كل منتج له أطروحة

كل منتج ناجح له سبب للوجود ومبرر لسبب حب الناس له - ما يسمى بالأطروحة المركزية. إذا كانت الأطروحة لا تتماشى مع احتياجات المستخدمين ، فإن المنتج يميل إلى القيام بالعديد من الأشياء المختلفة ولكن ينتهي به الأمر إلى عدم القيام بأي شيء بشكل جيد. عندما أصدرت أمازون هاتف Fire Phone في عام 2014 ، كان فشلها يرجع جزئيًا إلى حقيقة أن "المستهلكين اعتبروا أن جهودهم في استخدام الهاتف الذكي مضللة تمامًا". مثال آخر هو + Google ، الذي تم إطلاقه باعتباره نسخة من Facebook "بطموحات كبيرة ولكن ليس له غرض محدد جيدًا للمستخدمين".

تعتبر أطروحة المنتج ضرورية لاستهداف السوق المناسب بنجاح وإظهار تفرد المنتج للمستخدمين. في هذه المقالة ، سأقوم بتحليل أسس أربعة منتجات معروفة لتسليط الضوء على أطروحاتهم الأساسية والدروس المستفادة من تقديمها إلى السوق.

ما هي أطروحة المنتج؟

الأطروحة الأساسية تشبه رؤية المنتج ، إنها حل لمشكلة ما. تهدف كل ميزة جديدة إلى دعم هذا الحل وبالتالي تعزيز الأطروحة. كل عنصر ، سواء كان جهازًا أو برنامجًا أو عنصرًا ماديًا ، له أطروحة. الكوب الموجود بجانبك أو القلم الرصاص أو المحفظة في جيبك - كلها تمثل حلاً يحل مشكلة معينة.

تسعى بعض المنتجات إلى حل عدة مشاكل. على سبيل المثال ، تقدم إحدى منصات الوسائط الاجتماعية مثل Facebook حلولًا مختلفة ، بما في ذلك موجز الأخبار (عرض المعلومات ذات الصلة للمستخدمين) أو برنامج المراسلة (الدردشة السهلة) أو السوق (بيع وشراء الأشياء داخل المجتمعات). كلها حلول لبعض مشاكل المستخدم.

اكتشاف أطروحة

يعد اكتشاف بيان المنتج الأساسي أمرًا بالغ الأهمية لتحديد الدخول الأولي للسوق. من خلال البحث في السوق ، يمكنك فهم مشاكل العميل وحلولها. عندما تجد مشكلة بدون حل أو يمكنك إثبات أن فكرتك متقدمة ، فهذا هو الوقت المناسب لبلورة أطروحة منتجك الأولي.

عندما كنت أعمل في منصة السفر Expedia ، كان عليّ إنشاء تطبيق سفر لطلاب الجامعات. أولاً ، انغمست في البحث: لقد قمت بتنزيل كل تطبيق كان يستخدمه عملائي واختبرته لتحديد أطروحته. من خلال القيام بذلك ، كنت قادرًا على التنبؤ بخريطة طريق المنتج ، حيث ينبثق مساره من الأطروحة. على سبيل المثال ، من المرجح أن يتوسع التطبيق المصمم لإجراء مقارنات سريعة للرحلات متعددة المنصات إلى قطاعات مقارنة إضافية ، مثل مقارنات الفنادق أو تأجير السيارات ؛ من المرجح أن يتسع التطبيق المصمم للتفاوض على أسعار الفنادق ليشمل المزيد من المدن مع التركيز على تقديم أفضل سعر للفنادق. بصفتك لاعبًا جديدًا في السوق ، يمكنك توقع استراتيجية المنافسين والتفوق عليهم في الأداء.

يتطلب اكتشاف الأطروحة الانغماس في منتج لفهم ميزاته واكتشاف الأنماط السائدة. إذا لم تتمكن من اكتشافها ، فعلى الأرجح لا توجد أطروحة مركزية. عادةً ما يشير هذا إلى خطر الفشل ، ومع ذلك ، هناك بعض المنتجات المعروفة التي ثبت أنها استثناء لهذه القاعدة.

