Ogni prodotto ha una tesi

Ogni prodotto di successo ha una ragione di esistenza e una giustificazione del perché le persone lo amano: una cosiddetta tesi centrale. Se una tesi non è allineata alle esigenze degli utenti, il prodotto tende a fare molte cose diverse ma finisce per non fare nulla di buono. Quando Amazon ha rilasciato Fire Phone nel 2014, il suo fallimento è stato in parte dovuto al fatto che "i consumatori consideravano il suo sforzo per smartphone completamente fuorviante". Un altro esempio è Google+, lanciato come clone di Facebook con "grandi aspirazioni ma nessuno scopo ben definito per gli utenti".

La tesi del prodotto è fondamentale per rivolgersi con successo al mercato corretto e mostrare l'unicità di un prodotto agli utenti. In questo articolo analizzerò le basi di quattro noti prodotti per evidenziare le loro tesi di base e le lezioni apprese dalla loro introduzione sul mercato.

Che cos'è una tesi di prodotto?

Una tesi di base è simile alla visione di un prodotto, è una soluzione a un problema. Ogni nuova funzionalità intende supportare tale soluzione e rafforzare così la tesi. Ogni oggetto, sia esso hardware, software o un elemento fisico, ha una tesi. La tazza accanto a te, la matita o il portafoglio in tasca: rappresentano tutti una soluzione che risolve un certo problema.

Alcuni prodotti cercano di risolvere diversi problemi. Ad esempio, una piattaforma di social media come Facebook offre diverse soluzioni, tra cui il feed di notizie (che mostra informazioni rilevanti per gli utenti), messenger (chat facile) o mercato (vendita e acquisto di cose all'interno delle comunità). Sono tutte soluzioni a determinati problemi degli utenti.

Individuazione di una tesi

Individuare la dichiarazione del prodotto principale è fondamentale per determinare l'ingresso iniziale nel mercato. Attraverso la ricerca di un mercato si possono cogliere i problemi del cliente e le sue soluzioni. Quando trovi un problema senza soluzione o puoi dimostrare che la tua idea è avanzata, è il momento giusto per cristallizzare la tesi del tuo prodotto iniziale.

Quando ho lavorato presso la piattaforma di viaggi Expedia, ho dovuto creare un'app di viaggio per studenti universitari. Per prima cosa mi sono immerso nella ricerca: ho scaricato ogni app che i miei clienti stavano utilizzando e l'ho testata per determinarne la tesi. In questo modo sono stato in grado di prevedere la roadmap del prodotto, poiché la sua traiettoria deriva dalla tesi. Ad esempio, un'app progettata per effettuare confronti rapidi di voli multipiattaforma si espanderebbe probabilmente in ulteriori verticali di confronto, come confronti di hotel o autonoleggio; un'app progettata per negoziare i prezzi degli hotel potrebbe estendersi a più città con l'obiettivo di offrire il miglior prezzo dell'hotel. In qualità di nuovo attore sul mercato, puoi prevedere la strategia dei concorrenti e superarli.

Individuare una tesi richiede di immergersi in un prodotto per coglierne le caratteristiche e scoprirne gli schemi prevalenti. Se non riesci a rilevarli, molto probabilmente non c'è una tesi centrale. In genere, ciò implica un rischio di guasto, tuttavia, ci sono alcuni prodotti noti che si sono rivelati un'eccezione a questa regola.

La prima storia: iPhone

Quando Apple ha introdotto il suo primo smartphone nel 2007, è stato il primo smartphone interamente touch-based, successivamente riconosciuto come prototipo per gli attuali telefoni cellulari. È entrato nel mercato con la tesi che i telefoni sono il caso d'uso perfetto per i touchscreen . Questa idea rivoluzionaria ha portato a importanti modifiche hardware e software. Le mini rotelle di scorrimento o le tastiere fisiche sono state sostituite dalla navigazione con le dita. L'iPhone è stato progettato con più spazio sullo schermo, che è stato un punto di svolta per scattare immagini e utilizzare app. Sebbene esistessero telefoni touchscreen prima dell'iPhone, è stato il primo telefono completamente progettato attorno ad esso.

