Trafic și clienți potențiali: contabilizarea responsabilității

În primul și anterior blog al acestei serii, „Rentabilitatea investiției în marketing: este doar un număr?” , discuția s-a învârtit în jurul definirii ROI de marketing. Recapitulând pe scurt, ajungerea la rentabilitatea investiției în marketing necesită gândirea anticipată a definirii și înțelegerii obiectivelor de afaceri și de consum, cu sprijinul datelor și perspectivelor, din care obiectivele de marketing sunt clarificate și strategiile dezvoltate, înainte de a putea fi determinate măsuri.
Capacitatea de a digitiza marketingul a dat naștere de atunci la posibilitatea de a genera răspunsul consumatorilor la publicitate direct în canalul de vânzări. Acest lucru a făcut ca generarea de trafic și clienți potențiali digital să fie unul dintre cele mai critice obiective ale marketingului digital. Acest lucru se întâmplă mai ales într-un mediu de piață care a avut nevoie de multă vreme de o amânare de la creșterea continuă a costurilor funcției de vânzări, care s-a bazat în mare parte pe resurse fizice și care s-a confruntat cu provocări grele în condițiile unei concurențe intense, în creșterea așteptărilor consumatorilor și în creșterea costurilor cu resursele umane și închirieri de spații, cel puțin.
Generarea de trafic și de clienți potențiali a devenit astfel o responsabilitate a funcției de marketing, care, totuși, este și o sabie cu două tăișuri pentru marketeri:

• • Capacitatea de a genera și măsura contribuția cuantificabilă la afacere conferă funcției de marketing o credibilitate semnificativă valorii sale.

• Ca indicator de responsabilitate și performanță de marketing, fără managementul și controlul complet al pâlniei de la sfârșitul la sfârșitul sfârșitului, eforturile pot fi totuși și probabil sunt adesea îngreunate de multe dependențe și variante.

Capacitatea de a genera trafic și clienți potențiali nu este, totuși, încă un indicator al succesului afacerii. Adică până când și dacă nu a fost stabilită o conversie cu succes în vânzări, în conformitate cu obiectivele de afaceri. Deci, în timp ce generarea de volume de trafic și clienți potențiali poate demonstra (un anumit nivel de) succes în marketing, unde se termină sau ar trebui să se termine responsabilitatea pentru marketeri? Și trebuie să fie responsabilii de marketing pentru eficiența traficului și a clienților potențiali care se transformă cu succes în vânzări?
Dar, în acest moment, unii s-ar putea întreba: de ce este relevantă responsabilitatea marketerilor în contextul acestei discuții, când există o provocare mult mai mare cu privire la CUM să generezi (mai mult) trafic și clienți potențiali?
Dacă agenții de marketing nu își țin seama în mod corespunzător de responsabilitatea lor, atunci calitatea traficului și a clienților potențiali pe care le generează nu va conta, atâta timp cât există cantitate. Și asta ne readuce la „ Rentabilitatea investiției în marketing: este doar un număr?”: și în acest caz, da, este într-adevăr doar un număr și ar putea fi unul fără sens dacă tot ce ne pasă este doar cantitatea.
Și dacă calitatea nu este importantă, atunci înseamnă că este suficient să faceți pe oricine și pe toată lumea să răspundă la o reclamă. Dar întrebarea rămâne: „oricine și toată lumea” se va CONVERTĂ? Și care este costul verificării unor piste voluminoase pentru a ajunge la un punct final satisfăcător?
Cum să inițiezi o mișcare de marketing din gură în gură

Aflați cele mai bune cursuri de MBA de la cele mai bune universități din lume. Câștigă programe de masterat, Executive PGP sau Advanced Certificate pentru a-ți accelera cariera.

Calitate peste cantitate: de ce să vă mulțumiți doar cu unul?

În primul rând, resursele sunt, evident, departe de a fi nelimitate, iar urmărirea atât la cantitate, cât și la calitate este o activitate extrem de costisitoare în lumea publicității digitale. (Notă: aici se face referire la execuția de campanii individuale și nu la strategii pe termen lung de achiziție de volum care se pot întinde pe o perioadă de câțiva ani, de exemplu ).
În al doilea rând, cifrele mari pot fi impresionante, dar alegerea „cantității” este practic o căutare a unui ac într-un car de fân . Deși nu există un răspuns în mod specific definitiv la ceea ce este închiderea vânzărilor sau rata de conversie ( deoarece diferite produse, companii și industrii experimentează rate diferite alături de diferite scenarii și metodologii de calcul ), ideea rămâne că exercițiul de identificare a clienților potențiali calificați dintr-un volum mare de clienții potențiali și urmărirea acelor clienți potențiali, nu numai că înfrânge complet valoarea de direcționare programatică a marketingului digital, dar este o risipă de resurse foarte consumatoare și costisitoare.

