Fiecare produs are o teză

Fiecare produs de succes are un motiv de existență și o justificare a motivului pentru care oamenii îl iubesc – o așa-numită teză centrală. Dacă o teză nu este aliniată cu nevoile utilizatorilor, produsul tinde să facă o mulțime de lucruri diferite, dar ajunge să nu facă nimic bine. Când Amazon a lansat Fire Phone în 2014, eșecul acestuia s-a datorat parțial faptului că „consumatorii au considerat că efortul său pentru smartphone este complet greșit”. Un alt exemplu este Google+, care a fost lansat ca o clonă Facebook cu „aspirații mari, dar fără un scop bine definit pentru utilizatori”.

Teza de produs este crucială pentru a viza cu succes piața adecvată și pentru a prezenta utilizatorilor unicitatea unui produs. În acest articol, voi analiza bazele a patru produse cunoscute pentru a le evidenția tezele de bază și lecțiile învățate din introducerea lor pe piață.

Ce este o teză de produs?

O teză de bază este similară cu o viziune de produs, este o soluție la o problemă. Fiecare caracteristică nouă intenționează să susțină acea soluție și astfel să consolideze teza. Fiecare articol, fie el hardware, software sau un articol fizic, are o teză. Cana care stă lângă tine, creionul sau portofelul din buzunar — toate reprezintă o soluție care rezolvă o anumită problemă.

Unele produse caută să rezolve mai multe probleme. De exemplu, o platformă de socializare precum Facebook oferă diferite soluții, inclusiv fluxul de știri (care arată informații relevante pentru utilizatori), messenger (chat ușoară) sau marketplace (vânzarea și cumpărarea de lucruri în cadrul comunităților). Toate sunt soluții la anumite probleme ale utilizatorilor.

Localizarea unei teze

Identificarea declarației de bază a produsului este crucială pentru a determina intrarea inițială pe piață. Cercetând o piață, puteți înțelege problemele clientului și soluțiile acestora. Când găsești o problemă fără soluție sau poți demonstra că ideea ta este avansată, este momentul potrivit pentru a cristaliza teza produsului tău inițial.

Când lucram la platforma de călătorie Expedia, a trebuit să construiesc o aplicație de călătorie pentru studenți. În primul rând, m-am cufundat în cercetare: am descărcat fiecare aplicație pe care o foloseau clienții mei și am testat-o ​​pentru a-i determina teza. Făcând acest lucru, am putut să prezic foaia de parcurs a produsului, deoarece traiectoria acestuia derivă din teză. De exemplu, o aplicație concepută pentru a face comparații rapide de zboruri pe mai multe platforme s-ar extinde probabil în sectoare verticale de comparație suplimentare, cum ar fi comparații cu hoteluri sau închirieri de mașini; o aplicație concepută pentru a negocia prețurile hoteliere s-ar extinde probabil la mai multe orașe, cu accent pe oferirea celui mai bun preț de hotel. În calitate de jucător nou pe piață, puteți prezice strategia concurenților și îi puteți depăși.

Identificarea unei teze necesită cufundarea într-un produs pentru a-i înțelege caracteristicile și a descoperi tiparele predominante. Dacă nu le puteți detecta, cel mai probabil nu există o teză centrală. De obicei, acest lucru implică un risc de eșec, cu toate acestea, există unele produse binecunoscute care s-au dovedit a fi o excepție de la această regulă.

Prima poveste: iPhone

Când Apple și-a prezentat primul smartphone în 2007, acesta a fost primul smartphone complet bazat pe atingere, recunoscut ulterior ca un prototip pentru telefoanele mobile actuale. A intrat pe piață cu teza că telefoanele sunt cazul perfect de utilizare pentru ecranele tactile . Această idee revoluționară a dus la schimbări majore de hardware și software. Mini-roțile de defilare sau tastaturile fizice au fost înlocuite de navigarea cu degetele. iPhone-ul a fost proiectat cu mai mult spațiu pe ecran, ceea ce a schimbat jocul pentru realizarea de imagini și utilizarea aplicațiilor. Deși au existat telefoane cu ecran tactil înainte de iPhone, a fost primul telefon proiectat complet în jurul lui.

