Jedes Produkt hat eine These

Jedes erfolgreiche Produkt hat einen Daseinszweck und eine Rechtfertigung dafür, warum Menschen es lieben – eine sogenannte zentrale These. Wenn eine These nicht auf die Bedürfnisse der Benutzer abgestimmt ist, kann das Produkt viele verschiedene Dinge tun, aber am Ende macht es nichts gut. Als Amazon 2014 das Fire Phone auf den Markt brachte, war sein Scheitern teilweise darauf zurückzuführen, dass „die Verbraucher seine Smartphone-Bemühungen für völlig fehlgeleitet hielten“. Ein weiteres Beispiel ist Google+, das als Facebook-Klon mit „großen Ambitionen, aber ohne klar definierten Zweck für die Nutzer“ gestartet wurde.

Die Produktthese ist entscheidend, um den richtigen Markt erfolgreich anzusprechen und den Benutzern die Einzigartigkeit eines Produkts zu präsentieren. In diesem Artikel werde ich die Grundlagen von vier bekannten Produkten analysieren, um ihre Kernthesen und die Lehren aus ihrer Markteinführung hervorzuheben.

Was ist eine Produktarbeit?

Eine Kernthese ist ähnlich wie eine Produktvision, sie ist eine Lösung für ein Problem. Jedes neue Feature soll diese Lösung unterstützen und damit die These untermauern. Jedes Element, sei es Hardware, Software oder ein physisches Element, hat eine These. Die Tasse neben dir, der Stift oder das Portemonnaie in deiner Hosentasche – sie alle stehen für eine Lösung, die ein bestimmtes Problem löst.

Einige Produkte versuchen, mehrere Probleme zu lösen. Beispielsweise bietet eine Social-Media-Plattform wie Facebook verschiedene Lösungen, darunter den Newsfeed (zeigt relevante Informationen für Benutzer), den Messenger (einfacher Chat) oder den Marktplatz (Verkauf und Kauf von Dingen innerhalb von Communities). Sie alle sind Lösungen für bestimmte Benutzerprobleme.

Auffinden einer These

Das Erkennen der Kernproduktaussage ist entscheidend für den anfänglichen Markteintritt. Indem Sie einen Markt erforschen, können Sie die Probleme des Kunden und seine Lösungen erfassen. Wenn Sie ein Problem ohne Lösung finden oder nachweisen können, dass Ihre Idee fortgeschritten ist, ist es der richtige Zeitpunkt, die These Ihres ersten Produkts zu konkretisieren.

Als ich bei der Reiseplattform Expedia arbeitete, musste ich eine Reise-App für Studenten bauen. Zunächst tauchte ich in die Recherche ein: Ich lud jede App herunter, die meine Kunden nutzten, und testete sie, um ihre These zu ermitteln. Auf diese Weise konnte ich die Roadmap des Produkts vorhersagen, da sich seine Flugbahn aus der These ableitet. Beispielsweise würde eine App, die für schnelle Flugvergleiche auf mehreren Plattformen entwickelt wurde, wahrscheinlich auf zusätzliche Vergleichsvertikalen wie Hotel- oder Mietwagenvergleiche ausgedehnt werden. Eine App, die darauf ausgelegt ist, Hotelpreise auszuhandeln, würde wahrscheinlich auf mehr Städte skalieren und sich darauf konzentrieren, den besten Hotelpreis anzubieten. Als neuer Player auf dem Markt können Sie die Strategie der Konkurrenz vorhersehen und sie übertreffen.

Um eine These zu erkennen, müssen Sie sich in ein Produkt vertiefen, um seine Eigenschaften zu erfassen und die vorherrschenden Muster zu entdecken. Wenn Sie sie nicht erkennen können, gibt es höchstwahrscheinlich keine zentrale These. Typischerweise bedeutet dies ein Ausfallrisiko, es gibt jedoch einige bekannte Produkte, die sich als Ausnahme von dieser Regel erwiesen haben.

