Cada producto tiene una tesis

Cada producto exitoso tiene una razón de ser y una justificación de por qué a la gente le encanta, la llamada tesis central. Si una tesis no está alineada con las necesidades de los usuarios, el producto tiende a hacer muchas cosas diferentes pero no termina haciendo nada bien. Cuando Amazon lanzó el Fire Phone en 2014, su fracaso se debió en parte al hecho de que "los consumidores consideraron que su esfuerzo por usar teléfonos inteligentes estaba completamente equivocado". Otro ejemplo es Google+, que se lanzó como un clon de Facebook con “grandes aspiraciones pero sin un propósito bien definido para los usuarios”.

La tesis del producto es crucial para dirigirse con éxito al mercado adecuado y mostrar la singularidad de un producto a los usuarios. En este artículo, analizaré los fundamentos de cuatro productos bien conocidos para resaltar sus tesis centrales y las lecciones aprendidas de su introducción al mercado.

¿Qué es una tesis de producto?

Una tesis central es similar a una visión de producto, es una solución a un problema. Cada nueva característica pretende apoyar esa solución y así fortalecer la tesis. Cada artículo, ya sea hardware, software o un artículo físico, tiene una tesis. La taza que está a tu lado, el lápiz o la billetera en el bolsillo: todos representan una solución que resuelve un problema determinado.

Algunos productos buscan solucionar varios problemas. Por ejemplo, una plataforma de redes sociales como Facebook ofrece diferentes soluciones, incluida la fuente de noticias (que muestra información relevante para los usuarios), messenger (chat fácil) o mercado (venta y compra de cosas dentro de las comunidades). Todos ellos son soluciones a determinados problemas de los usuarios.

Detectar una tesis

Detectar la declaración del producto principal es crucial para determinar la entrada inicial al mercado. Al investigar un mercado, puede comprender los problemas del cliente y sus soluciones. Cuando encuentres un problema sin solución o puedas demostrar que tu idea está avanzada, es el momento adecuado para cristalizar la tesis de tu producto inicial.

Cuando trabajaba en la plataforma de viajes Expedia, tenía que crear una aplicación de viajes para estudiantes universitarios. Primero, me sumergí en la investigación: descargué todas las aplicaciones que mis clientes estaban usando y las probé para determinar su tesis. Al hacer esto, pude predecir la hoja de ruta del producto, ya que su trayectoria se deriva de la tesis. Por ejemplo, una aplicación diseñada para hacer comparaciones rápidas de vuelos en varias plataformas probablemente se expandiría a verticales de comparación adicionales, como comparaciones de hoteles o alquiler de automóviles; una aplicación diseñada para negociar precios de hotel probablemente escalaría a más ciudades con un enfoque en ofrecer el mejor precio de hotel. Como nuevo jugador en el mercado, puede predecir la estrategia de los competidores y superarlos.

Detectar una tesis requiere sumergirse en un producto para captar sus características y descubrir los patrones predominantes. Si no puede detectarlos, lo más probable es que no haya una tesis central. Por lo general, esto implica un riesgo de falla, sin embargo, hay algunos productos conocidos que demostraron ser una excepción a esta regla.

La primera historia: iPhone

Cuando Apple presentó su primer teléfono inteligente en 2007, fue el primer teléfono inteligente totalmente táctil, luego reconocido como un prototipo de los teléfonos celulares actuales. Ingresó al mercado con la tesis de que los teléfonos son el caso de uso perfecto para las pantallas táctiles . Esta idea revolucionaria resultó en importantes cambios de hardware y software. Las mini ruedas de desplazamiento o los teclados físicos fueron reemplazados por la navegación con los dedos. El iPhone fue diseñado con más espacio en la pantalla, lo que cambió las reglas del juego para tomar imágenes y usar aplicaciones. Aunque hubo teléfonos con pantalla táctil antes del iPhone, fue el primer teléfono diseñado completamente a su alrededor.