Cu toate acestea, dispozitivul nu a fost perfect. Trecerea de la tastatura fizică a lui Blackberry la o tastatură cu ecran tactil a însemnat ca utilizatorii să-și piardă capacitatea de a scrie fără să se uite la tastatură și au trebuit să învețe să scrie pe sticlă netedă. În plus față de această schimbare de intrare, iPhone-ul original nu avea clopotele și fluierele pe care le considerăm de la sine înțelese în smartphone-urile de astăzi. Nu existau jocuri sau App Store, așa că aplicațiile implicite erau singurele pe care utilizatorul le putea avea. Cu toate acestea, ele au fost concepute pentru a utiliza un ecran dublat la capacitatea sa - tastatura a fost alocată afișând fie literele și simbolurile, fie tastatura numerică. Fiind concentrat pe perfecționarea atingerii și alinierea întregii experiențe a utilizatorului în jurul acesteia, echipa de produse Apple a convins lumea că ecranele tactile și ecranele mai mari pe care le oferă sunt viitorul smartphone-urilor.

A doua poveste: Alexa

Întreprinderile mari cu o pistă lungă își pot asuma riscul de a lansa produse fără o teză clară și să cristalizeze sau să ajusteze teza ulterior, pe baza datelor care arată ce anume valorează cel mai mult utilizatorii setului de funcții. Este o metodă costisitoare și riscantă, dar o modalitate eficientă de a înțelege nevoile și preferințele utilizatorilor. Dacă utilizatorii consideră că produsul inițial este valoros, o companie își poate reorienta setul de caracteristici în jurul stimulentului cheie și îl poate transforma într-un produs de succes.

Un bun exemplu este asistentul de acasă Alexa pe care Amazon l-a lansat în 2014, la trei ani după ce Apple a lansat Siri. Inițial, teza lui Alexa a fost că cel mai bun loc pentru un asistent vocal era blatul din bucătărie. La lansare, avea opt microfoane (ceea ce era mult) pentru a capta fiecare sunet din casă și era plin de funcții care erau considerate a fi utile unei gospodării.

Pe măsură ce oamenii au început încet să adopte și să iubească Alexa în casele lor, au apărut câteva modele clare. În loc să folosească Alexa pentru a cumpăra lucruri, oamenii au folosit în mare parte acest dispozitiv pentru a reda muzică, pentru a seta cronometre, pentru a pune întrebări bazate pe fapte și pentru a obține prognoze meteo. Spre deosebire de asistentul vocal Siri de pe telefon, conceput pentru a face sarcini personale, cum ar fi sunirea prietenilor sau stabilirea întâlnirilor din calendar, Alexa a fost creat pentru ca membrii familiei să le partajeze. Concentrarea pe asistarea tuturor, mai degrabă decât a unei singure persoane, pare să fi inspirat unele dintre caracteristicile unice ale Alexa, cum ar fi poveștile de culcare, glumele și briefingurile de știri. De-a lungul timpului, echipa de produse Alexa a investit și în ceea ce par să le pese utilizatorilor lor: calitate excelentă a sunetului la un preț accesibil pentru a ajuta la sarcini simple. Acest lucru a schimbat teza de la asistentul de bucătărie pentru achiziționarea de produse la un difuzor accesibil, care ajută familia , făcând acest produs unul dintre liderii de piață.

A treia poveste: Apple Watch

Când prima iterație a Apple Watch a fost lansată în 2015, acesta nu avea o teză vizibilă. Ceasurile inteligente existau de ani de zile înainte ca Apple să-și introducă produsul. Ceasul Pebble arăta notificări, iar Garmin era un instrument de urmărire a activității pentru alergare. Apple Watch părea să acopere totul – avea aplicații, notificări și ritm cardiac, dar nu a făcut niciunul dintre aceste lucruri deosebit de bine. În plus, era legat de iPhone, astfel încât utilizatorii trebuiau să-și poarte atât ceasul, cât și telefonul cu ei, ceea ce nu era ideal pentru alergare. După încă câteva iterații, cu Apple Watch Series 3, teza ceasului a devenit complet despre sănătate . Cu fiecare iterație ulterioară, Apple a adăugat mai multe funcții axate pe sănătate, de la electrocardiografie până la detectarea neregularităților cardiace. Compania a dezlegat ceasul de pe telefon, a crescut acuratețea urmăririi sănătății și a adus produsul în prim-plan cu o nouă complexitate a interfeței.

A patra poveste: Senzorul Minut Smart Home

Deși este o tentație naturală pentru managerii de produs să construiască multe caracteristici, conceptul tezei sugerează că acestea nu ar trebui să fie suprasolicitate - mai mult nu înseamnă mai bine. Un exemplu bun, dar nu atât de cunoscut este Minut Smart Home Sensor. Analizează sunetul de acasă pentru a identifica problemele de siguranță, cum ar fi spargeri, incendiu, scurgeri de monoxid de carbon sau chiar creșterea mucegaiului, apoi trimite notificări proprietarului. Dacă vă închiriați apartamentul cu o regulă „fără petrecere” și cineva organizează o petrecere mare, Senzorul vă va trimite un mesaj despre o posibilă petrecere pe baza analizei sale de sunet. De asemenea, măsoară temperatura și umiditatea și, în plus, urmărește mișcarea în casă, astfel încât să poți ști când oaspeții tăi ies.