Înainte de a trece mai departe, să calificăm ceea ce s-a discutat mai sus: ideea subliniată nu este împotriva încercării de a genera volume mari de trafic și clienți potențiali. Mai degrabă, subliniază că poate fi un efort zadarnic atunci când obiectivul nu este realist și chiar posibil auto-înfrângător atunci când calitatea nu este punctul central (cu dependențe și factori luați în considerare).

Ce măsori este ceea ce vrei să obții

Dacă aveți o idee bună despre ceea ce sunteți măsurat, adică rentabilitatea investiției în marketing, ați făcut primul pas corect pentru a putea genera clienți potențiali de calitate.
De fiecare dată când derulați o campanie, veți primi un set de răspunsuri care devine baza

• • de a vă ascuți măsurile viitoare.

• de la care vă ascuți strategia și, prin urmare, eficiența în îmbunătățirea traficului și a răspunsurilor și a randamentelor clienților potențiali.

Nu mă suna, te sun eu

Cele mai bune clienți potențiali sunt de obicei cele în care consumatorul te caută în mod proactiv și activ. Acest comportament indică un interes, o dorință sau o nevoie preexistentă. Asta e evident.
Provocarea constă în de ce, unde și cum vă va căuta clientul , în mod specific. Și de ce te-ar alege pe tine?

Care e numele tău? Care este numarul tau? Care este jocul tău?

Din punct de vedere istoric, funcția de vânzări, și chiar și organizațiile în general, au avut prea puțin de-a face cu branding-ul așa cum îl cunoaștem astăzi, cu puțină sau deloc înțelegere a valorii și potențialului său. Multe organizații au înțeles prezența mărcii lor ca o simplă reprezentare prin logo-ul lor, cu puțină atenție acordată valorii înnăscute a construirii echității mărcii ca strategie corporativă pe termen lung.
De fapt, relația dintre vânzări și marcă a fost atât de îndepărtată încât vânzările au fost mult timp percepute ca coloana vertebrală și forța motrice a unei organizații în căutarea de venituri și, prin urmare, ca ceea ce definește valoarea și valoarea organizațiilor. Brand, pe de altă parte, a fost perceput ca o ideologie pufoasă a cărei existență este doar recunoscută ca fiind bazată estetic, cu puțină tangibilitate și cu puține contribuții în valoare monetară.
În ultimii aproximativ 10 ani, branding-ul a fost luat mult mai în serios de mai multe organizații, unde acum a devenit recunoscut ca o măsură critică a valorii organizației – deoarece Brand Equity este măsura valorii organizației pentru clienții săi.
Ca atare, cum putem genera orice trafic și clienți potențiali, cu atât mai puțin cantitate și cu calitate, atunci când clientul nu o face

• • stii ca existi? Esti vizibil?

• • te recunosc? Ești distinct și distinctiv?

• • ați înțeles? Este valoarea ta clară și o comunici bine?

• • te simti atras de tine? Sunteți bine prezentat și ambalat corespunzător și estetic?

• • conecteaza-te cu tine? Ești disponibil și accesibil?

• • dorinta de a se implica cu tine? Ești interesant și autentic?

• să faci ultimul pas pentru a te converti? Ești cel mai relevant și mai valoros?

Cu alte cuvinte, care este Brand Equity? Și ce capitaluri proprii mai construiți cu Customer Journey & Experience pe care le aveți? Aveți punctele de mai sus în vigoare pentru a atrage, conecta, implica și converti în mod eficient un consumator?
Dar Brand Equity, ca și drumurile Romei, nu se construiește peste noapte. Necesită o misiune clară a organizației și o strategie pe termen lung, cu sustenabilitate prin multe aspecte ale acțiunilor și activităților unei organizații și cu o contribuție substanțială a eforturilor de marketing ( blogurile viitoare vor aborda Brand Equity în detaliu ).

Călătoria și experiența consumatorului: este drumul către succesul tău?

