สินค้าทุกชิ้นมีวิทยานิพนธ์

ทุกผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จมีเหตุผลในการดำรงอยู่และเหตุผลที่ว่าทำไมผู้คนถึงชอบมัน ซึ่งเรียกว่าวิทยานิพนธ์ระดับกลาง หากวิทยานิพนธ์ไม่สอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้ ผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่จะทำสิ่งต่างๆ มากมายแต่กลับไม่ได้ผลดีอะไรเลย เมื่อ Amazon เปิดตัว Fire Phone ในปี 2014 ความล้มเหลวส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากข้อเท็จจริงที่ว่า อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Google+ ซึ่งเปิดตัวเป็น Facebook โคลนที่มี “แรงบันดาลใจที่ยิ่งใหญ่ แต่ไม่มีจุดประสงค์ที่ชัดเจนสำหรับผู้ใช้”

วิทยานิพนธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการกำหนดเป้าหมายตลาดที่เหมาะสมให้ประสบความสำเร็จและแสดงให้เห็นถึงเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ต่อผู้ใช้ ในบทความนี้ ฉันจะวิเคราะห์พื้นฐานของผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงสี่รายการเพื่อเน้นวิทยานิพนธ์หลักและบทเรียนที่ได้จากการแนะนำสู่ตลาด

วิทยานิพนธ์ผลิตภัณฑ์คืออะไร?

วิทยานิพนธ์หลักคล้ายกับวิสัยทัศน์ของผลิตภัณฑ์ มันคือการแก้ปัญหา ฟีเจอร์ใหม่แต่ละอย่างตั้งใจที่จะสนับสนุนโซลูชันนั้นและเสริมความแข็งแกร่งให้กับวิทยานิพนธ์ ทุกรายการ ไม่ว่าจะเป็นฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ หรือรายการทางกายภาพ มีวิทยานิพนธ์ แก้วน้ำที่อยู่ติดกับคุณ ดินสอ หรือกระเป๋าเงินในกระเป๋าของคุณ—ล้วนเป็นตัวแทนของวิธีแก้ปัญหาที่แก้ปัญหาบางอย่างได้

ผลิตภัณฑ์บางอย่างพยายามแก้ปัญหาหลายอย่าง ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเช่น Facebook นำเสนอโซลูชันที่แตกต่างกัน รวมถึงฟีดข่าว (แสดงข้อมูลที่เกี่ยวข้องสำหรับผู้ใช้) ผู้ส่งสาร (แชทอย่างง่าย) หรือตลาด (การขายและการซื้อสิ่งของภายในชุมชน) ทั้งหมดนี้เป็นวิธีแก้ไขปัญหาผู้ใช้บางอย่าง

การหาวิทยานิพนธ์

การระบุคำชี้แจงผลิตภัณฑ์หลักมีความสำคัญต่อการพิจารณาการเข้าสู่ตลาดในเบื้องต้น การวิจัยตลาดจะช่วยให้คุณเข้าใจปัญหาและแนวทางแก้ไขของลูกค้าได้ เมื่อคุณพบปัญหาที่ไม่มีวิธีแก้ไขหรือคุณสามารถพิสูจน์ได้ว่าความคิดของคุณก้าวหน้า เป็นเวลาที่เหมาะสมในการทำให้วิทยานิพนธ์ของผลิตภัณฑ์เริ่มต้นของคุณตกผลึก

เมื่อฉันทำงานที่แพลตฟอร์มการท่องเที่ยว Expedia ฉันต้องสร้างแอปการเดินทางสำหรับนักศึกษา อันดับแรก ฉันจดจ่ออยู่กับการวิจัย: ฉันดาวน์โหลดแอปทุกแอปที่ลูกค้าของฉันใช้และทดสอบเพื่อพิจารณาวิทยานิพนธ์ของแอป เมื่อทำเช่นนี้ ฉันสามารถทำนายแผนงานของผลิตภัณฑ์ได้ เนื่องจากวิถีของมันมาจากวิทยานิพนธ์ ตัวอย่างเช่น แอปที่ออกแบบมาเพื่อทำการเปรียบเทียบเที่ยวบินแบบหลายแพลตฟอร์มอย่างรวดเร็วมีแนวโน้มที่จะขยายไปสู่ประเภทการเปรียบเทียบเพิ่มเติม เช่น การเปรียบเทียบโรงแรมหรือรถเช่า แอพที่ออกแบบมาเพื่อเจรจาราคาโรงแรมมีแนวโน้มที่จะขยายไปยังเมืองต่างๆ โดยมุ่งเน้นที่การเสนอราคาโรงแรมที่ดีที่สุด ในฐานะผู้เล่นใหม่ในตลาด คุณสามารถคาดการณ์กลยุทธ์ของคู่แข่งและเอาชนะพวกเขาได้