La o privire, senzorul are multe caracteristici diferite. Cu toate acestea, teza sa este construită în jurul securității acasă: analiza sunetelor pentru a detecta amenințările la adresa siguranței casei . Senzorii suplimentari care identifică temperatura, umiditatea și presiunea aerului extind conceptul de siguranță a locuinței pentru a proteja casa de mucegai, vârfuri și scăderi bruște de temperatură sau poluarea aerului.

Oamenii nu caută să interacționeze cu securitatea casei în fiecare zi; preferă să fie alertați numai dacă apar probleme. Echipa de produse Minut a luat această perspectivă în serios, punând bazele produsului pe această preferință a utilizatorului și fără a suprasolicita funcțiile inteligente. De exemplu, inserarea unui asistent vocal, a unui ceas cu alarmă sau a unui ecran pentru a afișa temperatura și vremea ar putea deruta teza, deoarece acestea sunt caracteristici pe care le folosim în fiecare zi. De asemenea, funcțiile unui asistent, ceas cu alarmă și sistem de securitate ar concura între ele și riscă să îndeplinească multe sarcini în mod obișnuit, mai degrabă decât una excepțional de bine.

Faceți teza flexibilă

Teza nu este un concept rigid, este o viziune flexibilă a produsului care necesită ajustări constante. Unele companii își ajustează teza cu fiecare iterație majoră. Prima versiune de iPhone a fost concentrată pe ecran, ulterior a trecut la aplicații mai bune și, în sfârșit, la cameră. Atunci când clienții și piața validează teza unui produs făcându-l un succes, companiile concurente o adoptă și ele și încep să copieze produsul. Teza a fost convingătoare, clienții au cumpărat-o, iar acum acel set de caracteristici este mizele de masă. Fiecare iterație a unui produs de succes va avea nevoie acum de un motiv diferit de a exista – o nouă teză – pentru a se diferenția de imitatori.

Uneori, produsele cu o teză puternică eșuează. Pentru a evita acest lucru, efectuați o cercetare cuprinzătoare asupra utilizatorilor și asigurați-vă că echipa dvs. este pregătită să se transforme în construirea unui nou produs. În timp ce lucram pentru o platformă de călătorie, am constatat că aproape o treime dintre persoanele de vârstă universitară au considerat rezervările de grup drept una dintre cele mai mari frustrări ale călătoriei. De asemenea, am descoperit că un număr mare de călători solo au avut probleme în a găsi cel mai ieftin itinerariu. Ambele au fost probleme semnificative – una se aplica la un număr mare de călătorii, cealaltă la mult mai puține călătorii, dar a avut o plată mult mai mare pe călătorie. Echipa mea a fost împărțită. Jumătate dintre ei au căutat să rezolve excursii de grup, în timp ce cealaltă jumătate a vrut să recomande itinerarii de călătorie personalizate. Mi-am încurajat echipa să răspundă la întrebarea: „Dacă fiecare soluție a eșuat, cum am pivota?” Răspunsul, care ne-a determinat să ne concentrăm pe recomandarea de itinerarii, a fost că trecerea de la o platformă de comparare a călătoriilor la aproape orice alt produs de călătorie ar fi mai ușor decât trecerea dintr-un produs de coordonare a călătoriilor de grup. Colaborarea necesită multe funcții și instrumente care nu sunt legate de călătorie, cum ar fi sondarea grupului, listarea actualizărilor de itinerar și invitarea membrilor grupului să partajeze itinerarii.

Imaginea de ansamblu

Alcătuirea unei teze de produs este o responsabilitate esențială a fiecărui manager de produs. Teza permite echipelor să se familiarizeze cu o imagine globală a pieței și să își poziționeze produsul în consecință. Prezentarea tezei utilizatorilor este o altă provocare. În timp ce unele produse se lansează cu o teză solidă care se potrivește imediat cu nevoile clienților, o mulțime de companii nu cristalizează teza decât după lansare. Ambele abordări pot duce la succes atâta timp cât ești pregătit să modifici sau, în caz de eșec, să schimbi teza produsului pentru a satisface nevoile clienților.