Inovar com Propósito - Uma Visão Geral da Estrutura de Trabalhos a serem Feitos

Publicados: 2022-03-11

Há muito a ser dito sobre a importância da estratégia, mas táticas inteligentes, tecnologia avançada e pessoal talentoso têm seus limites. As empresas têm sucesso porque oferecem produtos que as pessoas acham irresistíveis. O que leva os clientes a comprar? A estrutura Jobs to Be Done ajuda as organizações a identificar os desejos não atendidos que motivam todas as compras.

Ninguém acorda pensando “quero comprar um sistema de gerenciamento de tarefas” ou “preciso contratar uma consultoria de experiência do usuário”. O que as pessoas realmente querem são os resultados que os produtos prometem. Esse é o segredo para vender qualquer coisa.

As pessoas querem resultados. Eles imaginam como os produtos melhorarão suas vidas, procuram soluções perfeitas e compram.

Se os produtos não fazem promessas, os clientes ficam confusos e as decisões de compra ficam comprometidas. Na estrutura Jobs to Be Done, os empregos são tarefas fundamentais que as pessoas esperam realizar quando compram algo. Todos os clientes têm empregos e querem contratar os melhores produtos para ajudar , mas poucos clientes dedicam tempo para esclarecer os desejos subjacentes que tornam os trabalhos significativos.

Por exemplo, a maioria das pessoas diria que compra um cortador de grama para “cortar a grama”. É verdade, mas se uma empresa de cortadores de grama examinasse o propósito maior do corte de grama, poderia descobrir que o verdadeiro trabalho é “manter a grama baixa e bonita o tempo todo”. A utilidade (cortar a grama) está subordinada ao resultado ideal (baixo e bonito).

Aqui reside o poder da estrutura Jobs to Be Done. Ele confronta organizações e designers com os resultados que os clientes realmente buscam. Os clientes não compram produtos e serviços. Eles contratam soluções.

Estrutura de trabalhos a serem feitos — Na mente do cliente, “baixo e bonito” supera “cortar a grama”.

1. Identifique os trabalhos que os clientes desejam realizar

Theodore Levitt, o pai do marketing moderno, é famoso por dizer: “As pessoas não querem comprar uma furadeira de um quarto de polegada. Eles querem um buraco de um quarto de polegada!” A primeira etapa da estrutura Jobs to Be Done (JtBD) é identificar os trabalhos que os clientes realmente desejam fazer, mesmo aqueles que não são capazes de articular. Procure empregos com soluções fragmentadas ou sem soluções, pois elas estão prontas para a inovação.

Clayton Christensen, criador do JtBD, afirmou que todos os produtos, mesmo os aparentemente insignificantes, são contratados para cumprir tarefas . Ele fez o seu ponto com milkshakes.

Certa vez, a equipe de Christensen foi contratada por uma cadeia de fast food para pesquisar os hábitos de compra de milk-shake das pessoas. Apesar da extensa pesquisa de mercado e dos esforços de publicidade da rede, as vendas do shake caíram. Variações de sabor e preços mais baixos não ajudaram.

Depois de observar e entrevistar clientes que compraram milkshakes, Christensen e sua equipe fizeram uma descoberta interessante. As pessoas contratavam milkshakes para acabar com o tédio de seus deslocamentos matinais , não porque fossem baratos ou com chocolate.

Estrutura JtBD. Um exemplo de tarefas a serem feitas: milkshakes foram comprados para acabar com o tédio do trajeto matinal. — Clayton Christensen, criador do Jobs to Be Done, descobriu que os milkshakes eram comprados para acabar com o tédio do trajeto matinal.

Se olharmos para outros produtos de sucesso, a mesma lógica se aplica:

O eBay foi lançado para dar às pessoas um lugar para vender itens pessoais, não para alavancar um determinado leilão psicográfico.
O Google foi desenvolvido para capacitar as pessoas a encontrar informações rapidamente, não para atrair um grupo demográfico estritamente definido.
O Swiffer da Procter & Gamble, com sua almofada de limpeza facilmente descartável, foi criado para ajudar as pessoas a evitar tocar em esfregões sujos, e não para satisfazer as conclusões de um grupo de foco.

2. Categorize os trabalhos a serem feitos

Na estrutura JtBD, os trabalhos são multifacetados. Para começar, existem dois tipos de trabalho :

Principais tarefas: as principais tarefas que os clientes desejam realizar
Trabalhos Relacionados: Tarefas que os clientes desejam realizar em conjunto com os trabalhos principais

Dentro de cada um desses tipos de trabalho , existem:

Aspectos Funcionais: Requisitos do cliente que são práticos e objetivos
Aspectos Emocionais: Requisitos do cliente relacionados aos sentimentos

Finalmente, os aspectos emocionais do trabalho são divididos em:

Dimensões pessoais: como os clientes percebem o valor dos produtos
Dimensões sociais: como os clientes acreditam que são percebidos pelos outros enquanto usam produtos

Como tudo isso se traduz em pessoas e produtos do mundo real? Vamos aplicar as classificações a alguém que procura um novo par de tênis de corrida.