Die erste Geschichte: iPhone

Als Apple 2007 sein erstes Smartphone vorstellte, war es das erste vollständig berührungsbasierte Smartphone, das später als Prototyp für aktuelle Mobiltelefone anerkannt wurde. Es ist mit der These auf den Markt gekommen, dass Telefone der perfekte Anwendungsfall für Touchscreens sind . Diese revolutionäre Idee führte zu großen Hardware- und Softwareänderungen. Mini-Scrollräder oder physische Tastaturen wurden durch Fingernavigation ersetzt. Das iPhone wurde mit mehr Platz auf dem Bildschirm entwickelt, was das Aufnehmen von Bildern und die Verwendung von Apps grundlegend veränderte. Obwohl es vor dem iPhone Touchscreen-Telefone gab, war es das erste Telefon, das vollständig darauf ausgelegt war.

Allerdings war das Gerät nicht perfekt. Der Wechsel von der physischen Tastatur von Blackberry zu einer Touchscreen-Tastatur bedeutete, dass Benutzer die Fähigkeit verloren, zu tippen, ohne auf die Tastatur zu schauen, und lernen mussten, auf glattem Glas zu tippen. Abgesehen von dieser Eingabeverschiebung hatte das ursprüngliche iPhone nicht den Schnickschnack, den wir bei heutigen Smartphones für selbstverständlich halten. Es gab keine Spiele oder den App Store, daher waren die Standard-Apps die einzigen, die der Benutzer haben konnte. Sie waren jedoch so konzipiert, dass sie einen doppelten Bildschirm bis zu ihrer Kapazität nutzen – die Tastatur wurde zugewiesen, indem entweder die Buchstaben und Symbole oder der Nummernblock angezeigt wurden. Indem es fest entschlossen war, die Berührung zu perfektionieren und die gesamte Benutzererfahrung darauf auszurichten, überzeugte das Produktteam von Apple die Welt davon, dass Touchscreens und die größeren Bildschirme, die sie boten, die Zukunft von Smartphones waren.

Die zweite Geschichte: Alexa

Große Unternehmen mit einem langen Laufsteg können das Risiko eingehen, Produkte ohne eine klare These auf den Markt zu bringen und die These anschließend zu kristallisieren oder anzupassen, basierend auf Daten, die zeigen, welche Feature-Set-Benutzer am meisten schätzen. Es ist eine teure und riskante Methode, aber ein effektiver Weg, um die Bedürfnisse und Vorlieben der Benutzer zu verstehen. Wenn Benutzer das anfängliche Produkt wertvoll finden, kann ein Unternehmen sein Feature-Set um den Hauptanreiz herum neu ausrichten und es zu einem erfolgreichen Produkt machen.

Ein gutes Beispiel ist der Alexa Home Assistant, den Amazon 2014 auf den Markt brachte, drei Jahre nachdem Apple Siri herausgebracht hatte. Anfangs war die These von Alexa, dass der beste Platz für einen Sprachassistenten die Küchentheke sei. Beim Start hatte es acht Mikrofone (was eine Menge war), um jeden einzelnen Ton im Haus einzufangen, und war randvoll mit Funktionen, die als hilfreich für einen Haushalt angesehen wurden.

