每个产品都有一个论文

每个成功的产品都有存在的理由和人们喜欢它的理由——所谓的中心论点。 如果论文与用户的需求不一致，产品往往会做很多不同的事情，但最终却一事无成。 当亚马逊在 2014 年发布 Fire Phone 时，其失败的部分原因是“消费者认为其智能手机的努力完全被误导了”。 另一个例子是 Google+，它是作为 Facebook 的克隆版推出的，具有“远大的抱负，但对用户没有明确的目的”。

产品论点对于成功瞄准合适的市场并向用户展示产品的独特性至关重要。 在本文中，我将分析四种知名产品的基础，以突出它们的核心论点以及从它们推向市场的经验教训。

什么是产品论文？

核心论文类似于产品愿景，它是解决问题的方法。 每个新功能都旨在支持该解决方案，从而加强论文。 每个项目，无论是硬件、软件还是物理项目，都有一个论文。 坐在你旁边的杯子、铅笔或口袋里的钱包——它们都代表了解决某个问题的解决方案。

一些产品试图解决几个问题。 例如，像 Facebook 这样的社交媒体平台提供不同的解决方案，包括新闻提要（为用户显示相关信息）、信使（轻松聊天）或市场（在社区内销售和购买东西）。 它们都是某些用户问题的解决方案。

发现论文

发现核心产品声明对于确定最初的市场进入至关重要。 通过研究市场，您可以掌握客户的问题及其解决方案。 当您发现一个没有解决方案的问题或者您可以证明您的想法是先进的时，正是您具体化您最初产品论点的最佳时机。

当我在旅游平台 Expedia 工作时，我不得不为大学生构建一个旅游应用程序。 首先，我沉浸在研究中：我下载了客户正在使用的每个应用程序并对其进行测试以确定其论点。 通过这样做，我能够预测产品的路线图，因为它的轨迹源自论文。 例如，旨在进行快速多平台航班比较的应用程序可能会扩展到其他比较垂直领域，例如酒店或汽车租赁比较； 一款旨在协商酒店价格的应用程序可能会扩展到更多城市，专注于提供最优惠的酒店价格。 作为市场的新玩家，您可以预测竞争对手的策略并超越他们。

发现论文需要让自己沉浸在产品中，以掌握其特征并发现流行模式。 如果您无法检测到它们，则很可能没有中心论点。 通常，这意味着失败的风险，但是，有一些知名产品被证明是该规则的例外。

第一个故事：iPhone

当苹果在 2007 年推出第一款智能手机时，它是第一款完全基于触控的智能手机，后来被认为是当前手机的原型。 它以手机是触摸屏的完美用例这一论点进入市场。 这个革命性的想法导致了重大的硬件和软件变化。 手指导航取代了迷你滚轮或物理键盘。 iPhone 的设计具有更大的屏幕空间，这改变了拍摄图像和使用应用程序的游戏规则。 尽管在 iPhone 之前就有触摸屏手机，但它是第一款完全围绕它设计的手机。

然而，该设备并不完美。 从黑莓的物理键盘切换到触摸屏键盘意味着用户失去了在不看键盘的情况下打字的能力，不得不学习在光滑的玻璃上打字。 除了这种输入转变之外，最初的 iPhone 没有我们在今天的智能手机中认为理所当然的花里胡哨。 没有游戏或 App Store，因此默认应用程序是用户唯一可以拥有的应用程序。 然而，它们的设计目的是使用双倍屏幕——通过显示字母和符号或数字键盘来分配键盘。 Apple 的产品团队坚定不移地致力于完善触控并围绕它调整整个用户体验，让全世界相信触控屏和它们提供的更大屏幕是智能手机的未来。

第二个故事：Alexa

跑道长的大企业可以冒险推出没有明确论点的产品，然后根据用户最看重哪些功能集的数据来具体化或调整论点。 这是一种昂贵且有风险的方法，但却是了解用户需求和偏好的有效方法。 如果用户发现初始产品有价值，公司可以围绕关键激励重新调整其功能集，并将其转变为成功的产品。

一个很好的例子是亚马逊在 2014 年推出的 Alexa 家庭助理，也就是苹果发布 Siri 三年后。 最初，Alexa 的论点是语音助手的最佳位置是厨房柜台。 在发布时，它有八个麦克风（数量很多）来捕捉房子里的每一个声音，并且充满了被认为对家庭有帮助的功能。

