모든 제품에는 논문이 있습니다

모든 성공적인 제품에는 존재 이유와 사람들이 그것을 사랑하는 이유에 대한 정당성이 있습니다. 이른바 중심 논제입니다. 논문이 사용자의 요구와 일치하지 않으면 제품은 많은 다른 일을 하는 경향이 있지만 결국 아무 것도 잘하지 못합니다. Amazon이 2014년 Fire Phone을 출시했을 때 실패의 원인은 부분적으로 "소비자들이 스마트폰에 대한 노력이 완전히 잘못된 것으로 간주했기 때문입니다." 또 다른 예는 "큰 열망은 있지만 사용자를 위한 잘 정의된 목적이 없는" Facebook 클론으로 출시된 Google+입니다.

제품 논문은 적절한 시장을 성공적으로 타겟팅하고 제품의 고유성을 사용자에게 보여주기 위해 중요합니다. 이 기사에서는 잘 알려진 4가지 제품의 기초를 분석하여 핵심 주제와 시장 출시를 통해 얻은 교훈을 강조합니다.

제품 논문이란 무엇입니까?

핵심 논문은 제품 비전과 유사하며 문제에 대한 솔루션입니다. 각각의 새로운 기능은 해당 솔루션을 지원하여 논문을 강화합니다. 하드웨어, 소프트웨어 또는 물리적인 항목이든 모든 항목에는 이론이 있습니다. 옆에 있는 머그잔, 연필, 주머니 속의 지갑 등 모두 특정 문제를 해결하는 솔루션입니다.

일부 제품은 몇 가지 문제를 해결하려고 합니다. 예를 들어, Facebook과 같은 소셜 미디어 플랫폼은 뉴스 피드(사용자에게 관련 정보 표시), 메신저(간단한 채팅) 또는 마켓플레이스(커뮤니티 내에서 물건 판매 및 구매)를 비롯한 다양한 솔루션을 제공합니다. 그것들은 모두 특정 사용자 문제에 대한 솔루션입니다.

논문 발견하기

핵심 제품 설명을 찾는 것은 초기 시장 진입을 결정하는 데 중요합니다. 시장 조사를 통해 고객의 문제와 솔루션을 파악할 수 있습니다. 해결책이 없는 문제를 찾거나 아이디어가 발전했음을 증명할 수 있을 때 초기 제품의 이론을 구체화할 적기입니다.

여행 플랫폼 익스피디아에서 일할 때 대학생들을 위한 여행 앱을 만들어야 했습니다. 먼저 연구에 몰두했습니다. 고객이 사용하는 모든 앱을 다운로드하고 테스트하여 해당 주제를 결정했습니다. 이렇게 함으로써 나는 제품의 궤적이 논문에서 파생되기 때문에 제품의 로드맵을 예측할 수 있었다. 예를 들어, 신속한 다중 플랫폼 비행 비교를 위해 설계된 앱은 호텔 또는 렌터카 비교와 같은 추가 비교 카테고리로 확장될 것입니다. 호텔 가격을 협상하도록 설계된 앱은 최고의 호텔 가격을 제공하는 데 중점을 두고 더 많은 도시로 확장될 것입니다. 시장의 새로운 플레이어로서 경쟁자의 전략을 예측하고 더 나은 성과를 낼 수 있습니다.

논문을 발견하려면 제품의 특징을 파악하고 일반적인 패턴을 발견하기 위해 제품에 몰입해야 합니다. 그것들을 감지할 수 없다면 중심 논제가 없을 가능성이 큽니다. 일반적으로 이것은 실패의 위험을 내포하지만 이 규칙의 예외로 판명된 잘 알려진 제품이 있습니다.

첫 번째 이야기: iPhone

Apple이 2007년에 첫 번째 스마트폰을 출시했을 때 그것은 최초의 완전한 터치 기반 스마트폰이었으며 나중에 현재 휴대전화의 프로토타입으로 인식되었습니다. 그것은 전화가 터치 스크린의 완벽한 사용 사례 라는 주장으로 시장에 진출했습니다. 이 혁신적인 아이디어는 주요 하드웨어 및 소프트웨어 변경을 가져왔습니다. 미니 스크롤 휠 또는 물리적 키보드는 손가락 탐색으로 대체되었습니다. iPhone은 더 많은 화면 공간을 갖도록 설계되었으며, 이는 이미지를 찍고 앱을 사용하는 데 있어 게임 체인저였습니다. iPhone 이전에 터치스크린 전화가 있었지만 iPhone을 중심으로 완전히 설계된 최초의 전화였습니다.

