Lalu Lintas dan Prospek: Memperhitungkan Akuntabilitas Anda

Di blog pertama dan sebelumnya dari seri ini, “ROI Pemasaran: Apakah hanya angka?” , diskusi berkisar pada mendefinisikan ROI Pemasaran. Ringkasnya, mencapai ROI Pemasaran memerlukan pemikiran sebelumnya untuk mendefinisikan dan memahami tujuan bisnis dan konsumen, dengan dukungan data dan wawasan, dari mana tujuan pemasaran diklarifikasi dan strategi dikembangkan, sebelum tindakan dapat ditentukan.
Kemampuan untuk mendigitalkan pemasaran telah memunculkan kemampuan untuk mendorong respons konsumen terhadap iklan ke dalam saluran Penjualan secara langsung. Ini telah menjadikan menghasilkan lalu lintas dan prospek secara digital sebagai salah satu tujuan paling penting dari pemasaran digital. Hal ini terutama di lingkungan pasar yang telah lama membutuhkan penangguhan hukuman dari biaya fungsi Penjualan yang terus meningkat yang sebagian besar mengandalkan sumber daya fisik dan yang telah menghadapi tantangan berat di bawah persaingan yang ketat, mengintensifkan harapan konsumen, dan meningkatnya biaya sumber daya manusia dan sewa tempat untuk sedikitnya.
Lalu lintas dan perolehan prospek dengan demikian menjadi tanggung jawab fungsi Pemasaran, yang, bagaimanapun, juga merupakan pedang bermata dua bagi pemasar:

• • Mampu menghasilkan dan mengukur kontribusi terukur pada bisnis memberikan fungsi Pemasaran kepercayaan yang signifikan terhadap nilainya.

• Sebagai indikator akuntabilitas dan kinerja pemasaran, tanpa manajemen dan kontrol corong penuh ujung-ke-ujung, upaya dapat dan kemungkinan sering terhambat oleh banyak ketergantungan dan varian.

Kemampuan untuk menghasilkan lalu lintas dan arahan, bagaimanapun, belum menjadi indikator kesuksesan bisnis. Artinya, sampai dan kecuali konversi yang berhasil ke penjualan, sejalan dengan tujuan bisnis, telah ditetapkan. Jadi, sementara menghasilkan volume lalu lintas dan prospek dapat menunjukkan (tingkat tertentu) keberhasilan pemasaran, di mana atau haruskah akuntabilitas berakhir bagi pemasar? Dan apakah pemasar harus bertanggung jawab atas efektivitas lalu lintas dan prospek yang berhasil dikonversi menjadi penjualan?
Tetapi pada titik ini, beberapa orang mungkin bertanya: mengapa akuntabilitas pemasar relevan dalam konteks diskusi ini, ketika ada tantangan yang jauh lebih besar tentang BAGAIMANA menghasilkan (lebih banyak) lalu lintas dan prospek?
Jika pemasar tidak memperhitungkan akuntabilitas mereka dengan tepat, maka kualitas lalu lintas dan arahan yang mereka hasilkan tidak akan menjadi masalah, selama ada kuantitas. Dan ini membawa kita kembali ke “ ROI Pemasaran: Apakah itu hanya angka?”: dan dalam hal ini, ya memang hanya angka, dan mungkin tidak ada artinya jika yang kita pedulikan hanyalah kuantitas.
Dan jika kualitasnya tidak penting, maka itu menyiratkan bahwa membuat siapa saja dan semua orang menanggapi sebuah iklan sudah cukup. Tetapi pertanyaannya tetap: akankah “setiap orang dan semua orang” BERTOBAT? Dan berapa biaya memilah-milah prospek yang banyak untuk mencapai titik akhir yang memuaskan?
Bagaimana Memulai Gerakan Pemasaran Dari Mulut ke Mulut

Pelajari Kursus MBA Terbaik dari Universitas top dunia. Dapatkan Master, PGP Eksekutif, atau Program Sertifikat Tingkat Lanjut untuk mempercepat karier Anda.

Kualitas daripada Kuantitas: Mengapa Puas dengan Hanya Satu?