Nu poate fi subliniat prea mult că călătoria și experiența consumatorului au mult mai mult de-a face cu eșecul de a obține trafic și clienți potențiali decât probabil s-a realizat sau s-a abordat. Și acest lucru nu este exclusiv marketingului digital: călătoria și experiența consumatorului există de când a avut loc prima tranzacție vânzător-cumpărător și a fost întotdeauna un factor decisiv decisiv în succesul sau eșecul afacerilor. Digitalizarea procesului tocmai a făcut acest factor mult mai evident.
Și, în timp ce călătoria consumatorului nu este în niciun caz o simplă linie dreaptă, foarte adesea companiile complică acest lucru și mai mult, în detrimentul lor, cu complexități inutile în implicarea consumatorului prin linie.
Pentru a ilustra călătoria în termeni simpli (r), separăm călătoria consumatorului în 3 etape cheie:

• • Primul punct de atingere

• • Evaluarea produsului

• Închiderea achiziției (sau abandonare)

Și aceasta este o listă de verificare pentru experiența consumatorului de-a lungul acelei călătorii:

• • Comunicare: clară, consecventă și succintă?

• • Propunere de valoare: transparentă și atrăgătoare?

• • Stimulente: valoare adăugată și valoare?

• • Reputație: pozitivă și lăudată?

• • Accesibilitate: disponibil și convenabil?

• • Estetică: atrăgătoare și valoare adăugată?

• • Proces: rapid și fără întreruperi?

• • Realizare: ușoară și în timp util?

• • Serviciu: informat și util?

• Produs sau serviciu: primit la, sau chiar peste așteptări?

La fiecare dintre etapele cheie de mai sus, este firesc să apară scăderi organice. Cu toate acestea, este, de asemenea, posibil ca până la 80% sau mai mult trafic să scadă după etapa 1.
Chiar dacă vă concentrați pe marketingul digital, fiți conștienți de faptul că consumatorii pot ajunge la primul punct de contact printr-o multitudine de canale care includ surse fizice. Deși ar putea fi imposibil pentru marketer să controleze și să gestioneze fiecare canal din diverse motive, există câteva acțiuni cheie care pot fi întreprinse pentru a maximiza ceea ce puteți controla și gestiona, unde consistența și claritatea pe toate mediile și canalele este unul dintre factori cheie.
Câștigă-ți înapoi Reach-ul organic – Învinge modificările algoritmului Facebook

Nu vă puneți consumatorul pe un carusel

Marketerii au acum acces la o gamă tot mai mare de platforme fizice și digitale cu care să își prezinte produsele, inclusiv medii și canale fizice și digitale plătite, deținute și câștigate.
Creșterea acestor resurse este, totuși, însoțită de complexitatea managementului omnicanal. Strategia și managementul omnicanal din perspectiva marketingului și a mărcii vor fi abordate în detaliu în viitoarele bloguri, dar în rezumat aici, trebuie subliniat că (pe lângă procesul de vânzare, operațiuni, îndeplinire și alte procese conexe) pentru Agent de marketing:

• Strategia de mixare media și creativ este esențială, pentru care o strategie de conținut este imperativă.

Notă: Având mass-media și canale extinse la dispoziția operatorului de marketing, este prea ușor să ajungeți la o călătorie complicată, asemănătoare unui labirint, de inconsecvență și lipsă de claritate care frustrează consumatorul. Înainte ca consumatorul să ajungă la punctul de conversie, aruncați o privire asupra numărului de:

• • canalele prin care consumatorul ar putea avea nevoie să le parcurgă

• • clicuri pe care trebuie să le facă consumatorul

• distragerile pe care le întâmpină consumatorul

Este deja o sarcină dificilă, dacă nu imposibilă, să afirmi fără echivoc că o călătorie a consumatorului va urma un anumit traseu: de exemplu, Realitatea unei călătorii a consumatorului este de obicei mult mai complicată și mai imprevizibilă decât atât.
Și realitatea unei călătorii probabile a consumatorului ar putea fi următoarea:

• • vedeți un anunț digital, dar este posibil să nu faceți clic

• • cauta mai multe informatii pe forumuri, site-uri sociale etc.

• distras-te si faci altceva

Ce a mers prost aici?
SAU

• • vezi un anunț digital

• • suna pe cineva pentru informatii

• • merge la un magazin fizic pentru a vedea produsul

• • goes home face comparații online

• și ajunge să cumpere produsul altui brand

Și ai fost abandonat: deci ce a mers prost aici?
Multe lucruri pot merge prost, și se întâmplă adesea, pentru companii în mijlocul Călătoriei Consumatorului. Așadar, nu vă îngreunați sarcina, dezvoltând o călătorie și o experiență a consumatorului care sunt și mai mult autoînfrângere.
Cele de mai sus pun bazele pentru a susține mai eficient generarea de trafic și lead-uri, urmând a se adresa următoarea etapă: media și execuția creativă.
De ce marketingul digital este un lucru obligatoriu de știut pentru toți profesioniștii?