그러나 장치는 완벽하지 않았습니다. Blackberry의 물리적 키보드에서 터치스크린 키보드로 전환하는 것은 사용자가 키보드를 보지 않고 입력하는 능력을 상실하고 매끄러운 유리에 입력하는 법을 배워야 한다는 것을 의미했습니다. 이러한 입력 변화 외에도 원래 iPhone에는 오늘날의 스마트폰에서 당연하게 여기는 종소리와 휘파람이 없었습니다. 게임이나 앱스토어가 없었기 때문에 사용자가 가질 수 있는 것은 기본 앱뿐이었습니다. 그러나 그들은 용량에 맞게 이중 화면을 사용하도록 설계되었습니다. 키보드는 문자와 기호 또는 숫자 패드를 표시하여 할당되었습니다. 완벽한 터치와 주변의 전체 사용자 경험을 조정하는 데 완전히 몰두한 Apple 제품 팀은 터치스크린과 터치스크린이 제공하는 더 큰 화면이 스마트폰의 미래임을 전 세계에 확신시켰습니다.

두 번째 이야기: 알렉사

긴 활주로를 가진 대기업은 명확한 명제 없이 제품을 출시하는 위험을 감수하고 사용자가 가장 중요하게 생각하는 기능 집합을 보여주는 데이터를 기반으로 나중에 명제를 구체화하거나 조정할 수 있습니다. 비용이 많이 들고 위험한 방법이지만 사용자의 요구와 선호도를 이해하는 효과적인 방법입니다. 사용자가 초기 제품이 가치 있다고 생각하면 회사는 핵심 인센티브를 중심으로 기능 세트를 재정렬하고 성공적인 제품으로 전환할 수 있습니다.

Apple이 Siri를 출시한 지 3년 후인 2014년에 Amazon이 출시한 Alexa 홈 비서가 좋은 예입니다. 처음에 Alexa의 주장은 음성 비서를 위한 최고의 장소는 주방 카운터라는 것이었습니다. 출시 당시에는 집안의 모든 소리를 포착할 수 있는 8개의 마이크(많음)가 있었고 가정에 도움이 되는 기능으로 가득 차 있었습니다.

사람들이 집에서 Alexa를 서서히 채택하고 사랑하기 시작하면서 몇 가지 분명한 패턴이 나타났습니다. 사람들은 물건을 사는 데 Alexa를 사용하는 대신 음악을 재생하고, 타이머를 설정하고, 사실에 기반한 질문을 하고, 일기 예보를 얻는 데 주로 이 기기를 사용했습니다. 친구에게 전화를 걸거나 일정을 잡는 것과 같은 개인 작업을 수행하도록 설계된 전화의 Siri 음성 비서와 달리 Alexa는 가족 구성원이 공유할 수 있도록 만들어졌습니다. 한 사람이 아닌 모든 사람을 지원하는 데 중점을 둔 것이 취침 시간 이야기, 농담 및 뉴스 브리핑과 같은 Alexa의 고유한 기능에 영감을 준 것 같습니다. 시간이 지남에 따라 Alexa 제품 팀은 사용자가 관심을 갖는 것, 즉 간단한 작업을 지원하는 저렴한 가격에 뛰어난 음질에 투자했습니다. 이것은 제품 구매를 위한 주방 기반 도우미 에서 가족을 돕는 저렴한 스피커 로 주제를 이동하여 이 제품을 시장 리더 중 하나로 만들었습니다.

세 번째 이야기: Apple Watch

2015년 Apple Watch의 첫 번째 버전이 출시되었을 때 식별 가능한 논거가 없었습니다. Smartwatch는 Apple이 제품을 출시하기 몇 년 전부터 존재했습니다. Pebble 시계는 알림을 표시하고 Garmin은 달리기를 위한 활동 추적기였습니다. 애플 워치는 앱, 알림, 심박수 등 모든 것을 다루는 것 같았지만 그 중 어느 것도 특별히 잘 하지는 못했다. 또한 iPhone에 연결되어 있어 사용자가 시계와 휴대폰을 모두 휴대해야 하므로 달리기에는 적합하지 않습니다. Apple Watch Series 3를 몇 번 더 반복한 후 시계의 주제는 건강에 관한 것이 되었습니다 . 이후 반복될 때마다 Apple은 심전도에서 심장 이상 감지에 이르기까지 건강에 중점을 둔 더 많은 기능을 추가했습니다. 이 회사는 전화기에서 시계를 분리하고 건강 추적 정확도를 높이며 새로운 인터페이스 복잡성으로 제품을 전면에 내세웠습니다.

네 번째 이야기: Minut 스마트 홈 센서

제품 관리자가 많은 기능을 구축하는 것은 자연스러운 유혹이지만, 논문 개념은 이러한 기능을 과도하게 사용해서는 안 된다고 제안합니다. 더 많다고 더 좋은 것은 아닙니다. 잘 알려져 있지만 널리 알려지지 않은 예는 Minut Smart Home Sensor입니다. 집에서 소리를 분석하여 침입, 화재, 일산화탄소 누출 또는 곰팡이 성장과 같은 안전 문제를 식별한 다음 소유자에게 알림을 보냅니다. "파티 금지" 규칙으로 아파트를 임대하고 누군가 큰 파티를 열면 센서는 사운드 분석을 기반으로 가능한 파티에 대한 메시지를 보냅니다. 또한 온도와 습도를 측정하고 집안의 움직임을 추적하여 손님이 언제 체크아웃하는지 알 수 있습니다.

