Setiap Produk Memiliki Tesis

Setiap produk yang sukses memiliki alasan keberadaannya dan pembenaran mengapa orang menyukainya—yang disebut tesis sentral. Jika tesis tidak selaras dengan kebutuhan pengguna, produk cenderung melakukan banyak hal berbeda tetapi pada akhirnya tidak menghasilkan apa-apa dengan baik. Ketika Amazon merilis Fire Phone pada tahun 2014, kegagalannya sebagian disebabkan oleh fakta bahwa "konsumen menganggap upaya ponsel cerdasnya benar-benar salah arah." Contoh lain adalah Google+, yang diluncurkan sebagai tiruan Facebook dengan “aspirasi besar tetapi tidak memiliki tujuan yang jelas bagi pengguna.”

Tesis produk sangat penting untuk menargetkan pasar yang tepat dengan sukses dan menampilkan keunikan produk kepada pengguna. Dalam artikel ini, saya akan menganalisis dasar-dasar empat produk terkenal untuk menyoroti tesis inti mereka dan pelajaran yang dipetik dari pengenalan mereka ke pasar.

Apa itu Tesis Produk?

Tesis inti mirip dengan visi produk, itu adalah solusi untuk suatu masalah. Setiap fitur baru bermaksud untuk mendukung solusi itu dan dengan demikian memperkuat tesis. Setiap item, baik itu perangkat keras, perangkat lunak, atau item fisik, memiliki tesis. Mug yang duduk di sebelah Anda, pensil, atau dompet di saku Anda—semuanya mewakili solusi yang memecahkan masalah tertentu.

Beberapa produk berusaha memecahkan beberapa masalah. Misalnya, platform media sosial seperti Facebook menawarkan solusi yang berbeda, termasuk umpan berita (menampilkan informasi yang relevan untuk pengguna), messenger (obrolan mudah), atau pasar (menjual dan membeli barang di dalam komunitas). Mereka semua adalah solusi untuk masalah pengguna tertentu.

Menemukan Tesis

Menemukan pernyataan produk inti sangat penting untuk menentukan awal masuk pasar. Dengan meneliti pasar, Anda dapat memahami masalah pelanggan dan solusi mereka. Ketika Anda menemukan masalah tanpa solusi atau Anda dapat membuktikan bahwa ide Anda maju, inilah saat yang tepat untuk mengkristalkan tesis produk awal Anda.

Ketika saya bekerja di platform perjalanan Expedia, saya harus membuat aplikasi perjalanan untuk mahasiswa. Pertama, saya membenamkan diri dalam penelitian: Saya mengunduh setiap aplikasi yang digunakan pelanggan saya dan mengujinya untuk menentukan tesisnya. Dengan melakukan ini, saya dapat memprediksi peta jalan produk, karena lintasannya berasal dari tesis. Misalnya, aplikasi yang dirancang untuk membuat perbandingan penerbangan multi-platform yang cepat kemungkinan akan berkembang menjadi vertikal perbandingan tambahan, seperti perbandingan hotel atau sewa mobil; sebuah aplikasi yang dirancang untuk menegosiasikan harga hotel kemungkinan akan diperluas ke lebih banyak kota dengan fokus pada penawaran harga hotel terbaik. Sebagai pemain baru di pasar, Anda dapat memprediksi strategi pesaing dan mengungguli mereka.

Menemukan tesis membutuhkan membenamkan diri Anda dalam suatu produk untuk memahami fitur-fiturnya dan menemukan pola yang berlaku. Jika Anda tidak dapat mendeteksinya, kemungkinan besar tidak ada tesis sentral. Biasanya, ini menyiratkan risiko kegagalan, namun, ada beberapa produk terkenal yang terbukti menjadi pengecualian untuk aturan ini.

Kisah Pertama: iPhone

Ketika Apple memperkenalkan smartphone pertamanya pada tahun 2007, itu adalah smartphone pertama yang sepenuhnya berbasis sentuhan, kemudian diakui sebagai prototipe untuk ponsel saat ini. Ia memasuki pasar dengan tesis bahwa ponsel adalah kasus penggunaan yang sempurna untuk layar sentuh . Ide revolusioner ini menghasilkan perubahan besar pada perangkat keras dan perangkat lunak. Roda gulir mini atau keyboard fisik digantikan oleh navigasi jari. IPhone dirancang dengan lebih banyak ruang layar, yang merupakan pengubah permainan untuk mengambil gambar dan menggunakan aplikasi. Meskipun ada ponsel layar sentuh sebelum iPhone, itu adalah ponsel pertama yang sepenuhnya dirancang di sekitarnya.