Trabalho principal: sentir-se mais saudável e em forma
Trabalho relacionado: Corra 3,2 km, quatro dias por semana
Aspecto Funcional: Fornece suporte extra de arco
Aspecto Emocional: Evitar história familiar de cardiopatia
Dimensão Pessoal: Disposto a pagar mais por estilo, conforto e durabilidade
Dimensão Social: Parece alguém que você veria na capa da Runner's World

3. Defina a competição

Se o trabalho de uma pessoa é satisfazer rapidamente sua fome em movimento, ela pode considerar uma pizza.

Ou um sanduíche.

Ou um burrito, ou sushi, ou um Snickers.

Ou nada — preferindo esperar por outra oportunidade para comer.

É importante que as empresas compreendam todo o escopo de potenciais concorrentes. Para qualquer trabalho , há uma variedade de produtos que os clientes podem contratar e nem todos pertencem ao mesmo espaço de produtos .

A competição dos Snickers é maior do que as barras de chocolate.

A concorrência da Brooks não se limita a outras marcas de tênis de corrida.

Muitos produtos satisfazem a fome em movimento ou ajudam as pessoas a ficarem em forma e ficarem ótimas.

Alguns fazem os dois.

4. Criar declarações de trabalho

Na estrutura JtBD, as instruções de trabalho são independentes da solução. O que isso significa? Continuando com os sapatos, considere este exemplo: “Preciso de um par de tênis de corrida para me ajudar a entrar em forma”.

No curto prazo, tal afirmação pode resultar em satisfação do cliente, mas é improvável que leve a um design ou marketing inovador . Por quê? O trabalho e todas as soluções potenciais estão vinculadas a um produto existente (sapatos).

Aqui, é útil revisitar os trabalhos principais e relacionados do cliente .

Trabalho principal: sentir-se mais saudável e em forma
Trabalho relacionado: Corra 3,2 km, quatro dias por semana

Seguindo uma fórmula simples (Ação + Objeto + Contexto), é fácil escrever uma declaração de trabalho eficaz: “Melhore minha saúde e aparência correndo regularmente”.

Ação: Melhorar
Objeto: Minha saúde e aparência
Contexto: executando regularmente

Essa afirmação foi feita para durar porque não está vinculada a um produto, mas está ligada a um desejo e atividade atemporais.

5. Avaliar e priorizar oportunidades

Em todos os mercados, há dezenas de trabalhos que os clientes desejam realizar e ainda mais produtos para escolher. Uma escala Likert é uma maneira útil de perguntar aos clientes o quão importante é um trabalho e quão satisfeitos eles estão com um produto existente.

Depois que os dados são coletados, eles podem ser usados para avaliar a eficácia dos pares de trabalho /produto e priorizar quais oportunidades valem a pena perseguir:

JtBD mal atendido: Os clientes estão insatisfeitos com as soluções atuais, mas o trabalho é importante. Melhore a solução existente.
JtBD com excesso de serviço: Os clientes estão satisfeitos com as soluções atuais, mas o trabalho não é importante. Reinvente a solução para que mais pessoas tenham acesso a ela.
JtBD bem atendido: Os clientes estão satisfeitos com as soluções atuais e o trabalho é importante. Mude o foco para fornecer soluções para trabalhos relacionados.

É fácil saber quando as empresas utilizam a estrutura JtBD porque seus produtos atendem às necessidades e geralmente são bastante inovadores.

Considere os desenvolvimentos recentes em vidros autolimpantes para carros e arranha-céus, ou em tintas automotivas que se curam sozinhas. Pode-se pensar em “pintar arranhões” como um trabalho , mas na verdade é uma solução para o trabalho de “manter um veículo sem manchas”.

6. Liste as expectativas de resultados do JtBD

Todo trabalho tem expectativas de resultados — amplos benefícios e desvantagens que não estão vinculados a recursos específicos ou métricas de desempenho. Por exemplo, uma desvantagem de “manter um veículo sem defeitos” seria “requer manutenção constante”.

Existem quatro tipos de expectativas de resultados:

Resultados desejados que os clientes desejam alcançar
Resultados indesejados que os clientes desejam evitar
Os resultados desejados que os provedores desejam alcançar
Os provedores de resultados indesejados querem evitar

Uma vez identificado, é útil visualizar as expectativas desejadas e indesejadas dentro de uma grade.

7. Escreva Declarações de Resultados Desejados

As declarações de resultados desejados são anexadas aos trabalhos e definem como os clientes avaliam o valor. As declarações de resultados omitem intencionalmente soluções específicas em favor de motivadores perenes .

O conteúdo das declarações de resultados desejados é obtido a partir de entrevistas e pesquisas observacionais. Enquanto a pesquisa qualitativa tende a produzir resultados de curto prazo, as declarações de resultados desejados fornecem às organizações e designers insights duradouros sobre as coisas que os clientes mais valorizam .

Linguisticamente, as declarações de resultados desejados usam linguagem inequívoca e seguem uma sintaxe predeterminada: Melhoria + Medida + Objeto de Controle .