'organisation et les valeurs qu'elle défend

Communication créative

• • n'introduisez pas de force votre création dans des formats multimédias

• • ne faites pas de discours, racontez des histoires (courtes)

• • n'énoncez pas les faits, connectez-vous avec les émotions

• • ne faites pas de monologue, encouragez l'interaction

• ne sautez pas sur la plate-forme médiatique ou les tendances créatives, ce qui convient à un produit peut ne pas convenir au vôtre

Lancer des campagnes avec stratégie

• • Ne sautez pas dans les périodes de pointe à moins que vous ne soyez le leader ou un concurrent clé

• • Même dans ce cas, trouvez votre point fort et créez votre propre créneau

• • Ne lancez pas votre produit contre la force clé de la concurrence à moins que vous ne puissiez gagner, vous feriez peut-être mieux de travailler contre la faiblesse de votre concurrent

• Mais la ligne de fond reste toujours : ne soyez pas très doué pour quelque chose de très hors de propos

Mesure du rendement et rapports
Il est tentant de vérifier les réponses et les résultats de manière obsessionnelle lorsqu'une campagne est lancée. Cependant, il est probablement plus productif d'avoir un rapport standard qui est révisé sur une base périodique fixe - à moins que quelque chose ne se soit très bien passé, ou horriblement mal, et nécessite une attention immédiate.
Un modèle de rapport de performances doit rester simple et inclure les performances de chaque média et de chaque ensemble de créations pour un segment de période prédéterminé (hebdomadaire par exemple) et résumé à la fin de la campagne. Cet ensemble de résultats est ensuite marqué sur votre propre canal si c'est là que les consommateurs cliquent, et enfin sur l'entonnoir de conversion des ventes.
Médias et performances créatives

• • Les objectifs fixés

• • Budget attribué

• • Nombre de clics

• • CPL / CPM

• • ACP

• • Performances comparatives des mots clés de recherche

• • Performances comparatives créatives

• • Rentabilité et performances comparatives des médias

• Réalisation à ce jour par rapport à l'objectif total

Performances de la chaîne propriétaire

• • Évaluation du parcours consommateur

• Suivre les points de chute et le quantum pour une évaluation menant à des correctifs si nécessaire

Performances de l'entonnoir de vente

• • Nombre de conversions

• • ACP

• • Possibilité de débordement croisé/vente incitative

• Comparaison des performances des ventes sur les différents pipelines de vente

Ce qui est tout aussi important que la mesure de la performance est d'utiliser également ces résultats pour analyser les écarts qui peuvent presque toujours être synonymes d'opportunités lorsqu'ils sont traités de manière appropriée.

La gratuité a-t-elle moins de valeur ?

Pour conclure, certaines entreprises font un excellent travail pour maximiser la valeur de leurs propres canaux, qu'ils soient physiques ou numériques. Souvent, cependant, les médias détenus ne semblent pas attirer autant d'attention que les médias payants parce qu'ils sont « gratuits » et qu'ils deviennent presque un angle mort pour l'entreprise (mais peut-être pas pour le consommateur). Les canaux propriétaires sont, en fait, l'une des ressources les plus précieuses, et parfois l'un des actifs les plus coûteux des organisations. Il serait intéressant d'évaluer comment ceux-ci peuvent être convertis en générateurs de rendements supplémentaires.

E-mail et SMS : à qui appartiennent-ils ?

Et sur le même sujet de "gratuit", les e-mails et les SMS sont perçus par certains spécialistes du marketing et entreprises comme des médias détenus (parce que vous avez les adresses et les numéros de téléphone ?), et "gratuits" ou "bon marché" en raison du grand nombre de personnes. les spécialistes du marketing peuvent frapper, et frapper d'un seul coup.
En fait, nous avons ici le mauvais sens de la compréhension : les e-mails et les SMS appartiennent au consommateur, pas aux entreprises. Connaître l'adresse de quelqu'un ne signifie pas que vous pouvez entrer librement chez lui. La même chose doit s'appliquer aux e-mails et SMS appartenant aux consommateurs. Mais c'est précisément l'attitude ou la croyance susmentionnée qui a inondé les consommateurs sans discernement de publicités incessantes et intrusives.
ROI marketing : n'est-ce qu'un chiffre ?

Lorsqu'ils sont utilisés intelligemment et de manière discriminatoire, les e-mails et les SMS ont un énorme potentiel pour déplacer rapidement un consommateur dans le pipeline d'attirer, d'engager et de convertir, et peuvent fonctionner comme de puissants outils de marketing indépendants ou de support.
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