Pertama, sumber daya jelas jauh dari tidak terbatas, dan membidik kuantitas DAN kualitas adalah pekerjaan yang sangat mahal di dunia periklanan digital. (Catatan: Referensi di sini dibuat untuk pelaksanaan kampanye tunggal dan bukan untuk strategi jangka panjang dalam memperoleh volume yang dapat berlangsung selama beberapa tahun misalnya ).
Kedua, jumlah besar mungkin mengesankan, tetapi mengejar "kuantitas" sebenarnya adalah perburuan jarum di tumpukan jerami . Meskipun tidak ada jawaban pasti yang spesifik untuk apa penutupan Penjualan atau tingkat konversi ( karena produk, perusahaan, dan industri yang berbeda mengalami tingkat yang berbeda di samping skenario dan metodologi komputasi yang berbeda ), intinya tetap bahwa pelaksanaan mengidentifikasi prospek yang memenuhi syarat dari volume tinggi prospek, dan menindaklanjuti prospek tersebut, tidak hanya sepenuhnya mengalahkan nilai penargetan terprogram pemasaran digital, tetapi juga merupakan pemborosan sumber daya yang sangat memakan waktu dan mahal.

Sebelum melanjutkan, mari kita memenuhi syarat apa yang telah dibahas di atas: poin yang dibuat bukanlah upaya untuk menghasilkan volume lalu lintas dan prospek yang besar. Melainkan menunjukkan bahwa itu bisa menjadi upaya yang sia-sia ketika tujuannya tidak realistis dan bahkan mungkin merugikan diri sendiri ketika kualitas bukan fokus utama (dengan dependensi dan faktor dipertimbangkan).

Apa yang Anda Ukur adalah Apa yang ingin Anda Dapatkan

Jika Anda memiliki gagasan bagus tentang apa yang Anda ukur, yaitu ROI Pemasaran Anda, Anda telah mengambil langkah pertama yang tepat untuk dapat menghasilkan prospek yang berkualitas.
Setiap kali Anda menjalankan kampanye, Anda akan mendapatkan serangkaian tanggapan yang menjadi dasar

• • mempertajam langkah-langkah masa depan Anda.

• dari mana Anda mempertajam strategi Anda, dan karenanya efektivitas Anda, dalam meningkatkan lalu lintas dan memimpin tanggapan dan pengembalian.

Jangan Panggil Aku, Aku Akan Meneleponmu

Prospek terbaik biasanya adalah prospek di mana konsumen secara proaktif, dan aktif, mencari Anda. Perilaku itu menunjukkan minat, keinginan, atau kebutuhan yang sudah ada sebelumnya. Itu sudah jelas.
Tantangannya terletak pada mengapa, di mana, dan bagaimana pelanggan akan mencari Anda , khususnya, keluar. Dan mengapa mereka memilih Anda?

Siapa namamu? Berapa nomormu? Apa Gamemu?

Secara historis, fungsi Penjualan, dan bahkan organisasi pada umumnya, tidak banyak berhubungan dengan branding seperti yang kita kenal sekarang, dengan sedikit atau tanpa pemahaman tentang nilai dan potensinya. Banyak organisasi memahami kehadiran merek mereka hanya sebagai representasi dari logo mereka, dengan sedikit perhatian diberikan pada nilai bawaan dari membangun ekuitas merek sebagai strategi perusahaan jangka panjang.
Faktanya, hubungan antara Penjualan dan Merek sudah sangat jauh sehingga Penjualan telah lama dianggap sebagai tulang punggung dan kekuatan pendorong suatu organisasi dalam mencari pendapatan, dan karenanya sebagai apa yang mendefinisikan nilai dan nilai organisasi. Merek, di sisi lain, telah dianggap sebagai ideologi berbulu yang keberadaannya hanya diakui sebagai berbasis estetis dengan sedikit wujud, dan sedikit berkontribusi dalam nilai moneter yang keras.
Dalam 10 tahun terakhir atau lebih, Branding telah dianggap lebih serius oleh lebih banyak organisasi, di mana sekarang telah diakui sebagai ukuran penting dari nilai organisasi – karena Ekuitas Merek adalah Ukuran Nilai Organisasi bagi Pelanggannya.
Dengan demikian, bagaimana kami dapat menghasilkan lalu lintas dan prospek, apalagi kuantitas dan kualitas, ketika pelanggan tidak

• • tahu kamu ada? Apakah Anda terlihat?

