الابتكار بغرض - نظرة عامة على إطار عمل الوظائف التي يتعين القيام بها

هناك الكثير مما يمكن قوله حول أهمية الإستراتيجية ، لكن التكتيكات الذكية والتكنولوجيا المتقدمة والموهوبين لها حدودها. تنجح الشركات لأنها تقدم منتجات يجدها الناس لا تقاوم. ما الذي يجبر العملاء على الشراء؟ يساعد إطار عمل "المهام الواجب تنفيذها" المؤسسات على تحديد الرغبات غير الملباة التي تحفز جميع عمليات الشراء.

لا أحد يستيقظ من التفكير "أريد شراء نظام إدارة المهام" أو "أحتاج إلى توظيف شركة استشارية لتجربة المستخدم." ما يريده الناس حقًا هو النتائج التي تعد بها المنتجات. هذا هو سر بيع أي شيء.

الناس يريدون النتائج. إنهم يتصورون كيف ستعمل المنتجات على تحسين حياتهم ، والبحث عن الحلول المثالية ، والشراء.

إذا لم تقدم المنتجات وعودًا ، فسيصاب العملاء بالارتباك ، وتتعرض قرارات الشراء للخطر. في إطار عمل الوظائف التي يتعين القيام بها ، تعتبر الوظائف مهام أساسية يأمل الناس في تحقيقها عند شراء شيء ما. جميع العملاء لديهم وظائف ويريدون توظيف أفضل المنتجات للمساعدة ، لكن قلة من العملاء يأخذون الوقت لتوضيح الرغبات الأساسية التي تجعل الوظائف ذات مغزى.

على سبيل المثال ، قد يقول معظم الناس أنهم يشترون جزازة العشب "لقص العشب". صحيح ، ولكن إذا فحصت شركة جزازة العشب الغرض الأعلى من قص الحشائش ، فقد تكتشف أن الوظيفة الحقيقية هي "الحفاظ على العشب منخفضًا وجميلًا في جميع الأوقات". المنفعة (قطع العشب) تخضع للنتيجة المثالية (منخفضة وجميلة).

هنا تكمن قوة إطار عمل الوظائف التي يجب القيام بها. إنه يواجه المؤسسات والمصممين بالنتائج التي يسعى إليها العملاء حقًا. العملاء لا يشترون المنتجات والخدمات. يوظفون الحلول.

1. تحديد الوظائف التي يرغب العملاء في إنجازها

يشتهر ثيودور ليفيت ، مؤسس التسويق الحديث ، بقوله: "لا يريد الناس شراء مثقاب ربع بوصة. يريدون حفرة ربع بوصة! " تتمثل الخطوة الأولى في إطار عمل الوظائف التي يتعين القيام بها (JtBD) في تحديد الوظائف التي يرغب العملاء فعلاً في القيام بها ، حتى تلك التي لا يستطيعون التعبير عنها. ابحث عن وظائف ذات حلول مجزأة أو لا توجد حلول على الإطلاق ، لأن هذه الحلول جاهزة للابتكار.

ادعى كلايتون كريستنسن ، مبتكر JtBD ، أن جميع المنتجات ، حتى التي تبدو غير مهمة ، يتم توظيفها لأداء الوظائف . لقد أوضح وجهة نظره مع اللبن المخفوق.

ذات مرة ، تم تكليف فريق كريستنسن من قبل سلسلة للوجبات السريعة لبحث عادات شراء اللبن المخفوق لدى الناس. على الرغم من أبحاث السوق المكثفة والجهود الإعلانية التي قامت بها السلسلة ، تراجعت المبيعات الهزّة. اختلافات النكهة والأسعار المنخفضة لم تساعد.

بعد مراقبة وإجراء مقابلات مع العملاء الذين اشتروا اللبن المخفوق ، توصل كريستنسن وفريقه إلى اكتشاف مثير للاهتمام. استأجر الناس اللبن المخفوق للتخلص من الملل في تنقلاتهم الصباحية ، ليس لأنها كانت رخيصة أو مليئة بالشوكولاتة.

إذا نظرنا إلى منتجات أخرى ناجحة ، ينطبق نفس المنطق:

• تم إطلاق موقع eBay لمنح الناس مكانًا لبيع أغراضهم الشخصية ، وليس للاستفادة من مزاد نفسي معين.
• تم تطوير Google لتمكين الأشخاص من العثور على المعلومات بسرعة ، وليس لمناشدة فئة ديموغرافية محددة بدقة.
• تم إنشاء Swiffer من Procter & Gamble ، مع وسادة التنظيف التي يمكن التخلص منها بسهولة ، لمساعدة الأشخاص على تجنب لمس الممسحات المتسخة ، وليس لإرضاء النتائج التي توصلت إليها مجموعة التركيز.

