Her Ürünün Bir Tezi Vardır

Her başarılı ürünün bir varoluş nedeni ve insanların onu neden sevdiğine dair bir gerekçesi vardır - sözde merkezi tez. Bir tez, kullanıcıların ihtiyaçlarıyla uyumlu değilse, ürün pek çok farklı şey yapma eğilimindedir, ancak hiçbir şeyi iyi yapmamaktadır. Amazon, Fire Phone'u 2014'te piyasaya sürdüğünde, başarısızlığı kısmen “tüketicilerin akıllı telefon çabalarını tamamen yanlış yönlendirdiğini düşünmelerinden” kaynaklanıyordu. Başka bir örnek de, "büyük özlemleri olan ancak kullanıcılar için iyi tanımlanmış bir amacı olmayan" bir Facebook klonu olarak piyasaya sürülen Google+'dır.

Ürün tezi, uygun pazarı başarılı bir şekilde hedeflemek ve bir ürünün benzersizliğini kullanıcılara sergilemek için çok önemlidir. Bu yazıda, temel tezlerini ve pazara girişlerinden çıkarılan dersleri vurgulamak için iyi bilinen dört ürünün temellerini analiz edeceğim.

Ürün Tezi Nedir?

Temel tez, ürün vizyonuna benzer, bir problemin çözümüdür. Her yeni özellik, bu çözümü desteklemeyi ve böylece tezi güçlendirmeyi amaçlar. Donanım, yazılım veya fiziksel bir öğe olsun, her öğenin bir tezi vardır. Yanınızda duran kupa, kalem veya cebinizdeki cüzdan - hepsi belirli bir sorunu çözen bir çözümü temsil ediyor.

Bazı ürünler birkaç sorunu çözmeye çalışır. Örneğin, Facebook gibi bir sosyal medya platformu, haber akışı (kullanıcılar için ilgili bilgileri gösteren), mesajlaşma (kolay sohbet) veya pazar yeri (topluluklar içinde bir şeyler satma ve satın alma) dahil olmak üzere farklı çözümler sunar. Hepsi belirli kullanıcı sorunlarına yönelik çözümlerdir.

Bir Tezi Tespit Etmek

Temel ürün beyanını tespit etmek, ilk pazara girişi belirlemek için çok önemlidir. Bir pazar araştırması yaparak, müşterinin sorunlarını ve çözümlerini kavrayabilirsiniz. Çözümü olmayan bir problem bulduğunuzda veya fikrinizin gelişmiş olduğunu kanıtladığınızda, ilk ürününüzün tezini kristalize etmenin tam zamanıdır.

Expedia seyahat platformunda çalışırken üniversite öğrencileri için bir seyahat uygulaması geliştirmem gerekiyordu. İlk önce kendimi araştırmaya verdim: Müşterilerimin kullandığı her uygulamayı indirdim ve tezini belirlemek için test ettim. Bunu yaparak, yörüngesi tezden türediği için ürünün yol haritasını tahmin edebildim. Örneğin, çok platformlu hızlı uçuş karşılaştırmaları yapmak için tasarlanmış bir uygulama, muhtemelen otel veya araba kiralama karşılaştırmaları gibi ek karşılaştırma dikeylerine genişleyecektir; otel fiyatları üzerinde pazarlık yapmak için tasarlanmış bir uygulama, en iyi otel fiyatını sunmaya odaklanarak büyük olasılıkla daha fazla şehre ölçeklenir. Pazarda yeni bir oyuncu olarak rakiplerinizin stratejisini tahmin edebilir ve onlardan daha iyi performans gösterebilirsiniz.

Bir tezi tespit etmek, özelliklerini kavramak ve hakim kalıpları keşfetmek için kendinizi bir ürüne kaptırmayı gerektirir. Bunları tespit edemiyorsanız, büyük olasılıkla merkezi bir tez yoktur. Tipik olarak, bu bir başarısızlık riski anlamına gelir, ancak bu kuralın bir istisnası olduğu kanıtlanmış bazı iyi bilinen ürünler vardır.

İlk Hikaye: iPhone

Apple 2007'de ilk akıllı telefonunu tanıttığında, daha sonra mevcut cep telefonları için bir prototip olarak tanınan ilk tamamen dokunmatik tabanlı akıllı telefondu. Telefonların dokunmatik ekranlar için mükemmel bir kullanım durumu olduğu teziyle piyasaya girdi. Bu devrim niteliğindeki fikir, büyük donanım ve yazılım değişiklikleriyle sonuçlandı. Mini kaydırma tekerlekleri veya fiziksel klavyeler, parmakla gezinme ile değiştirildi. iPhone, daha fazla ekran alanıyla tasarlandı, bu da görüntü çekmek ve uygulamaları kullanmak için ezber bozan bir şeydi. iPhone'dan önce dokunmatik ekranlı telefonlar olsa da, tamamen onun etrafında tasarlanmış ilk telefondu.