• • mengenalimu? Apakah Anda berbeda dan khas?

• • mengerti kamu? Apakah nilai Anda jelas, dan apakah Anda mengomunikasikannya dengan baik?

• • merasa tertarik padamu? Apakah Anda disajikan dan dikemas dengan tepat & estetis?

• • terhubung dengan Anda? Apakah Anda tersedia, dan dapat diakses?

• • keinginan untuk terlibat dengan Anda? Apakah Anda menarik, dan asli?

• mengambil langkah terakhir untuk mengonversi? Apakah Anda yang paling relevan, dan berharga?

Dengan kata lain, apa Ekuitas Merek Anda? Dan ekuitas apa lagi yang Anda bangun dengan Perjalanan & Pengalaman Pelanggan yang Anda miliki? Apakah Anda memiliki poin-poin di atas untuk secara efektif Menarik, Menghubungkan, Melibatkan, DAN Mengkonversi konsumen?
Tetapi Ekuitas Merek, seperti jalan-jalan di Roma, tidak dibangun dalam semalam. Hal ini membutuhkan misi organisasi yang jelas dan strategi jangka panjang, dengan keberlanjutan melalui banyak aspek tindakan dan kegiatan organisasi, dan dengan kontribusi substansial dari upaya pemasaran ( blog yang akan datang akan membahas Ekuitas Merek secara lebih mendalam ).

Perjalanan & Pengalaman Konsumen: Apakah Ini Jalan Menuju Kesuksesan Anda?

Tidak dapat terlalu ditekankan bahwa perjalanan dan pengalaman konsumen lebih banyak berkaitan dengan kegagalan untuk mencapai lalu lintas dan prospek daripada yang mungkin disadari atau ditangani. Dan ini tidak eksklusif untuk pemasaran secara digital: perjalanan & pengalaman konsumen telah ada sejak transaksi penjual-pembeli pertama terjadi, dan itu selalu menjadi faktor penentu penting dalam keberhasilan atau kegagalan bisnis. Digitalisasi proses baru saja membuat faktor ini menjadi lebih jelas.
Dan sementara perjalanan konsumen bukanlah garis lurus yang sederhana, seringkali bisnis memperumit ini lebih jauh, sehingga merugikan mereka sendiri, dengan kerumitan yang tidak perlu dalam keterlibatan konsumen melalui jalur tersebut.
Untuk mengilustrasikan perjalanan secara sederhana(r), kami memisahkan perjalanan konsumen menjadi 3 pencapaian utama:

• • titik kontak pertama

• • Evaluasi produk

• Penutupan pembelian (atau Pengabaian)

Dan ini adalah daftar periksa untuk Pengalaman Konsumen selama perjalanan itu:

• • Komunikasi: jelas, konsisten & ringkas?

• • Proposisi nilai: transparan & menarik?

• • Insentif: nilai tambah & dihargai?

• • Reputasi: positif & dipuji?

• • Aksesibilitas: tersedia & nyaman?

• • Estetika: menarik & bernilai tambah?

• • Proses: cepat & mulus?

• • Pemenuhan: mudah & tepat waktu?

• • Layanan: berpengetahuan & membantu?

• Produk atau layanan: diterima, atau bahkan melampaui, harapan?

Pada setiap tonggak penting di atas, wajar saja jika penurunan organik akan terjadi. Namun, mungkin juga lalu lintas turun sebanyak 80% atau lebih setelah tahap 1.
Meskipun fokus Anda adalah pada pemasaran secara digital, ketahuilah bahwa konsumen dapat mencapai Titik Sentuh 1 melalui banyak saluran yang menyertakan sumber fisik. Meskipun pemasar tidak mungkin mengontrol dan mengelola setiap saluran karena berbagai alasan, ada beberapa tindakan utama yang dapat diambil untuk memaksimalkan apa yang dapat Anda kendalikan dan kelola, di mana Konsistensi dan Kejelasan di semua media dan saluran adalah salah satu faktor faktor kunci.
Menangkan kembali Jangkauan Organik Anda – Kalahkan Perubahan Algoritma Facebook