Media și creație: țintă, testează și măsoară și repetă și repetă...

Este imperativ ca agenții de marketing să fie clari cu privire la obiectivul fiecărei medii pe care o adoptă pentru a optimiza valoarea fiecăruia și pentru a obține un randament mai mare decât suma părților din mixul media general. Și este de la sine înțeles că, indiferent dacă este vorba despre căutare sau conținut sau programatic sau creativ, testarea AB și măsurarea comparativă în mod regulat sunt obligatorii pe toate mediile și canalele.

Există multe medii și canale diferite, segregate în Plătit, Deținut, Deținut de client și Câștigat, separate în continuare de aplicații creative și care pot fi apoi combinate pentru a se potrivi diferitelor obiective. Următoarele nu sunt neapărat exhaustive, dar abordează câteva puncte cheie legate de media și execuția creativă. Pe scurt, trebuie subliniat că nu este nici întotdeauna necesar, nici în realitate, sensibil, să încercăm să acoperim fiecare mass-media sau canal.
SEM și SEO

• • merg mână în mână

• • trebuie să fie „Always-On”

• • căutarea iubește conținutul (relevant).

• conținutul are nevoie de o strategie de link

Publicitate programatică

• • nu forțați media dvs. în formate creative

• • fiți clar care sunt profilurile dvs. țintă de bază: nu este niciodată pentru toată lumea

• nu încercați să vizați fiecare segment pe fiecare media, fiecare media are propria sa putere unică

Re-marketing

• • urmați, dar nu urmăriți

• • dacă eșuezi de două ori cu aceeași țintă, probabil că e mai bine să mergi mai departe

• nu forțați aceeași reclamă sau mesaj în mod repetat, este autoînfrângător

E-mail și text

• • utilizați aceste vehicule de comunicare excelente și puternice în mod judicios și cu moderație, mai mult nu este cu siguranță mai bine.

• segmentează inteligent : s-ar putea să nu bateți întotdeauna la ușa corectă și s-ar putea să nu fiți întotdeauna binevenit.

Maximizați canalele deținute

• • Curățenia de primăvară în mod regulat : conținutul sau paginile în exces sau redundante și linkurile nefuncționale de pe site-ul dvs. sunt asemănătoare cu gunoiul lăsat într-un magazin fizic în care vizitatorii și consumatorii trebuie să navigheze - vor pleca și nu se vor mai întoarce niciodată.

• • Concentrați-vă pe ceea ce doriți să obțină fiecare pagină: încercarea de a induce consumatorul cu informații și link-uri de vânzare încrucișată și up-sell atunci când nu ați încheiat primele vânzări ar putea duce la nicio vânzare.

• Construirea SEO : este tentant să exagerați cu conținutul: relevanță în conținut, simplitate în limbaj,
  claritatea în comunicare rămâne cheia.

Scopul diferențierii media

• • La fel cum nu vei fi binevenit să vinzi produse într-un cadru social din lumea fizică, același lucru este valabil și în lumea digitală.

• unele media și canale sunt mai bune doar pentru a construi mărci și reputație.

Strategia de conținut

• • utilizați și maximizați media socială, deținută și câștigată

• • atribuiți scopuri diferite între media plătită și cea gratuită cu conținut diferențiat

• • să dezvolte relații între conținutul real și emoțional în cadrul mass-media

• conținutul nu înseamnă întotdeauna să vinzi greu sau să-ți promovezi produsul, ci mai mult
  valoroasă dacă este o resursă cu valoare adăugată care, de exemplu, demonstrează, împărtășește sau susține informații care prezintă expertiza organizației și valorile pe care aceasta le susține

Comunicare Creativă

• • nu forțați reclamele dvs. în formate media

• • nu face discursuri, spune povesti (scurte).

• • nu spune fapte, conectează-te cu emoțiile

• • nu ține un monolog, încurajează interacțiunea

• nu sari pe platforma media sau pe trenduri creative, ceea ce se potriveste unui produs poate sa nu fie potrivit pentru al tau

Lansarea de campanii cu strategie

• • Nu sari în perioadele de vârf decât dacă ești liderul sau un concurent cheie

• • Chiar și atunci, găsește-ți forța cheie și creează-ți propria nișă

• • Nu prezentați produsul împotriva punctelor forte ale concurenței decât dacă puteți câștiga, ar fi mai bine să lucrați împotriva punctelor slabe ale concurenței.

