트래픽 및 리드: 책임 회계

이 시리즈의 첫 번째 및 이전 블로그에서 "마케팅 ROI: 숫자에 불과합니까?" , 토론은 마케팅 ROI 정의를 중심으로 이루어졌습니다. 요약하자면, 마케팅 ROI에 도달하려면 측정을 결정하기 전에 마케팅 목표를 명확히 하고 전략을 개발하는 데 사용되는 데이터와 통찰력의 지원으로 비즈니스 및 소비자 목표를 정의하고 이해하는 것에 대한 사전 고려가 필요합니다 .
마케팅을 디지털화하는 기능은 이후 광고에 대한 소비자 반응을 직접 판매 깔때기로 유도할 수 있게 되었습니다. 이것은 트래픽 생성을 만들고 디지털 마케팅의 가장 중요한 목표 중 하나를 디지털로 유도합니다. 이는 특히 물리적 자원에 크게 의존하고 치열한 경쟁, 심화되는 소비자 기대, 증가하는 인적 자원 및 인력 비용으로 힘든 도전에 직면한 판매 기능의 지속적으로 증가하는 비용으로부터 오랫동안 유예가 필요했던 시장 환경에서 특히 그렇습니다. 최소한의 전제 임대.
따라서 트래픽 및 리드 생성은 마케팅 기능의 책임이 되었지만 마케터에게는 양날의 검이기도 합니다.

• • 비즈니스에 대한 정량화 가능한 기여를 생성하고 측정할 수 있다는 것은 마케팅 기능이 그 가치에 상당한 신뢰를 줄 수 있다는 점입니다.

• 그러나 마케팅 책임 및 성과 지표로서 종단 간 전체 퍼널 관리 및 제어가 없으면 많은 종속성과 변형으로 인해 노력이 방해받을 수 있고 종종 방해를 받을 수 있습니다.

그러나 트래픽과 리드를 생성하는 능력은 아직 비즈니스 성공의 지표가 아닙니다. 즉, 비즈니스 목표에 따라 판매로의 성공적인 전환이 확립될 때까지 그리고 그렇지 않은 경우입니다. 따라서 트래픽 및 리드의 양을 생성하는 동안 마케팅 성공(일정 수준)을 입증할 수 있지만 마케터의 책임은 어디에서 끝나야 합니까? 그리고 마케팅 담당자가 트래픽의 효율성과 성공적으로 판매로 전환되는 리드에 대해 책임을 져야 합니까?
그러나 이 시점에서 일부 사람들은 다음과 같이 질문할 수 있습니다. (더 많은) 트래픽과 리드를 생성하는 방법에 대한 훨씬 더 큰 과제가 있는 이 논의의 맥락에서 마케터의 책임이 왜 관련이 있습니까?
마케터가 자신의 책임에 대해 적절하게 설명하지 않으면 트래픽의 질과 그들이 생성하는 리드는 양이 존재하는 한 문제가 되지 않습니다. 그리고 이것은 우리를 "마케팅 ROI: 숫자에 불과한가?"로 돌아오게 합니다 . 이 경우, 예, 실제로 숫자에 불과하며, 우리가 관심을 갖는 모든 것이 단지 수량이라면 무의미한 것일 수도 있습니다.
그리고 품질이 중요하지 않다면 누구나 광고에 반응하게 만드는 것으로 충분하다는 의미입니다. 그러나 문제는 남아 있습니다. "누구나 모든 사람"이 개종할 수 있습니까? 그리고 만족스러운 끝점에 도달하기 위해 방대한 리드를 선별하는 데 드는 비용은 얼마입니까?
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양보다 질: 단 하나에 만족해야 하는 이유는 무엇입니까?

