Innovar con propósito: una descripción general del marco Trabajos por hacer

Hay mucho que decir sobre la importancia de la estrategia, pero las tácticas inteligentes, la tecnología avanzada y el personal talentoso tienen sus límites. Las empresas tienen éxito porque ofrecen productos que la gente encuentra irresistibles. ¿Qué obliga a los clientes a comprar? El marco Jobs to Be Done ayuda a las organizaciones a identificar los deseos no satisfechos que motivan todas las compras.

Nadie se despierta pensando “Quiero comprar un sistema de gestión de tareas” o “Necesito contratar una consultoría de experiencia de usuario”. Lo que la gente realmente quiere son los resultados que prometen los productos. Ese es el secreto para vender cualquier cosa.

La gente quiere resultados. Visualizan cómo los productos mejorarán sus vidas, buscan soluciones perfectas y compran.

Si los productos no hacen promesas, los clientes se confunden y las decisiones de compra se ven comprometidas. En el marco de Jobs to Be Done, los trabajos son tareas fundamentales que las personas esperan lograr cuando compran algo. Todos los clientes tienen trabajos y quieren contratar los mejores productos para ayudarlos , pero pocos clientes se toman el tiempo para aclarar los deseos subyacentes que hacen que los trabajos sean significativos.

Por ejemplo, la mayoría de la gente diría que compra una cortadora de césped para “cortar el césped”. Cierto, pero si una compañía de cortadoras de césped examinara el propósito superior de cortar el césped, podría descubrir que el verdadero trabajo es "mantener el césped bajo y hermoso en todo momento". La utilidad (cortar el césped) está subordinada al resultado ideal (bajo y hermoso).

Aquí radica el poder del marco Trabajos por hacer. Enfrenta a las organizaciones y los diseñadores con los resultados que los clientes realmente buscan. Los clientes no compran productos y servicios. Contratan soluciones.

1. Identifique los trabajos que los clientes quieren realizar

Theodore Levitt, el padre del marketing moderno, es famoso por decir: “La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. ¡Quieren un agujero de un cuarto de pulgada! El primer paso del marco Jobs to Be Done (JtBD) es identificar los trabajos que los clientes realmente quieren hacer, incluso aquellos que no pueden articular. Busque trabajos con soluciones parciales o sin soluciones en absoluto, ya que estos están maduros para la innovación.

Clayton Christensen, creador de JtBD, afirmó que todos los productos, incluso los aparentemente insignificantes, se contratan para cumplir con los trabajos . Hizo su punto con batidos.

Una vez, una cadena de comida rápida encargó al equipo de Christensen que investigara los hábitos de compra de batidos de leche de las personas. A pesar de los extensos esfuerzos publicitarios y de investigación de mercado de la cadena, las ventas de batidos se desplomaron. Las variaciones de sabor y los precios más bajos no ayudaron.

Después de observar y entrevistar a los clientes que compraban batidos, Christensen y su equipo hicieron un descubrimiento interesante. La gente contrataba batidos para acabar con el aburrimiento de sus viajes matutinos , no porque fueran baratos o con sabor a chocolate.

Si miramos a otros productos exitosos, se aplica la misma lógica:

• eBay se lanzó para brindar a las personas un lugar para vender artículos personales, no para aprovechar una subasta psicográfica en particular.
• Google fue desarrollado para capacitar a las personas para encontrar información rápidamente, no para atraer a un grupo demográfico definido de manera limitada.
• Swiffer de Procter & Gamble, con su almohadilla de limpieza fácilmente desechable, se creó para ayudar a las personas a evitar tocar trapeadores sucios, no para satisfacer los hallazgos de un grupo de enfoque.

2. Categorizar los trabajos a realizar

En el marco JtBD, los trabajos son multifacéticos. Para empezar, hay dos tipos de trabajo :

• Trabajos principales: las tareas principales que los clientes quieren realizar
• Trabajos relacionados: tareas que los clientes desean realizar junto con los trabajos principales

Dentro de cada uno de estos tipos de trabajo , hay:

• Aspectos Funcionales: Requerimientos del cliente que sean prácticos y objetivos
• Aspectos Emocionales: Requerimientos del cliente que están relacionados con los sentimientos

Finalmente, los aspectos emocionales del trabajo se dividen en:

• Dimensiones personales: cómo los clientes perciben el valor de los productos
• Dimensiones sociales: cómo los clientes creen que son percibidos por otros mientras usan productos

¿Cómo se traduce todo esto en personas y productos del mundo real? Apliquemos las clasificaciones a alguien que busca un nuevo par de zapatillas para correr.

• Trabajo principal: sentirse más saludable y verse en forma
• Trabajo relacionado: Correr 2 millas, cuatro días a la semana
• Aspecto funcional: proporciona soporte adicional para el arco
• Aspecto Emocional: Evitar antecedentes familiares de enfermedades del corazón
• Dimensión personal: dispuesto a pagar más por estilo, comodidad y durabilidad
• Dimensión social: luce como alguien que verías en la portada de Runner's World

3. Definir la Competencia

Si el trabajo de una persona es satisfacer rápidamente su hambre sobre la marcha, podría considerar la pizza.

O un sándwich.

O un burrito, o sushi, o un Snickers.

O nada en absoluto, prefiriendo esperar otra oportunidad para comer.