การหาวิทยานิพนธ์จำเป็นต้องหมกมุ่นอยู่กับผลิตภัณฑ์เพื่อทำความเข้าใจคุณลักษณะและค้นพบรูปแบบที่มีอยู่ทั่วไป หากคุณตรวจไม่พบ เป็นไปได้มากว่าไม่มีวิทยานิพนธ์กลาง โดยทั่วไปแล้ว นี่แสดงถึงความเสี่ยงที่จะเกิดความล้มเหลว อย่างไรก็ตาม มีผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงบางอย่างที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นข้อยกเว้นสำหรับกฎนี้

เรื่องแรก: iPhone

เมื่อ Apple เปิดตัวสมาร์ทโฟนเครื่องแรกในปี 2550 เป็นสมาร์ทโฟนระบบสัมผัสเครื่องแรก ซึ่งต่อมาได้รับการยอมรับว่าเป็นเครื่องต้นแบบสำหรับโทรศัพท์มือถือในปัจจุบัน เข้าสู่ตลาดด้วยวิทยานิพนธ์ว่า โทรศัพท์เป็นกรณีการใช้งานที่สมบูรณ์แบบสำหรับหน้าจอสัมผัส แนวคิดที่ปฏิวัติวงการนี้ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ ล้อเลื่อนขนาดเล็กหรือแป้นพิมพ์จริงถูกแทนที่ด้วยการนำทางด้วยนิ้ว iPhone ได้รับการออกแบบให้มีพื้นที่หน้าจอมากขึ้น ซึ่งเป็นตัวเปลี่ยนเกมสำหรับการถ่ายภาพและการใช้แอพ แม้ว่าจะมีโทรศัพท์แบบจอสัมผัสมาก่อน iPhone แต่ก็เป็นโทรศัพท์เครื่องแรกที่ได้รับการออกแบบมาโดยสมบูรณ์

อย่างไรก็ตาม อุปกรณ์ไม่สมบูรณ์แบบ การเปลี่ยนจากแป้นพิมพ์จริงของ Blackberry เป็นแป้นพิมพ์หน้าจอสัมผัสหมายความว่าผู้ใช้สูญเสียความสามารถในการพิมพ์โดยไม่ต้องดูแป้นพิมพ์ และต้องเรียนรู้วิธีพิมพ์บนกระจกเรียบ นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงอินพุตนี้ iPhone ดั้งเดิมไม่มีเสียงระฆังและนกหวีดที่เราเห็นในสมาร์ทโฟนทุกวันนี้ ไม่มีเกมหรือ App Store ดังนั้นแอปเริ่มต้นจึงเป็นแอปเดียวที่ผู้ใช้จะมีได้ อย่างไรก็ตาม คีย์บอร์ดเหล่านี้ได้รับการออกแบบให้ใช้หน้าจอสองเท่าตามความจุ คีย์บอร์ดได้รับการจัดสรรโดยการแสดงตัวอักษรและสัญลักษณ์หรือแป้นตัวเลข ทีมผลิตภัณฑ์ของ Apple ได้โน้มน้าวให้โลกเชื่อว่าหน้าจอสัมผัสและหน้าจอที่ใหญ่ขึ้นที่พวกเขาจ่ายได้คืออนาคตของสมาร์ทโฟน ด้วยการปิดฉากการสัมผัสที่สมบูรณ์แบบและปรับประสบการณ์ผู้ใช้ทั้งหมดให้สอดคล้องกัน

เรื่องที่สอง: Alexa

องค์กรขนาดใหญ่ที่มีรันเวย์ยาวอาจเสี่ยงในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์โดยไม่ต้องมีวิทยานิพนธ์ที่ชัดเจน และทำให้เกิดผลึกหรือปรับวิทยานิพนธ์ในภายหลัง โดยอิงจากข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่าชุดคุณลักษณะใดที่ผู้ใช้ให้ความสำคัญมากที่สุด เป็นวิธีที่มีราคาแพงและมีความเสี่ยง แต่เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำความเข้าใจความต้องการและความชอบของผู้ใช้ หากผู้ใช้พบว่าผลิตภัณฑ์เริ่มต้นมีมูลค่า บริษัทสามารถปรับทิศทางคุณลักษณะที่ตั้งไว้รอบ ๆ สิ่งจูงใจหลักและเปลี่ยนเป็นผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จได้

