У каждого продукта есть тезис

У каждого успешного продукта есть причина существования и обоснование того, почему люди его любят — так называемый центральный тезис. Если тезис не соответствует потребностям пользователей, продукт, как правило, делает много разных вещей, но в итоге не делает ничего хорошего. Когда Amazon выпустила Fire Phone в 2014 году, его провал отчасти был связан с тем, что «потребители считали его усилия по созданию смартфонов совершенно ошибочными». Другой пример — Google+, который был запущен как клон Facebook с «большими устремлениями, но без четко определенной цели для пользователей».

Тезис о продукте имеет решающее значение для успешного нацеливания на правильный рынок и демонстрации уникальности продукта пользователям. В этой статье я проанализирую основы четырех известных продуктов, чтобы выделить их основные тезисы и уроки, извлеченные из их вывода на рынок.

Что такое тезис о продукте?

Основной тезис похож на видение продукта, это решение проблемы. Каждая новая функция предназначена для поддержки этого решения и, таким образом, укрепления тезиса. У каждого предмета, будь то оборудование, программное обеспечение или физический предмет, есть тезис. Кружка рядом с вами, карандаш или бумажник в вашем кармане — все они представляют собой решение, которое решает определенную проблему.

Некоторые продукты направлены на решение нескольких проблем. Например, платформа социальных сетей, такая как Facebook, предлагает различные решения, в том числе новостную ленту (показывающую актуальную информацию для пользователей), мессенджер (удобный чат) или торговую площадку (продажа и покупка вещей в сообществах). Все они являются решениями определенных проблем пользователей.

Обнаружение тезиса

Определение основного заявления о продукте имеет решающее значение для определения первоначального выхода на рынок. Изучая рынок, вы можете понять проблемы клиентов и их решения. Когда вы обнаружите, что проблема не имеет решения, или вы можете доказать, что ваша идея продвинута, самое время кристаллизовать тезис вашего первоначального продукта.

Когда я работал на туристической платформе Expedia, мне нужно было создать приложение для путешествий для студентов. Во-первых, я погрузился в исследование: я загрузил каждое приложение, которое использовали мои клиенты, и протестировал его, чтобы определить его тезис. Сделав это, я смог предсказать дорожную карту продукта, поскольку его траектория вытекает из тезиса. Например, приложение, предназначенное для быстрого сравнения рейсов на нескольких платформах, скорее всего, расширится до дополнительных вертикалей сравнения, таких как сравнение отелей или проката автомобилей; приложение, предназначенное для ведения переговоров о ценах на отели, скорее всего, будет масштабироваться на большее количество городов с упором на предложение лучших цен на отели. Как новый игрок на рынке, вы можете предсказать стратегию конкурентов и превзойти их.

Выявление тезиса требует погружения в продукт, чтобы понять его особенности и обнаружить преобладающие закономерности. Если вы не можете их обнаружить, скорее всего, центрального тезиса нет. Как правило, это подразумевает риск отказа, однако есть некоторые известные продукты, которые оказались исключением из этого правила.

История первая: iPhone

Когда Apple представила свой первый смартфон в 2007 году, это был первый полностью сенсорный смартфон, позже признанный прототипом современных сотовых телефонов. Он вышел на рынок с тезисом о том, что телефоны — идеальный вариант использования сенсорных экранов . Эта революционная идея привела к серьезным аппаратным и программным изменениям. Мини-колеса прокрутки или физические клавиатуры были заменены навигацией пальцами. iPhone был разработан с большим пространством на экране, что изменило правила игры для съемки изображений и использования приложений. Хотя до iPhone существовали телефоны с сенсорным экраном, это был первый телефон, полностью разработанный для него.