القصة الأولى: iPhone

عندما قدمت شركة Apple أول هاتف ذكي لها في عام 2007 ، كان أول هاتف ذكي يعمل باللمس بالكامل ، وتم التعرف عليه لاحقًا كنموذج أولي للهواتف المحمولة الحالية. دخلت السوق بفرضية أن الهواتف هي حالة الاستخدام المثالية لشاشات اللمس . أدت هذه الفكرة الثورية إلى تغييرات كبيرة في الأجهزة والبرامج. تم استبدال عجلات التمرير الصغيرة أو لوحات المفاتيح المادية عن طريق التنقل بالأصابع. صُمم جهاز iPhone بمساحة شاشة أكبر ، وهو ما أحدث تغييرًا في قواعد اللعبة لالتقاط الصور واستخدام التطبيقات. على الرغم من وجود هواتف تعمل باللمس قبل iPhone ، إلا أنه كان أول هاتف مصمم بالكامل حوله.

ومع ذلك ، فإن الجهاز لم يكن مثاليا. التبديل من لوحة مفاتيح Blackberry المادية إلى لوحة مفاتيح تعمل باللمس يعني أن المستخدمين فقدوا القدرة على الكتابة دون النظر إلى لوحة المفاتيح وكان عليهم تعلم الكتابة على الزجاج الأملس. بالإضافة إلى تحول الإدخال هذا ، لم يكن iPhone الأصلي يحتوي على الأجراس والصفارات التي نعتبرها من المسلمات في الهواتف الذكية اليوم. لم تكن هناك ألعاب أو متجر تطبيقات ، لذلك كانت التطبيقات الافتراضية هي الوحيدة التي يمكن أن يمتلكها المستخدم. ومع ذلك ، فقد تم تصميمها لاستخدام شاشة مضاعفة لسعتها — تم تخصيص لوحة المفاتيح من خلال إظهار الأحرف والرموز أو لوحة الأرقام. من خلال كونه ميتًا على إتقان اللمس ومواءمة تجربة المستخدم بأكملها من حوله ، أقنع فريق منتجات Apple العالم بأن الشاشات التي تعمل باللمس والشاشات الأكبر حجمًا هي مستقبل الهواتف الذكية.

القصة الثانية: أليكسا

يمكن للمؤسسات الكبيرة ذات المدرج الطويل أن تخاطر بإطلاق المنتجات دون أطروحة واضحة وتبلور أو تعدل الأطروحة بعد ذلك ، استنادًا إلى البيانات التي توضح ما هي مجموعة الميزات التي يقدرها المستخدمون أكثر من غيرها. إنها طريقة مكلفة ومحفوفة بالمخاطر ولكنها طريقة فعالة لفهم احتياجات المستخدمين وتفضيلاتهم. إذا وجد المستخدمون أن المنتج الأولي ذا قيمة ، فيمكن للشركة إعادة توجيه ميزتها المحددة حول الحافز الرئيسي وتحويله إلى منتج ناجح.

وخير مثال على ذلك هو المساعد المنزلي Alexa الذي أطلقته Amazon في عام 2014 ، بعد ثلاث سنوات من إطلاق Apple Siri. في البداية ، كانت أطروحة أليكسا هي أن أفضل مكان لمساعد صوتي هو منضدة المطبخ. عند الإطلاق ، كان يحتوي على ثمانية ميكروفونات (وهو عدد كبير) لالتقاط كل صوت في المنزل وكان مليئًا بالميزات التي كانت تعتبر مفيدة للأسرة.

