有目的的創新——要完成的工作框架概述
已發表: 2022-03-11戰略的重要性不言而喻，但聰明的戰術、先進的技術和人才都有其局限性。 公司之所以成功，是因為它們提供了人們無法抗拒的產品。 是什麼促使客戶購買？ Jobs to Be Done 框架幫助組織識別激發所有購買的未滿足的願望。
沒有人會在醒來時想到“我想購買任務管理系統”或“我需要聘請用戶體驗諮詢公司”。 人們真正想要的是產品所承諾的結果。 這就是銷售任何東西的秘訣。
人們想要結果。 他們設想產品將如何改善他們的生活，尋找完美的解決方案併購買。
如果產品不做出承諾，客戶就會感到困惑，購買決策也會受到影響。 在 Jobs to Be Done 框架中，工作是人們在購買東西時希望完成的基本任務。 所有客戶都有工作並希望僱用最好的產品來提供幫助，但很少有客戶花時間闡明使工作有意義的潛在願望。
例如，大多數人會說他們購買割草機是為了“割草”。 沒錯，但如果一家割草機公司檢查了割草的更高目的，它可能會發現真正的工作是“始終保持草的低矮和美麗”。 效用（割草）從屬於理想的結果（低而美）。
這就是 Jobs to Be Done 框架的強大之處。 它讓組織和設計師面對客戶真正追求的結果。 客戶不購買產品和服務。 他們聘請解決方案。
1. 確定客戶想要完成的工作
現代營銷之父西奧多·萊維特 (Theodore Levitt) 有一句名言：“人們不想購買四分之一英寸的鑽頭。 他們想要一個四分之一英寸的洞！” 待完成的工作 (JtBD) 框架的第一步是確定客戶真正想做的工作，即使是他們無法表達的工作。 尋找有零碎解決方案或根本沒有解決方案的工作，因為這些創新已經成熟。
JtBD 的創建者 Clayton Christensen 聲稱，所有產品，即使是看似微不足道的產品，都是為了完成工作而僱傭的。 他用奶昔表達了自己的觀點。
有一次，克里斯滕森的團隊受一家快餐連鎖店的委託，研究人們購買奶昔的習慣。 儘管該連鎖店進行了廣泛的市場調查和廣告宣傳，但 Shake 的銷售額仍大幅下滑。 風味變化和較低的價格並沒有幫助。
在觀察和採訪了購買奶昔的顧客後，克里斯滕森和他的團隊有了一個有趣的發現。 人們僱奶昔來打發早上通勤的無聊，不是因為它們便宜或巧克力味。
如果我們看看其他成功的產品，同樣的邏輯也適用：
- eBay 的推出是為了給人們一個出售個人物品的地方，而不是利用特定的拍賣心理。
- 谷歌的開發是為了讓人們能夠快速找到信息，而不是為了吸引狹義的人群。
- Procter & Gamble 的 Swiffer 具有易於使用的一次性清潔墊，旨在幫助人們避免接觸臟拖把，而不是為了滿足焦點小組的調查結果。
2. 對要完成的工作進行分類
在 JtBD 框架中，工作是多方面的。 首先，有兩種工作類型：
- 主要工作：客戶想要完成的主要任務
- 相關工作：客戶希望與主要工作一起完成的任務
在這些工作類型中，有：
- 功能方面：實際和客觀的客戶要求
- 情感方面：與感受相關的客戶需求
最後，情感工作方面進一步細分為：
- 個人維度：客戶如何看待產品的價值
- 社會維度：客戶如何相信他們在使用產品時被他人感知
這一切如何轉化為現實世界的人和產品？ 讓我們將分類應用於搜索新跑鞋的人。
- 主要工作：感覺更健康，看起來很健康
- 相關工作：每週四天跑2英里
- 功能方面：提供額外的足弓支撐
- 情緒方面：避免心髒病家族史
- 個人維度：願意為款式、舒適度和耐用性付出更多
- 社會維度：看起來像你會在跑步者世界的封面上看到的人
3. 定義競爭
如果一個人的工作是在旅途中快速滿足他們的飢餓感，他們可能會考慮披薩。