Однако устройство не было совершенным. Переход с физической клавиатуры Blackberry на клавиатуру с сенсорным экраном означал, что пользователи потеряли возможность печатать, не глядя на клавиатуру, и им пришлось учиться печатать на гладком стекле. В дополнение к этому смещению ввода, в оригинальном iPhone не было наворотов, которые мы считаем само собой разумеющимися в современных смартфонах. Не было ни игр, ни App Store, поэтому пользователь мог иметь только приложения по умолчанию. Тем не менее, они были разработаны для использования двойного экрана на полную мощность - клавиатура была выделена для отображения букв и символов или цифровой клавиатуры. Твердо настроенная на совершенствование сенсорного управления и согласование всего пользовательского опыта с ним, команда разработчиков Apple убедила мир в том, что сенсорные экраны и более крупные экраны, которые они предоставили, — это будущее смартфонов.

Вторая история: Алекса

Крупные предприятия с длинным взлетно-посадочной полосой могут пойти на риск, выпустив продукты без четкого тезиса, а затем кристаллизовать или скорректировать его, основываясь на данных, показывающих, какой набор функций пользователи ценят больше всего. Это дорогой и рискованный метод, но эффективный способ понять потребности и предпочтения пользователей. Если пользователи считают первоначальный продукт ценным, компания может переориентировать свой набор функций на ключевой стимул и превратить его в успешный продукт.

Хорошим примером является домашний помощник Alexa, который Amazon запустил в 2014 году, через три года после того, как Apple выпустила Siri. Изначально тезис Алексы заключался в том, что лучшее место для голосового помощника — кухонная стойка. На момент запуска у него было восемь микрофонов (что было очень много), чтобы уловить каждый звук в доме, и было полно функций, которые считались полезными для домашнего хозяйства.

По мере того, как люди постепенно начали принимать и любить Alexa в своих домах, стали видны несколько четких закономерностей. Вместо того, чтобы использовать Alexa для покупки вещей, люди в основном использовали это устройство для воспроизведения музыки, установки таймеров, вопросов, основанных на фактах, и получения прогнозов погоды. В отличие от голосового помощника Siri на телефоне, предназначенного для выполнения личных задач, таких как звонки друзьям или назначение встреч в календаре, Alexa была создана для совместного использования членами семьи. Сосредоточение внимания на помощи всем, а не одному человеку, по-видимому, вдохновило некоторые уникальные функции Alexa, такие как сказки на ночь, шутки и сводки новостей. Со временем команда разработчиков Alexa также инвестировала в то, что, по-видимому, волнует их пользователей: отличное качество звука по доступной цене, чтобы помочь с простыми задачами. Это сместило тезис с кухонного помощника для покупки продуктов на доступную колонку, помогающую семье , что сделало этот продукт одним из лидеров рынка.

История третья: Apple Watch

Когда в 2015 году была выпущена первая версия Apple Watch, в ней не было заметного тезиса. Умные часы существовали за много лет до того, как Apple представила свой продукт. Часы Pebble показывали уведомления, а Garmin был трекером активности для бега. Apple Watch, казалось, охватывали все — у них были приложения, уведомления и частота сердечных сокращений, но ни одна из этих вещей не была особенно хороша. Кроме того, он был привязан к iPhone, поэтому пользователям приходилось носить с собой и часы, и телефон, что было не идеально для бега. После еще нескольких итераций, с Apple Watch Series 3, тезис часов стал прямо о здоровье . С каждой последующей итерацией Apple добавляла больше функций, ориентированных на здоровье, от электрокардиографии до обнаружения нарушений сердечного ритма. Компания отвязала часы от телефона, повысила точность отслеживания состояния здоровья и вывела продукт на передний план благодаря новой сложности интерфейса.

История четвертая: датчик умного дома Минут

Хотя у продакт-менеджеров возникает естественное искушение создавать множество функций, основная концепция предполагает, что они не должны переутомляться — больше не значит лучше. Хороший, но не очень известный пример — Minut Smart Home Sensor. Он анализирует звук дома, чтобы выявить проблемы безопасности, такие как взлом, пожар, утечка угарного газа или даже рост плесени, а затем отправляет уведомления владельцу. Если вы снимаете квартиру с правилом «без вечеринок», и кто-то устраивает большую вечеринку, Сенсор отправит вам сообщение о возможной вечеринке на основе анализа звука. Он также измеряет температуру и влажность и, кроме того, отслеживает движение в доме, поэтому вы можете знать, когда ваши гости уезжают.