첫째, 리소스는 분명히 무제한이 아니며 양과 품질을 모두 목표로 하는 것은 디지털 광고 세계에서 매우 비용이 많이 드는 작업입니다. (참고: 여기에서 언급된 것은 단일 캠페인의 실행에 대한 것이며 예를 들어 몇 년에 걸친 볼륨 획득에 대한 장기 전략이 아닙니다 ).
둘째, 큰 숫자는 인상적일 수 있지만 "양"을 추구하는 것은 사실상 건초 더미 에서 바늘 찾기입니다 . 판매 종료 또는 전환율이 무엇인지에 대해 구체적으로 명확한 답은 없지만( 다양한 제품, 회사 및 산업이 다양한 시나리오 및 계산 방법과 함께 다른 비율을 경험 하므로), 요점은 리드 및 이러한 리드에 대한 후속 조치는 디지털 마케팅의 프로그래밍 방식 타겟팅 가치를 완전히 무효화할 뿐만 아니라 시간과 비용이 많이 드는 리소스 낭비입니다.

계속 진행하기 전에 위에서 논의한 내용을 검증해 보겠습니다. 요점은 대량의 트래픽과 리드를 생성하려는 시도에 반대하는 것이 아닙니다. 오히려 목표가 현실적이지 않을 때 헛된 노력이 될 수 있으며 품질이 핵심 초점이 아닌 경우(의존성 및 요인을 고려하여) 자멸할 수도 있다는 점을 지적하고 있습니다.

당신이 측정하는 것은 당신이 얻고자 하는 것이다

측정 대상, 즉 마케팅 ROI에 대해 잘 알고 있다면 양질의 리드를 생성할 수 있는 올바른 첫 번째 단계를 밟은 것입니다 .
캠페인을 실행할 때마다 기초가 되는 일련의 응답을 받게 됩니다.

• • 향후 조치를 강화하는 것입니다.

• 이를 통해 트래픽과 리드 응답 및 수익을 개선하는 데 있어 전략과 효율성이 향상됩니다.

전화하지마, 내가 전화할게

가장 좋은 리드는 일반적으로 소비자가 능동적이고 적극적으로 귀하를 찾는 리드입니다. 그 행동은 기존의 관심, 욕구 또는 필요를 나타냅니다. 그 만큼은 분명합니다.
문제는 고객이 특히 고객 을 찾는 이유, 장소 및 방법에 있습니다 . 그리고 그들이 당신을 선택하는 이유 는 무엇입니까?

이름이 뭐에요? 당신의 번호는 무엇입니까? 당신의 게임은 무엇입니까?

역사적으로 영업 부서와 심지어 조직 전체는 오늘날 우리가 알고 있는 브랜딩의 가치와 잠재력에 대한 이해가 거의 또는 전혀 없이 브랜딩과 거의 관련이 없었습니다. 많은 조직에서 브랜드의 존재를 단순히 로고로 표현하는 것으로 이해하고 브랜드 자산을 장기적 기업 전략으로 구축하는 고유한 가치에는 거의 관심을 기울이지 않았습니다.
사실, 영업과 브랜드 사이의 관계는 너무 멀리 떨어져 있어서 영업은 수익을 추구하는 조직의 중추이자 원동력, 따라서 조직의 가치와 가치를 정의하는 것으로 오랫동안 인식되었습니다. 이에 반해 브랜드는 미학적으로만 그 존재가 인식되고 실체가 거의 없고, 금전적 가치에 기여하는 바가 거의 없는 무성한 이데올로기로 인식되어 왔다.
최근 10여 년 동안 브랜딩은 더 많은 조직에서 훨씬 더 심각하게 받아들여졌고 이제는 조직 가치의 중요한 척도로 인식되고 있습니다. 브랜드 자산은 고객에 대한 조직의 가치의 척도이기 때문입니다.
따라서 고객이 그렇지 않을 때 어떻게 트래픽과 리드를 훨씬 적은 양과 품질로 생성할 수 있습니까?

• • 당신이 존재하는 것을 알고 있습니까? 눈에 띄니?

• • 당신을 인식? 당신은 독특하고 독특합니까?

