목적 있는 혁신 – 완료해야 할 작업 프레임워크 개요

전략의 중요성에 대해서는 할 말이 많지만 영리한 전술, 앞선 기술, 인재에는 한계가 있습니다. 기업은 사람들이 거부할 수 없는 제품을 제공하기 때문에 성공합니다. 무엇이 고객을 구매하게 만드는가? Jobs to Be Done 프레임워크는 조직이 모든 구매에 동기를 부여하는 충족되지 않은 욕구를 식별하는 데 도움이 됩니다.

"작업 관리 시스템을 사고 싶다"라거나 "사용자 경험 컨설팅 회사를 고용해야 한다"고 생각하는 사람은 아무도 없습니다. 사람들이 진정으로 원하는 것은 제품이 약속하는 결과입니다. 그것이 무엇이든 팔 수 있는 비결입니다.

사람들은 결과를 원합니다. 그들은 제품이 어떻게 삶을 개선하고 완벽한 솔루션을 찾고 구매하는지 상상합니다.

제품이 약속을 하지 않으면 고객은 혼란스러워 하고 구매 결정은 위태로워집니다. Job to Be Done 프레임워크에서 작업 은 사람들이 무언가를 구매할 때 달성하기를 바라는 기본적인 작업입니다. 모든 고객은 직업 이 있고 도움이 될 최고의 제품을 고용하기를 원 하지만, 직업 을 의미 있게 만드는 근본적인 욕구를 명확히 하는 데 시간을 할애하는 고객은 거의 없습니다.

예를 들어, 대부분의 사람들은 "잔디를 베기" 위해 잔디 깎는 기계를 구입한다고 말합니다. 사실이지만 잔디 깎는 기계 회사가 잔디 깎기의 더 높은 목적을 조사한다면 진정한 임무 는 "잔디를 항상 낮고 아름답게 유지하는 것"이라는 사실을 알게 될 것입니다. 효용(잔디 자르기)은 이상적인 결과(낮고 아름답다)에 종속됩니다.

여기에 Jobs to Be Done 프레임워크의 힘이 있습니다. 그것은 고객이 진정으로 추구하는 결과로 조직과 디자이너를 대면합니다. 고객은 제품과 서비스를 구매하지 않습니다. 그들은 솔루션을 고용합니다.

1. 고객이 달성하고 싶은 직업 식별

현대 마케팅의 아버지인 오도어 레빗은 “사람들은 1/4인치 드릴을 사고 싶어 하지 않는다. 그들은 1/4인치 구멍을 원합니다!” JtBD(Jobs to Be Done) 프레임워크의 첫 번째 단계는 고객이 설명할 수 없는 작업을 포함하여 실제로 하고 싶은 작업 을 식별하는 것입니다. 단편적인 솔루션이 있거나 전혀 솔루션이 없는 일자리 를 찾으십시오. 이러한 일자리는 혁신에 적합하기 때문입니다.

JtBD의 창시자인 Clayton Christensen은 겉보기에 하찮아 보이는 모든 제품이 직무 를 수행하기 위해 고용된다고 주장했습니다. 그는 밀크쉐이크로 자신의 요점을 밝혔다.

한때 Christensen의 팀은 패스트푸드 체인의 의뢰를 받아 사람들의 밀크셰이크 구매 습관을 조사했습니다. 체인의 광범위한 시장 조사 및 광고 노력에도 불구하고 쉐이크 판매는 급감했습니다. 다양한 맛과 낮은 가격이 도움이 되지 않았습니다.

밀크셰이크를 구매한 고객을 관찰하고 인터뷰한 후 Christensen과 그의 팀은 흥미로운 사실을 발견했습니다. 사람들은 아침 출퇴근길의 지루함을 달래기 위해 밀크셰이크를 샀습니다 . 가격이 싸거나 초콜릿이 많아서가 아닙니다.

다른 성공적인 제품을 살펴보면 동일한 논리가 적용됩니다.