• Dar concluzia rămâne totuși: nu fi foarte bun la ceva foarte irelevant

Măsurarea performanței și rapoarte
Este tentant să verifici răspunsurile și rezultatele obsesiv atunci când se lansează o campanie. Cu toate acestea, este probabil mai productiv să aveți un raport standard care este revizuit periodic – cu excepția cazului în care ceva a mers extraordinar de bine sau îngrozitor de prost și necesită o atenție imediată.
Un șablon de raport de performanță ar trebui să fie simplu și să includă performanța fiecărui suport media și a fiecărui set de reclame pentru un segment de perioadă pre-decis (săptămânal, de exemplu) și rezumat la sfârșitul campaniei. Acest set de rezultate este apoi etichetat pe canalul deținut de dvs., dacă acesta este locul în care consumatorii dau clic și, în sfârșit, pe canalul de conversie a vânzărilor.
Media și performanță creativă

• • Stabiliți ținte

• • Buget alocat

• • Numărul de clicuri

• • CPL / CPM

• • CPA

• • Performanță comparativă a cuvintelor cheie de căutare

• • Performanță comparativă creativă

• • Eficiența costurilor și performanța comparativă media

• Realizare până în prezent vs țintă totală

Performanța canalului deținut

• • Evaluarea traseului consumatorului

• Urmăriți punctele de predare și cuantumul pentru evaluare care duce la remedieri acolo unde este necesar

Performanța pâlniei de vânzări

• • Numărul de conversii

• • CPA

• • Posibil spillover cross/up-sell

• Comparația performanței vânzărilor în diferitele conducte de vânzări

Ceea ce este la fel de important ca măsurarea performanței este utilizarea acestor rezultate pentru a analiza decalajele care aproape întotdeauna pot echivala oportunități atunci când sunt abordate în mod corespunzător.

Este gratuitul mai puțin valoros?

La un moment dat, există companii care fac o treabă excelentă de a maximiza valoarea canalelor pe care le dețin, fie ele fizice sau digitale. Adesea, totuși, media deținută nu pare să primească atât de multă atenție ca media plătită, deoarece este „gratuită” și devin aproape un punct orb pentru afacere (dar poate nu pentru consumator). Canalele deținute sunt, de fapt, una dintre cele mai valoroase resurse și, uneori, unul dintre cele mai scumpe active ale organizațiilor. Ar fi interesant de evaluat modul în care acestea pot fi convertite în generarea de profituri suplimentare.

E-mail și text: cui le deține?

Și pe același subiect de „gratuit”, e-mailul și textul sunt percepute de unii agenți de marketing și companii ca media deținute (pentru că aveți adresele și numerele de telefon?) și „gratuite” sau „ieftine” din cauza numărului mare de persoane. marketerii pot lovi și pot lovi dintr-o singură lovitură.
De fapt, avem un capăt greșit al înțelegerii aici: e-mailul și textul sunt deținute de consumator, nu de companii. Cunoașterea adresei cuiva nu înseamnă că poți intra liber în casa lui. Același lucru trebuie să se aplice pentru e-mailurile și textele deținute de consumatori. Dar tocmai atitudinea sau credința menționată mai sus a făcut consumatorii inundați fără discernământ cu publicitate neîncetată și intruzivă.
Rentabilitatea investiției în marketing: este doar un număr?

E-mailul și textul, atunci când sunt utilizate în mod inteligent și discriminatoriu, au un potențial imens de a muta rapid un consumator prin conducta de Atragere, Interacțiune și Conversie și pot funcționa ca instrumente puternice independente sau de sprijin de marketing.
Pentru o înțelegere aprofundată a acestor diverse instrumente de marketing și pentru a deveni un expert în marketing digital, consultați Certificarea PG de la upGrad și MICA în marketing digital și comunicare. Deveniți un expert în social media marketing, content marketing, branding, analiză de marketing și PR.

Dacă doriți să aflați mai multe despre marketing și antreprenoriat, Liverpool Business School & upGrad oferă Master of Business Administration (MBA) Liverpool Business School care vă ajută să vă transformați cariera. Programul oferă mentorat individual de la lideri din industrie, program de imersiune de 1 săptămână în campusul universitar, acreditări duble (MBA de la LBS și PGPM de la IMT), rețea cu colegii din taberele de bază offline și multe altele.