Sin embargo, el dispositivo no era perfecto. Cambiar del teclado físico de Blackberry a un teclado de pantalla táctil significaba que los usuarios perdían la capacidad de escribir sin mirar el teclado y tenían que aprender a escribir en un cristal liso. Además de este cambio de entrada, el iPhone original no tenía las campanas y silbatos que damos por sentado en los teléfonos inteligentes de hoy. No había juegos ni App Store, por lo que las aplicaciones predeterminadas eran las únicas que el usuario podía tener. Sin embargo, fueron diseñados para usar una pantalla doble a su capacidad: el teclado se asignó mostrando las letras y los símbolos o el teclado numérico. Al estar decidido a perfeccionar el toque y alinear toda la experiencia del usuario en torno a él, el equipo de productos de Apple convenció al mundo de que las pantallas táctiles y las pantallas más grandes que ofrecían eran el futuro de los teléfonos inteligentes.

La segunda historia: Alexa

Las grandes empresas con una larga trayectoria pueden correr el riesgo de lanzar productos sin una tesis clara y cristalizar o ajustar la tesis después, en función de los datos que muestren qué conjunto de funciones valoran más los usuarios. Es un método costoso y arriesgado, pero una forma efectiva de comprender las necesidades y preferencias de los usuarios. Si los usuarios encuentran valioso el producto inicial, una empresa puede reorientar su conjunto de características en torno al incentivo clave y convertirlo en un producto exitoso.

Un buen ejemplo es el asistente doméstico Alexa que Amazon lanzó en 2014, tres años después de que Apple lanzara Siri. Inicialmente, la tesis de Alexa era que el mejor lugar para un asistente de voz era la encimera de la cocina. En el lanzamiento, tenía ocho micrófonos (lo cual era mucho) para captar todos los sonidos de la casa y estaba repleto de características que se consideraban útiles para el hogar.

A medida que las personas comenzaron a adoptar y amar a Alexa en sus hogares, se observaron algunos patrones claros. En lugar de usar Alexa para comprar cosas, la gente usaba principalmente este dispositivo para reproducir música, configurar temporizadores, hacer preguntas basadas en hechos y obtener pronósticos del tiempo. A diferencia del asistente de voz Siri en el teléfono, diseñado para realizar tareas personales como llamar a amigos o programar citas en el calendario, Alexa fue creada para que la compartan los miembros de la familia. El enfoque en ayudar a todos en lugar de a una sola persona parece haber inspirado algunas de las características únicas de Alexa, como cuentos para dormir, chistes y resúmenes de noticias. Con el tiempo, el equipo de productos de Alexa también invirtió en lo que parece interesar a sus usuarios: excelente calidad de sonido a un precio asequible para ayudar con tareas sencillas. Esto cambió la tesis del asistente de cocina para la compra de productos a un parlante asequible que ayuda a la familia , convirtiendo a este producto en uno de los líderes del mercado.

La tercera historia: Apple Watch

Cuando se lanzó la primera versión del Apple Watch en 2015, no tenía una tesis perceptible. Los relojes inteligentes habían existido durante años antes de que Apple presentara su producto. El reloj Pebble mostraba notificaciones y Garmin era un rastreador de actividad para correr. El Apple Watch parecía cubrirlo todo: tenía aplicaciones, notificaciones y frecuencia cardíaca, pero ninguna de esas cosas las hacía particularmente bien. Además, estaba atado al iPhone, por lo que los usuarios tenían que llevar consigo tanto el reloj como el teléfono, lo que no era ideal para correr. Después de un par de iteraciones más, con el Apple Watch Series 3, la tesis del reloj se convirtió de lleno en la salud . Con cada iteración posterior, Apple agregó más funciones enfocadas en la salud, desde electrocardiografía hasta detección de irregularidades cardíacas. La compañía desvinculó el reloj del teléfono, aumentó la precisión del seguimiento de la salud y llevó el producto a la vanguardia con una nueva interfaz compleja.

