Todo produto tem uma tese

Todo produto de sucesso tem uma razão de existência e uma justificativa para o amor pelas pessoas – a chamada tese central. Se uma tese não está alinhada com as necessidades dos usuários, o produto tende a fazer muitas coisas diferentes, mas acaba não fazendo nada bem. Quando a Amazon lançou o Fire Phone em 2014, seu fracasso se deveu em parte ao fato de que “os consumidores consideraram seu esforço de smartphone totalmente equivocado”. Outro exemplo é o Google+, que foi lançado como um clone do Facebook com “grandes aspirações, mas sem propósito bem definido para os usuários”.

A tese do produto é crucial para atingir o mercado adequado com sucesso e mostrar a singularidade de um produto aos usuários. Neste artigo, analisarei os fundamentos de quatro produtos conhecidos para destacar suas teses centrais e as lições aprendidas com sua introdução no mercado.

O que é uma tese de produto?

Uma tese central é semelhante a uma visão de produto, é uma solução para um problema. Cada novo recurso pretende apoiar essa solução e, assim, fortalecer a tese. Cada item, seja hardware, software ou um item físico, tem uma tese. A caneca ao seu lado, o lápis ou a carteira no bolso – todos eles representam uma solução que resolve um determinado problema.

Alguns produtos procuram resolver vários problemas. Por exemplo, uma plataforma de mídia social como o Facebook oferece diferentes soluções, incluindo o feed de notícias (mostrando informações relevantes para os usuários), messenger (chat fácil) ou marketplace (venda e compra de coisas dentro das comunidades). Todos eles são soluções para determinados problemas do usuário.

Identificando uma tese

Identificar a declaração do produto principal é crucial para determinar a entrada inicial no mercado. Ao pesquisar um mercado, você pode entender os problemas do cliente e suas soluções. Quando você encontra um problema sem solução ou pode provar que sua ideia está avançada, é o momento certo para cristalizar a tese do seu produto inicial.

Quando trabalhei na plataforma de viagens Expedia, tive que criar um aplicativo de viagens para estudantes universitários. Primeiro, mergulhei na pesquisa: baixei todos os aplicativos que meus clientes estavam usando e testei para determinar sua tese. Ao fazer isso, consegui prever o roadmap do produto, pois sua trajetória deriva da tese. Por exemplo, um aplicativo projetado para fazer comparações rápidas de voos em várias plataformas provavelmente se expandiria para outras verticais de comparação, como comparações de hotéis ou aluguel de carros; um aplicativo projetado para negociar preços de hotéis provavelmente seria dimensionado para mais cidades com foco em oferecer o melhor preço de hotel. Como um novo player no mercado, você pode prever a estratégia dos concorrentes e superá-los.

Identificar uma tese requer mergulhar em um produto para entender suas características e descobrir os padrões predominantes. Se você não pode detectá-los, provavelmente não há uma tese central. Normalmente, isso implica um risco de falha, no entanto, existem alguns produtos conhecidos que provaram ser uma exceção a essa regra.

A primeira história: iPhone

Quando a Apple lançou seu primeiro smartphone em 2007, foi o primeiro smartphone totalmente baseado em toque, mais tarde reconhecido como um protótipo para os telefones celulares atuais. Ela entrou no mercado com a tese de que os telefones são o caso de uso perfeito para telas sensíveis ao toque . Essa ideia revolucionária resultou em grandes mudanças de hardware e software. Mini rodas de rolagem ou teclados físicos foram substituídos pela navegação com os dedos. O iPhone foi projetado com mais espaço na tela, o que mudou o jogo para tirar imagens e usar aplicativos. Embora houvesse telefones com tela sensível ao toque antes do iPhone, foi o primeiro telefone totalmente projetado em torno dele.

