Chaque produit a une thèse

Chaque produit à succès a une raison d'être et une justification de la raison pour laquelle les gens l'aiment - une soi-disant thèse centrale. Si une thèse n'est pas alignée sur les besoins des utilisateurs, le produit a tendance à faire beaucoup de choses différentes mais finit par ne rien faire de bien. Lorsqu'Amazon a lancé le Fire Phone en 2014, son échec était en partie dû au fait que "les consommateurs considéraient ses efforts sur les smartphones comme totalement erronés". Un autre exemple est Google+, qui a été lancé en tant que clone de Facebook avec "de grandes aspirations mais pas d'objectif bien défini pour les utilisateurs".

La thèse du produit est cruciale pour cibler avec succès le marché approprié et présenter le caractère unique d'un produit aux utilisateurs. Dans cet article, j'analyserai les fondements de quatre produits bien connus pour mettre en évidence leurs thèses fondamentales et les leçons tirées de leur introduction sur le marché.

Qu'est-ce qu'une thèse de produit ?

Une thèse de base est similaire à une vision de produit, c'est une solution à un problème. Chaque nouvelle fonctionnalité vise à soutenir cette solution et ainsi renforcer la thèse. Chaque élément, qu'il s'agisse de matériel, de logiciel ou d'un élément physique, a une thèse. La tasse à côté de vous, le crayon ou le portefeuille dans votre poche représentent tous une solution qui résout un certain problème.

Certains produits cherchent à résoudre plusieurs problèmes. Par exemple, une plate-forme de médias sociaux comme Facebook propose différentes solutions, notamment le fil d'actualités (affichant des informations pertinentes pour les utilisateurs), la messagerie (discussion facile) ou le marché (vendre et acheter des choses au sein des communautés). Ils sont tous des solutions à certains problèmes des utilisateurs.

Repérer une thèse

Repérer la déclaration de produit de base est crucial pour déterminer l'entrée initiale sur le marché. En étudiant un marché, vous pouvez saisir les problèmes du client et leurs solutions. Lorsque vous trouvez un problème sans solution ou que vous pouvez prouver que votre idée est avancée, c'est le bon moment pour cristalliser la thèse de votre produit initial.

Lorsque je travaillais sur la plateforme de voyage Expedia, je devais créer une application de voyage pour les étudiants. Tout d'abord, je me suis plongé dans la recherche : j'ai téléchargé chaque application que mes clients utilisaient et je l'ai testée pour déterminer sa thèse. Ce faisant, j'ai pu prédire la feuille de route du produit, car sa trajectoire découle de la thèse. Par exemple, une application conçue pour effectuer des comparaisons de vols multiplateformes rapides s'étendrait probablement à d'autres secteurs verticaux de comparaison, tels que des comparaisons d'hôtels ou de locations de voitures ; une application conçue pour négocier les prix des hôtels s'étendrait probablement à plus de villes en mettant l'accent sur l'offre du meilleur prix d'hôtel. En tant que nouvel acteur sur le marché, vous pouvez prédire la stratégie des concurrents et les surpasser.

Repérer une thèse nécessite de s'immerger dans un produit pour en saisir les caractéristiques et découvrir les schémas dominants. Si vous ne pouvez pas les détecter, il n'y a probablement pas de thèse centrale. En règle générale, cela implique un risque d'échec, cependant, certains produits bien connus se sont avérés être une exception à cette règle.

La première histoire : iPhone

Lorsqu'Apple a présenté son premier smartphone en 2007, il s'agissait du premier smartphone entièrement tactile, reconnu plus tard comme un prototype pour les téléphones portables actuels. Il est entré sur le marché avec la thèse que les téléphones sont le cas d'utilisation parfait pour les écrans tactiles . Cette idée révolutionnaire a entraîné des modifications matérielles et logicielles majeures. Les mini molettes de défilement ou les claviers physiques ont été remplacés par la navigation au doigt. L'iPhone a été conçu avec plus d'espace sur l'écran, ce qui a changé la donne pour prendre des photos et utiliser des applications. Bien qu'il y ait eu des téléphones à écran tactile avant l'iPhone, c'était le premier téléphone entièrement conçu autour de lui.