Ancak cihaz mükemmel değildi. Blackberry'nin fiziksel klavyesinden dokunmatik klavyeye geçiş, kullanıcıların klavyeye bakmadan yazma yeteneklerini kaybetmeleri ve düz cam üzerine yazmayı öğrenmeleri anlamına geliyordu. Bu giriş kaymasına ek olarak, orijinal iPhone'da günümüzün akıllı telefonlarında olağan saydığımız özellikler yoktu. Oyun veya App Store yoktu, bu nedenle kullanıcının sahip olabileceği tek uygulamalar varsayılan uygulamalardı. Ancak, kapasitesini iki katına çıkaran bir ekran kullanmak üzere tasarlandılar - klavye, harfler ve semboller veya sayısal tuş takımını göstererek tahsis edildi. Apple'ın ürün ekibi, dokunuşu mükemmelleştirmeye ve tüm kullanıcı deneyimini buna göre düzenlemeye kararlı bir şekilde, dünyayı dokunmatik ekranların ve sağladıkları daha büyük ekranların akıllı telefonların geleceği olduğuna ikna etti.

İkinci Hikaye: Alexa

Uzun bir pisti olan büyük kuruluşlar, net bir tez olmadan ürünleri piyasaya sürme riskini alabilir ve daha sonra, kullanıcılarının en çok hangi özellik setine değer verdiğini gösteren verilere dayanarak tezi kristalleştirebilir veya düzenleyebilir. Pahalı ve riskli bir yöntemdir ancak kullanıcıların ihtiyaç ve tercihlerini anlamanın etkili bir yoludur. Kullanıcılar ilk ürünü değerli bulursa, bir şirket özellik setini temel teşvik etrafında yeniden yönlendirebilir ve onu başarılı bir ürüne dönüştürebilir.

İyi bir örnek, Amazon'un 2014'te, Apple'ın Siri'yi piyasaya sürmesinden üç yıl sonra piyasaya sürdüğü Alexa ev asistanıdır. Başlangıçta Alexa'nın tezi, sesli asistan için en iyi yerin mutfak tezgahı olduğuydu. Piyasaya sürüldüğünde, evdeki her sesi yakalamak için sekiz mikrofonu (ki bu çok fazlaydı) vardı ve bir haneye yardımcı olduğu düşünülen özelliklerle doluydu.

İnsanlar yavaş yavaş Alexa'yı evlerinde benimsemeye ve sevmeye başladıkça, birkaç net model ortaya çıktı. İnsanlar bir şeyler satın almak için Alexa'yı kullanmak yerine, çoğunlukla bu cihazı müzik çalmak, zamanlayıcıları ayarlamak, gerçeklere dayalı sorular sormak ve hava durumu tahminleri almak için kullandılar. Arkadaşları aramak veya takvim randevuları ayarlamak gibi kişisel görevleri yapmak için tasarlanan telefondaki Siri sesli yardımcısının aksine, Alexa aile üyelerinin paylaşması için oluşturuldu. Tek bir kişiden ziyade herkese yardım etmeye odaklanmak, Alexa'nın uyku vakti hikayeleri, şakalar ve haber brifingleri gibi bazı benzersiz özelliklerine ilham vermiş gibi görünüyor. Zamanla Alexa ürün ekibi, kullanıcılarının umursadığı şeylere de yatırım yaptı: basit görevlerde yardımcı olmak için uygun fiyata harika ses kalitesi. Bu, tezi, ürün satın almak için mutfak tabanlı asistandan aileye yardımcı olan uygun fiyatlı bir konuşmacıya kaydırdı ve bu ürünü pazar liderlerinden biri haline getirdi.

Üçüncü Hikaye: Apple Watch

Apple Watch'ın ilk versiyonu 2015'te piyasaya sürüldüğünde, fark edilebilir bir tezi yoktu. Akıllı saatler, Apple ürününü tanıtmadan yıllar önce vardı. Pebble saati bildirimler gösteriyordu ve Garmin koşmak için bir aktivite izleyiciydi. Apple Watch her şeyi kapsıyor gibiydi; uygulamaları, bildirimleri ve kalp atış hızı vardı, ancak bunların hiçbirini özellikle iyi yapmadı. Ayrıca iPhone'a bağlıydı, bu nedenle kullanıcıların hem saatlerini hem de telefonlarını yanlarında taşımaları gerekiyordu, bu da koşmak için ideal değildi. Birkaç tekrardan sonra, Apple Watch Series 3 ile saatin tezi tamamen sağlıkla ilgili hale geldi . Apple, sonraki her yinelemede, elektrokardiyografiden kalp düzensizliği tespitine kadar sağlığa odaklanan daha fazla özellik ekledi. Saati telefondan kurtaran şirket, sağlık takibinin doğruluğunu artırdı ve yeni arayüz karmaşıklığı ile ürünü ön plana çıkardı.