센서에는 다양한 기능이 있습니다. 그러나 그 논문은 가정 보안을 중심으로 구성됩니다. 가정 안전에 대한 위협을 감지하기 위해 소리를 분석합니다 . 온도, 습도 및 기압을 식별하는 추가 센서는 가정 안전 개념을 곰팡이, 급격한 온도 상승 및 하강 또는 대기 오염으로부터 집을 보호하는 것으로 확장합니다.

사람들은 매일 가정 보안과 상호 작용하려고 하지 않습니다. 그들은 문제가 발생할 경우에만 경고를 받는 것을 선호합니다. Minut의 제품 팀은 이러한 통찰력을 진지하게 받아들이고 스마트 기능을 과도하게 사용하지 않고 이러한 사용자 선호도에 제품의 기초를 놓았습니다. 예를 들어, 음성 비서, 알람 시계 또는 화면을 삽입하여 온도와 날씨를 표시하는 것은 우리가 매일 사용하는 기능이기 때문에 이론을 혼동시킬 수 있습니다. 또한 비서, 자명종, 보안 시스템의 기능이 서로 경쟁하여 한 가지 일을 유난히 잘하기보다는 일상적으로 많은 일을 수행할 위험이 있습니다.

논문을 유연하게 만드세요

논문은 고정된 개념이 아니라 지속적인 조정이 필요한 유연한 제품 비전입니다. 일부 회사는 모든 주요 반복으로 논문을 조정합니다. 첫 번째 iPhone 버전은 화면에 중점을 두었고 나중에는 더 나은 앱으로, 그리고 마침내 카메라로 옮겼습니다. 고객과 시장이 제품의 명제를 성공으로 검증하면 일반적으로 경쟁업체도 이를 채택하고 제품을 모방하기 시작합니다. 그 논문은 설득력이 있었고 고객은 그것을 구입했으며 이제 그 기능 세트는 테이블 스테이크입니다. 성공적인 제품의 각 반복은 이제 모방자와 차별화하기 위해 다른 존재 이유, 즉 새로운 논문이 필요합니다.

때로는 강력한 이론을 가진 제품이 실패합니다. 이를 방지하려면 포괄적인 사용자 조사를 수행하고 팀이 새로운 제품을 구축하는 데 집중할 준비가 되었는지 확인하십시오. 여행 플랫폼에서 일하면서 대학생의 거의 3분의 1이 단체 예약을 가장 큰 여행 좌절 중 하나로 꼽았습니다. 우리는 또한 많은 수의 나홀로 여행자가 가장 저렴한 여정을 찾는 데 어려움을 겪고 있음을 발견했습니다. 둘 다 심각한 문제였습니다. 하나는 수많은 여행에 적용되었고 다른 하나는 훨씬 적은 여행에 적용되었지만 여행당 지불금이 훨씬 더 많았습니다. 우리 팀은 나누어져 있었다. 그 중 절반은 단체 여행을 해결하려고 했고, 나머지 절반은 맞춤형 여행 일정을 추천하고 싶었습니다. 나는 우리 팀이 "모든 솔루션이 실패한다면 어떻게 중심을 잡을 것인가?"라는 질문에 답하도록 격려했습니다. 여행 일정 추천에 집중하게 된 대답은 여행 비교 플랫폼에서 거의 모든 다른 여행 상품으로 피벗하는 것이 단체 여행 코디 상품에서 피벗하는 것보다 더 원활하다는 것이었습니다. 공동 작업에는 그룹 투표, 일정 업데이트 나열, 일정 공유를 위한 그룹 구성원 초대 등 여행과 관련되지 않은 많은 기능과 도구가 필요합니다.

큰 그림

제품 논문을 작성하는 것은 모든 제품 관리자의 필수적인 책임입니다. 이 논문을 통해 팀은 글로벌 시장 상황을 파악하고 그에 따라 제품을 포지셔닝할 수 있습니다. 사용자에게 논문을 제시하는 것은 또 다른 과제입니다. 어떤 제품은 고객의 요구에 즉각적으로 부합하는 확고한 논제로 출시되지만 많은 기업은 출시 이후까지 논제를 구체화하지 않습니다. 두 가지 접근 방식 모두 조정할 준비가 되어 있는 한 성공으로 이어질 수 있으며, 실패할 경우 고객의 요구 사항에 맞게 제품의 주제를 전환할 수 있습니다.