或者三明治。
或者墨西哥捲餅，或者壽司，或者士力架。
或者什麼都沒有——寧願等待另一個吃飯的機會。
公司了解潛在競爭對手的全部範圍很重要。 對於任何給定的工作，客戶可能會租用一系列產品，而且它們並不都屬於同一個產品空間。
士力架的競爭比糖果更大。
布魯克斯的競爭不僅限於其他跑鞋品牌。
許多產品在旅途中滿足飢餓感或幫助人們變得健康和看起來很棒。
有些人兩者都做。
4. 創建工作說明書
在 JtBD 框架中，作業語句與解決方案無關。 那是什麼意思？ 繼續鞋子，考慮這個例子： “我需要一雙跑鞋來幫助我保持身材。”
在短期內，這樣的聲明可能會帶來客戶的滿意，但不太可能帶來創新的設計或營銷。 為什麼？ 這項工作和所有潛在的解決方案都與現有產品（鞋子）相關聯。
在這裡，重新審視客戶的主要工作和相關工作很有幫助。
- 主要工作：感覺更健康，看起來很健康
- 相關工作：每週四天跑2英里
遵循一個簡單的公式（Action + Object + Context），很容易寫出有效的工作聲明： “通過定期跑步來改善我的健康和外表。”
- 行動：改善
- 對象：我的健康和外表
- 背景：通過定期運行
這句話經久不衰，因為它不受產品的束縛，但與永恆的願望和活動相關聯。
5. 評估和優先考慮機會
在每個市場中，都有許多客戶想要完成的工作，甚至有更多的產品可供選擇。 李克特量表是一種有用的方式，可以詢問客戶工作的重要性以及他們對現有產品的滿意度。
收集數據後，可用於評估工作/產品配對的有效性，並優先考慮哪些機會值得追求：
- 服務不足的 JtBD：客戶對當前的解決方案不滿意，但這項工作很重要。 使現有的解決方案更好。
- 過度服務的 JtBD：客戶對當前的解決方案感到滿意，但這項工作並不重要。 重新發明解決方案，讓更多人可以使用它。
- 服務良好的 JtBD：客戶對當前的解決方案感到滿意，這項工作很重要。 將重點轉移到為相關工作提供解決方案上。
很容易判斷公司何時使用 JtBD 框架，因為他們的產品滿足需求並且通常非常具有創新性。
考慮汽車和高層建築用自清潔玻璃或自愈汽車塗料的最新發展。 有人可能會認為“畫划痕”是一項工作，但它實際上是“保持車輛無瑕疵”工作的一種解決方案。
6. 列出 JtBD 的結果預期
每項工作都有結果預期——與特定功能或績效指標無關的廣泛優勢和劣勢。 例如，“保持無瑕疵的車輛”的缺點是“需要不斷維護”。
有四種類型的結果期望：
- 客戶希望達到的期望結果
- 客戶希望避免的不良結果
- 提供者希望達到的期望結果
- 提供者希望避免的不良結果
一旦確定，在網格中可視化期望和不期望的期望是有幫助的。
7. 寫下期望的結果陳述
期望的結果聲明附在工作上，並定義了客戶如何評估價值。 結果陳述故意省略了有利於常青激勵因素的具體解決方案。
期望結果陳述的內容是從訪談和觀察性研究中收集的。 雖然定性研究傾向於產生短期結論，但期望的結果陳述為組織和設計師提供了關於客戶最看重的事物的持久見解。
從語言上講，期望的結果陳述使用明確的語言並遵循預定的語法：改進 + 測量 + 控制對象。
有目的的創新
Clayton Christenson 說：“從根本上說，人們想要在生活中完成的事情不會很快改變。” 這個概念是 Jobs to Be Done 框架的核心。 即便如此，隨著公司和設計師努力提供不斷增加的價值，產品應該在戰略間隔內改進。
最終，人們不購買產品，而是租用解決方案。 產品來來去去，但激發購買的潛在慾望卻持續存在。
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