На первый взгляд, датчик имеет множество различных функций. Тем не менее, его тезис построен вокруг домашней безопасности: анализ звуков для обнаружения угроз домашней безопасности . Дополнительные датчики, которые определяют температуру, влажность и атмосферное давление, расширяют концепцию домашней безопасности, защищая дом от плесени, внезапных скачков и перепадов температуры или загрязнения воздуха.

Люди не стремятся взаимодействовать с домашней охраной каждый день; они предпочитают получать оповещения только в случае возникновения проблем. Команда продукта Minut серьезно отнеслась к этому выводу, заложив основу продукта на этом пользовательском предпочтении и не переусердствуя с интеллектуальными функциями. Например, вставка голосового помощника, будильника или экрана для отображения температуры и погоды может запутать тезис, потому что это функции, которые мы используем каждый день. Кроме того, функции помощника, будильника и системы безопасности будут конкурировать друг с другом и рискуют выполнять многие задачи обычно, а не одну исключительно хорошо.

Сделайте диссертацию гибкой

Тезис — это не жесткая концепция, это гибкое видение продукта, которое нуждается в постоянной корректировке. Некоторые компании корректируют свои тезисы с каждой крупной итерацией. Первая версия iPhone была ориентирована на экран, позже она перешла на более качественные приложения и, наконец, на камеру. Когда клиенты и рынок подтверждают тезис продукта, делая его успешным, конкурирующие компании обычно также принимают его и начинают копировать продукт. Тезис был убедительным, клиенты его купили, и теперь этот набор функций стоит на кону. Каждая итерация успешного продукта теперь будет нуждаться в другой причине для существования — новом тезисе — чтобы отличаться от подражателей.

Иногда продукты с сильным тезисом терпят неудачу. Чтобы избежать этого, проведите всестороннее исследование пользователей и убедитесь, что ваша команда готова перейти к созданию нового продукта. Работая на туристической платформе, я обнаружил, что почти треть людей студенческого возраста считают групповые бронирования одним из самых больших разочарований в путешествиях. Мы также обнаружили, что у многих индивидуальных путешественников возникают проблемы с поиском самого дешевого маршрута. Обе проблемы были значительными: одна относилась к огромному количеству поездок, другая — к гораздо меньшему количеству поездок, но с гораздо большей выплатой за поездку. Моя команда разделилась. Половина из них стремилась решить групповые поездки, а другая половина хотела порекомендовать индивидуальные маршруты поездок. Я призвал свою команду ответить на вопрос: «Если каждое решение окажется неудачным, как мы повернем?» Ответ, который заставил нас сосредоточиться на рекомендации маршрутов, заключался в том, что переход от платформы сравнения поездок практически к любому другому туристическому продукту будет более плавным, чем отказ от продукта для координации групповых поездок. Для совместной работы требуется множество функций и инструментов, не связанных с поездками, таких как опрос группы, составление списков обновлений маршрута и приглашение членов группы поделиться маршрутами.

Большая картинка

Составление тезиса о продукте — основная обязанность каждого менеджера по продукту. Тезис позволяет командам ознакомиться с глобальной картиной рынка и соответствующим образом позиционировать свой продукт. Представление диссертации пользователям — еще одна проблема. В то время как некоторые продукты выпускаются с твердым тезисом, который сразу же соответствует потребностям клиентов, множество компаний не кристаллизуют тезис до момента запуска. Оба подхода могут привести к успеху, если вы готовы внести коррективы или, в случае неудачи, изменить тезис продукта в соответствии с потребностями клиентов.