Traffico e lead: contabilità della tua responsabilità

Nel primo e nel precedente blog di questa serie, "ROI di marketing: è solo un numero?" , la discussione ruotava attorno alla definizione del ROI di marketing. Ricapitolando in sintesi, arrivare al Marketing ROI richiede la previdenza di definire e comprendere gli obiettivi di business e consumer, con il supporto di dati e approfondimenti, da cui vengono chiariti gli obiettivi di marketing e sviluppate le strategie, prima di poter determinare le misure.
Da allora la capacità di digitalizzare il marketing ha consentito di guidare la risposta dei consumatori alla pubblicità direttamente nella canalizzazione di vendita. Ciò ha reso la generazione di traffico e la guida digitale uno degli obiettivi più critici del marketing digitale. Ciò è particolarmente in un contesto di mercato che ha avuto a lungo bisogno di una tregua dai costi in continuo aumento della funzione Vendite che ha fatto affidamento in gran parte sulle risorse fisiche e che ha affrontato sfide difficili sotto un'intensa concorrenza, intensificando le aspettative dei consumatori e aumentando i costi delle risorse umane e affitti locali a dir poco.
La generazione di traffico e lead è diventata così una responsabilità della funzione Marketing, che però è anche un'arma a doppio taglio per i marketer:

• • Essere in grado di generare e misurare un contributo quantificabile al business conferisce alla funzione Marketing una credibilità significativa al suo valore.

• In quanto indicatore di responsabilità e prestazioni di marketing, senza la gestione e il controllo dell'intera canalizzazione end-t0-end, gli sforzi possono tuttavia essere e probabilmente spesso sono ostacolati da molte dipendenze e varianti.

La capacità di generare traffico e lead, tuttavia, non è ancora un indicatore del successo aziendale. Cioè, fino a quando ea meno che non sia stata stabilita una conversione di successo in vendite, in linea con gli obiettivi aziendali. Quindi, mentre la generazione di volumi di traffico e lead può dimostrare (un certo livello di) successo nel marketing, dove finisce o dovrebbe finire la responsabilità per i professionisti del marketing? E gli esperti di marketing devono essere ritenuti responsabili dell'efficacia del traffico e dei lead che si convertono con successo in vendite?
Ma a questo punto, qualcuno potrebbe chiedersi: perché la responsabilità dei marketer è rilevante nel contesto di questa discussione, quando c'è una sfida molto più grande su COME generare (più) traffico e lead?
Se gli esperti di marketing non tengono conto della loro responsabilità in modo appropriato, la qualità del traffico e dei lead che generano non avrà importanza, purché ci sia quantità. E questo ci riporta a " Marketing ROI: è solo un numero?": e in questo caso sì, è davvero solo un numero, e potrebbe essere privo di significato se tutto ciò a cui teniamo è solo la quantità.
E se la qualità non è importante, significa che è sufficiente convincere chiunque e tutti a rispondere a un annuncio. Ma la domanda rimane: "chiunque e tutti" si CONVERTIRANNO? E qual è il costo di vagliare lead voluminosi per arrivare a un punto finale soddisfacente?
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Qualità rispetto alla quantità: perché accontentarsi di uno solo?

In primo luogo, le risorse sono ovviamente lontane dall'essere illimitate e puntare sia alla quantità che alla qualità è un'impresa estremamente costosa nel mondo della pubblicità digitale. (Nota: qui si fa riferimento all'esecuzione di singole campagne e non a strategie a lungo termine nell'acquisizione di volumi che possono estendersi ad esempio su un periodo di diversi anni ).
In secondo luogo, i grandi numeri possono essere impressionanti, ma scegliere la "quantità" è praticamente una caccia all'ago in un pagliaio . Sebbene non esista una risposta specificatamente definitiva a quale sia il tasso di chiusura delle vendite o di conversione ( poiché prodotti, aziende e settori diversi sperimentano tassi diversi insieme a scenari e metodologie di calcolo diversi ), resta il punto che l'esercizio di identificare lead qualificati da un volume elevato di lead e seguire questi lead, non solo sconfigge completamente il valore del targeting programmatico del marketing digitale, ma è uno spreco di risorse molto dispendioso in termini di tempo e denaro.