Jangan menempatkan Konsumen Anda di Korsel

Pemasar sekarang memiliki akses ke berbagai platform fisik dan digital yang terus berkembang untuk mempresentasikan barang dagangan mereka, termasuk media dan saluran Berbayar, Dimiliki, dan Diperoleh fisik dan digital.
Pertumbuhan sumber daya ini, bagaimanapun, disertai dengan kompleksitas manajemen omnichannel. Strategi dan manajemen omni-channel dari perspektif pemasaran dan merek akan dibahas secara rinci di blog mendatang, tetapi secara ringkas di sini, perlu ditekankan bahwa (di atas dan di atas proses penjualan, operasi, pemenuhan, dan proses terkait lainnya) untuk Pemasar:

• Media dan strategi campuran kreatif sangat penting, di mana strategi konten sangat penting.

Catatan: Dengan media dan saluran ekstensif yang tersedia bagi pemasar, terlalu mudah untuk berakhir dengan perjalanan inkonsistensi dan ketidakjelasan seperti labirin yang berbelit-belit yang membuat konsumen frustrasi. Sebelum konsumen sampai ke titik konversi, perhatikan berapa jumlah:

• • saluran yang mungkin harus dilalui konsumen

• • klik yang harus dilakukan konsumen

• gangguan yang dihadapi konsumen

Sudah merupakan tugas yang sulit jika bukan tidak mungkin untuk menyatakan dengan tegas bahwa perjalanan konsumen akan mengambil rute tertentu: misalnya, Realitas perjalanan konsumen biasanya jauh lebih berbelit-belit dan tidak dapat diprediksi dari itu.
Dan realitas perjalanan konsumen yang mungkin terjadi adalah sebagai berikut:

• • melihat iklan digital tetapi tidak dapat mengklik

• • cari informasi lebih lanjut di forum, situs sosial, dll.

• terganggu dan lakukan sesuatu yang lain

Apa yang salah di sini?
ATAU

• • lihat iklan digital

• • memanggil seseorang untuk mendapatkan informasi

• • pergi ke toko fisik untuk melihat produk

• • pulang membuat perbandingan online

• dan akhirnya membeli produk merek lain

Dan Anda ditinggalkan: jadi apa yang salah di sini?
Banyak hal yang bisa, dan sering mereka lakukan, salah untuk bisnis di tengah Perjalanan Konsumen. Jadi, jangan mempersulit tugas Anda dengan mengembangkan Perjalanan dan Pengalaman Konsumen yang semakin merugikan diri sendiri.
Hal di atas menetapkan dasar untuk mendukung pembuatan lalu lintas dan prospek secara lebih efektif, yang selanjutnya membahas tahap berikutnya: media dan eksekusi kreatif.
Mengapa Pemasaran Digital Harus Diketahui oleh Semua Profesional?

Media & Kreatif: Target, Uji & Ukur, dan Ulangi, dan Ulangi…

Sangat penting bahwa pemasar jelas tentang tujuan setiap media yang mereka adopsi untuk mengoptimalkan nilai masing-masing, dan mendapatkan pengembalian yang lebih besar daripada jumlah bagian dengan keseluruhan campuran media. Dan tentu saja, terlepas dari apakah itu Penelusuran atau Konten atau Terprogram atau Materi Iklan, pengujian AB dan pengukuran komparatif secara teratur adalah hal yang harus dilakukan di seluruh media dan saluran.