Dördüncü hikaye: Minut Akıllı Ev Sensörü

Ürün yöneticilerinin pek çok özellik oluşturması doğal bir çekicilik olsa da, tez konsepti bunların çok fazla çalıştırılmaması gerektiğini önermektedir - daha fazlası daha iyi anlamına gelmez. İyi ama çok yaygın olmayan bir örnek, Minut Akıllı Ev Sensörüdür. Hırsızlık, yangın, karbon monoksit sızıntıları ve hatta küf oluşumu gibi güvenlik endişelerini belirlemek için evde sesi analiz eder ve ardından sahibine bildirim gönderir. Dairenizi “parti yok” kuralıyla kiralarsanız ve biri büyük bir parti verirse, Sensör ses analizine göre size olası bir parti hakkında bir mesaj gönderir. Ayrıca sıcaklık ve nemi ölçer ve bunun üzerine evdeki hareketi izler, böylece misafirlerinizin ne zaman check-out yaptığını bilebilirsiniz.

Bir bakışta, Sensörün birçok farklı özelliği vardır. Bununla birlikte, tezi ev güvenliği etrafında inşa edilmiştir: ev güvenliğine yönelik tehditleri tespit etmek için sesleri analiz etmek . Sıcaklık, nem ve hava basıncını belirleyen ek sensörler, ev güvenliği konseptini, evi küf, ani sıcaklık yükselmeleri ve düşüşleri veya hava kirliliğinden korumaya kadar genişletir.

İnsanlar her gün ev güvenliği ile etkileşime girmeye çalışmazlar; sadece sorunlar ortaya çıktığında uyarılmayı tercih ederler. Minut'un ürün ekibi, ürünün temellerini bu kullanıcı tercihi üzerine kurarak ve akıllı özelliklerle gereğinden fazla çalışmayarak bu öngörüyü ciddiye aldı. Örneğin, sıcaklık ve hava durumunu görüntülemek için bir sesli asistan, çalar saat veya ekran eklemek tezi karıştırabilir çünkü bunlar her gün kullandığımız özelliklerdir. Ayrıca, bir asistanın, çalar saatin ve güvenlik sisteminin işlevleri birbiriyle rekabet edecek ve bir çok görevi istisnai bir şekilde yerine normal olarak yerine getirme riskini alacaktır.

Tezi Esnek Hale Getirin

Tez katı bir kavram değil, sürekli ayarlamalar gerektiren esnek bir ürün vizyonudur. Bazı şirketler tezlerini her büyük yinelemede ayarlar. İlk iPhone sürümü ekrana odaklandı, daha sonra daha iyi uygulamalara ve nihayet kameraya geçti. Müşteriler ve pazar, bir ürünün tezini başarılı kılarak doğruladığında, rakip şirketler de genellikle onu benimser ve ürünü kopyalamaya başlar. Tez zorlayıcıydı, müşteriler onu satın aldı ve şimdi bu özellik seti masa bahisleri. Başarılı bir ürünün her tekrarı, kendisini taklitçilerden ayırmak için artık farklı bir var olma nedenine - yeni bir teze - ihtiyaç duyacaktır.

Bazen, güçlü bir tezi olan ürünler başarısız olur. Bunu önlemek için kapsamlı kullanıcı araştırması yapın ve ekibinizin yeni bir ürün oluşturmaya hazır olduğundan emin olun. Bir seyahat platformu için çalışırken, üniversite çağındaki insanların neredeyse üçte birinin grup rezervasyonlarını en büyük seyahat hayal kırıklıklarından biri olarak derecelendirdiğini gördüm. Ayrıca çok sayıda yalnız yolcunun en ucuz güzergahı bulmakta zorlandığını keşfettik. Her ikisi de önemli sorunlardı - biri çok sayıda seyahate uygulandı, diğeri çok daha az seyahate uygulandı, ancak seyahat başına çok daha büyük bir ödeme yapıldı. Ekibim bölündü. Yarısı grup gezilerini çözmeye çalışırken, diğer yarısı özel gezi güzergahları önermek istedi. Ekibimi şu soruyu yanıtlamaya teşvik ettim: "Her çözüm başarısız olursa, nasıl döneriz?" Seyahat planlarını önermeye odaklanmamıza neden olan yanıt, bir seyahat karşılaştırma platformundan neredeyse diğer tüm seyahat ürünlerine geçiş yapmanın, bir grup seyahat koordinasyonu ürününden çıkış yapmaktan daha sorunsuz olacağıydı. İşbirliği, grubu sorgulama, seyahat programı güncellemelerini listeleme ve grup üyelerini seyahat programlarını paylaşmaya davet etme gibi seyahatle ilgili olmayan birçok özellik ve araç gerektirir.

Büyük resim

Bir ürün tezi oluşturmak, her ürün yöneticisinin temel sorumluluğudur. Tez, ekiplerin pazarın küresel bir resmini tanımasına ve ürünlerini buna göre konumlandırmasına olanak tanır. Tezi kullanıcılara sunmak başka bir zorluktur. Bazı ürünler müşterilerin ihtiyaçlarını hemen karşılayan sağlam bir tezle piyasaya çıkarken, birçok şirket tezi piyasaya sürülene kadar kristalize etmiyor. Her iki yaklaşım da, ince ayar yapmaya hazır olduğunuz veya başarısızlık durumunda ürünün tezini müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde değiştirdiğiniz sürece başarıya götürebilir.