ตัวอย่างที่ดีคือผู้ช่วยในบ้านของ Alexa ที่ Amazon เปิดตัวในปี 2014 สามปีหลังจากที่ Apple เปิดตัว Siri ในขั้นต้น วิทยานิพนธ์ของ Alexa คือที่ที่ดีที่สุดสำหรับผู้ช่วยเสียงคือเคาน์เตอร์ในครัว ในตอนเปิดตัว มีไมโครโฟนแปดตัว (ซึ่งมาก) เพื่อจับทุกเสียงในบ้านและเต็มไปด้วยคุณสมบัติที่ถือว่ามีประโยชน์ต่อครัวเรือน

ในขณะที่ผู้คนเริ่มรับเลี้ยงและรัก Alexa อย่างช้าๆ ในบ้านของพวกเขา ก็มีรูปแบบที่ชัดเจนปรากฏขึ้น แทนที่จะใช้ Alexa เพื่อซื้อของ คนส่วนใหญ่ใช้อุปกรณ์นี้เพื่อเล่นเพลง ตั้งเวลา ถามคำถามตามข้อเท็จจริง และรับพยากรณ์อากาศ ต่างจากผู้ช่วยเสียงของ Siri บนโทรศัพท์ที่ออกแบบมาเพื่อทำงานส่วนตัว เช่น โทรหาเพื่อนหรือตั้งค่าการนัดหมายในปฏิทิน Alexa ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้สมาชิกในครอบครัวแบ่งปัน การมุ่งเน้นที่การช่วยเหลือทุกคนแทนที่จะเป็นเพียงคนเดียว ดูเหมือนจะเป็นแรงบันดาลใจให้กับคุณลักษณะเฉพาะบางอย่างของ Alexa เช่น นิทานก่อนนอน เรื่องตลก และการสรุปข่าว เมื่อเวลาผ่านไป ทีมผลิตภัณฑ์ของ Alexa ยังลงทุนในสิ่งที่ผู้ใช้สนใจ นั่นคือคุณภาพเสียงที่ยอดเยี่ยมในราคาที่เหมาะสมเพื่อช่วยในการทำงานง่ายๆ สิ่งนี้ทำให้วิทยานิพนธ์เปลี่ยนจาก ผู้ช่วยที่ทำงานในครัวเพื่อซื้อสินค้า มา เป็นวิทยากรราคาไม่แพงที่ช่วยครอบครัว ทำให้ผลิตภัณฑ์นี้เป็นหนึ่งในผู้นำตลาด

เรื่องที่สาม: Apple Watch

เมื่อการทำซ้ำครั้งแรกของ Apple Watch ออกสู่ตลาดในปี 2015 ไม่มีวิทยานิพนธ์ที่มองเห็นได้ชัดเจน Smartwatches มีมานานหลายปีก่อนที่ Apple จะแนะนำผลิตภัณฑ์ของตน นาฬิกา Pebble กำลังแสดงการแจ้งเตือนและ Garmin เป็นตัวติดตามกิจกรรมสำหรับการวิ่ง ดูเหมือนว่า Apple Watch จะครอบคลุมทุกอย่าง—มีแอพ การแจ้งเตือน และอัตราการเต้นของหัวใจ แต่ก็ไม่ได้ผลดีอะไรเลย นอกจากนี้ มันยังถูกผูกไว้กับ iPhone ดังนั้นผู้ใช้จึงจำเป็นต้องพกทั้งนาฬิกาและโทรศัพท์ติดตัวไปด้วย ซึ่งไม่เหมาะสำหรับการวิ่ง หลังจากการทำซ้ำอีกสองสามครั้งด้วย Apple Watch Series 3 วิทยานิพนธ์ของนาฬิกาก็กลายเป็นเรื่องเกี่ยวกับสุขภาพ อย่างแท้จริง ในการทำซ้ำแต่ละครั้ง Apple ได้เพิ่มคุณสมบัติเพิ่มเติมที่เน้นเรื่องสุขภาพ ตั้งแต่การตรวจคลื่นไฟฟ้าหัวใจไปจนถึงการตรวจจับความผิดปกติของหัวใจ บริษัทปลดสายนาฬิกาออกจากโทรศัพท์ เพิ่มความแม่นยำในการติดตามสุขภาพ และนำผลิตภัณฑ์ไปสู่แถวหน้าด้วยความซับซ้อนของอินเทอร์เฟซใหม่

