Każdy produkt ma tezę

Każdy udany produkt ma powód istnienia i uzasadnienie, dlaczego ludzie go kochają – tak zwana teza centralna. Jeśli teza nie jest dostosowana do potrzeb użytkowników, produkt ma tendencję do robienia wielu różnych rzeczy, ale ostatecznie nie robi nic dobrze. Kiedy Amazon wypuścił Fire Phone w 2014 roku, jego porażka wynikała częściowo z faktu, że „konsumenci uważali, że jego wysiłek związany ze smartfonami jest całkowicie chybiony”. Innym przykładem jest Google+, który został uruchomiony jako klon Facebooka z „dużymi aspiracjami, ale bez jasno określonego celu dla użytkowników”.

Teza o produkcie ma kluczowe znaczenie dla skutecznego dotarcia do właściwego rynku i pokazania użytkownikom unikalności produktu. W tym artykule przeanalizuję podstawy czterech znanych produktów, aby podkreślić ich podstawowe tezy i wnioski wyciągnięte z ich wprowadzenia na rynek.

Czym jest teza o produkcie?

Teza zasadnicza jest podobna do wizji produktu, jest rozwiązaniem problemu. Każda nowa funkcja ma na celu wsparcie tego rozwiązania i tym samym umocnienie tezy. Każdy przedmiot, czy to sprzęt, oprogramowanie, czy przedmiot fizyczny, ma tezę. Kubek stojący obok ciebie, ołówek czy portfel w twojej kieszeni – wszystko to stanowi rozwiązanie, które rozwiązuje pewien problem.

Niektóre produkty mają na celu rozwiązanie kilku problemów. Na przykład platforma mediów społecznościowych, taka jak Facebook, oferuje różne rozwiązania, w tym kanał informacyjny (pokazujący odpowiednie informacje dla użytkowników), komunikator (łatwy czat) lub rynek (sprzedaż i kupowanie rzeczy w społecznościach). Wszystkie są rozwiązaniami pewnych problemów użytkowników.

Znalezienie pracy

Dostrzeżenie głównego oświadczenia o produkcie ma kluczowe znaczenie dla określenia początkowego wejścia na rynek. Badając rynek, możesz uchwycić problemy klienta i ich rozwiązania. Kiedy znajdziesz problem bez rozwiązania lub możesz udowodnić, że Twój pomysł jest zaawansowany, to jest właściwy czas na skrystalizowanie wstępnej tezy produktu.

Kiedy pracowałem na platformie turystycznej Expedia, musiałem zbudować aplikację podróżniczą dla studentów. Najpierw zanurzyłem się w badaniu: pobrałem każdą aplikację, z której korzystali moi klienci, i przetestowałem ją, aby ustalić jej tezę. Dzięki temu mogłem przewidzieć mapę drogową produktu, ponieważ jego trajektoria wywodzi się z tezy. Na przykład aplikacja zaprojektowana do szybkiego porównywania lotów na wielu platformach prawdopodobnie rozszerzyłaby się o dodatkowe branże porównawcze, takie jak porównywanie hoteli lub wynajmu samochodów; aplikacja zaprojektowana do negocjowania cen hoteli prawdopodobnie byłaby skalowana do większej liczby miast, koncentrując się na oferowaniu najlepszej ceny hotelowej. Jako nowy gracz na rynku możesz przewidzieć strategię konkurencji i prześcignąć ich.

Dostrzeżenie tezy wymaga zanurzenia się w produkcie, uchwycenia jego cech i odkrycia panujących wzorców. Jeśli nie możesz ich wykryć, najprawdopodobniej nie ma centralnej tezy. Zazwyczaj wiąże się to z ryzykiem niepowodzenia, jednak istnieją dobrze znane produkty, które okazały się być wyjątkiem od tej reguły.

Pierwsza historia: iPhone

Kiedy Apple wprowadził swój pierwszy smartfon w 2007 roku, był to pierwszy smartfon całkowicie dotykowy, później uznany za prototyp dla obecnych telefonów komórkowych. Wszedł na rynek z tezą, że telefony są idealnym rozwiązaniem dla ekranów dotykowych . Ten rewolucyjny pomysł spowodował poważne zmiany w sprzęcie i oprogramowaniu. Mini kółka przewijania lub fizyczne klawiatury zostały zastąpione nawigacją palcem. iPhone został zaprojektowany z większą ilością miejsca na ekranie, co zmieniło zasady robienia zdjęć i korzystania z aplikacji. Chociaż istniały telefony z ekranem dotykowym przed iPhonem, był to pierwszy telefon w pełni zaprojektowany wokół niego.