Prima di andare avanti, qualifichiamo quanto discusso sopra: il punto non è contro il tentativo di generare grandi volumi di traffico e lead. Piuttosto, sta sottolineando che può essere uno sforzo inutile quando l'obiettivo non è realistico e persino controproducente quando la qualità non è l'obiettivo chiave (con dipendenze e fattori presi in considerazione).

Quello che misuri è quello che vuoi acquisire

Se hai una buona idea di ciò su cui vieni misurato, ovvero il tuo ROI di marketing, hai fatto il primo passo giusto per essere in grado di generare lead di qualità.
Ogni volta che esegui una campagna, riceverai una serie di risposte che diventano la base

• • di affinare le vostre misure future.

• da cui affina la tua strategia, e quindi la tua efficacia, nel migliorare il traffico e le risposte e i ritorni dei lead.

Non chiamarmi, ti chiamo io

I migliori contatti sono solitamente quelli in cui il consumatore ti cerca in modo proattivo e attivo. Tale comportamento è indicativo di un interesse, desiderio o bisogno preesistente. Questo è ovvio.
La sfida sta nel perché, dove e come il cliente ti cercherà , in particolare, fuori. E perché dovrebbero scegliere te?

Come ti chiami? Qual'è il tuo numero? Qual è il tuo gioco?

Storicamente, la funzione di vendita, e anche le organizzazioni in generale, hanno avuto poco a che fare con il marchio come lo conosciamo oggi, con poca o nessuna comprensione del suo valore e potenziale. Molte organizzazioni hanno inteso la presenza del proprio marchio semplicemente come una rappresentazione del proprio logo, con poca attenzione al valore innato della creazione del valore del marchio come strategia aziendale a lungo termine.
In effetti, il rapporto tra Sales e Brand era così lontano che Sales è stato a lungo percepito come la spina dorsale e la forza trainante di un'organizzazione nella ricerca di ricavi, e quindi come ciò che definisce il valore e il valore delle organizzazioni. Il marchio, d'altra parte, è stato percepito come un'ideologia soffice la cui esistenza è semplicemente riconosciuta come basata esteticamente con poca tangibilità e poco per contribuire in un forte valore monetario.
Negli ultimi 10 anni circa, il branding è stato preso molto più sul serio da più organizzazioni, dove ora è stato riconosciuto come una misura critica del valore delle organizzazioni, perché l'equità del marchio è la misura del valore dell'organizzazione per i propri clienti.
In quanto tale, come possiamo generare traffico e lead, molto meno quantità e con qualità, quando il cliente non lo fa

• • sai che esisti? Sei visibile?

• • ti riconosci? Sei distinto e distintivo?

• • ti capisco? Il tuo valore è chiaro e lo comunichi bene?

• • ti senti attratto? Sei adeguatamente ed esteticamente ben presentato e confezionato?

• • connettersi con te? Sei disponibile e accessibile?

• • voglia di entrare in contatto con te? Sei interessante e genuino?

• fare l'ultimo passaggio per convertire? Sei il più rilevante e prezioso?

In altre parole, qual è la tua Brand Equity? E quale ulteriore equità stai costruendo con il Customer Journey & Experience che hai messo in atto? Disponi dei punti di cui sopra per attrarre, collegare, coinvolgere e convertire in modo efficace un consumatore?
Ma la Brand Equity, come le strade di Roma, non si costruisce dall'oggi al domani. Richiede una chiara missione dell'organizzazione e una strategia a lungo termine, con sostenibilità attraverso molti aspetti delle azioni e delle attività di un'organizzazione e con un contributo sostanziale dagli sforzi di marketing (i prossimi blog tratteranno in modo più approfondito l'equità del marchio ).

Il viaggio e l'esperienza del consumatore: è la strada per il tuo successo?