เรื่องที่สี่: Minut Smart Home Sensor

แม้ว่าจะเป็นการยั่วยวนโดยธรรมชาติสำหรับผู้จัดการผลิตภัณฑ์ในการสร้างคุณลักษณะหลายอย่าง แต่แนวคิดของวิทยานิพนธ์แนะนำว่าพวกเขาไม่ควรทำงานหนักเกินไป—มากกว่าไม่ได้หมายความว่าดีกว่า ตัวอย่างที่ดีแต่ไม่เป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายคือ Minut Smart Home Sensor โดยจะวิเคราะห์เสียงที่บ้านเพื่อระบุข้อกังวลด้านความปลอดภัย เช่น การบุกรุก ไฟไหม้ การรั่วไหลของคาร์บอนมอนอกไซด์ หรือแม้แต่การเติบโตของเชื้อรา แล้วส่งการแจ้งเตือนไปยังเจ้าของ หากคุณเช่าอพาร์ตเมนต์ด้วยกฎ "ห้ามปาร์ตี้" และมีคนจัดปาร์ตี้ใหญ่ เซ็นเซอร์จะส่งข้อความถึงคุณเกี่ยวกับปาร์ตี้ที่เป็นไปได้ตามการวิเคราะห์เสียง นอกจากนี้ยังวัดอุณหภูมิและความชื้น และยิ่งไปกว่านั้น ยังติดตามความเคลื่อนไหวในบ้าน คุณจึงทราบได้เมื่อแขกของคุณเช็คเอาท์

โดยสรุป เซนเซอร์มีคุณสมบัติต่างๆ มากมาย อย่างไรก็ตาม วิทยานิพนธ์ของเรื่องนี้สร้างขึ้นจากการรักษาความปลอดภัยในบ้าน: วิเคราะห์เสียงเพื่อตรวจจับภัยคุกคามต่อความปลอดภัยในบ้าน เซ็นเซอร์เพิ่มเติมที่ระบุอุณหภูมิ ความชื้น และความกดอากาศขยายแนวคิดด้านความปลอดภัยในบ้าน เพื่อปกป้องบ้านจากเชื้อรา อุณหภูมิสูงสุดและลดลงอย่างกะทันหัน หรือมลพิษทางอากาศ

ผู้คนไม่ต้องการโต้ตอบกับระบบรักษาความปลอดภัยในบ้านทุกวัน พวกเขาชอบที่จะได้รับการแจ้งเตือนเฉพาะเมื่อเกิดปัญหาขึ้น ทีมผลิตภัณฑ์ของ Minut ให้ความสำคัญกับข้อมูลเชิงลึกนี้อย่างจริงจัง โดยวางรากฐานของผลิตภัณฑ์ตามความชอบของผู้ใช้นี้ และไม่ใช้งานฟีเจอร์อัจฉริยะมากเกินไป ตัวอย่างเช่น การใส่ผู้ช่วยเสียง นาฬิกาปลุก หรือหน้าจอเพื่อแสดงอุณหภูมิและสภาพอากาศอาจทำให้วิทยานิพนธ์สับสน เนื่องจากเป็นคุณลักษณะที่เราใช้ทุกวัน นอกจากนี้ หน้าที่ของผู้ช่วย นาฬิกาปลุก และระบบรักษาความปลอดภัยจะแข่งขันกันเองและเสี่ยงต่อการทำงานหลายอย่างตามปกติมากกว่าที่จะทำได้ดีอย่างใดอย่างหนึ่ง