• • 이해해? 당신의 가치는 명확하고 그것을 잘 전달하고 있습니까?

• • 당신에게 끌리는 느낌? 적절하고 미학적으로 잘 표현되고 포장되어 있습니까?

• • 당신과 연결? 사용 가능하고 접근 가능합니까?

• • 당신과 교제하고 싶은 욕망? 당신은 흥미롭고 진실합니까?

• 변환을 위한 마지막 단계를 수행하시겠습니까? 당신은 가장 관련성이 있고 가치 있는 사람입니까?

즉, 브랜드 자산은 무엇입니까? 그리고 현재 보유하고 있는 고객 여정 및 경험을 통해 더 많은 자산을 구축하고 있습니까? 소비자를 효과적으로 끌어들이고, 연결하고, 참여시키고, 전환시키기 위해 위의 요점을 갖추고 있습니까?
그러나 브랜드 자산은 로마의 도로처럼 하루아침에 만들어지지 않습니다. 조직의 활동과 활동의 여러 측면을 통한 지속 가능성, 마케팅 노력의 상당한 기여( 향후 블로그에서 브랜드 자산에 대해 더 깊이 있게 다룰 예정 )와 함께 명확한 조직 사명과 장기 전략이 필요합니다 .

소비자 여정 및 경험: 성공으로 가는 길입니까?

소비자의 여정과 경험은 아마도 실현되거나 해결된 것보다 트래픽 및 리드 달성 실패와 더 많은 관련이 있음을 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 이는 디지털 마케팅에만 국한되지 않습니다. 소비자 여정과 경험은 첫 번째 판매자-구매자 거래가 발생한 이후부터 존재했으며 항상 비즈니스의 성공 또는 실패에 중요한 결정적인 요소였습니다. 프로세스의 디지털화로 인해 이 요소가 훨씬 더 명확해졌습니다.
소비자 여정이 결코 단순한 직선은 아니지만, 기업은 이를 더욱 복잡하게 만들고 라인을 통해 소비자를 참여시키는 데 불필요한 복잡성을 가중시켜 자신에게 손해를 입히는 경우가 많습니다.
여정을 단순(r) 용어로 설명하기 위해 소비자 여정을 3가지 주요 이정표로 구분합니다.

• • 첫 번째 접점

• • 제품 평가

• 구매 종료(또는 포기)

그리고 다음은 그 여정 전반에 걸친 소비자 경험에 대한 체크리스트입니다.

• • 커뮤니케이션: 명확하고 일관되고 간결합니까?

• • 가치 제안: 투명하고 매력적입니까?

• • 인센티브: 부가 가치 및 가치?

• • 평판: 긍정적이고 찬사를 받습니까?

• • 접근성: 사용 가능하고 편리합니까?

• • 미학: 매력적이고 부가 가치?

• • 프로세스: 빠르고 원활합니까?

• • 이행: 쉽고 시기적절합니까?

• • 서비스: 지식이 풍부하고 도움이 되나요?

• 제품 또는 서비스: 기대에 부응하거나 그 이상을 받았습니까?

위의 모든 주요 이정표에서 유기적 하락이 발생하는 것은 지극히 자연스러운 일입니다. 그러나 1단계 이후에 최대 80% 이상의 트래픽이 감소할 수도 있습니다.
디지털 마케팅에 중점을 두더라도 소비자 는 물리적 소스를 포함하는 다양한 채널을 통해 첫 번째 터치포인트에 도달할 수 있습니다. 마케터가 여러 가지 이유로 모든 단일 채널을 제어하고 관리하는 것은 불가능할 수 있지만, 제어하고 관리할 수 있는 것을 최대화하기 위해 취할 수 있는 몇 가지 주요 조치가 있습니다. 핵심 요인.
유기적 도달을 되찾으십시오 - Facebook의 알고리즘 변경 사항을 극복하십시오.

소비자를 캐러셀에 두지 마십시오.