عندما بدأ الناس ببطء في تبني وحب أليكسا في منازلهم ، ظهرت بعض الأنماط الواضحة. بدلاً من استخدام Alexa لشراء الأشياء ، استخدم الأشخاص هذا الجهاز في الغالب لتشغيل الموسيقى وتعيين المؤقتات وطرح الأسئلة القائمة على الحقائق والحصول على توقعات الطقس. على عكس المساعد الصوتي Siri على الهاتف ، المصمم للقيام بمهام شخصية مثل الاتصال بالأصدقاء أو تحديد مواعيد التقويم ، تم إنشاء Alexa لأفراد العائلة للمشاركة. يبدو أن التركيز على مساعدة الجميع بدلاً من شخص واحد قد ألهم بعض ميزات Alexa الفريدة مثل قصص ما قبل النوم والنكات وإيجازات الأخبار. بمرور الوقت ، استثمر فريق منتج Alexa أيضًا فيما يبدو أن المستخدمين يهتمون به: جودة صوت رائعة بسعر مناسب للمساعدة في المهام البسيطة. أدى هذا إلى تحويل الأطروحة من المساعد القائم على المطبخ لشراء المنتجات إلى مكبر صوت ميسور التكلفة يساعد الأسرة ، مما يجعل هذا المنتج أحد رواد السوق.

القصة الثالثة: ساعة آبل

عندما تم إصدار التكرار الأول لساعة Apple Watch في عام 2015 ، لم يكن لها أي أطروحة يمكن تمييزها. كانت الساعات الذكية موجودة منذ سنوات قبل أن تقدم Apple منتجها. كانت ساعة Pebble تعرض إشعارات وكانت Garmin متتبع نشاط للجري. يبدو أن Apple Watch تغطي كل شيء - كانت بها تطبيقات وإشعارات ومعدل ضربات القلب ، لكنها لم تفعل أيًا من هذه الأشياء بشكل جيد. بالإضافة إلى ذلك ، تم ربطه بجهاز iPhone ، لذلك كان على المستخدمين حمل كل من ساعتهم وهاتفهم معهم ، وهو ما لم يكن مثالياً للجري. بعد عدة تكرارات أخرى ، مع Apple Watch Series 3 ، أصبحت أطروحة الساعة تدور حول الصحة بشكل مباشر . مع كل تكرار لاحق ، أضافت Apple المزيد من الميزات التي تركز على الصحة ، من تخطيط القلب إلى اكتشاف عدم انتظام القلب. قامت الشركة بفك ربط الساعة بالهاتف ، وزيادة دقة التتبع الصحي ، وجعل المنتج في المقدمة مع واجهة جديدة معقدة.

القصة الرابعة: Minut Smart Home Sensor

على الرغم من أنه إغراء طبيعي لمديري المنتجات لبناء العديد من الميزات ، إلا أن مفهوم الأطروحة يشير إلى أنه لا ينبغي إرهاقهم - فالمزيد لا يعني الأفضل. مثال جيد ولكنه غير معروف على نطاق واسع هو Minut Smart Home Sensor. يقوم بتحليل الصوت في المنزل لتحديد مخاوف السلامة مثل عمليات الاقتحام أو الحريق أو تسرب أول أكسيد الكربون أو حتى نمو العفن ، ثم يرسل إخطارات إلى المالك. إذا استأجرت شقتك بقاعدة "لا توجد حفلة" ، وأقام شخص ما حفلة كبيرة ، سيرسل لك المستشعر رسالة حول حفلة محتملة مستمرة بناءً على تحليلها الصوتي. كما أنه يقيس درجة الحرارة والرطوبة ، علاوة على ذلك ، يتتبع الحركة في المنزل ، حتى تتمكن من معرفة موعد تسجيل خروج ضيوفك.

في لمحة ، يحتوي المستشعر على العديد من الميزات المختلفة. ومع ذلك ، فإن أطروحته مبنية حول أمن المنزل: تحليل الأصوات لاكتشاف التهديدات التي تهدد سلامة المنزل . تعمل المستشعرات الإضافية التي تحدد درجة الحرارة والرطوبة وضغط الهواء على توسيع مفهوم أمان المنزل لحماية المنزل من العفن أو الذروة والانخفاضات المفاجئة في درجات الحرارة أو تلوث الهواء.