ทำให้วิทยานิพนธ์มีความยืดหยุ่น

วิทยานิพนธ์ไม่ใช่แนวคิดที่เข้มงวด แต่เป็นวิสัยทัศน์ของผลิตภัณฑ์ที่ยืดหยุ่นซึ่งต้องการการปรับเปลี่ยนอย่างต่อเนื่อง บางบริษัทปรับวิทยานิพนธ์ของตนด้วยการทำซ้ำหลัก ๆ ทุกครั้ง iPhone เวอร์ชันแรกเน้นที่หน้าจอ ต่อมาเปลี่ยนเป็นแอปที่ดีกว่า และสุดท้ายไปที่กล้อง เมื่อลูกค้าและตลาดตรวจสอบวิทยานิพนธ์ของผลิตภัณฑ์ด้วยการทำให้สำเร็จ บริษัทคู่แข่งมักจะยอมรับวิทยานิพนธ์ดังกล่าวด้วยและเริ่มลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ วิทยานิพนธ์มีความน่าสนใจ ลูกค้าซื้อมันมา และตอนนี้ชุดคุณลักษณะนั้นเป็นเดิมพันบนโต๊ะ การทำซ้ำผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จแต่ละครั้งจะต้องมีเหตุผลที่แตกต่างกันเพื่อดำรงอยู่—วิทยานิพนธ์ใหม่—เพื่อแยกความแตกต่างจากตัวลอกเลียนแบบ

บางครั้งผลิตภัณฑ์ที่มีวิทยานิพนธ์ที่ดีล้มเหลว เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหานี้ ให้ดำเนินการวิจัยผู้ใช้อย่างครอบคลุม และตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมของคุณพร้อมที่จะเปลี่ยนไปสู่การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ขณะทำงานให้กับแพลตฟอร์มการท่องเที่ยว ฉันพบว่าเกือบหนึ่งในสามของคนวัยเรียนให้คะแนนการจองแบบกลุ่มว่าเป็นหนึ่งในความผิดหวังในการเดินทางที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขา นอกจากนี้เรายังพบว่านักเดินทางคนเดียวจำนวนมากประสบปัญหาในการค้นหาแผนการเดินทางที่ถูกที่สุด ทั้งสองปัญหาสำคัญ—ปัญหาหนึ่งใช้กับการเดินทางจำนวนมาก อีกปัญหาหนึ่งกับการเดินทางน้อยกว่ามาก แต่มีการจ่ายเงินต่อเที่ยวที่มากกว่ามาก ทีมของฉันถูกแบ่งออก ครึ่งหนึ่งพยายามแก้ปัญหาการเดินทางเป็นกลุ่ม ในขณะที่อีกครึ่งหนึ่งต้องการแนะนำแผนการเดินทางที่ปรับแต่งให้เหมาะสม ฉันสนับสนุนให้ทีมของฉันตอบคำถาม: "ถ้าทุกวิธีแก้ปัญหาล้มเหลว เราจะหมุนได้อย่างไร" คำตอบ ซึ่งทำให้เรามุ่งความสนใจไปที่การแนะนำแผนการเดินทางก็คือ การเปลี่ยนจากแพลตฟอร์มเปรียบเทียบการเดินทางไปเป็นผลิตภัณฑ์ด้านการเดินทางอื่นๆ เกือบทั้งหมดจะราบรื่นกว่าการเปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์ประสานงานการเดินทางแบบกลุ่ม การทำงานร่วมกันต้องใช้คุณลักษณะและเครื่องมือมากมายที่ไม่เกี่ยวกับการเดินทาง เช่น การสำรวจกลุ่ม ระบุข้อมูลอัปเดตแผนการเดินทาง และการเชิญสมาชิกในกลุ่มให้แชร์แผนการเดินทาง

ภาพใหญ่

การเขียนวิทยานิพนธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ถือเป็นความรับผิดชอบที่สำคัญของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ทุกคน วิทยานิพนธ์นี้ช่วยให้ทีมทำความคุ้นเคยกับภาพรวมของตลาดและกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนตามนั้น การนำเสนอวิทยานิพนธ์แก่ผู้ใช้ถือเป็นความท้าทายอีกประการหนึ่ง ในขณะที่ผลิตภัณฑ์บางรายการเปิดตัวด้วยวิทยานิพนธ์ที่มั่นคงซึ่งตรงกับความต้องการของลูกค้าในทันที แต่บริษัทหลายแห่งไม่ทำวิทยานิพนธ์ให้ตกผลึกจนกว่าจะเปิดตัว ทั้งสองวิธีสามารถนำไปสู่ความสำเร็จได้ตราบเท่าที่คุณพร้อมที่จะปรับแต่ง หรือในกรณีที่เกิดความล้มเหลว ให้เปลี่ยนวิทยานิพนธ์ของผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า