Es importante que las empresas comprendan el alcance completo de los competidores potenciales. Para cualquier trabajo dado, existe una variedad de productos que los clientes pueden contratar y no todos pertenecen al mismo espacio de productos .

La competencia de Snickers es más grande que las barras de chocolate.

La competencia de Brooks no se limita a otras marcas de zapatillas para correr.

Muchos productos satisfacen el hambre sobre la marcha o ayudan a las personas a ponerse en forma y verse bien.

Algunos hacen ambas cosas.

4. Crear declaraciones de trabajo

En el marco JtBD, las declaraciones de trabajo son independientes de la solución. ¿Que significa eso? Continuando con los zapatos, considera este ejemplo: “Necesito un par de zapatos para correr que me ayuden a ponerme en forma”.

En el corto plazo, tal declaración podría resultar en la satisfacción del cliente, pero es poco probable que conduzca a un diseño o marketing innovador . ¿Por qué? El trabajo y todas las posibles soluciones están vinculados a un producto existente (zapatos).

Aquí, es útil revisar los trabajos principales y relacionados del cliente.

• Trabajo principal: sentirse más saludable y verse en forma
• Trabajo relacionado: Correr 2 millas, cuatro días a la semana

Siguiendo una fórmula simple (Acción + Objeto + Contexto), es fácil escribir una declaración de trabajo efectiva: "Mejorar mi salud y apariencia corriendo regularmente".

• Acción: Mejorar
• Objeto: Mi salud y apariencia
• Contexto: Corriendo regularmente

Esta declaración está diseñada para durar porque no está atada a un producto, pero está vinculada a un deseo y una actividad atemporales.

5. Evaluar y priorizar oportunidades

En todos los mercados, hay decenas de trabajos que los clientes quieren realizar e incluso más productos para elegir. Una escala de Likert es una forma útil de preguntar a los clientes qué tan importante es un trabajo y qué tan satisfechos están con un producto existente.

Una vez recopilados los datos, se pueden utilizar para evaluar la eficacia de los emparejamientos de trabajo /producto y priorizar qué oportunidades vale la pena aprovechar:

• JtBD desatendido: los clientes no están satisfechos con las soluciones actuales, pero el trabajo es importante. Mejorar la solución existente.
• JtBD con exceso de servicios: los clientes están satisfechos con las soluciones actuales, pero el trabajo no es importante. Reinventar la solución para que más personas tengan acceso a ella.
• JtBD bien atendido: los clientes están satisfechos con las soluciones actuales y el trabajo es importante. Cambie el enfoque a proporcionar soluciones para trabajos relacionados.

Es fácil saber cuándo las empresas utilizan el marco JtBD porque sus productos satisfacen las necesidades y, a menudo, son bastante innovadores.

Considere los desarrollos recientes en vidrio autolimpiante para automóviles y edificios de gran altura, o en pintura automotriz que se cura sola. Uno podría pensar en "pintar rayones" como un trabajo , pero en realidad es una solución para el trabajo de "mantener un vehículo sin imperfecciones".

6. Enumere las expectativas de resultados de JtBD

Cada trabajo tiene expectativas de resultados: amplios beneficios y desventajas que no están vinculados a características específicas o métricas de rendimiento. Por ejemplo, un inconveniente de "mantener un vehículo sin imperfecciones" sería "requiere un mantenimiento constante".

Hay cuatro tipos de expectativas de resultados:

• Resultados deseados que los clientes quieren lograr
• Resultados no deseados que los clientes quieren evitar
• Los resultados deseados que los proveedores quieren lograr
• Resultados no deseados que los proveedores quieren evitar

Una vez identificadas, es útil visualizar las expectativas deseadas y no deseadas dentro de una cuadrícula.

7. Escriba declaraciones de resultados deseados

Las declaraciones de resultados deseados se adjuntan a los trabajos y definen cómo los clientes evalúan el valor. Las declaraciones de resultados omiten intencionalmente soluciones específicas a favor de motivadores permanentes .

Los contenidos de las declaraciones de resultados deseados se obtienen de entrevistas e investigaciones observacionales. Si bien la investigación cualitativa tiende a generar conclusiones a corto plazo, las declaraciones de resultados deseados brindan a las organizaciones y diseñadores información duradera sobre las cosas que los clientes valoran más .

Lingüísticamente, las declaraciones de resultados deseados utilizan un lenguaje inequívoco y siguen una sintaxis predeterminada: Mejora + Medida + Objeto de control .

Innovar con Propósito

Clayton Christenson dijo: “En un nivel fundamental, las cosas que las personas quieren lograr en sus vidas no cambian rápidamente”. Esta noción está en el corazón del marco Trabajos por hacer. Aun así, los productos deberían mejorar a intervalos estratégicos a medida que las empresas y los diseñadores se esfuerzan por ofrecer un valor cada vez mayor.

En definitiva, la gente no compra productos, contrata soluciones. Los productos van y vienen, pero los deseos subyacentes que motivan las compras perduran.

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Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• La importancia del diseño centrado en el ser humano en el diseño de productos
• Manténgase alerta: cómo impulsar la creatividad cuando el trabajo disminuye
• Diseño maximalista y el problema del minimalismo
• Trabajos por realizar: convertir las necesidades de los clientes en soluciones de productos
• Qué no hacer: la belleza del mal diseño de productos (con infografía)