Urządzenie nie było jednak idealne. Przejście z fizycznej klawiatury Blackberry na klawiaturę z ekranem dotykowym oznaczało, że użytkownicy stracili możliwość pisania bez patrzenia na klawiaturę i musieli nauczyć się pisać na gładkim szkle. Oprócz tej zmiany danych wejściowych, oryginalny iPhone nie miał dzwonków i gwizdków, które uważamy za oczywiste w dzisiejszych smartfonach. Nie było gier ani App Store, więc domyślne aplikacje były jedynymi, które użytkownik mógł mieć. Zostały one jednak zaprojektowane tak, aby używać podwójnego ekranu do jego pojemności - klawiatura była przydzielana poprzez wyświetlanie liter i symboli lub klawiatury numerycznej. Nieustannie skupiając się na doskonaleniu dotyku i dostosowaniu do niego całego doświadczenia użytkownika, zespół produktowy Apple przekonał świat, że ekrany dotykowe i większe ekrany, które zapewniają, są przyszłością smartfonów.

Druga historia: Alexa

Duże przedsiębiorstwa z długim pasem startowym mogą zaryzykować wprowadzenie produktów bez jasnej tezy, a następnie skrystalizować lub skorygować tezę w oparciu o dane pokazujące, jaki zestaw funkcji użytkownicy cenią najbardziej. Jest to droga i ryzykowna metoda, ale skuteczny sposób na zrozumienie potrzeb i preferencji użytkowników. Jeśli użytkownicy uznają początkowy produkt za wartościowy, firma może przeorientować swój zestaw funkcji wokół kluczowej zachęty i przekształcić go w udany produkt.

Dobrym przykładem jest asystent domowy Alexa, który Amazon wprowadził na rynek w 2014 roku, trzy lata po wydaniu przez Apple Siri. Początkowo teza Alexy była taka, że ​​najlepszym miejscem na asystenta głosowego jest blat kuchenny. W momencie premiery miał osiem mikrofonów (a było ich dużo) do wychwytywania każdego dźwięku w domu i był pełen funkcji, które uznano za przydatne w gospodarstwie domowym.

Gdy ludzie powoli zaczęli adoptować i kochać Alexę w swoich domach, pojawiło się kilka wyraźnych wzorców. Zamiast używać Alexy do kupowania rzeczy, ludzie najczęściej używali tego urządzenia do odtwarzania muzyki, ustawiania timerów, zadawania pytań opartych na faktach i uzyskiwania prognoz pogody. W przeciwieństwie do asystenta głosowego Siri w telefonie, zaprojektowanego do wykonywania osobistych zadań, takich jak dzwonienie do znajomych lub ustalanie terminów w kalendarzu, Alexa została stworzona, aby członkowie rodziny mogli się nimi dzielić. Wydaje się, że koncentracja na pomaganiu wszystkim, a nie tylko jednej osobie, zainspirowała niektóre z unikalnych funkcji Alexy, takich jak opowieści na dobranoc, dowcipy i briefingi informacyjne. Z biegiem czasu zespół produktów Alexa zainwestował również w to, na czym ich użytkownikom zależy: świetna jakość dźwięku w przystępnej cenie, aby pomóc w prostych zadaniach. To przesunęło tezę z asystenta kuchennego do zakupu produktów na niedrogi głośnik, który pomaga rodzinie , czyniąc ten produkt jednym z liderów rynku.

Trzecia historia: zegarek Apple

Kiedy pierwsza iteracja Apple Watch została wydana w 2015 roku, nie miała żadnej dostrzegalnej tezy. Smartwatche istniały przez lata, zanim Apple wprowadził swój produkt. Zegarek Pebble wyświetlał powiadomienia, a Garmin był monitorem aktywności do biegania. Apple Watch wydawał się obejmować wszystko - miał aplikacje, powiadomienia i tętno, ale żadna z tych rzeczy nie była szczególnie dobra. Ponadto był on przywiązany do iPhone'a, więc użytkownicy musieli nosić ze sobą zarówno zegarek, jak i telefon, co nie było idealne do biegania. Po kilku kolejnych iteracjach, dzięki Apple Watch Series 3, teza zegarka stała się wprost o zdrowiu . Z każdą kolejną iteracją Apple dodawał więcej funkcji skoncentrowanych na zdrowiu, od elektrokardiografii po wykrywanie nieprawidłowości serca. Firma uwolniła zegarek od telefonu, zwiększyła dokładność śledzenia stanu zdrowia i wyprowadziła produkt na pierwszy plan dzięki nowej złożoności interfejsu.

Czwarta historia: Minut Smart Home Sensor

Chociaż naturalną pokusą dla menedżerów produktu jest budowanie wielu funkcji, koncepcja tezy sugeruje, że nie należy ich przepracowywać – więcej nie znaczy lepiej. Dobrym, ale mało znanym przykładem jest Minut Smart Home Sensor. Analizuje dźwięk w domu, aby zidentyfikować problemy związane z bezpieczeństwem, takie jak włamania, pożar, wycieki tlenku węgla, a nawet rozwój pleśni, a następnie wysyła powiadomienia do właściciela. Jeśli wynajmujesz mieszkanie z zasadą „no party” i ktoś urządza dużą imprezę, Sensor na podstawie analizy dźwięku wyśle ​​Ci wiadomość o możliwej imprezie. Mierzy również temperaturę i wilgotność, a ponadto śledzi ruch w domu, dzięki czemu możesz wiedzieć, kiedy Twoi goście się wymeldowują.