随着人们逐渐开始在家中采用和喜爱 Alexa，一些清晰的模式出现了。 人们主要使用该设备播放音乐、设置计时器、提出基于事实的问题和获取天气预报，而不是使用 Alexa 购买东西。 与手机上的 Siri 语音助手不同，它旨在执行个人任务，例如打电话给朋友或设置日历约会，而 Alexa 是为家庭成员共享而创建的。 专注于帮助每个人而不是单个人似乎激发了 Alexa 的一些独特功能，例如睡前故事、笑话和新闻简报。 随着时间的推移，Alexa 产品团队还投资于他们的用户似乎关心的东西：以可承受的价格提供出色的音质，以帮助完成简单的任务。 这将论文从基于厨房的产品购买助手转变为可以帮助家庭的负担得起的扬声器，使该产品成为市场领导者之一。

第三个故事：Apple Watch

当 Apple Watch 的第一代产品于 2015 年发布时，它还没有明显的论点。 在苹果推出其产品之前，智能手表已经存在多年。 Pebble 手表显示通知，Garmin 是跑步活动跟踪器。 Apple Watch 似乎涵盖了一切——它有应用程序、通知和心率，但在这些方面都做得不是特别好。 此外，它与 iPhone 绑定，因此用户需要随身携带手表和手机，这不适合跑步。 经过几次迭代后，Apple Watch Series 3的主题变成了关于健康的主题。 随着后续的每一次迭代，Apple 添加了更多关注健康的功能，从心电图到心脏不规则检测。 该公司将手表从手机上解放出来，提高了健康追踪的准确性，并以新的界面复杂性将产品推向了前沿。

第四个故事：Minut 智能家居传感器

尽管对产品经理来说构建许多功能是一种自然的诱惑，但论文概念表明它们不应该过度工作——更多并不意味着更好。 一个很好但不太广为人知的例子是 Minut 智能家居传感器。 它在家中分析声音以识别安全问题，例如闯入、火灾、一氧化碳泄漏，甚至霉菌生长，然后向业主发送通知。 如果您按照“禁止聚会”规则租用公寓，并且有人举办了大型聚会，则传感器会根据其声音分析向您发送有关可能正在进行的聚会的消息。 它还测量温度和湿度，最重要的是，跟踪房子里的运动，这样你就可以知道你的客人什么时候退房。

一目了然，传感器具有许多不同的功能。 然而，它的论点是围绕家庭安全构建的：分析声音以检测对家庭安全的威胁。 识别温度、湿度和气压的附加传感器扩大了家庭安全概念，以保护家庭免受霉菌、突然的温度峰值和下降或空气污染的影响。

人们不会每天都寻求与家庭安全互动； 他们宁愿只在出现问题时才收到警报。 Minut 的产品团队认真对待这一见解，将产品的基础建立在用户偏好上，而不是过度使用智能功能。 例如，插入语音助手、闹钟或屏幕来显示温度和天气可能会混淆论文，因为这些是我们每天都在使用的功能。 此外，助手、闹钟和安全系统的功能将相互竞争，并有可能完成许多普通任务而不是异常出色的任务。

使论文灵活

论文不是一个死板的概念，它是一个需要不断调整的灵活的产品愿景。 一些公司在每次重大迭代时都会调整他们的论点。 第一个 iPhone 版本专注于屏幕，后来转向更好的应用程序，最后转向相机。 当客户和市场通过使其成功来验证产品的论点时，竞争公司通常也会采用它并开始复制产品。 这篇论文很有说服力，客户买了它，现在这个功能集是赌注。 现在，成功产品的每一次迭代都需要一个不同的存在理由——一个新的论点——以便将自己与模仿者区分开来。

有时，具有强大论点的产品会失败。 为避免这种情况，请进行全面的用户研究，并确保您的团队已准备好转向构建新产品。 在为旅游平台工作时，我发现近三分之一的大学生将团体预订视为他们最大的旅行挫折之一。 我们还发现，很多独自旅行者很难找到最便宜的行程。 两者都是重大问题——一个适用于大量旅行，另一个适用于少得多的旅行，但每次旅行的支出要大得多。 我的团队分裂了。 其中一半寻求解决团体旅行，而另一半则想推荐量身定制的旅行路线。 我鼓励我的团队回答这个问题：“如果每个解决方案都失败了，我们将如何调整？” 导致我们专注于推荐行程的答案是，从旅行比较平台转向几乎任何其他旅游产品都比从团体旅行协调产品转向更顺畅。 协作需要许多与旅行无关的功能和工具，例如轮询小组、列出行程更新以及邀请小组成员共享行程。

大局

撰写产品论文是每个产品经理的基本职责。 该论文使团队能够熟悉市场的全球图景并相应地定位他们的产品。 向用户展示论文是另一个挑战。 虽然有些产品推出时具有可立即满足客户需求的可靠论点，但许多公司直到推出后才将论点具体化。 只要您准备好进行调整，这两种方法都可以带来成功，或者在失败的情况下，改变产品的主题以满足客户的需求。