Cependant, l'appareil n'était pas parfait. Passer du clavier physique de Blackberry à un clavier à écran tactile signifiait que les utilisateurs perdaient la capacité de taper sans regarder le clavier et devaient apprendre à taper sur du verre lisse. En plus de ce changement d'entrée, l'iPhone d'origine n'avait pas les cloches et les sifflets que nous tenons pour acquis dans les smartphones d'aujourd'hui. Il n'y avait pas de jeux ni d'App Store, donc les applications par défaut étaient les seules que l'utilisateur pouvait avoir. Cependant, ils ont été conçus pour utiliser un écran doublé à sa capacité - le clavier a été attribué en affichant soit les lettres et les symboles, soit le pavé numérique. En étant déterminé à perfectionner le toucher et à aligner toute l'expérience utilisateur autour de lui, l'équipe produit d'Apple a convaincu le monde que les écrans tactiles et les écrans plus grands qu'ils offraient étaient l'avenir des smartphones.

La deuxième histoire : Alexa

Les grandes entreprises avec une longue piste peuvent prendre le risque de lancer des produits sans thèse claire et de cristalliser ou d'ajuster la thèse par la suite, sur la base de données montrant les fonctionnalités que les utilisateurs apprécient le plus. C'est une méthode coûteuse et risquée, mais un moyen efficace de comprendre les besoins et les préférences des utilisateurs. Si les utilisateurs trouvent le produit initial intéressant, une entreprise peut réorienter son ensemble de fonctionnalités autour de l'incitation clé et en faire un produit performant.

Un bon exemple est l'assistant domestique Alexa lancé par Amazon en 2014, trois ans après la sortie de Siri par Apple. Initialement, la thèse d'Alexa était que le meilleur endroit pour un assistant vocal était le comptoir de la cuisine. Au lancement, il disposait de huit microphones (ce qui était beaucoup) pour capter chaque son de la maison et regorgeait de fonctionnalités considérées comme utiles pour un ménage.

Alors que les gens commençaient lentement à adopter et à aimer Alexa chez eux, quelques schémas clairs sont apparus. Plutôt que d'utiliser Alexa pour acheter des choses, les gens utilisaient principalement cet appareil pour écouter de la musique, régler des minuteries, poser des questions factuelles et obtenir des prévisions météorologiques. Contrairement à l'assistant vocal Siri sur le téléphone, conçu pour effectuer des tâches personnelles comme appeler des amis ou fixer des rendez-vous dans le calendrier, Alexa a été créé pour que les membres de la famille puissent les partager. L'accent mis sur l'assistance à tout le monde plutôt qu'à une seule personne semble avoir inspiré certaines des fonctionnalités uniques d'Alexa telles que les histoires au coucher, les blagues et les points de presse. Au fil du temps, l'équipe produit d'Alexa a également investi dans ce dont ses utilisateurs semblent se soucier : une excellente qualité sonore à un prix abordable pour les aider dans des tâches simples. Cela a fait passer la thèse de l'assistant en cuisine pour l'achat de produits à un haut-parleur abordable qui aide la famille , faisant de ce produit l'un des leaders du marché.

La troisième histoire : Apple Watch

Lorsque la première itération de l'Apple Watch est sortie en 2015, elle n'avait aucune thèse discernable. Les montres connectées existaient depuis des années avant qu'Apple ne présente son produit. La montre Pebble affichait des notifications et Garmin était un tracker d'activité pour la course. L'Apple Watch semblait tout couvrir - elle avait des applications, des notifications et une fréquence cardiaque, mais ne faisait rien de tout cela particulièrement bien. De plus, il était attaché à l'iPhone, de sorte que les utilisateurs devaient emporter leur montre et leur téléphone avec eux, ce qui n'était pas idéal pour courir. Après quelques itérations supplémentaires, avec l'Apple Watch Series 3, la thèse de la montre est devenue carrément celle de la santé . À chaque itération suivante, Apple a ajouté plus de fonctionnalités axées sur la santé, de l'électrocardiographie à la détection des irrégularités cardiaques. La société a détaché la montre du téléphone, augmenté la précision du suivi de la santé et mis le produit au premier plan avec une nouvelle complexité d'interface.

Quatrième histoire : Minut Smart Home Sensor

Bien qu'il soit une tentation naturelle pour les chefs de produit de créer de nombreuses fonctionnalités, le concept de thèse suggère qu'ils ne doivent pas être surmenés - plus ne signifie pas mieux. Un bon exemple, mais moins connu, est Minut Smart Home Sensor. Il analyse le son à la maison pour identifier les problèmes de sécurité tels que les effractions, les incendies, les fuites de monoxyde de carbone ou même la croissance de moisissures, puis envoie des notifications au propriétaire. Si vous louez votre appartement avec une règle "pas de fête" et que quelqu'un organise une grande fête, le capteur vous enverra un message sur une éventuelle fête en cours sur la base de son analyse sonore. Il mesure également la température et l'humidité, et en plus de cela, suit les mouvements dans la maison, afin que vous puissiez savoir quand vos invités partent.