Ada banyak media dan saluran yang berbeda, yang dipisahkan menjadi Berbayar, Dimiliki, Dimiliki Pelanggan, dan Diperoleh, selanjutnya dipisahkan oleh aplikasi Materi Iklan, dan yang kemudian dapat digabungkan agar sesuai dengan tujuan yang berbeda. Berikut ini belum tentu lengkap tetapi membahas beberapa poin penting seputar media dan eksekusi kreatif. Ringkasnya, perlu digarisbawahi bahwa tidak selalu perlu, atau dalam kenyataannya, masuk akal, untuk mencoba meliput setiap media atau saluran.
SEM dan SEO

• • saling membantu

• • harus "Selalu Aktif"

• • cari konten yang disukai (relevan)

• konten membutuhkan strategi tautan

Periklanan Terprogram

• • jangan memaksakan media Anda ke dalam format kreatif

• • jelaskan siapa profil target inti Anda: tidak pernah semua orang

• jangan coba-coba membidik setiap segmen di setiap media, masing-masing media memiliki kekuatan uniknya sendiri

Pemasaran Ulang

• • ikuti, tapi jangan menguntit

• • jika Anda gagal dua kali dengan target yang sama, mungkin lebih baik untuk melanjutkan

• jangan memaksakan materi atau pesan yang sama berulang kali, itu merugikan diri sendiri

Email dan Teks

• • menggunakan kendaraan komunikasi yang sangat baik dan kuat ini dengan bijaksana dan hemat, lebih banyak pasti tidak lebih baik.

• segmen cerdas : Anda mungkin tidak selalu mengetuk pintu yang benar, dan Anda mungkin tidak selalu diterima.

Maksimalkan Channel yang Dimiliki

• • Bersihkan secara teratur : konten atau halaman yang berlebihan atau berlebihan dan tautan mati di situs web Anda serupa dengan sampah yang tertinggal di toko fisik yang harus dijelajahi oleh pengunjung dan konsumen – mereka akan pergi dan tidak akan pernah kembali.

• • Fokus pada apa yang ingin Anda capai setiap halaman: mencoba membujuk konsumen dengan informasi dan tautan penjualan silang dan penjualan atas saat Anda belum menutup penjualan pertama dapat mengakibatkan tidak ada penjualan sama sekali.

• Membangun SEO : sangat menggoda untuk berlebihan dengan konten: relevansi dalam konten, kesederhanaan dalam bahasa,
  kejelasan dalam komunikasi tetap menjadi kuncinya.

Membedakan Tujuan Media

• • sama seperti Anda tidak akan diterima menjual produk di lingkungan sosial di dunia fisik, hal yang sama berlaku di dunia digital.

• beberapa media dan saluran lebih baik hanya untuk membangun merek dan reputasi.

Strategi Konten

• • memanfaatkan dan memaksimalkan media sosial, yang dimiliki, dan diperoleh

• • tetapkan tujuan yang berbeda antara media berbayar dan gratis dengan konten yang berbeda

• • mengembangkan hubungan antara konten faktual dan emosional di seluruh media

• konten tidak selalu berarti menjual atau mempromosikan produk Anda, itu lebih
  berharga jika itu adalah sumber daya nilai tambah yang, misalnya, menunjukkan, berbagi, atau mendukung informasi yang menunjukkan keahlian organisasi dan nilai-nilai yang dijunjungnya

Komunikasi Kreatif

• • jangan memaksakan materi iklan Anda ke dalam format media

• • jangan berpidato, cerita (pendek)

• • jangan nyatakan fakta, hubungkan dengan emosi

• • jangan monolog, ajak interaksi

• jangan melompat pada platform media atau kereta musik tren kreatif, apa yang cocok untuk satu produk mungkin tidak sesuai untuk Anda

Meluncurkan Kampanye dengan Strategi

• • Jangan melompat ke periode puncak kecuali Anda adalah pemimpin atau pesaing utama

• • Meski begitu, temukan kekuatan utama Anda dan buat ceruk pasar Anda sendiri

• • Jangan melempar produk Anda melawan kekuatan kunci kompetitif kecuali Anda bisa menang, Anda mungkin lebih baik bekerja melawan kelemahan pesaing Anda

• Tetapi intinya masih tetap: jangan terlalu baik pada sesuatu yang sangat tidak relevan

Pengukuran & Laporan Kinerja
Sangat menggoda untuk memeriksa tanggapan dan hasil secara obsesif ketika kampanye diluncurkan. Namun, mungkin lebih produktif untuk memiliki laporan standar yang ditinjau secara berkala – kecuali ada sesuatu yang berjalan sangat baik, atau sangat salah, dan membutuhkan perhatian segera.
Template laporan kinerja harus dibuat sederhana, dan menyertakan kinerja setiap media dan setiap kumpulan materi iklan untuk segmen periode yang telah ditentukan sebelumnya (misalnya mingguan), dan diringkas di akhir kampanye. Kumpulan hasil ini kemudian diberi tag ke saluran milik Anda jika itu adalah tempat yang diklik konsumen, dan akhirnya ke corong konversi Penjualan.
Pertunjukan Media & Kreatif