Na pierwszy rzut oka czujnik ma wiele różnych funkcji. Jednak jego teza opiera się na bezpieczeństwie domowym: analizie dźwięków w celu wykrycia zagrożeń dla bezpieczeństwa w domu . Dodatkowe czujniki, które identyfikują temperaturę, wilgotność i ciśnienie powietrza, poszerzają koncepcję bezpieczeństwa w domu, chroniąc dom przed pleśnią, nagłymi skokami i spadkami temperatury lub zanieczyszczeniem powietrza.

Ludzie nie starają się na co dzień wchodzić w interakcję z bezpieczeństwem w domu; wolą być ostrzegani tylko wtedy, gdy pojawią się problemy. Zespół ds. produktu Minut poważnie potraktował tę wiedzę, kładąc podwaliny produktu na preferencjach użytkownika i nie przepracowując się z inteligentnymi funkcjami. Na przykład wstawienie asystenta głosowego, budzika, czy ekranu do wyświetlania temperatury i pogody może zmylić tezę, bo z tych funkcji korzystamy na co dzień. Również funkcje asystenta, budzika i systemu ochrony rywalizowałyby ze sobą i groziłyby wykonaniem wielu zadań normalnie, a nie wyjątkowo dobrze.

Uczyń tezę elastyczną

Teza nie jest sztywną koncepcją, jest elastyczną wizją produktu, która wymaga ciągłych poprawek. Niektóre firmy dostosowują swoją tezę przy każdej większej iteracji. Pierwsza wersja iPhone'a skupiała się na ekranie, później przeniosła się na lepsze aplikacje, a wreszcie na aparat. Kiedy klienci i rynek weryfikują tezę produktu, czyniąc go sukcesem, konkurencyjne firmy zazwyczaj również go przyjmują i zaczynają kopiować produkt. Teza była przekonująca, klienci ją kupili, a teraz ten zestaw funkcji to stawki stołowe. Każda iteracja udanego produktu będzie teraz potrzebowała innego powodu do istnienia – nowej tezy – aby odróżnić się od naśladowców.

Czasami produkty z mocną tezą zawodzą. Aby tego uniknąć, przeprowadź kompleksowe badania użytkowników i upewnij się, że Twój zespół jest gotowy do zbudowania nowego produktu. Pracując dla platformy turystycznej, odkryłem, że prawie jedna trzecia osób w wieku studenckim uznała rezerwacje grupowe za jedną z największych frustracji związanych z podróżowaniem. Odkryliśmy również, że duża liczba podróżujących samotnie ma problem ze znalezieniem najtańszego planu podróży. Oba były poważnymi problemami – jeden dotyczył ogromnej liczby podróży, drugi znacznie mniejszej liczby podróży, ale miał znacznie większą wypłatę za podróż. Mój zespół był podzielony. Połowa z nich starała się rozwiązywać wycieczki grupowe, a druga połowa chciała zarekomendować szyte na miarę trasy wycieczek. Zachęciłem mój zespół do odpowiedzi na pytanie: „Gdyby każde rozwiązanie zawiodło, jak byśmy się zmienili?” Odpowiedź, która skłoniła nas do skoncentrowania się na rekomendowaniu tras, była taka, że ​​przejście z platformy do porównywania podróży do prawie każdego innego produktu turystycznego byłoby łatwiejsze niż wyjście z produktu do grupowej koordynacji podróży. Współpraca wymaga wielu funkcji i narzędzi niezwiązanych z podróżami, takich jak odpytywanie grupy, wyświetlanie aktualizacji planów podróży i zapraszanie członków grupy do udostępniania planów podróży.

Wielkie zdjęcie

Pisanie pracy dyplomowej to zasadnicza odpowiedzialność każdego menedżera produktu. Praca ta pozwala zespołom zapoznać się z globalnym obrazem rynku i odpowiednio pozycjonować swój produkt. Kolejnym wyzwaniem jest przedstawienie pracy użytkownikom. Podczas gdy niektóre produkty są wprowadzane na rynek z solidną tezą, która natychmiast odpowiada potrzebom klientów, wiele firm nie skrystalizuje tej tezy aż do momentu wprowadzenia na rynek. Oba podejścia mogą prowadzić do sukcesu, o ile jesteś przygotowany na podrasowanie, lub w przypadku niepowodzenia, przesuniesz tezę o produkcie tak, aby odpowiadała potrzebom klientów.