Cuarta historia: Minut Smart Home Sensor

Si bien es una tentación natural para los gerentes de productos crear muchas funciones, el concepto de tesis sugiere que no deben sobrecargarse de trabajo: más no significa mejor. Un buen ejemplo, pero no tan conocido, es Minut Smart Home Sensor. Analiza el sonido en el hogar para identificar problemas de seguridad como robos, incendios, fugas de monóxido de carbono o incluso crecimiento de moho, y luego envía notificaciones al propietario. Si alquila su apartamento con una regla de "no fiesta" y alguien organiza una gran fiesta, el sensor le enviará un mensaje sobre una posible fiesta en función de su análisis de sonido. También mide la temperatura y la humedad, y además de eso, rastrea el movimiento en la casa, para que pueda saber cuándo se van sus invitados.

De un vistazo, el Sensor tiene muchas características diferentes. Sin embargo, su tesis se construye en torno a la seguridad del hogar: analizar sonidos para detectar amenazas a la seguridad del hogar . Los sensores adicionales que identifican la temperatura, la humedad y la presión del aire amplían el concepto de seguridad del hogar para proteger el hogar del moho, los picos y descensos repentinos de temperatura o la contaminación del aire.

Las personas no buscan interactuar con la seguridad del hogar todos los días; prefieren ser alertados solo si surgen problemas. El equipo de productos de Minut se tomó esta idea muy en serio y sentó las bases del producto sobre esta preferencia del usuario y no trabajó en exceso con funciones inteligentes. Por ejemplo, insertar un asistente de voz, un despertador o una pantalla para mostrar la temperatura y el clima podría confundir la tesis, porque son características que usamos todos los días. Además, las funciones de asistente, despertador y sistema de seguridad competirían entre sí y correrían el riesgo de cumplir muchas tareas normalmente en lugar de una excepcionalmente bien.

Flexibilizar la tesis

La tesis no es un concepto rígido, es una visión de producto flexible que necesita constantes ajustes. Algunas empresas ajustan su tesis con cada iteración importante. La primera versión de iPhone se centró en la pantalla, luego cambió a mejores aplicaciones y finalmente a la cámara. Cuando los clientes y el mercado validan la tesis de un producto haciéndolo un éxito, las empresas competidoras normalmente también lo adoptan y comienzan a copiar el producto. La tesis era convincente, los clientes la aceptaron y ahora ese conjunto de características está en juego. Cada iteración de un producto exitoso ahora necesitará una razón diferente para existir, una nueva tesis, para diferenciarse de los imitadores.

A veces, los productos con una tesis fuerte fracasan. Para evitar esto, realice una investigación exhaustiva de los usuarios y asegúrese de que su equipo esté listo para desarrollar un nuevo producto. Mientras trabajaba para una plataforma de viajes, descubrí que casi un tercio de las personas en edad universitaria consideraban las reservas grupales como una de sus mayores frustraciones de viaje. También descubrimos que un gran número de personas que viajaban solas tenían problemas para encontrar el itinerario más barato. Ambos eran problemas significativos: uno se aplicaba a una gran cantidad de viajes, el otro a muchos menos viajes pero tenía un pago mucho mayor por viaje. Mi equipo estaba dividido. La mitad buscaba resolver viajes en grupo, mientras que la otra mitad quería recomendar itinerarios de viaje a medida. Animé a mi equipo a responder la pregunta: "Si todas las soluciones fallaran, ¿cómo pivotaríamos?" La respuesta, que nos llevó a centrarnos en recomendar itinerarios, fue que pasar de una plataforma de comparación de viajes a casi cualquier otro producto de viajes sería más sencillo que pasar de un producto de coordinación de viajes en grupo. La colaboración requiere muchas características y herramientas que no están relacionadas con los viajes, como sondear al grupo, enumerar las actualizaciones de itinerarios e invitar a los miembros del grupo a compartir itinerarios.

El panorama

Redactar una tesis de producto es una responsabilidad esencial de todo gerente de producto. La tesis permite a los equipos familiarizarse con una imagen global del mercado y posicionar su producto en consecuencia. Presentar la tesis a los usuarios es otro desafío. Mientras que algunos productos se lanzan con una tesis sólida que se ajusta inmediatamente a las necesidades de los clientes, una gran cantidad de empresas no cristalizan la tesis hasta después del lanzamiento. Ambos enfoques pueden conducir al éxito siempre que esté preparado para modificar o, en caso de falla, cambiar la tesis del producto para satisfacer las necesidades de los clientes.