Namun, perangkat itu tidak sempurna. Beralih dari keyboard fisik Blackberry ke keyboard layar sentuh berarti pengguna kehilangan kemampuan mengetik tanpa melihat keyboard dan harus belajar mengetik di kaca halus. Selain pergeseran input ini, iPhone asli tidak memiliki lonceng dan peluit yang kami terima begitu saja di smartphone saat ini. Tidak ada game atau App Store, jadi hanya aplikasi default yang bisa dimiliki pengguna. Namun, mereka dirancang untuk menggunakan layar ganda sesuai kapasitasnya—keyboard dialokasikan dengan menunjukkan huruf dan simbol atau papan angka. Dengan mati-matian dalam menyempurnakan sentuhan dan menyelaraskan seluruh pengalaman pengguna di sekitarnya, tim produk Apple meyakinkan dunia bahwa layar sentuh dan layar yang lebih besar yang mereka tawarkan adalah masa depan smartphone.

Kisah Kedua: Alexa

Perusahaan besar dengan landasan yang panjang dapat mengambil risiko meluncurkan produk tanpa tesis yang jelas dan mengkristalkan atau menyesuaikan tesis sesudahnya, berdasarkan data yang menunjukkan kumpulan fitur yang paling dihargai oleh pengguna. Ini adalah metode yang mahal dan berisiko tetapi cara yang efektif untuk memahami kebutuhan dan preferensi pengguna. Jika pengguna menemukan produk awal yang berharga, perusahaan dapat mengorientasikan ulang rangkaian fiturnya di sekitar insentif utama dan mengubahnya menjadi produk yang sukses.

Contoh yang baik adalah asisten rumah Alexa yang diluncurkan Amazon pada tahun 2014, tiga tahun setelah Apple merilis Siri. Awalnya, tesis Alexa adalah bahwa tempat terbaik untuk asisten suara adalah meja dapur. Saat diluncurkan, ia memiliki delapan mikrofon (yang sangat banyak) untuk menangkap setiap suara di rumah dan penuh dengan fitur yang dianggap bermanfaat bagi rumah tangga.

Ketika orang-orang perlahan mulai mengadopsi dan mencintai Alexa di rumah mereka, beberapa pola yang jelas mulai terlihat. Daripada menggunakan Alexa untuk membeli barang, kebanyakan orang menggunakan perangkat ini untuk memutar musik, mengatur timer, mengajukan pertanyaan berdasarkan fakta, dan mendapatkan ramalan cuaca. Tidak seperti asisten suara Siri di telepon, yang dirancang untuk melakukan tugas pribadi seperti menelepon teman atau mengatur janji temu kalender, Alexa dibuat untuk dibagikan oleh anggota keluarga. Fokus pada membantu semua orang daripada satu orang tampaknya telah mengilhami beberapa fitur unik Alexa seperti cerita pengantar tidur, lelucon, dan briefing berita. Seiring waktu, tim produk Alexa juga berinvestasi pada apa yang tampaknya menjadi perhatian pengguna mereka: kualitas suara yang bagus dengan harga yang terjangkau untuk membantu tugas-tugas sederhana. Ini menggeser tesis dari asisten berbasis dapur untuk pembelian produk menjadi pembicara terjangkau yang membantu keluarga , menjadikan produk ini salah satu pemimpin pasar.

Kisah Ketiga: Apple Watch

Ketika iterasi pertama Apple Watch dirilis pada tahun 2015, ia tidak memiliki tesis yang jelas. Jam tangan pintar telah ada selama bertahun-tahun sebelum Apple memperkenalkan produknya. Jam tangan Pebble menampilkan notifikasi dan Garmin adalah pelacak aktivitas untuk berlari. Apple Watch tampaknya mencakup semuanya—memiliki aplikasi, notifikasi, dan detak jantung, tetapi tidak melakukan semua itu dengan sangat baik. Selain itu, itu ditambatkan ke iPhone, sehingga pengguna perlu membawa jam tangan dan ponsel mereka, yang tidak ideal untuk berlari. Setelah beberapa iterasi lagi, dengan Apple Watch Series 3, tesis jam tangan menjadi tepat tentang kesehatan . Dengan setiap iterasi berikutnya, Apple menambahkan lebih banyak fitur yang berfokus pada kesehatan, mulai dari elektrokardiografi hingga deteksi ketidakteraturan jantung. Perusahaan melepaskan jam tangan dari telepon, meningkatkan akurasi pelacakan kesehatan, dan membawa produk ke garis depan dengan kompleksitas antarmuka baru.

Cerita keempat: Sensor Rumah Pintar Minut

Meskipun merupakan godaan alami bagi manajer produk untuk membangun banyak fitur, konsep tesis menyarankan mereka tidak boleh terlalu banyak bekerja — lebih banyak tidak berarti lebih baik. Contoh yang bagus tetapi tidak begitu dikenal adalah Sensor Rumah Pintar Minut. Ini menganalisis suara di rumah untuk mengidentifikasi masalah keamanan seperti pembobolan, kebakaran, kebocoran karbon monoksida, atau bahkan pertumbuhan jamur, dan kemudian mengirimkan pemberitahuan kepada pemiliknya. Jika Anda menyewa apartemen Anda dengan aturan "tidak ada pesta", dan seseorang mengadakan pesta besar, Sensor akan mengirimi Anda pesan tentang kemungkinan pesta yang diadakan berdasarkan analisis suaranya. Ini juga mengukur suhu dan kelembaban, dan di atas itu, melacak pergerakan di dalam rumah, sehingga Anda dapat mengetahui kapan tamu Anda check out.