Tuttavia, il dispositivo non era perfetto. Il passaggio dalla tastiera fisica di Blackberry a una tastiera touchscreen significava che gli utenti perdevano la capacità di digitare senza guardare la tastiera e dovevano imparare a digitare su un vetro liscio. Oltre a questo spostamento di input, l'iPhone originale non aveva i campanelli e i fischietti che diamo per scontati negli smartphone di oggi. Non c'erano giochi o App Store, quindi le app predefinite erano le uniche che l'utente poteva avere. Tuttavia, sono stati progettati per utilizzare uno schermo raddoppiato alla sua capacità: la tastiera è stata assegnata mostrando le lettere e i simboli o il tastierino numerico. Essendo deciso a perfezionare il tocco e ad allineare l'intera esperienza utente attorno ad esso, il team di prodotto di Apple ha convinto il mondo che i touchscreen e gli schermi più grandi che offrivano fossero il futuro degli smartphone.

La seconda storia: Alexa

Le grandi imprese con una lunga pista possono correre il rischio di lanciare prodotti senza una tesi chiara e cristallizzare o modificare la tesi in seguito, sulla base di dati che mostrano quale set di funzionalità gli utenti apprezzano di più. È un metodo costoso e rischioso, ma un modo efficace per comprendere le esigenze e le preferenze degli utenti. Se gli utenti trovano prezioso il prodotto iniziale, un'azienda può riorientare il proprio set di funzionalità attorno all'incentivo chiave e trasformarlo in un prodotto di successo.

Un buon esempio è l'assistente domestico Alexa che Amazon ha lanciato nel 2014, tre anni dopo che Apple ha rilasciato Siri. Inizialmente, la tesi di Alexa era che il posto migliore per un assistente vocale fosse il bancone della cucina. Al momento del lancio, aveva otto microfoni (che erano molti) per catturare ogni singolo suono in casa ed era pieno zeppo di funzionalità considerate utili per una famiglia.

Quando le persone hanno iniziato lentamente ad adottare e amare Alexa nelle loro case, sono emersi alcuni schemi chiari. Piuttosto che utilizzare Alexa per acquistare cose, le persone utilizzavano principalmente questo dispositivo per riprodurre musica, impostare timer, porre domande basate sui fatti e ottenere previsioni del tempo. A differenza dell'assistente vocale Siri sul telefono, progettato per svolgere attività personali come chiamare gli amici o impostare appuntamenti del calendario, Alexa è stato creato per essere condiviso dai membri della famiglia. L'attenzione all'assistenza a tutti piuttosto che a una singola persona sembra aver ispirato alcune delle caratteristiche uniche di Alexa come storie della buonanotte, battute e notizie. Nel tempo, il team del prodotto Alexa ha anche investito in ciò che sembra interessare ai suoi utenti: un'ottima qualità del suono a un prezzo accessibile per aiutare con le attività semplici. Questo ha spostato la tesi dall'assistente in cucina per l'acquisto di prodotti a un altoparlante economico che aiuta la famiglia , rendendo questo prodotto uno dei leader di mercato.

La terza storia: Apple Watch

Quando la prima iterazione dell'Apple Watch è stata rilasciata nel 2015, non aveva tesi distinguibili. Gli smartwatch esistevano da anni prima che Apple presentasse il suo prodotto. L'orologio Pebble mostrava le notifiche e Garmin era un tracker di attività per la corsa. L'Apple Watch sembrava coprire tutto: aveva app, notifiche e frequenza cardiaca, ma nessuna di queste cose faceva particolarmente bene. Inoltre, era collegato all'iPhone, quindi gli utenti dovevano portare con sé sia ​​l'orologio che il telefono, il che non era l'ideale per correre. Dopo un altro paio di iterazioni, con l'Apple Watch Series 3, la tesi dell'orologio è diventata apertamente sulla salute . Con ogni successiva iterazione, Apple ha aggiunto più funzionalità incentrate sulla salute, dall'elettrocardiografia al rilevamento delle irregolarità cardiache. L'azienda ha svincolato l'orologio dal telefono, ha aumentato la precisione del monitoraggio della salute e ha portato il prodotto in primo piano con una nuova complessità dell'interfaccia.

Quarta storia: Minut Smart Home Sensor

Sebbene sia una tentazione naturale per i product manager creare molte funzionalità, il concetto di tesi suggerisce che non dovrebbero essere sovraccaricate: più non significa migliore. Un esempio buono ma non così diffuso è Minut Smart Home Sensor. Analizza il suono in casa per identificare problemi di sicurezza come effrazioni, incendi, perdite di monossido di carbonio o persino la crescita di muffe, quindi invia notifiche al proprietario. Se affitti il ​​tuo appartamento con la regola "nessuna festa" e qualcuno organizza una grande festa, il sensore ti invierà un messaggio su una possibile festa in corso in base alla sua analisi del suono. Misura anche la temperatura e l'umidità e, inoltre, tiene traccia dei movimenti in casa, così puoi sapere quando i tuoi ospiti fanno il check-out.