Als die Menschen langsam begannen, Alexa in ihren Häusern anzunehmen und zu lieben, wurden einige klare Muster sichtbar. Anstatt Alexa zu verwenden, um Dinge zu kaufen, nutzten die Leute dieses Gerät hauptsächlich, um Musik abzuspielen, Timer einzustellen, faktenbasierte Fragen zu stellen und Wettervorhersagen zu erhalten. Im Gegensatz zum Siri-Sprachassistenten auf dem Telefon, der für persönliche Aufgaben wie das Anrufen von Freunden oder das Festlegen von Kalenderterminen entwickelt wurde, wurde Alexa für Familienmitglieder zum Teilen entwickelt. Der Fokus darauf, allen und nicht nur einer einzelnen Person zu helfen, scheint einige der einzigartigen Funktionen von Alexa wie Gute-Nacht-Geschichten, Witze und Nachrichtenbriefings inspiriert zu haben. Im Laufe der Zeit hat das Alexa-Produktteam auch in das investiert, was seinen Benutzern anscheinend wichtig ist: großartige Klangqualität zu einem erschwinglichen Preis, um bei einfachen Aufgaben zu helfen. Damit verlagerte sich die These vom küchenbasierten Assistenten für den Einkauf von Produkten hin zu einem erschwinglichen Lautsprecher, der der Familie hilft , und machte dieses Produkt zu einem der Marktführer.

Die dritte Geschichte: Apple Watch

Als die erste Iteration der Apple Watch im Jahr 2015 veröffentlicht wurde, hatte sie keine erkennbare These. Smartwatches gab es schon seit Jahren, bevor Apple sein Produkt vorstellte. Die Pebble-Uhr zeigte Benachrichtigungen und Garmin war ein Aktivitäts-Tracker zum Laufen. Die Apple Watch schien alles abzudecken – sie hatte Apps, Benachrichtigungen und Herzfrequenz, aber nichts davon war besonders gut. Darüber hinaus war es mit dem iPhone verbunden, sodass Benutzer sowohl ihre Uhr als auch ihr Telefon bei sich tragen mussten, was zum Laufen nicht ideal war. Nach ein paar weiteren Iterationen mit der Apple Watch Series 3 wurde die These der Uhr direkt zum Thema Gesundheit . Mit jeder weiteren Iteration fügte Apple weitere Funktionen hinzu, die sich auf die Gesundheit konzentrierten, von der Elektrokardiographie bis zur Erkennung von Herzrhythmusstörungen. Das Unternehmen trennte die Uhr vom Telefon, erhöhte die Genauigkeit der Gesundheitsverfolgung und brachte das Produkt mit einer neuen Schnittstellenkomplexität an die Spitze.

Vierte Geschichte: Minut Smart Home Sensor

Obwohl es für Produktmanager eine natürliche Versuchung ist, viele Funktionen zu erstellen, schlägt das Thesenkonzept vor, dass sie nicht überarbeitet werden sollten – mehr bedeutet nicht besser. Ein gutes, aber nicht so bekanntes Beispiel ist Minut Smart Home Sensor. Es analysiert Geräusche zu Hause, um Sicherheitsbedenken wie Einbrüche, Feuer, Kohlenmonoxidlecks oder sogar Schimmelbildung zu identifizieren, und sendet dann Benachrichtigungen an den Besitzer. Wenn Sie Ihre Wohnung mit einer No-Party-Regel mieten und jemand eine große Party schmeißt, sendet Ihnen der Sensor aufgrund seiner fundierten Analyse eine Nachricht über eine mögliche Party. Es misst auch Temperatur und Luftfeuchtigkeit und verfolgt darüber hinaus Bewegungen im Haus, sodass Sie wissen, wann Ihre Gäste auschecken.

Auf einen Blick hat der Sensor viele verschiedene Funktionen. Seine These dreht sich jedoch um die Sicherheit zu Hause: Analyse von Geräuschen, um Bedrohungen für die Sicherheit zu Hause zu erkennen . Die zusätzlichen Sensoren, die Temperatur, Luftfeuchtigkeit und Luftdruck erkennen, erweitern das Haussicherheitskonzept um den Schutz des Hauses vor Schimmel, plötzlichen Temperaturspitzen und -abfällen oder Luftverschmutzung.