2. تصنيف الوظائف التي يتعين القيام بها

في إطار عمل JtBD ، تكون الوظائف متعددة الأوجه. للبدء ، هناك نوعان من الوظائف :

• الوظائف الرئيسية: المهام الأساسية التي يرغب العملاء في إنجازها
• الوظائف ذات الصلة: المهام التي يرغب العملاء في إنجازها مع الوظائف الرئيسية

يوجد داخل كل نوع من أنواع الوظائف هذه:

• الجوانب الوظيفية: متطلبات العميل العملية والموضوعية
• الجوانب العاطفية: متطلبات العميل المتعلقة بالمشاعر

أخيرًا ، يتم تقسيم جوانب الوظيفة العاطفية إلى:

• الأبعاد الشخصية: كيف يدرك العملاء قيمة المنتجات
• الأبعاد الاجتماعية: كيف يعتقد العملاء أن الآخرين ينظرون إليهم أثناء استخدام المنتجات

كيف يُترجم كل هذا إلى أشخاص ومنتجات في العالم الحقيقي؟ دعنا نطبق التصنيفات على شخص يبحث عن زوج جديد من أحذية الجري.

• الوظيفة الرئيسية: تشعر بصحة أفضل ومظهر لائق
• وظيفة ذات صلة: اركض لمسافة ميلين ، أربعة أيام في الأسبوع
• الجانب الوظيفي: توفير دعم إضافي للقوس
• الجانب العاطفي: تجنب التاريخ العائلي لأمراض القلب
• البعد الشخصي: على استعداد لدفع المزيد مقابل الأناقة والراحة والمتانة
• البعد الاجتماعي: تبدو كشخص تراه على غلاف Runner's World

3. تحديد المنافسة

إذا كانت مهمة الشخص هي إرضاء جوعه بسرعة أثناء التنقل ، فقد يفكر في البيتزا.

أو شطيرة.

أو بوريتو أو سوشي أو سنيكرز.

أو لا شيء على الإطلاق - مفضلين انتظار فرصة أخرى لتناول الطعام.

من المهم للشركات أن تفهم النطاق الكامل للمنافسين المحتملين. بالنسبة لأي وظيفة معينة ، هناك مجموعة من المنتجات التي قد يوظفها العملاء ، ولا تنتمي جميعها إلى نفس مساحة المنتج .

منافسة سنيكرز أكبر من قطع الحلوى.

لا تقتصر منافسة Brooks على ماركات أحذية الركض الأخرى.

ترضي العديد من المنتجات الجوع أثناء التنقل أو تساعد الأشخاص في الحصول على لياقتهم ومظهرهم الرائع.

البعض يفعل كلا الأمرين.

4. إنشاء بيانات الوظيفة

في إطار عمل JtBD ، تعتبر بيانات الوظيفة حيادية للحل. ماذا يعني ذلك؟ متابعة مع الأحذية ، ضع في اعتبارك هذا المثال: "أحتاج إلى زوج من أحذية الجري لمساعدتي في الحصول على الشكل."

على المدى القصير ، قد يؤدي مثل هذا البيان إلى رضا العملاء ، ولكن من غير المحتمل أن يؤدي إلى تصميم أو تسويق مبتكر . لماذا ا؟ الوظيفة وجميع الحلول المحتملة مرتبطة بمنتج موجود (حذاء).

هنا ، من المفيد إعادة زيارة وظائف العميل الرئيسية وذات الصلة.

• الوظيفة الرئيسية: تشعر بصحة أفضل ومظهر لائق
• وظيفة ذات صلة: اركض لمسافة ميلين ، أربعة أيام في الأسبوع

باتباع صيغة بسيطة (الإجراء + الكائن + السياق) ، من السهل كتابة بيان وظيفي فعال: "تحسين صحتي ومظهري من خلال العمل بانتظام."

• العمل: تحسين
• الكائن: صحتي ومظهري
• السياق: من خلال التشغيل بانتظام

تم تصميم هذا البيان لتدوم لأنه غير مرتبط بمنتج ، ولكنه مرتبط برغبة ونشاط خالدين.

