每個產品都有一個論文

每個成功的產品都有存在的理由和人們喜歡它的理由——所謂的中心論點。 如果論文與用戶的需求不一致，產品往往會做很多不同的事情，但最終卻一事無成。 當亞馬遜在 2014 年發布 Fire Phone 時，其失敗的部分原因是“消費者認為其智能手機的努力完全被誤導了”。 另一個例子是 Google+，它是作為 Facebook 的克隆版推出的，具有“遠大的抱負，但對用戶沒有明確的目的”。

產品論點對於成功瞄準合適的市場並向用戶展示產品的獨特性至關重要。 在本文中，我將分析四種知名產品的基礎，以突出它們的核心論點以及從它們推向市場的經驗教訓。

什麼是產品論文？

核心論文類似於產品願景，它是解決問題的方法。 每個新功能都旨在支持該解決方案，從而加強論文。 每個項目，無論是硬件、軟件還是物理項目，都有一個論文。 坐在你旁邊的杯子、鉛筆或口袋裡的錢包——它們都代表了解決某個問題的解決方案。

一些產品試圖解決幾個問題。 例如，像 Facebook 這樣的社交媒體平台提供不同的解決方案，包括新聞提要（為用戶顯示相關信息）、信使（輕鬆聊天）或市場（在社區內銷售和購買東西）。 它們都是某些用戶問題的解決方案。

發現論文

發現核心產品聲明對於確定最初的市場進入至關重要。 通過研究市場，您可以掌握客戶的問題及其解決方案。 當您發現一個沒有解決方案的問題或者您可以證明您的想法是先進的時，正是您具體化您最初產品論點的最佳時機。

當我在旅遊平台 Expedia 工作時，我不得不為大學生構建一個旅遊應用程序。 首先，我沉浸在研究中：我下載了客戶正在使用的每個應用程序並對其進行測試以確定其論點。 通過這樣做，我能夠預測產品的路線圖，因為它的軌跡源自論文。 例如，旨在進行快速多平台航班比較的應用程序可能會擴展到其他比較垂直領域，例如酒店或汽車租賃比較； 一款旨在協商酒店價格的應用程序可能會擴展到更多城市，專注於提供最優惠的酒店價格。 作為市場的新玩家，您可以預測競爭對手的策略並超越他們。

發現論文需要讓自己沉浸在產品中，以掌握其特徵並發現流行模式。 如果您無法檢測到它們，則很可能沒有中心論點。 通常，這意味著失敗的風險，但是，有一些知名產品被證明是該規則的例外。

第一個故事：iPhone

當蘋果在 2007 年推出第一款智能手機時，它是第一款完全基於觸控的智能手機，後來被認為是當前手機的原型。 它以手機是觸摸屏的完美用例這一論點進入市場。 這個革命性的想法導致了重大的硬件和軟件變化。 手指導航取代了迷你滾輪或物理鍵盤。 iPhone 的設計具有更大的屏幕空間，這改變了拍攝圖像和使用應用程序的遊戲規則。 儘管在 iPhone 之前就有觸摸屏手機，但它是第一款完全圍繞它設計的手機。

然而，該設備並不完美。 從黑莓的物理鍵盤切換到觸摸屏鍵盤意味著用戶失去了在不看鍵盤的情況下打字的能力，不得不學習在光滑的玻璃上打字。 除了這種輸入轉變之外，最初的 iPhone 沒有我們在今天的智能手機中認為理所當然的花里胡哨。 沒有遊戲或 App Store，因此默認應用程序是用戶唯一可以擁有的應用程序。 然而，它們的設計目的是使用雙倍屏幕——通過顯示字母和符號或數字鍵盤來分配鍵盤。 Apple 的產品團隊堅定不移地致力於完善觸控並圍繞它調整整個用戶體驗，讓全世界相信觸控屏和它們提供的更大屏幕是智能手機的未來。

第二個故事：Alexa

跑道長的大企業可以冒險推出沒有明確論點的產品，然後根據用戶最看重哪些功能集的數據來具體化或調整論點。 這是一種昂貴且有風險的方法，但卻是了解用戶需求和偏好的有效方法。 如果用戶發現初始產品有價值，公司可以圍繞關鍵激勵重新調整其功能集，並將其轉變為成功的產品。

一個很好的例子是亞馬遜在 2014 年推出的 Alexa 家庭助理，也就是蘋果發布 Siri 三年後。 最初，Alexa 的論點是語音助手的最佳位置是廚房櫃檯。 在發佈時，它有八個麥克風（數量很多）來捕捉房子裡的每一個聲音，並且充滿了被認為對家庭有幫助的功能。