• eBay는 사람들에게 특정 경매 심리를 활용하지 않고 개인 물품을 판매할 수 있는 장소를 제공하기 위해 시작되었습니다.
• Google은 좁게 정의된 인구 통계에 호소하지 않고 사람들이 정보를 빠르게 찾을 수 있도록 하기 위해 개발되었습니다.
• 쉽게 처분할 수 있는 청소 패드가 있는 Procter & Gamble의 스위퍼는 사람들이 더러운 걸레를 만지는 것을 방지하기 위해 만들어졌으며 포커스 그룹의 결과를 만족시키지 못했습니다.

2. 완료해야 할 작업 분류

JtBD 프레임워크에서 작업 은 다면적입니다. 시작하려면 두 가지 작업 유형이 있습니다.

• 주요 업무: 고객이 수행하고자 하는 주요 업무
• 관련 직무: 고객이 주요 직무 와 연계하여 수행하고자 하는 업무

이러한 각 작업 유형에는 다음이 있습니다.

• 기능적 측면: 실용적이고 객관적인 고객 요구 사항
• 감정적 측면: 감정과 관련된 고객 요구 사항

마지막으로 감정적 직업 측면은 다음과 같이 세분화됩니다.

• 개인 차원: 고객이 제품의 가치를 인식하는 방식
• 사회적 차원: 고객이 제품을 사용하는 동안 다른 사람들이 자신을 인식한다고 믿는 방식

이 모든 것이 실제 사람과 제품으로 어떻게 변환됩니까? 새 운동화를 찾는 사람에게 분류를 적용해 보겠습니다.

• 주요 직업: 건강해 보이고 건강해 보입니다.
• 관련 직업: 주 4일 2마일 달리기
• 기능적 측면: 추가적인 아치 지지 제공
• 정서적 측면: 심장병의 가족력을 ​​피하십시오
• 개인 차원: 스타일, 편안함 및 내구성에 대해 더 많은 비용을 지불할 용의가 있음
• Social Dimension: Runner's World 표지에서 볼 수 있는 사람처럼 보입니다.

3. 경쟁 정의

사람의 직업 이 이동 중에 빠르게 허기를 채우는 것이라면 피자를 고려할 수 있습니다.

또는 샌드위치.

또는 부리또, 스시, 스니커즈.

또는 전혀 - 먹을 수 있는 다른 기회를 기다리는 것을 선호합니다.

기업이 잠재적 경쟁자의 전체 범위를 이해하는 것이 중요합니다. 주어진 직업 에 대해 고객이 고용할 수 있는 다양한 제품이 있으며 모두 동일한 제품 공간에 속하지 않습니다 .

스니커즈의 경쟁은 캔디바보다 크다.

Brooks의 경쟁은 다른 러닝화 브랜드에 국한되지 않습니다.

많은 제품이 이동 중에 허기를 채우거나 사람들이 건강하고 멋지게 보이도록 도와줍니다.

일부는 둘 다 합니다.

4. 작업 설명 만들기

JtBD 프레임워크에서 작업 문은 솔루션에 구애받지 않습니다. 그게 무슨 뜻이야? 계속해서 신발에 대해 다음과 같은 예를 생각해 보십시오. "나는 몸매를 가꾸는 데 도움이 되는 운동화가 필요합니다."

단기적으로는 고객 만족으로 이어지겠지만, 혁신적인 디자인이나 마케팅으로 이어지기는 어렵다 . 왜요? 작업 과 모든 잠재적 솔루션은 기존 제품(신발)과 연결되어 있습니다.

여기에서 고객의 주요 작업 및 관련 작업 을 다시 방문하는 것이 좋습니다.

• 주요 직업: 건강해 보이고 건강해 보입니다.
• 관련 직업: 주 4일 2마일 달리기

간단한 공식(Action + Object + Context)을 따르면 "정기적으로 실행하여 건강과 외모를 개선하십시오." 라는 효과적인 작업 설명을 쉽게 작성할 수 있습니다.