Non si può enfatizzare eccessivamente il fatto che il percorso e l'esperienza del consumatore hanno molto più a che fare con il mancato raggiungimento di traffico e lead di quanto probabilmente realizzato o affrontato. E questo non è esclusivo del marketing digitale: il viaggio e l'esperienza del consumatore esiste da quando è avvenuta la prima transazione venditore-acquirente ed è sempre stato un fattore critico e decisivo per il successo o il fallimento delle aziende. La digitalizzazione del processo ha appena reso questo fattore molto più evidente.
E mentre il percorso del consumatore non è affatto una semplice linea retta, molto spesso le aziende complicano ulteriormente questo, a proprio danno, con inutili complessità nel coinvolgimento del consumatore attraverso la linea.
Per illustrare il viaggio in termini semplici(r), segreghiamo il percorso del consumatore in 3 tappe fondamentali:

• • 1° punto di contatto

• • Valutazione del prodotto

• Chiusura acquisto (o Abbandono)

E questa è una lista di controllo per l'esperienza del consumatore durante quel viaggio:

• • Comunicazione: chiara, coerente e concisa?

• • Proposta di valore: trasparente e accattivante?

• • Incentivi: valore aggiunto e valorizzato?

• • Reputazione: positiva e lodata?

• • Accessibilità: disponibile e conveniente?

• • Estetica: accattivante e a valore aggiunto?

• • Processo: veloce e senza interruzioni?

• • Adempimento: facile e tempestivo?

• • Servizio: competente e disponibile?

• Prodotto o servizio: ricevuto o addirittura oltre le aspettative?

In ciascuna delle pietre miliari chiave di cui sopra, è naturale che si verifichino cali organici. Tuttavia, è anche possibile che fino all'80% o più del traffico diminuisca dopo la fase 1.
Anche se il tuo focus è sul marketing digitale, tieni presente che i consumatori possono raggiungere il 1° Touchpoint attraverso una moltitudine di canali che includono fonti fisiche. Sebbene possa essere impossibile per il marketer controllare e gestire ogni singolo canale per vari motivi, ci sono alcune azioni chiave che possono essere intraprese per massimizzare ciò che puoi controllare e gestire, dove la coerenza e la chiarezza su tutti i media e i canali è uno dei fattori chiave.
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Non mettere il tuo consumatore su un carosello

Gli esperti di marketing hanno ora accesso a una gamma crescente di piattaforme fisiche e digitali con cui presentare i propri prodotti, inclusi media e canali fisici e digitali a pagamento, di proprietà e guadagnati.
La crescita di queste risorse è però accompagnata dalla complessità della gestione omnicanale. La strategia e la gestione omnicanale dal punto di vista del marketing e del marchio saranno affrontate in dettaglio nei futuri blog, ma in sintesi qui, è necessario sottolineare che (oltre al processo di vendita, alle operazioni, all'adempimento e ad altri processi correlati) per il Commerciante:

• La strategia di mix di media e creatività è fondamentale, su cui è imperativa una strategia di contenuto.

Nota: Con ampi media e canali a disposizione del marketer, è fin troppo facile ritrovarsi con un contorto viaggio labirintico di incoerenza e mancanza di chiarezza che frustra il consumatore. Prima che il consumatore arrivi al punto di conversione, dai un'occhiata al numero di:

• • canali che il consumatore potrebbe dover attraversare

• • clic che il consumatore deve fare

• distrazioni che il consumatore incontra

È già un compito difficile, se non impossibile, affermare in modo inequivocabile che un percorso di consumo prenderà un determinato percorso: ad esempio, La realtà di un viaggio del consumatore è solitamente molto più contorta e imprevedibile di così.
E la realtà di un probabile viaggio del consumatore potrebbe essere la seguente:

• • vedere un annuncio digitale ma potrebbe non fare clic

• • cercare maggiori informazioni su forum, siti social, ecc.

• distrarsi e fare qualcos'altro

Cosa è andato storto qui?
O

• • vedere un annuncio digitale

• • chiama qualcuno per informazioni

• • va in un negozio fisico per vedere il prodotto

• • torna a casa fa confronti online

• e finisce per acquistare il prodotto di un altro marchio

E tu sei stato abbandonato: quindi cosa è andato storto qui?
Molte cose possono, e spesso accade, andare storte per le aziende durante il percorso del consumatore. Quindi non rendere il tuo compito più difficile sviluppando un percorso e un'esperienza del consumatore che sono ulteriormente controproducenti.
Quanto sopra pone le basi per supportare la generazione di traffico e conduce in modo più efficace, dopo di che affronta la fase successiva: media ed esecuzione creativa.
Perché il marketing digitale è un must per tutti i professionisti?