隨著人們逐漸開始在家中採用和喜愛 Alexa，一些清晰的模式出現了。 人們主要使用該設備播放音樂、設置計時器、提出基於事實的問題和獲取天氣預報，而不是使用 Alexa 購買東西。 與手機上的 Siri 語音助手不同，它旨在執行個人任務，例如打電話給朋友或設置日曆約會，而 Alexa 是為家庭成員共享而創建的。 專注於幫助每個人而不是單個人似乎激發了 Alexa 的一些獨特功能，例如睡前故事、笑話和新聞簡報。 隨著時間的推移，Alexa 產品團隊還投資於他們的用戶似乎關心的東西：以可承受的價格提供出色的音質，以幫助完成簡單的任務。 這將論文從基於廚房的產品購買助手轉變為可以幫助家庭的負擔得起的揚聲器，使該產品成為市場領導者之一。

第三個故事：Apple Watch

當 Apple Watch 的第一代產品於 2015 年發佈時，它還沒有明顯的論點。 在蘋果推出其產品之前，智能手錶已經存在多年。 Pebble 手錶顯示通知，Garmin 是跑步活動跟踪器。 Apple Watch 似乎涵蓋了一切——它有應用程序、通知和心率，但在這些方面都做得不是特別好。 此外，它與 iPhone 綁定，因此用戶需要隨身攜帶手錶和手機，這不適合跑步。 經過幾次迭代後，Apple Watch Series 3的主題變成了關於健康的主題。 隨著後續的每一次迭代，Apple 添加了更多關注健康的功能，從心電圖到心臟不規則檢測。 該公司將手錶從手機上解放出來，提高了健康追踪的準確性，並以新的界面複雜性將產品推向了前沿。

第四個故事：Minut 智能家居傳感器

儘管對產品經理來說構建許多功能是一種自然的誘惑，但論文概念表明它們不應該過度工作——更多並不意味著更好。 一個很好但不太廣為人知的例子是 Minut 智能家居傳感器。 它在家中分析聲音以識別安全問題，例如闖入、火災、一氧化碳洩漏，甚至黴菌生長，然後向業主發送通知。 如果您按照“禁止聚會”規則租用公寓，並且有人舉辦了大型聚會，則傳感器會根據其聲音分析向您發送有關可能正在進行的聚會的消息。 它還測量溫度和濕度，最重要的是，跟踪房子裡的運動，這樣你就可以知道你的客人甚麼時候退房。

一目了然，傳感器具有許多不同的功能。 然而，它的論點是圍繞家庭安全構建的：分析聲音以檢測對家庭安全的威脅。 識別溫度、濕度和氣壓的附加傳感器擴大了家庭安全概念，以保護家庭免受黴菌、突然的溫度峰值和下降或空氣污染的影響。

人們不會每天都尋求與家庭安全互動； 他們寧願只在出現問題時才收到警報。 Minut 的產品團隊認真對待這一見解，將產品的基礎建立在用戶偏好上，而不是過度使用智能功能。 例如，插入語音助手、鬧鐘或屏幕來顯示溫度和天氣可能會混淆論文，因為這些是我們每天都在使用的功能。 此外，助手、鬧鐘和安全系統的功能將相互競爭，並有可能完成許多普通任務而不是異常出色的任務。

使論文靈活

論文不是一個死板的概念，它是一個需要不斷調整的靈活的產品願景。 一些公司在每次重大迭代時都會調整他們的論點。 第一個 iPhone 版本專注於屏幕，後來轉向更好的應用程序，最後轉向相機。 當客戶和市場通過使其成功來驗證產品的論點時，競爭公司通常也會採用它並開始復制產品。 這篇論文很有說服力，客戶買了它，現在這個功能集是賭注。 現在，成功產品的每一次迭代都需要一個不同的存在理由——一個新的論點——以便將自己與模仿者區分開來。

有時，具有強大論點的產品會失敗。 為避免這種情況，請進行全面的用戶研究，並確保您的團隊已準備好轉向構建新產品。 在為旅遊平台工作時，我發現近三分之一的大學生將團體預訂視為他們最大的旅行挫折之一。 我們還發現，很多獨自旅行者很難找到最便宜的行程。 兩者都是重大問題——一個適用於大量旅行，另一個適用於少得多的旅行，但每次旅行的支出要大得多。 我的團隊分裂了。 其中一半尋求解決團體旅行，而另一半則想推薦量身定制的旅行路線。 我鼓勵我的團隊回答這個問題：“如果每個解決方案都失敗了，我們將如何調整？” 導致我們專注於推薦行程的答案是，從旅行比較平台轉向幾乎任何其他旅遊產品都比從團體旅行協調產品轉向更順暢。 協作需要許多與旅行無關的功能和工具，例如輪詢小組、列出行程更新以及邀請小組成員共享行程。

大局

撰寫產品論文是每個產品經理的基本職責。 該論文使團隊能夠熟悉市場的全球圖景並相應地定位他們的產品。 向用戶展示論文是另一個挑戰。 雖然有些產品推出時具有可立即滿足客戶需求的可靠論點，但許多公司直到推出後才將論點具體化。 只要您準備好進行調整，這兩種方法都可以帶來成功，或者在失敗的情況下，改變產品的主題以滿足客戶的需求。