이제 마케터는 실제 및 디지털 유료, 소유 및 수익 미디어 및 채널을 포함하여 자신의 상품을 제시할 수 있는 점점 더 다양한 물리적 및 디지털 플랫폼에 액세스할 수 있습니다.
그러나 이러한 리소스의 성장은 옴니채널 관리의 복잡성을 동반합니다. 마케팅 및 브랜드 관점에서의 옴니 채널 전략 및 관리는 향후 블로그에서 자세히 다루겠지만 요약하자면 여기에서 (판매 프로세스, 운영, 이행 및 기타 관련 프로세스 이상으로) 마케터:

• 미디어 및 크리에이티브 믹스 전략이 중요하며 이에 따라 콘텐츠 전략이 필수적입니다.

참고: 마케터가 마음대로 사용할 수 있는 광범위한 미디어와 채널로 인해 소비자를 좌절시키는 불일치와 명확성 부족의 복잡한 미로와 같은 여정으로 끝나는 것은 너무 쉽습니다. 소비자가 전환 지점에 도달하기 전에 다음 항목의 수가 무엇인지 살펴보십시오.

• • 소비자가 거쳐야 하는 채널

• • 소비자가 클릭해야 하는

• 소비자가 만나는 산만함

소비자 여정이 특정 경로를 택할 것이라고 분명히 말하는 것은 불가능하지는 않지만 이미 어려운 작업입니다. 예를 들어, 소비자 여정의 현실은 일반적으로 그보다 훨씬 더 복잡하고 예측할 수 없습니다.
그리고 가능한 소비자 여정의 현실은 다음과 같을 수 있습니다.

• • 디지털 광고를 볼 수 있지만 클릭하지 않을 수 있음

• • 포럼, 소셜 사이트 등에서 더 많은 정보를 검색하십시오.

• 정신을 차리고 다른 일을 하다

여기서 무슨 문제가 발생했습니까?
또는

• • 디지털 광고를 보다

• • 누군가에게 정보를 요청하다

• • 제품을 보기 위해 실제 매장에 갑니다.

• • 집에 간다 온라인 비교

• 다른 브랜드의 제품을 구매하게 됩니다.

그리고 당신은 버려졌습니다. 그래서 여기서 무엇이 잘못 되었습니까?
많은 일이 소비자 여정 중에 비즈니스에 잘못될 수 있고 종종 발생합니다. 따라서 더욱 자멸적인 소비자 여정과 경험을 개발하여 작업을 더 어렵게 만들지 마십시오.
위의 내용은 트래픽 및 리드 생성을 보다 효과적으로 지원하기 위한 기반을 설정하고 다음 단계인 미디어 및 크리에이티브 실행을 다룹니다.
디지털 마케팅이 모든 전문가에게 꼭 필요한 이유는 무엇입니까?

미디어 및 크리에이티브: 대상 지정, 테스트 및 측정, 반복 및 반복…

마케터는 각 미디어의 가치를 최적화하고 전체 미디어 믹스와 부분의 합보다 더 큰 수익을 얻기 위해 채택하는 각 미디어의 목표를 분명히 하는 것이 중요합니다. 검색이든 콘텐츠든, 프로그래매틱이든 크리에이티브이든, 정기적인 AB 테스트와 비교 측정은 미디어와 채널 전반에 걸쳐 반드시 해야 할 일입니다.

유료, 소유, 고객 소유 및 획득으로 분리되고 크리에이티브 애플리케이션별로 더 분리된 다양한 미디어와 채널이 있으며, 이를 서로 다른 목표에 맞게 결합할 수 있습니다. 다음은 반드시 전체가 아니지만 미디어 및 크리에이티브 실행과 관련된 몇 가지 핵심 사항을 다룹니다. 요약하면, 모든 단일 미디어 또는 채널을 다루려고 시도하는 것이 항상 필요하지도 않고 실제로 합리적인 것도 아니라는 점을 강조해야 합니다.
검색엔진 최적화 및 검색엔진 최적화

• • 손에 손 잡고

• • "항상 켜짐"이어야 합니다.