No entanto, o dispositivo não era perfeito. Mudar do teclado físico do Blackberry para um teclado de tela sensível ao toque significava que os usuários perdiam a capacidade de digitar sem olhar para o teclado e precisavam aprender a digitar em vidro liso. Além dessa mudança de entrada, o iPhone original não tinha os sinos e assobios que damos como garantidos nos smartphones de hoje. Não havia jogos ou a App Store, então os aplicativos padrão eram os únicos que o usuário podia ter. No entanto, eles foram projetados para usar uma tela dupla em sua capacidade - o teclado foi distribuído mostrando as letras e símbolos ou o teclado numérico. Por estar determinado a aperfeiçoar o toque e alinhar toda a experiência do usuário em torno dele, a equipe de produtos da Apple convenceu o mundo de que as telas sensíveis ao toque e as telas maiores que elas ofereciam eram o futuro dos smartphones.

A segunda história: Alexa

Grandes empresas com um longo caminho podem correr o risco de lançar produtos sem uma tese clara e cristalizar ou ajustar a tese posteriormente, com base em dados que mostram qual conjunto de recursos os usuários mais valorizam. É um método caro e arriscado, mas uma maneira eficaz de entender as necessidades e preferências dos usuários. Se os usuários acharem o produto inicial valioso, uma empresa pode reorientar seu conjunto de recursos em torno do incentivo-chave e transformá-lo em um produto de sucesso.

Um bom exemplo é o assistente doméstico Alexa que a Amazon lançou em 2014, três anos depois que a Apple lançou o Siri. Inicialmente, a tese de Alexa era que o melhor lugar para um assistente de voz era o balcão da cozinha. No lançamento, ele tinha oito microfones (o que era muito) para captar todos os sons da casa e estava repleto de recursos considerados úteis para uma casa.

À medida que as pessoas começaram lentamente a adotar e amar o Alexa em suas casas, alguns padrões claros surgiram. Em vez de usar o Alexa para comprar coisas, as pessoas usavam esse dispositivo principalmente para tocar música, definir cronômetros, fazer perguntas baseadas em fatos e obter previsões do tempo. Ao contrário do assistente de voz Siri no telefone, projetado para realizar tarefas pessoais, como ligar para amigos ou marcar compromissos no calendário, o Alexa foi criado para os membros da família compartilharem. O foco em ajudar a todos, em vez de uma única pessoa, parece ter inspirado alguns dos recursos exclusivos do Alexa, como histórias para dormir, piadas e resumos de notícias. Com o tempo, a equipe de produtos Alexa também investiu no que seus usuários parecem se importar: ótima qualidade de som a um preço acessível para ajudar em tarefas simples. Isso mudou a tese do assistente de cozinha para compra de produtos para um alto-falante acessível que ajuda a família , tornando este produto um dos líderes de mercado.

A terceira história: Apple Watch

Quando a primeira iteração do Apple Watch foi lançada em 2015, não havia uma tese discernível. Os smartwatches já existiam há anos antes da Apple lançar seu produto. O relógio Pebble estava mostrando notificações e o Garmin era um rastreador de atividades para corrida. O Apple Watch parecia cobrir tudo – tinha aplicativos, notificações e frequência cardíaca, mas não fazia nenhuma dessas coisas particularmente bem. Além disso, ele estava conectado ao iPhone, então os usuários precisavam carregar o relógio e o telefone com eles, o que não era ideal para correr. Depois de mais algumas iterações, com o Apple Watch Series 3, a tese do relógio tornou-se diretamente sobre saúde . A cada iteração subsequente, a Apple adicionou mais recursos focados na saúde, desde eletrocardiografia até detecção de irregularidades cardíacas. A empresa liberou o relógio do telefone, aumentou a precisão do rastreamento de saúde e trouxe o produto para a vanguarda com nova complexidade de interface.

Quarta história: Minut Smart Home Sensor

Embora seja uma tentação natural para os gerentes de produto construir muitos recursos, o conceito da tese sugere que eles não devem ser sobrecarregados – mais não significa melhor. Um exemplo bom, mas não tão conhecido, é o Minut Smart Home Sensor. Ele analisa o som em casa para identificar problemas de segurança, como arrombamentos, incêndio, vazamentos de monóxido de carbono ou até mesmo crescimento de mofo e, em seguida, envia notificações ao proprietário. Se você alugar seu apartamento com uma regra de “não festa” e alguém der uma grande festa, o Sensor enviará uma mensagem sobre uma possível festa acontecendo com base em sua análise de som. Ele também mede temperatura e umidade e, além disso, rastreia o movimento da casa, para que você saiba quando seus convidados fizerem o check-out.