Sepintas, Sensor memiliki banyak fitur yang berbeda. Namun, tesisnya dibuat seputar keamanan rumah: menganalisis suara untuk mendeteksi ancaman terhadap keamanan rumah . Sensor tambahan yang mengidentifikasi suhu, kelembapan, dan tekanan udara memperluas konsep keamanan rumah untuk melindungi rumah dari jamur, suhu dan penurunan suhu yang tiba-tiba, atau polusi udara.

Orang tidak berusaha berinteraksi dengan keamanan rumah setiap hari; mereka lebih suka disiagakan hanya jika masalah muncul. Tim produk Minut menanggapi wawasan ini dengan serius, meletakkan dasar produk pada preferensi pengguna ini dan tidak bekerja berlebihan dengan fitur-fitur cerdas. Misalnya, memasukkan asisten suara, jam alarm, atau layar untuk menampilkan suhu dan cuaca dapat membingungkan tesis, karena ini adalah fitur yang kami gunakan setiap hari. Selain itu, fungsi asisten, jam alarm, dan sistem keamanan akan bersaing satu sama lain dan berisiko memenuhi banyak tugas secara normal daripada satu tugas dengan sangat baik.

Jadikan Tesis Fleksibel

Tesis bukanlah konsep yang kaku, itu adalah visi produk yang fleksibel yang membutuhkan penyesuaian terus-menerus. Beberapa perusahaan menyesuaikan tesis mereka dengan setiap iterasi besar. Versi iPhone pertama difokuskan pada layar, kemudian beralih ke aplikasi yang lebih baik, dan akhirnya ke kamera. Ketika pelanggan dan pasar memvalidasi tesis produk dengan membuatnya sukses, perusahaan pesaing biasanya mengadopsinya juga dan mulai menyalin produk. Tesis itu menarik, pelanggan membelinya, dan sekarang set fitur itu adalah taruhan meja. Setiap iterasi dari produk yang sukses sekarang akan membutuhkan alasan yang berbeda untuk eksis—tesis baru—untuk membedakan dirinya dari para peniru.

Terkadang, produk dengan tesis yang kuat gagal. Untuk menghindari hal ini, lakukan riset pengguna yang komprehensif dan pastikan tim Anda siap untuk berporos dalam membangun produk baru. Saat bekerja untuk platform perjalanan, saya menemukan bahwa hampir sepertiga orang usia kuliah menempatkan pemesanan grup sebagai salah satu frustrasi perjalanan terbesar mereka. Kami juga menemukan bahwa sejumlah besar pelancong solo kesulitan menemukan rencana perjalanan termurah. Keduanya merupakan masalah yang signifikan—satu diterapkan untuk sejumlah besar perjalanan, yang lain untuk perjalanan yang jauh lebih sedikit tetapi memiliki pembayaran yang jauh lebih besar per perjalanan. Tim saya dibagi. Setengah dari mereka berusaha untuk menyelesaikan perjalanan kelompok, sementara setengah lainnya ingin merekomendasikan rencana perjalanan yang disesuaikan. Saya mendorong tim saya untuk menjawab pertanyaan: “Jika setiap solusi gagal, bagaimana kami akan berporos?” Jawabannya, yang membuat kami berfokus untuk merekomendasikan rencana perjalanan, adalah bahwa beralih dari platform perbandingan perjalanan ke hampir semua produk perjalanan lainnya akan lebih lancar daripada beralih dari produk koordinasi perjalanan kelompok. Kolaborasi memerlukan banyak fitur dan alat yang tidak terkait perjalanan, seperti polling grup, daftar pembaruan jadwal, dan mengundang anggota grup untuk berbagi rencana perjalanan.

Gambar besar

Menyusun tesis produk adalah tanggung jawab penting dari setiap manajer produk. Tesis ini memungkinkan tim untuk berkenalan dengan gambaran global pasar dan memposisikan produk mereka sesuai dengan itu. Menyajikan tesis kepada pengguna adalah tantangan lain. Sementara beberapa produk diluncurkan dengan tesis yang solid yang segera sesuai dengan kebutuhan pelanggan, sejumlah perusahaan tidak mengkristalkan tesis sampai setelah peluncuran. Kedua pendekatan dapat membawa kesuksesan selama Anda siap untuk mengubah, atau jika terjadi kegagalan, ubah tesis produk untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.