Die Menschen versuchen nicht jeden Tag, mit der Haussicherheit zu interagieren; Sie ziehen es vor, nur benachrichtigt zu werden, wenn Probleme auftreten. Das Produktteam von Minut nahm diese Erkenntnis ernst und legte den Grundstein für das Produkt auf dieser Benutzerpräferenz, ohne mit intelligenten Funktionen zu überarbeiten. Beispielsweise könnte das Einfügen eines Sprachassistenten, Weckers oder Bildschirms zur Anzeige von Temperatur und Wetter die These verwirren, da dies Funktionen sind, die wir täglich verwenden. Außerdem würden die Funktionen eines Assistenten, eines Weckers und eines Sicherheitssystems miteinander konkurrieren und riskieren, viele Aufgaben gewöhnlich statt einer außergewöhnlich gut zu erfüllen.

Gestalten Sie die Abschlussarbeit flexibel

Die These ist kein starres Konzept, sondern eine flexible Produktvision, die ständigen Anpassungen bedarf. Manche Unternehmen passen ihre These bei jeder größeren Iteration an. Die erste iPhone-Version konzentrierte sich auf den Bildschirm, später verlagerte es sich auf bessere Apps und schließlich auf die Kamera. Wenn Kunden und der Markt die These eines Produkts validieren, indem sie es zum Erfolg führen, übernehmen konkurrierende Unternehmen dies normalerweise ebenfalls und beginnen, das Produkt zu kopieren. Die These war überzeugend, die Kunden kauften sie, und jetzt ist dieses Feature-Set ein Tischspiel. Jede Iteration eines erfolgreichen Produkts braucht nun eine andere Daseinsberechtigung – eine neue These – um sich von den Nachahmern abzuheben.

Manchmal scheitern Produkte mit einer starken These. Um dies zu vermeiden, führen Sie umfassende Benutzerrecherchen durch und stellen Sie sicher, dass Ihr Team bereit ist, sich auf die Entwicklung eines neuen Produkts zu konzentrieren. Während ich für eine Reiseplattform arbeitete, stellte ich fest, dass fast ein Drittel der Menschen im College-Alter Gruppenbuchungen als eine ihrer größten Reisefrustrationen einstuften. Wir haben auch festgestellt, dass viele Alleinreisende Schwierigkeiten haben, die günstigste Reiseroute zu finden. Beide waren erhebliche Probleme – eines galt für eine große Anzahl von Reisen, das andere für weit weniger Reisen, hatte aber eine viel größere Auszahlung pro Reise. Mein Team war geteilt. Die Hälfte von ihnen versuchte, Gruppenreisen zu lösen, während die andere Hälfte maßgeschneiderte Reiserouten empfehlen wollte. Ich ermutigte mein Team, die Frage zu beantworten: „Wenn jede Lösung fehlschlagen würde, wie würden wir umschwenken?“ Die Antwort, die uns dazu veranlasste, uns auf die Empfehlung von Reiserouten zu konzentrieren, war, dass der Wechsel von einer Reisevergleichsplattform zu fast jedem anderen Reiseprodukt reibungsloser wäre als der Wechsel von einem Produkt zur Koordination von Gruppenreisen. Für die Zusammenarbeit sind viele Funktionen und Tools erforderlich, die nicht reisebezogen sind, z. B. das Abfragen der Gruppe, das Auflisten von Reiseplanaktualisierungen und das Einladen von Gruppenmitgliedern zum Teilen von Reiseplänen.

Das große Bild

Das Verfassen einer Produktarbeit ist eine wesentliche Aufgabe jedes Produktmanagers. Die Abschlussarbeit ermöglicht es Teams, sich mit einem globalen Bild des Marktes vertraut zu machen und ihr Produkt entsprechend zu positionieren. Eine weitere Herausforderung ist die Präsentation der Abschlussarbeit gegenüber den Nutzern. Während einige Produkte mit einer soliden These auf den Markt kommen, die sofort den Bedürfnissen der Kunden entspricht, kristallisieren sich viele Unternehmen erst nach der Markteinführung heraus. Beide Herangehensweisen können zum Erfolg führen, solange Sie bereit sind, die These des Produkts zu optimieren oder im Falle eines Scheiterns zu verschieben, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen.