すべての製品には論文があります

すべての成功した製品には、存在する理由と、人々がそれを愛する理由の正当性があります。いわゆる中央論文です。 論文がユーザーのニーズに合わない場合、製品はさまざまなことを行う傾向がありますが、結局は何もうまくいきません。 Amazonが2014年にFirePhoneをリリースしたとき、その失敗の一部は、「消費者がスマートフォンの取り組みを完全に誤った方向に向けていると考えていた」という事実によるものでした。 もう1つの例はGoogle+です。これは、「大きな願望はあるものの、ユーザーにとって明確な目的はない」というFacebookのクローンとして立ち上げられました。

製品の論文は、適切な市場をうまくターゲットにし、ユーザーに製品の独自性を示すために重要です。 この記事では、4つの有名な製品の基礎を分析して、それらのコア論文と、それらの市場への導入から学んだ教訓を強調します。

製品論文とは何ですか？

コア論文は製品ビジョンに似ており、問題の解決策です。 それぞれの新機能は、そのソリューションをサポートし、論文を強化することを目的としています。 ハードウェア、ソフトウェア、物理的なアイテムなど、すべてのアイテムに論文があります。 あなたの隣に座っているマグカップ、鉛筆、またはあなたのポケットの中の財布-これらはすべて、特定の問題を解決する解決策を表しています。

一部の製品は、いくつかの問題を解決しようとしています。 たとえば、Facebookのようなソーシャルメディアプラットフォームは、ニュースフィード（ユーザーに関連情報を表示する）、メッセンジャー（簡単なチャット）、マーケットプレイス（コミュニティ内で物を売ったり買ったりする）など、さまざまなソリューションを提供します。 これらはすべて、特定のユーザーの問題に対する解決策です。

論文を見つける

コア製品ステートメントを見つけることは、最初の市場参入を決定するために重要です。 市場を調査することで、お客様の問題点とその解決策を把握することができます。 解決策のない問題を見つけた場合、またはアイデアが進んでいることを証明できる場合は、最初の製品の論文を具体化するのに適切な時期です。

旅行プラットフォームExpediaで働いていたとき、大学生向けの旅行アプリを作成する必要がありました。 まず、調査に没頭しました。顧客が使用しているすべてのアプリをダウンロードし、テストして論文を決定しました。 これにより、製品の軌跡が論文から導き出されるため、製品のロードマップを予測することができました。 たとえば、マルチプラットフォームのフライトを迅速に比較するように設計されたアプリは、ホテルやレンタカーの比較など、追加の比較カテゴリに拡張される可能性があります。 ホテルの価格を交渉するように設計されたアプリは、最高のホテルの価格を提供することに重点を置いて、より多くの都市に拡大する可能性があります。 市場の新しいプレーヤーとして、競合他社の戦略を予測し、競合他社をしのぐことができます。

論文を見つけるには、製品に没頭してその特徴を把握し、一般的なパターンを発見する必要があります。 それらを検出できない場合は、おそらく中心的な論文はありません。 通常、これは失敗のリスクを意味しますが、この規則の例外であることが証明されたいくつかの有名な製品があります。

ファーストストーリー：iPhone

Appleが2007年に最初のスマートフォンを発表したとき、それは最初の完全にタッチベースのスマートフォンであり、後に現在の携帯電話のプロトタイプとして認識されました。 電話はタッチスクリーンの完璧なユースケースであるという論文で市場に参入しました。 この革新的なアイデアにより、ハードウェアとソフトウェアが大幅に変更されました。 ミニスクロールホイールまたは物理キーボードは、指のナビゲーションに置き換えられました。 iPhoneは、より多くの画面スペースで設計されました。これは、画像を撮影したりアプリを使用したりするための画期的なものでした。 iPhoneの前にタッチスクリーン電話がありましたが、それは完全にそれを中心に設計された最初の電話でした。

しかし、デバイスは完璧ではありませんでした。 Blackberryの物理キーボードからタッチスクリーンキーボードに切り替えると、ユーザーはキーボードを見ずに入力することができなくなり、滑らかなガラスで入力する方法を学ぶ必要がありました。 この入力シフトに加えて、元のiPhoneには、今日のスマートフォンで当たり前のように思われるベルやホイッスルがありませんでした。 ゲームもAppStoreもなかったので、ユーザーが使用できるのはデフォルトのアプリだけでした。 ただし、2倍の画面を使用できるように設計されています。キーボードは、文字と記号、またはテンキーのいずれかを表示することによって割り当てられました。 Appleの製品チームは、タッチを完璧にし、ユーザーエクスペリエンス全体を調整することに真剣に取り組んでいることで、タッチスクリーンとそれが提供する大画面がスマートフォンの未来であると世界に確信させました。

2番目のストーリー：Alexa

滑走路が長い大企業は、明確な論文なしで製品を発売するリスクを冒し、ユーザーが最も重視する機能セットを示すデータに基づいて、後で論文を具体化または調整することができます。 これは費用がかかりリスクの高い方法ですが、ユーザーのニーズと好みを理解するための効果的な方法です。 ユーザーが最初の製品に価値があると感じた場合、企業はその機能セットを主要なインセンティブに合わせて方向を変え、成功する製品に変えることができます。

良い例は、AppleがSiriをリリースしてから3年後の2014年にAmazonが立ち上げたAlexaホームアシスタントです。 当初、Alexaの論文は、音声アシスタントに最適な場所はキッチンカウンターであるというものでした。 発売時には、家の中のすべての音をキャッチするための8つのマイク（多くありました）があり、家庭に役立つと考えられる機能がぎっしり詰まっています。

人々がゆっくりと家でAlexaを採用し、愛し始めると、いくつかの明確なパターンが見えてきました。 Alexaを使って物を買うのではなく、人々は主にこのデバイスを使って音楽を再生したり、タイマーを設定したり、事実に基づいた質問をしたり、天気予報を入手したりしました。 電話のSiri音声アシスタントとは異なり、友人への電話やカレンダーの予定の設定などの個人的なタスクを実行するように設計されたAlexaは、家族が共有できるように作成されました。 一人ではなくすべての人を支援することに焦点を当てることで、就寝時の話、ジョーク、ニュースブリーフィングなどのAlexaのユニークな機能のいくつかに影響を与えたようです。 時が経つにつれて、Alexa製品チームは、ユーザーが気にかけているように見えるものにも投資しました。それは、シンプルなタスクを支援する手頃な価格で優れた音質です。 これにより、論文は、製品を購入するためのキッチンベースのアシスタントから、家族を助ける手頃な価格のスピーカーに移行し、この製品はマーケットリーダーの1つになりました。

3番目のストーリー：Apple Watch

Apple Watchの最初のイテレーションが2015年にリリースされたとき、認識できる論文はありませんでした。 スマートウォッチは、Appleがその製品を発表する前から何年も前から存在していました。 Pebbleウォッチは通知を表示し、Garminはランニングのアクティビティトラッカーでした。 Apple Watchはすべてをカバーしているように見えた—アプリ、通知、心拍数があったが、それらのどれも特にうまく機能しなかった。 さらに、iPhoneに接続されていたため、ユーザーは時計と携帯電話の両方を携帯する必要があり、ランニングには理想的ではありませんでした。 さらに数回繰り返した後、Apple Watch Series 3で、時計の論文は健康について正直になりました。 その後の反復ごとに、Appleは心電図検査から心臓の不規則性の検出まで、健康に焦点を当てた機能を追加しました。 同社は携帯電話から時計を解放し、健康追跡の精度を高め、新しいインターフェースの複雑さで製品を最前線にもたらしました。

4番目のストーリー：Minut Smart Home Sensor

プロダクトマネージャーが多くの機能を構築するのは当然の誘惑ですが、論文のコンセプトは、それらを酷使してはならないことを示唆しています。 良いがそれほど広く知られていない例は、Minut SmartHomeSensorです。 自宅の音を分析して、侵入、火災、一酸化炭素の漏れ、さらにはカビの成長などの安全上の懸念を特定し、所有者に通知を送信します。 「パーティーなし」のルールでアパートを借り、誰かが大きなパーティーを開くと、センサーはそのサウンド分析に基づいて、パーティーの可能性についてのメッセージを送信します。 また、温度や湿度を測定し、さらに家の中の動きを追跡するので、ゲストがいつチェックアウトしたかを知ることができます。

一見すると、センサーにはさまざまな機能があります。 ただし、その論文はホームセキュリティを中心に構築されています。音を分析してホームセーフティへの脅威を検出します。 温度、湿度、気圧を識別する追加のセンサーは、家の安全の概念を広げて、カビ、突然の温度のピークと低下、または大気汚染から家を保護します。

人々は毎日ホームセキュリティと対話しようとはしていません。 問題が発生した場合にのみアラートを受け取ることを好みます。 Minutの製品チームは、この洞察を真剣に受け止め、製品の基礎をこのユーザーの好みに置き、スマートな機能で過労にならないようにしました。 たとえば、音声アシスタント、目覚まし時計、または画面を挿入して気温と天気を表示すると、これらは私たちが毎日使用する機能であるため、論文を混乱させる可能性があります。 また、アシスタント、目覚まし時計、セキュリティシステムの機能は互いに競合し、1つではなく、通常は多くのタスクを実行するリスクがあります。

論文を柔軟にする

論文は厳密な概念ではなく、絶え間ない調整が必要な柔軟な製品ビジョンです。 一部の企業は、主要な反復ごとに論文を調整しています。 最初のiPhoneバージョンは画面に焦点を合わせていましたが、後にそれはより良いアプリに移行し、最終的にはカメラに移行しました。 顧客と市場が製品の論文を成功させることで検証すると、競合他社も通常それを採用し、製品のコピーを開始します。 論文は説得力があり、顧客はそれを購入しました、そして今、その機能セットはテーブルステークスです。 成功した製品の各反復には、模倣者との差別化を図るために、異なる理由、つまり新しい論文が必要になります。

時には、強力な論文のある製品が失敗することがあります。 これを回避するには、包括的なユーザー調査を実施し、チームが新製品の構築に軸足を移す準備ができていることを確認します。 旅行プラットフォームで働いている間、私は大学生のほぼ3分の1がグループ予約を彼らの最大の旅行欲求不満の1つとしてランク付けしていることに気づきました。 また、多くの個人旅行者が最も安い旅程を見つけるのに苦労していることも発見しました。 どちらも重大な問題でした。1つは膨大な数の旅行に適用され、もう1つははるかに少ない旅行に適用されましたが、1回の旅行あたりの支払いははるかに多かった。 私のチームは分かれていました。 彼らの半分はグループ旅行を解決しようとしましたが、残りの半分はカスタマイズされた旅行の旅程を推奨したいと考えていました。 私はチームに、「すべてのソリューションが失敗した場合、どのようにピボットするか」という質問に答えるように勧めました。 旅程の推奨に焦点を当てた答えは、旅行比較プラットフォームから他のほぼすべての旅行商品へのピボットは、グループ旅行調整商品からのピボットよりもスムーズであるというものでした。 コラボレーションには、グループのポーリング、旅程の更新の一覧表示、旅程の共有へのグループメンバーの招待など、旅行に関係のない多くの機能とツールが必要です。

大きな絵

製品論文を作成することは、すべての製品マネージャーの本質的な責任です。 この論文により、チームは市場の全体像を把握し、それに応じて製品を位置付けることができます。 ユーザーに論文を提示することは別の課題です。 一部の製品は、顧客のニーズにすぐに一致する堅実な論文で発表されますが、多くの企業は、発表後まで論文を具体化しません。 どちらのアプローチも、微調整する準備ができている限り成功につながる可能性があります。失敗した場合は、顧客のニーズに合わせて製品の論文をシフトします。