• 조치: 개선
• 대상: 나의 건강과 외모
• 컨텍스트: 정기적으로 실행하여

이 진술은 제품에 연결되어 있지 않으면서도 시대를 초월한 욕망과 활동과 연결되어 있기 때문에 오래 지속되도록 만들어졌습니다.

5. 기회 평가 및 우선 순위 지정

모든 시장에는 고객이 달성하고자 하는 수십 가지 작업 과 선택할 수 있는 제품이 더 많습니다. 리커트 척도는 고객에게 직무 가 얼마나 중요한지, 기존 제품에 얼마나 만족하는지 묻는 유용한 방법입니다.

데이터가 수집된 후 작업 /제품 페어링의 효율성을 평가하고 추구할 가치가 있는 기회의 우선 순위를 지정하는 데 사용할 수 있습니다.

• 서비스 부족 JtBD: 고객은 현재 솔루션에 만족하지 않지만 작업 이 중요합니다. 기존 솔루션을 개선합니다.
• 초과 서비스된 JtBD: 고객은 현재 솔루션에 만족하지만 작업 은 중요하지 않습니다. 더 많은 사람들이 액세스할 수 있도록 솔루션을 재창조하십시오.
• 잘 서비스된 JtBD: 고객은 현재 솔루션에 만족하며 작업 이 중요합니다. 관련 작업 에 대한 솔루션을 제공하는 데 중점을 둡니다.

회사 제품이 요구 사항을 충족하고 종종 상당히 혁신적이기 때문에 회사에서 JtBD 프레임워크를 사용하는 시기를 쉽게 알 수 있습니다.

자동차 및 고층 건물용 자가 청소 유리 또는 스스로 치유되는 자동차 페인트의 최근 개발을 고려하십시오. '긁힌 자국을 도색하는 것'을 직업 으로 생각할 수도 있지만 실제로는 '흠 없는 차량 유지' 작업 을 위한 솔루션입니다.

6. JtBD의 기대효과 나열

모든 작업 에는 특정 기능이나 성능 메트릭에 연결되지 않은 광범위한 이점과 단점이 있는 결과 기대치가 있습니다. 예를 들어, "흠 없는 차량 유지"의 단점은 "지속적인 유지 관리가 필요함"입니다.

네 가지 유형의 결과 기대치가 있습니다.

• 고객이 달성하고자 하는 원하는 결과
• 고객이 피하고 싶어하는 원치 않는 결과
• 제공자가 달성하고자 하는 원하는 결과
• 제공자가 피하고자 하는 원치 않는 결과

일단 식별되면 그리드 내에서 원하는 기대치와 원하지 않는 기대치를 시각화하는 것이 도움이 됩니다.

7. 원하는 결과 진술 작성

원하는 결과 진술은 작업 에 첨부되고 고객이 가치를 평가하는 방법을 정의합니다. 결과 진술은 상록수 동기 부여 를 위해 의도적으로 특정 솔루션을 생략합니다.

원하는 결과 진술의 내용은 인터뷰 및 관찰 연구에서 수집됩니다. 질적 연구는 단기적인 시사점을 제공하는 경향이 있지만 원하는 결과 진술은 조직과 설계자에게 고객이 가장 가치 있게 여기는 것에 대한 지속적인 통찰력을 제공합니다 .

언어적으로 원하는 결과 진술은 명확한 언어를 사용하고 미리 결정된 구문을 따릅니다. 개선 + 측정 + 제어 대상 .

목적을 가진 혁신

Clayton Christenson은 "기본적으로 사람들이 삶에서 성취하고자 하는 것은 빠르게 변하지 않습니다."라고 말했습니다. 이 개념은 Job to Be Done 프레임워크의 핵심입니다. 그럼에도 불구하고 회사와 디자이너가 끊임없이 증가하는 가치를 제공하기 위해 노력함에 따라 제품은 전략적 간격으로 개선되어야 합니다.

궁극적으로 사람들은 제품을 구매하는 것이 아니라 솔루션을 고용합니다. 제품은 왔다가 사라지지만 구매 동기를 부여하는 근본적인 욕구는 지속됩니다.

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