• • Tetapkan Target

• • Anggaran yang ditetapkan

• • Jumlah Klik

• • CPL / BPS

• • BPA

• • Cari kinerja komparatif kata kunci

• • Kinerja komparatif kreatif

• • Efisiensi biaya dan kinerja komparatif media

• Pencapaian Saat Ini vs Total Target

Kinerja Saluran yang Dimiliki

• • Evaluasi jalur konsumen

• Lacak titik drop-off dan kuantum untuk evaluasi yang mengarah ke perbaikan jika diperlukan

Kinerja Saluran Penjualan

• • Jumlah konversi

• • BPA

• • Kemungkinan limpahan cross/up-sell

• Perbandingan kinerja penjualan di berbagai saluran Penjualan

Yang sama pentingnya dengan mengukur kinerja adalah juga menggunakan hasil ini untuk menganalisis kesenjangan yang hampir selalu dapat menyamakan peluang bila ditangani dengan tepat.

Apakah Gratis Kurang Berharga?

Pada titik penutup, ada bisnis yang melakukan pekerjaan luar biasa dalam memaksimalkan nilai saluran yang mereka miliki, baik secara fisik maupun digital. Namun, seringkali media yang dimiliki tampaknya tidak mendapatkan perhatian sebanyak media Berbayar karena "gratis" dan mereka hampir menjadi titik buta bagi bisnis (tetapi mungkin tidak bagi konsumen). Saluran yang dimiliki, pada kenyataannya, adalah salah satu sumber daya yang paling berharga, dan terkadang salah satu aset organisasi yang paling mahal. Akan menarik untuk mengevaluasi bagaimana ini dapat diubah menjadi menghasilkan pengembalian lebih lanjut.

Email & Teks: Siapa yang memilikinya?

Dan pada subjek yang sama "gratis", email dan teks dianggap oleh beberapa pemasar dan bisnis sebagai media yang dimiliki (karena Anda memiliki alamat dan nomor telepon?), dan "gratis" atau "murah" karena banyaknya orang pemasar dapat memukul, dan memukul dalam satu gerakan.
Sebenarnya, kami memiliki pemahaman yang salah di sini: email dan teks adalah milik konsumen, bukan bisnis. Mengetahui alamat seseorang bukan berarti Anda bisa masuk ke rumahnya dengan bebas. Hal yang sama harus berlaku untuk email dan teks milik konsumen. Tetapi justru sikap atau keyakinan yang disebutkan di atas telah membuat konsumen dibanjiri tanpa pandang bulu dengan iklan yang gencar dan mengganggu.
ROI Pemasaran: Apakah Ini Hanya Angka?

Email dan teks bila digunakan dengan cerdas dan diskriminatif memiliki potensi besar dalam menggerakkan konsumen dengan cepat melalui saluran Menarik, Terlibat, dan Konversi, dan dapat berfungsi sebagai alat pemasaran independen atau pendukung yang kuat.
Untuk pemahaman mendalam tentang berbagai alat pemasaran ini, dan menjadi ahli dalam Pemasaran Digital, lihat Sertifikasi PG upGrad & MICA dalam Pemasaran & Komunikasi Digital. Menjadi ahli dalam pemasaran media sosial, pemasaran konten, branding, analisis pemasaran, dan PR.

Jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang pemasaran dan kewirausahaan, Liverpool Business School & upGrad menawarkan Master of Business Administration (MBA) Liverpool Business School yang membantu Anda mengubah karir Anda. Program ini memberikan bimbingan 1 lawan 1 dari para pemimpin industri, program imersi 1 minggu di kampus Universitas, kredensial ganda (MBA dari LBS & PGPM dari IMT), jaringan dengan rekan-rekan di basecamp offline dan banyak lagi.