Media e creatività: mira, verifica e misura, ripeti e ripeti...

È imperativo che i marketer siano chiari sull'obiettivo di ogni media che adottano al fine di ottimizzare il valore di ciascuno e ottenere un rendimento maggiore rispetto alla somma delle parti con il media mix complessivo. E va da sé che, indipendentemente dal fatto che si tratti di ricerca o contenuto o programmatico o creativo, i test AB e la misurazione comparativa su base regolare sono indispensabili su tutti i media e i canali.

Esistono molti media e canali diversi, suddivisi in a pagamento, di proprietà, di proprietà del cliente e guadagnati, ulteriormente separati dalle applicazioni creative e che possono quindi essere combinati per soddisfare obiettivi diversi. Quanto segue non è necessariamente esaustivo, ma affronta alcuni punti chiave relativi ai media e all'esecuzione creativa. In sintesi, va evidenziato che non è sempre necessario, né in realtà sensato, tentare di coprire ogni singolo media o canale.
SEM e SEO

• • andare di pari passo

• • deve essere "Sempre attivo"

• • la ricerca ama i contenuti (rilevanti).

• il contenuto ha bisogno di una strategia di collegamento

Pubblicità programmatica

• • non forzare l'alimentazione dei tuoi media in formati creativi

• • sii chiaro chi sono i tuoi profili di target principali: non sono mai tutti

• non cercare di indirizzare ogni segmento su ogni media, ogni media ha la sua forza unica

Ricommercializzazione

• • segui, ma non perseguitare

• • se fallisci due volte con lo stesso obiettivo, probabilmente è meglio andare avanti

• non forzare la stessa creatività o messaggio ripetutamente, è controproducente

E-mail e SMS

• • utilizzare questi eccellenti e potenti veicoli di comunicazione con giudizio e parsimonia, di più non è sicuramente meglio.

• segmenta in modo intelligente : potresti non bussare sempre alla porta giusta e potresti non essere sempre il benvenuto.

Massimizza i canali di proprietà

• • Pulizie di primavera regolarmente : i contenuti o le pagine in eccesso o ridondanti e i link non funzionanti sul tuo sito Web sono come i rifiuti lasciati in giro in un negozio fisico in cui visitatori e consumatori devono navigare: se ne andranno e non torneranno mai più.

• • Concentrati su ciò che desideri ottenere da ciascuna pagina: tentare di indurre il consumatore con informazioni e collegamenti di cross-selling e up-sell quando non hai chiuso le prime vendite potrebbe comportare la totale assenza di vendite.

• Costruire SEO : si è tentati di esagerare con i contenuti: pertinenza nei contenuti, semplicità nel linguaggio,
  la chiarezza nella comunicazione rimane la chiave.

Scopo dei media differenzianti

• • proprio come non sarai il benvenuto a vendere prodotti in un ambiente sociale nel mondo fisico, lo stesso vale nel mondo digitale.

• alcuni media e canali sono migliori solo per costruire marchi e reputazione.

Strategia dei contenuti

• • utilizzare e massimizzare i social media, di proprietà e guadagnati

• • assegnare scopi diversi tra media a pagamento e gratuiti con contenuti differenziati

• • sviluppare relazioni tra contenuto fattuale ed emotivo attraverso i media

• contenuto non significa sempre vendere o promuovere il tuo prodotto, è di più
  prezioso se è una risorsa a valore aggiunto che, ad esempio, dimostra, condivide o supporta informazioni che mettono in mostra le competenze dell'organizzazione e i valori che sostiene