• • 검색 사랑(관련) 콘텐츠

• 콘텐츠에 링크 전략이 필요합니다

프로그래밍 방식 광고

• • 미디어를 크리에이티브 형식으로 강제 공급하지 마십시오.

• • 핵심 타겟 프로필이 누구인지 명확히 하세요. 모두가 아닙니다.

• 모든 미디어의 모든 세그먼트를 타겟팅하려고 하지 마십시오. 각 미디어에는 고유한 강점이 있습니다.

리마케팅

• • 따라 하되 스토킹하지 마십시오

• • 동일한 대상으로 두 번 실패하면 계속 진행하는 것이 좋습니다.

• 동일한 크리에이티브 또는 메시지를 반복적으로 강요하지 마십시오.

이메일 및 문자

• • 이 우수하고 강력한 통신 수단을 현명하게 그리고 아껴서 활용하십시오. 더 많은 것이 더 나은 것은 아닙니다.

• 현명하게 구분 : 항상 올바른 문을 두드리는 것은 아니며 항상 환영받는 것도 아닙니다.

소유 채널 최대화

• • 정기적인 봄 청소 : 웹사이트의 과도하거나 중복된 콘텐츠 또는 페이지 및 죽은 링크는 방문자와 소비자가 탐색해야 하는 실제 상점에 남겨진 쓰레기와 유사합니다.

• • 각 페이지에서 달성하고자 하는 것에 집중하십시오 . 첫 번째 판매를 종료하지 않은 상태에서 교차 판매 및 상향 판매 정보 및 링크로 소비자를 유도하려고 시도하면 판매가 완전히 취소될 수 있습니다.

• SEO 구축 : 콘텐츠에 지나치게 집착하는 경향이 있습니다. 콘텐츠의 관련성, 언어의 단순성,
  의사 소통의 명확성이 여전히 핵심입니다.

미디어 목적 차별화

• • 물리적 세계의 사회적 환경에서 제품 판매를 환영하지 않는 것처럼 디지털 세계에서도 마찬가지입니다.

• 일부 미디어와 채널은 브랜드와 평판을 구축하는 데 더 좋습니다.

콘텐츠 전략

• • 소셜, 소유 및 획득 미디어 활용 및 극대화

• • 차별화된 콘텐츠로 유료 미디어와 무료 미디어에 서로 다른 목적 할당

• • 미디어 전반에 걸친 사실적 내용과 감정적 내용 간의 관계 개발

• 콘텐츠가 항상 귀하의 제품을 열심히 판매하거나 홍보하는 것을 의미하는 것은 아닙니다.
  예를 들어 조직의 전문성과 조직이 지지하는 가치를 보여주는 정보를 보여주거나 공유하거나 지원하는 부가가치 자원인 경우 가치가 있습니다.

창의적인 커뮤니케이션

• • 광고 소재를 미디어 형식으로 강제 공급하지 마세요.

• • 연설하지 말고 (짧은) 이야기를 하다

• • 사실을 말하지 말고 감정과 연결하십시오

• • 독백하지 말고 상호 작용을 장려하십시오

• 미디어 플랫폼이나 크리에이티브 트렌드에 뛰어들지 마십시오. 한 제품에 맞는 것이 귀하의 제품에는 적합하지 않을 수 있습니다.

전략이 있는 캠페인 시작

• • 당신이 리더나 주요 경쟁자가 아닌 한 피크 기간에 뛰어들지 마십시오.

• • 그렇더라도 나만의 강점을 찾아 나만의 틈새시장을 만들어보세요

• • 당신이 이길 수 없다면 경쟁의 핵심 강점에 대해 제품을 홍보하지 마십시오. 경쟁자의 약점에 맞서 일하는 것이 더 나을 수 있습니다.