De relance, o Sensor tem muitos recursos diferentes. No entanto, sua tese é construída em torno da segurança doméstica: analisando sons para detectar ameaças à segurança doméstica . Os sensores adicionais que identificam temperatura, umidade e pressão do ar ampliam o conceito de segurança doméstica para proteger a casa contra mofo, picos e quedas repentinos de temperatura ou poluição do ar.

As pessoas não procuram interagir com a segurança doméstica todos os dias; eles preferem ser alertados apenas se surgirem problemas. A equipe de produto da Minut levou esse insight a sério, estabelecendo as bases do produto nessa preferência do usuário e não trabalhando demais com recursos inteligentes. Por exemplo, inserir um assistente de voz, despertador ou tela para exibir temperatura e clima pode confundir a tese, pois são recursos que usamos todos os dias. Além disso, as funções de um assistente, despertador e sistema de segurança competiriam entre si e correriam o risco de cumprir muitas tarefas normalmente, em vez de excepcionalmente bem.

Torne a Tese Flexível

A tese não é um conceito rígido, é uma visão de produto flexível que precisa de ajustes constantes. Algumas empresas ajustam suas teses a cada iteração principal. A primeira versão do iPhone foi focada na tela, depois mudou para aplicativos melhores e, finalmente, para a câmera. Quando os clientes e o mercado validam a tese de um produto tornando-o um sucesso, as empresas concorrentes normalmente também o adotam e começam a copiar o produto. A tese era convincente, os clientes a compraram e agora esse conjunto de recursos é uma aposta de mesa. Cada iteração de um produto de sucesso agora precisará de uma razão diferente para existir – uma nova tese – para se diferenciar dos imitadores.

Às vezes, produtos com uma tese forte falham. Para evitar isso, faça uma pesquisa abrangente de usuários e certifique-se de que sua equipe esteja pronta para desenvolver um novo produto. Enquanto trabalhava para uma plataforma de viagens, descobri que quase um terço das pessoas em idade universitária classificavam as reservas em grupo como uma de suas maiores frustrações de viagem. Também descobrimos que um grande número de viajantes individuais teve dificuldade em encontrar o itinerário mais barato. Ambos eram problemas significativos - um aplicado a um grande número de viagens, o outro a muito menos viagens, mas com um pagamento muito maior por viagem. Minha equipe estava dividida. Metade deles procurou resolver viagens em grupo, enquanto a outra metade queria recomendar roteiros de viagem personalizados. Encorajei minha equipe a responder à pergunta: “Se todas as soluções falhassem, como poderíamos pivotar?” A resposta, que nos levou a nos concentrar na recomendação de itinerários, foi que mudar de uma plataforma de comparação de viagens para quase qualquer outro produto de viagem seria mais tranquilo do que sair de um produto de coordenação de viagens em grupo. A colaboração requer muitos recursos e ferramentas que não estão relacionados a viagens, como pesquisar o grupo, listar atualizações de itinerários e convidar membros do grupo para compartilhar itinerários.

A grande imagem

Compor uma tese de produto é uma responsabilidade essencial de todo gerente de produto. A tese permite que as equipes se familiarizem com uma imagem global do mercado e posicionem seu produto de acordo. Apresentar a tese aos usuários é outro desafio. Enquanto alguns produtos são lançados com uma tese sólida que atende imediatamente às necessidades dos clientes, muitas empresas não cristalizam a tese até depois do lançamento. Ambas as abordagens podem levar ao sucesso, desde que você esteja preparado para ajustar ou, em caso de fracasso, mudar a tese do produto para atender às necessidades dos clientes.