5. تقييم وتحديد أولويات الفرص

في كل سوق ، هناك عشرات الوظائف التي يرغب العملاء في إنجازها والمزيد من المنتجات للاختيار من بينها. يعد مقياس ليكرت طريقة مفيدة لسؤال العملاء عن مدى أهمية الوظيفة ومدى رضاهم عن منتج موجود.

بعد جمع البيانات ، يمكن استخدامها لتقييم فعالية أزواج الوظائف / المنتجات وتحديد أولويات الفرص التي تستحق المتابعة:

• JtBD غير المخدومة: العملاء غير راضين عن الحلول الحالية ، ولكن المهمة مهمة. اجعل الحل الحالي أفضل.
• خدمة JtBD أكثر من اللازم: العملاء راضون عن الحلول الحالية ، لكن الوظيفة غير مهمة. أعد ابتكار الحل حتى يتمكن المزيد من الأشخاص من الوصول إليه.
• خدمة JtBD جيدة: العملاء راضون عن الحلول الحالية ، والوظيفة مهمة. حوّل التركيز إلى توفير حلول للوظائف ذات الصلة.

من السهل معرفة متى تستخدم الشركات إطار عمل JtBD لأن منتجاتها تلبي الاحتياجات وغالبًا ما تكون مبتكرة تمامًا.

ضع في اعتبارك التطورات الأخيرة في زجاج التنظيف الذاتي للسيارات والمباني الشاهقة ، أو في طلاء السيارات الذي يشفي نفسه. قد يفكر المرء في "طلاء الخدوش" على أنها وظيفة ، لكنها في الواقع حل لوظيفة "الحفاظ على سيارة خالية من الشوائب".

6. اذكر توقعات نتائج JtBD

لكل وظيفة توقعات نتائج - مزايا وعيوب واسعة النطاق غير مرتبطة بميزات معينة أو مقاييس أداء. على سبيل المثال ، قد يكون عيب "الحفاظ على سيارة خالية من العيوب" هو "يتطلب صيانة مستمرة".

هناك أربعة أنواع من توقعات النتائج:

• النتائج التي يرغب العملاء في تحقيقها
• النتائج غير المرغوب فيها التي يريد العملاء تجنبها
• النتائج التي يرغب مقدموها في تحقيقها
• نتائج غير مرغوب فيها يريد مقدمو الخدمات تجنبها

بمجرد تحديدها ، من المفيد تصور التوقعات المرغوبة وغير المرغوب فيها داخل الشبكة.

7. اكتب بيانات النتائج المرغوبة

يتم إرفاق بيانات النتائج المرغوبة بالوظائف وتحديد كيفية تقييم العملاء للقيمة. تتجاهل بيانات النتائج عمدًا حلولًا محددة لصالح محفزات دائمة الخضرة .

يتم الحصول على محتويات بيانات النتائج المرغوبة من المقابلات والبحوث القائمة على الملاحظة. بينما يميل البحث النوعي إلى تقديم وجبات سريعة قصيرة المدى ، فإن بيانات النتائج المرغوبة تزود المؤسسات والمصممين برؤى دائمة حول الأشياء التي يقدّرها العملاء أكثر .

لغويًا ، تستخدم عبارات النتائج المرغوبة لغة لا لبس فيها وتتبع بناء جملة محددًا مسبقًا: التحسين + القياس + عنصر التحكم .

ابتكر بهدف

قال كلايتون كريستنسون ، "على المستوى الأساسي ، الأشياء التي يريد الناس تحقيقها في حياتهم لا تتغير بسرعة." تقع هذه الفكرة في قلب إطار عمل الوظائف التي يتعين القيام بها. ومع ذلك ، يجب أن تتحسن المنتجات على فترات إستراتيجية حيث تسعى الشركات والمصممين لتقديم قيمة متزايدة باستمرار.

في النهاية ، لا يشتري الناس المنتجات ، بل يوظفون الحلول. المنتجات تأتي وتذهب ، ولكن الرغبات الأساسية التي تحفز على الشراء لا تزال قائمة.

• • •

مزيد من القراءة على مدونة Toptal Design:

• أهمية التصميم المتمحور حول الإنسان في تصميم المنتج
• ابق حادًا - كيفية تعزيز الإبداع عندما ينحسر العمل
• التصميم المتطرف ومشكلة البساطة
• الوظائف التي يتعين القيام بها: تحويل احتياجات العملاء إلى حلول المنتج
• ما لا يجب فعله - جمال تصميم المنتج السيئ (باستخدام مخطط المعلومات الرسومي)