• 그러나 결론은 여전히 ​​​​남아 있습니다. 매우 관련이없는 것을 잘하지 마십시오.

성과 측정 및 보고서
캠페인을 시작할 때 집착적으로 반응과 결과를 확인하고 싶은 유혹이 있습니다. 그러나 무언가가 매우 잘 되거나 끔찍하게 잘못되어 즉각적인 주의가 필요한 경우가 아니라면 고정된 주기적 기준으로 검토되는 표준 보고서를 갖는 것이 더 생산적일 수 있습니다.
성과 보고서 템플릿은 단순하게 유지되어야 하며 미리 결정된 기간 세그먼트(예: 주간)에 대한 각 미디어 및 각 크리에이티브 세트의 성과를 포함하고 캠페인이 끝날 때 요약해야 합니다. 그런 다음 이 결과 집합은 소비자가 클릭하는 곳인 경우 귀하의 소유 채널에 태그가 지정되고 마지막으로 판매 전환 유입경로에 태그가 지정됩니다.
미디어 및 크리에이티브 퍼포먼스

• • 목표 설정

• • 할당된 예산

• • 클릭수

• • CPL / CPM

• • CPA

• • 검색 키워드 비교 실적

• • 창의적 비교 실적

• • 비용 효율성 및 미디어 비교 성능

• 현재까지의 성취도와 총 목표

소유 채널 실적

• • 소비자 경로 평가

• 평가를 위해 중단 지점 및 퀀텀을 추적하여 필요한 경우 수정

판매 유입경로 실적

• • 전환수

• • CPA

• • 교차 판매/상향 판매 가능성

• 다양한 영업 파이프라인의 영업 실적 비교

성과 측정만큼 중요한 것은 적절하게 해결될 때 거의 항상 기회를 동일시할 수 있는 격차를 분석하기 위해 이러한 결과를 사용하는 것입니다.

무료가 덜 가치가 있습니까?

마지막으로, 물리적 채널이든 디지털 채널이든 소유 채널의 가치를 극대화하는 데 탁월한 역할을 하는 기업이 있습니다. 그러나 종종 소유된 미디어는 "무료"이고 비즈니스의 거의 사각지대가 되기 때문에 유료 미디어만큼 많은 관심을 받지 못하는 것 같습니다(그러나 소비자에게는 그렇지 않을 수도 있음). 소유 채널은 실제로 가장 가치 있는 자원 중 하나이며 때로는 조직에서 가장 비싼 자산 중 하나입니다. 이것들이 어떻게 더 많은 수익을 창출하도록 변환될 수 있는지 평가하는 것은 흥미로울 것입니다.

이메일 및 문자: 누가 소유합니까?

그리고 "무료"라는 동일한 주제에 대해 일부 마케터와 기업에서는 이메일과 텍스트를 소유 미디어로 인식하고(주소와 전화 번호가 있기 때문에?), 엄청난 수의 사람들 때문에 "무료" 또는 "저렴한" 것으로 인식합니다. 마케터는 히트할 수 있고, 한 번에 히트할 수 있습니다.
사실, 여기서 우리는 잘못된 이해를 가지고 있습니다. 이메일과 텍스트는 기업이 아니라 소비자의 소유입니다. 누군가의 주소를 안다고 해서 그 집에 자유롭게 들어갈 수 있는 것은 아닙니다. 소비자 소유의 이메일 및 텍스트에도 동일하게 적용되어야 합니다. 그러나 끊임없는 침입 광고로 소비자를 무차별적으로 범람시킨 것은 바로 앞에서 언급 한 태도 또는 신념입니다.
마케팅 ROI: 숫자에 불과합니까?

이메일과 문자를 현명하고 차별적으로 사용하면 유치, 참여 및 전환의 파이프라인을 통해 소비자를 빠르게 이동시키는 데 엄청난 잠재력이 있으며 강력한 독립 또는 지원 마케팅 도구로 기능할 수 있습니다.
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