لا يسعى الناس للتفاعل مع أمن الوطن كل يوم ؛ إنهم يفضلون أن يتم تنبيههم فقط في حالة ظهور مشكلات. أخذ فريق منتج Minut هذه الرؤية على محمل الجد ، ووضع أسس المنتج على تفضيل المستخدم هذا وعدم الإفراط في استخدام الميزات الذكية. على سبيل المثال ، قد يؤدي إدخال مساعد صوتي أو منبه أو شاشة لعرض درجة الحرارة والطقس إلى إرباك الأطروحة ، لأن هذه هي الميزات التي نستخدمها كل يوم. أيضًا ، ستتنافس وظائف المساعد وساعة المنبه ونظام الأمان مع بعضها البعض وتخاطر بتنفيذ العديد من المهام بشكل عادي بدلاً من مهمة واحدة بشكل استثنائي.

اجعل الأطروحة مرنة

الأطروحة ليست مفهومًا صارمًا ، إنها رؤية مرنة للمنتج تحتاج إلى تعديلات مستمرة. تقوم بعض الشركات بتعديل أطروحاتها مع كل تكرار رئيسي. ركز الإصدار الأول من iPhone على الشاشة ، ثم تحول لاحقًا إلى تطبيقات أفضل ، وأخيراً إلى الكاميرا. عندما يتحقق العملاء والسوق من صحة أطروحة المنتج من خلال إنجاحها ، فإن الشركات المنافسة عادة ما تتبناها أيضًا وتبدأ في نسخ المنتج. كانت الأطروحة مقنعة ، وقد اشتراها العملاء ، والآن أصبحت مجموعة الميزات هذه هي حصص الجدول. سيحتاج كل تكرار لمنتج ناجح الآن سببًا مختلفًا للوجود - فرضية جديدة - من أجل تمييز نفسه عن المقلدين.

في بعض الأحيان ، تفشل المنتجات ذات الأطروحة القوية. لتجنب ذلك ، قم بإجراء بحث شامل للمستخدم وتأكد من أن فريقك جاهز للتركيز على بناء منتج جديد. أثناء العمل في منصة سفر ، وجدت أن ما يقرب من ثلث الأشخاص في سن الكلية صنفوا الحجوزات الجماعية على أنها واحدة من أكبر إحباطات السفر لديهم. اكتشفنا أيضًا أن عددًا كبيرًا من المسافرين المنفردين واجهوا صعوبة في العثور على أرخص مسار. كانت كلتا المشكلتين مشكلتين كبيرتين - أحدهما ينطبق على عدد كبير من الرحلات ، والآخر ينطبق على عدد أقل بكثير من الرحلات ، لكن كان له دفع أكبر بكثير لكل رحلة. كان فريقي منقسمًا. سعى نصفهم إلى حل الرحلات الجماعية ، بينما أراد النصف الآخر التوصية بمسارات الرحلات المخصصة. شجعت فريقي للإجابة على السؤال: "إذا فشل كل حل ، فكيف سنقوم بالتمحور؟" كانت الإجابة ، التي دفعتنا إلى التركيز على التوصية بمسارات الرحلات ، هي أن التمحور من منصة مقارنة الرحلات إلى أي منتج سفر آخر تقريبًا سيكون أكثر سلاسة من الخروج من منتج تنسيق السفر الجماعي. يتطلب التعاون العديد من الميزات والأدوات التي لا تتعلق بالسفر ، مثل استطلاع رأي المجموعة ، وإدراج تحديثات خط سير الرحلة ، ودعوة أعضاء المجموعة لمشاركة مسارات الرحلة.

الصورة الكبيرة

يعد تكوين أطروحة منتج مسؤولية أساسية لكل مدير منتج. تسمح الأطروحة للفرق بالتعرف على صورة عالمية للسوق ووضع منتجهم وفقًا لذلك. يعد تقديم الأطروحة للمستخدمين تحديًا آخر. بينما يتم إطلاق بعض المنتجات بأطروحة صلبة تتوافق على الفور مع احتياجات العملاء ، فإن مجموعة من الشركات لا تبلور الأطروحة إلا بعد إطلاقها. يمكن أن يؤدي كلا النهجين إلى النجاح طالما أنك مستعد للتعديل ، أو في حالة الفشل ، قم بتغيير أطروحة المنتج لتلبية احتياجات العملاء.