Comunicazione Creativa

• • non forzare l'alimentazione della tua creatività nei formati multimediali

• • non fare discorsi, raccontare (brevi) storie

• • non dichiarare fatti, connettiti con le emozioni

• • non tenere un monologo, incoraggiare l'interazione

• non saltare sulla piattaforma multimediale o sui carri di tendenza creativa, ciò che si adatta a un prodotto potrebbe non essere appropriato per il tuo

Lanciare campagne con strategia

• • Non saltare nei periodi di punta a meno che tu non sia il leader o un concorrente chiave

• • Anche allora, trova la tua forza chiave e crea la tua nicchia

• • Non lanciare il tuo prodotto contro la forza chiave competitiva a meno che tu non possa vincere, potresti fare meglio a lavorare contro la debolezza del tuo concorrente

• Ma la linea di fondo rimane ancora: non essere molto bravo in qualcosa di molto irrilevante

Misurazione delle prestazioni e rapporti
Si è tentati di controllare ossessivamente risposte e risultati quando viene lanciata una campagna. Tuttavia, è probabilmente più produttivo avere un rapporto standard che viene riesaminato su base periodica fissa, a meno che qualcosa non sia andato magnificamente bene, o terribilmente storto, e abbia bisogno di attenzione immediata.
Un modello di rapporto sul rendimento dovrebbe essere semplice e includere il rendimento di ogni media e ogni set di creatività per un segmento di periodo prestabilito (settimanale ad esempio) e riepilogato alla fine della campagna. Questo insieme di risultati viene quindi taggato sul tuo canale di proprietà, se è lì che i consumatori stanno facendo clic, e infine sulla canalizzazione di conversione delle vendite.
Media e prestazioni creative

• • Imposta obiettivi

• • Budget assegnato

• • Numero di clic

• • CPL/CPM

• • CPA

• • Rendimento comparativo delle parole chiave di ricerca

• • Performance comparativa creativa

• • Efficienza dei costi e performance comparativa dei media

• Risultati attuali vs target totale

Performance del canale di proprietà

• • Valutazione del percorso del consumatore

• Tieni traccia dei punti di abbandono e del quantum per la valutazione che porta a correzioni dove necessario

Rendimento dell'imbuto di vendita

• • Numero di conversioni

• • CPA

• • Possibile spillover cross/up-sell

• Confronto delle prestazioni di vendita tra le varie pipeline di vendita

Ciò che è altrettanto importante della misurazione delle prestazioni è utilizzare questi risultati anche per analizzare le lacune che quasi sempre possono equiparare le opportunità se affrontate in modo appropriato.

Gratis è meno prezioso?

In conclusione, ci sono aziende che fanno un ottimo lavoro nel massimizzare il valore dei loro canali di proprietà, siano essi fisici o digitali. Spesso, tuttavia, i media di proprietà non sembrano ricevere la stessa attenzione dei media a pagamento perché sono “gratuiti” e diventano quasi un punto cieco per il business (ma forse non per il consumatore). I canali di proprietà sono, infatti, una delle risorse più preziose e talvolta una delle risorse più costose delle organizzazioni. Sarebbe interessante valutare come questi possano essere convertiti nella generazione di ulteriori rendimenti.

Email e SMS: chi li possiede?

E sullo stesso argomento di "gratuito", e-mail e testo sono percepiti da alcuni marketer e aziende come media di proprietà (perché hai gli indirizzi e i numeri di telefono?) e "gratuiti" o "economici" a causa del semplice numero di persone i marketer possono colpire e colpire in un colpo solo.
In realtà, qui abbiamo la parte sbagliata della comprensione: e-mail e testo sono di proprietà del consumatore, non delle aziende. Conoscere l'indirizzo di qualcuno non significa che puoi entrare liberamente nella sua casa. Lo stesso deve valere per e-mail e SMS di proprietà del consumatore. Ma è proprio il suddetto atteggiamento o convinzione che ha fatto inondare indiscriminatamente i consumatori di pubblicità incessante e invadente.
Marketing ROI: è solo un numero?

L'e-mail e il testo, se utilizzati in modo intelligente e discriminato, hanno un enorme potenziale per spostare rapidamente un consumatore attraverso la pipeline di Attract, Engage e Convert e possono funzionare come potenti strumenti di marketing indipendenti o di supporto.
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