A prima vista, il sensore ha molte caratteristiche diverse. Tuttavia, la sua tesi è costruita attorno alla sicurezza domestica: analizzare i suoni per rilevare le minacce alla sicurezza domestica . I sensori aggiuntivi che identificano la temperatura, l'umidità e la pressione dell'aria ampliano il concetto di sicurezza domestica per proteggere la casa da muffe, picchi e cali improvvisi di temperatura o inquinamento atmosferico.

Le persone non cercano ogni giorno di interagire con la sicurezza domestica; preferiscono essere avvisati solo in caso di problemi. Il team di prodotto di Minut ha preso sul serio questa intuizione, gettando le basi del prodotto su questa preferenza dell'utente e non lavorando troppo con le funzionalità intelligenti. Ad esempio, inserire un assistente vocale, una sveglia o uno schermo per visualizzare temperatura e meteo potrebbe confondere la tesi, perché sono funzionalità che utilizziamo tutti i giorni. Inoltre, le funzioni di assistente, sveglia e sistema di sicurezza sarebbero in concorrenza tra loro e rischierebbero di svolgere molti compiti normalmente piuttosto che uno eccezionalmente bene.

Rendi la tesi flessibile

La tesi non è un concetto rigido, è una visione di prodotto flessibile che necessita di continui adeguamenti. Alcune aziende adattano la loro tesi ad ogni iterazione principale. La prima versione di iPhone era incentrata sullo schermo, in seguito si è spostata su app migliori e infine sulla fotocamera. Quando i clienti e il mercato convalidano la tesi di un prodotto rendendolo un successo, le aziende concorrenti in genere lo adottano e iniziano a copiarlo. La tesi era avvincente, i clienti l'hanno acquistata e ora quel set di funzionalità è la posta in gioco. Ogni iterazione di un prodotto di successo avrà ora bisogno di una ragione diversa per esistere - una nuova tesi - per differenziarsi dagli imitatori.

A volte, i prodotti con una tesi forte falliscono. Per evitare ciò, conduci ricerche complete sugli utenti e assicurati che il tuo team sia pronto a passare alla costruzione di un nuovo prodotto. Mentre lavoravo per una piattaforma di viaggio, ho scoperto che quasi un terzo delle persone in età universitaria considerava le prenotazioni di gruppo una delle loro maggiori frustrazioni di viaggio. Abbiamo anche scoperto che un numero elevato di viaggiatori singoli ha avuto difficoltà a trovare l'itinerario più economico. Entrambi erano problemi significativi: uno si applicava a un numero enorme di viaggi, l'altro a un numero molto inferiore di viaggi, ma aveva una vincita molto maggiore per viaggio. La mia squadra era divisa. La metà ha cercato di risolvere viaggi di gruppo, mentre l'altra metà ha voluto consigliare itinerari di viaggio su misura. Ho incoraggiato il mio team a rispondere alla domanda: "Se ogni soluzione fallisse, come faremmo a ruotare?" La risposta, che ci ha portato a concentrarci sulla raccomandazione di itinerari, è stata che passare da una piattaforma di confronto di viaggi a quasi tutti gli altri prodotti di viaggio sarebbe stato più agevole che uscire da un prodotto di coordinamento dei viaggi di gruppo. La collaborazione richiede molte funzionalità e strumenti non correlati ai viaggi, come sondare il gruppo, elencare gli aggiornamenti dell'itinerario e invitare i membri del gruppo a condividere gli itinerari.

La grande immagine

La stesura di una tesi di prodotto è una responsabilità essenziale di ogni product manager. La tesi consente ai team di familiarizzare con un quadro globale del mercato e posizionare il proprio prodotto di conseguenza. Presentare la tesi agli utenti è un'altra sfida. Mentre alcuni prodotti vengono lanciati con una solida tesi che soddisfa immediatamente le esigenze dei clienti, una miriade di aziende non cristallizza la tesi fino a dopo il lancio. Entrambi gli approcci possono portare al successo fintanto che sei pronto a modificare o, in caso di fallimento, a spostare la tesi del prodotto per soddisfare le esigenze dei clienti.