En un coup d'œil, le capteur possède de nombreuses fonctionnalités différentes. Cependant, sa thèse est construite autour de la sécurité du domicile : analyser les sons pour détecter les menaces à la sécurité du domicile . Les capteurs supplémentaires qui identifient la température, l'humidité et la pression atmosphérique élargissent le concept de sécurité domestique pour protéger la maison contre les moisissures, les pics et les chutes de température soudains ou la pollution de l'air.

Les gens ne cherchent pas à interagir avec la sécurité de leur domicile tous les jours ; ils préfèrent être alertés uniquement en cas de problème. L'équipe produit de Minut a pris cette idée au sérieux, en jetant les bases du produit sur cette préférence de l'utilisateur et en ne surchargeant pas les fonctionnalités intelligentes. Par exemple, insérer un assistant vocal, un réveil ou un écran pour afficher la température et la météo pourrait brouiller la thèse, car ce sont des fonctionnalités que nous utilisons tous les jours. De plus, les fonctions d'assistant, de réveil et de système de sécurité seraient en concurrence les unes avec les autres et risqueraient de remplir de nombreuses tâches habituellement plutôt qu'une exceptionnellement bien.

Rendre la thèse flexible

La thèse n'est pas un concept rigide, c'est une vision de produit flexible qui nécessite des ajustements constants. Certaines entreprises ajustent leur thèse à chaque itération majeure. La première version de l'iPhone était axée sur l'écran, puis elle est passée à de meilleures applications et enfin à l'appareil photo. Lorsque les clients et le marché valident la thèse d'un produit en en faisant un succès, les entreprises concurrentes l'adoptent généralement également et commencent à copier le produit. La thèse était convaincante, les clients l'ont achetée, et maintenant cet ensemble de fonctionnalités est un enjeu de table. Chaque itération d'un produit à succès aura désormais besoin d'une raison d'exister différente - une nouvelle thèse - pour se différencier des imitateurs.

Parfois, les produits avec une thèse forte échouent. Pour éviter cela, effectuez une recherche approfondie sur les utilisateurs et assurez-vous que votre équipe est prête à se lancer dans la création d'un nouveau produit. En travaillant pour une plateforme de voyage, j'ai découvert que près d'un tiers des personnes d'âge universitaire considéraient les réservations de groupe comme l'une de leurs plus grandes frustrations de voyage. Nous avons également découvert qu'un nombre élevé de voyageurs en solo avaient du mal à trouver l'itinéraire le moins cher. Les deux étaient des problèmes importants - l'un s'appliquait à un grand nombre de voyages, l'autre à beaucoup moins de voyages mais avait un paiement beaucoup plus important par voyage. Mon équipe était divisée. La moitié d'entre eux cherchaient à résoudre des voyages de groupe, tandis que l'autre moitié souhaitait recommander des itinéraires de voyage sur mesure. J'ai encouragé mon équipe à répondre à la question : "Si chaque solution échouait, comment pivoterions-nous ?" La réponse, qui nous a amenés à nous concentrer sur la recommandation d'itinéraires, était que le passage d'une plateforme de comparaison de voyages à presque n'importe quel autre produit de voyage serait plus fluide que de quitter un produit de coordination de voyage de groupe. La collaboration nécessite de nombreuses fonctionnalités et outils qui ne sont pas liés aux voyages, tels que l'interrogation du groupe, la liste des mises à jour d'itinéraire et l'invitation des membres du groupe à partager des itinéraires.

La grande image

Rédiger une thèse de produit est une responsabilité essentielle de chaque chef de produit. La thèse permet aux équipes de se familiariser avec une image globale du marché et de positionner leur produit en conséquence. Présenter la thèse aux utilisateurs est un autre défi. Alors que certains produits se lancent avec une thèse solide qui correspond immédiatement aux besoins des clients, une foule d'entreprises ne cristallisent la thèse qu'après le lancement. Les deux approches peuvent mener au succès tant que vous êtes prêt à modifier ou, en cas d'échec, à modifier la thèse du produit pour répondre aux besoins des clients.