Berinovasi dengan Tujuan – Gambaran Umum Kerangka Kerja Pekerjaan yang Harus Diselesaikan

Ada banyak yang bisa dikatakan tentang pentingnya strategi, tetapi taktik yang cerdas, teknologi canggih, dan personel berbakat memiliki batasnya. Perusahaan berhasil karena mereka menawarkan produk yang menurut orang menarik. Apa yang mendorong pelanggan untuk membeli? Kerangka Kerja Pekerjaan yang Harus Dilakukan membantu organisasi mengidentifikasi keinginan yang belum terpenuhi yang memotivasi semua pembelian.

Tidak ada yang bangun dengan berpikir "Saya ingin membeli sistem manajemen tugas," atau "Saya perlu menyewa konsultan pengalaman pengguna." Apa yang benar-benar diinginkan orang adalah hasil yang dijanjikan produk. Itulah rahasia untuk menjual apa pun.

Orang menginginkan hasil. Mereka membayangkan bagaimana produk akan meningkatkan kehidupan mereka, mencari solusi sempurna, dan membeli.

Jika produk tidak membuat janji, pelanggan bingung, dan keputusan pembelian dikompromikan. Dalam kerangka Pekerjaan yang Harus Dilakukan, pekerjaan adalah tugas mendasar yang diharapkan orang untuk diselesaikan ketika mereka membeli sesuatu. Semua pelanggan memiliki pekerjaan dan ingin menyewa produk terbaik untuk membantu , tetapi hanya sedikit pelanggan yang meluangkan waktu untuk mengklarifikasi keinginan mendasar yang membuat pekerjaan menjadi bermakna.

Misalnya, kebanyakan orang akan mengatakan bahwa mereka membeli mesin pemotong rumput untuk “memotong rumput”. Benar, tetapi jika sebuah perusahaan pemotong rumput meneliti tujuan yang lebih tinggi dari pemotongan rumput, mereka mungkin menemukan bahwa pekerjaan sebenarnya adalah ”menjaga agar rumput tetap rendah dan indah setiap saat”. Utilitas (memotong rumput) lebih rendah dari hasil yang ideal (rendah dan indah).

Di sinilah letak kekuatan dari kerangka kerja Pekerjaan yang Harus Dilakukan. Ini menghadapkan organisasi dan desainer dengan hasil yang benar-benar diinginkan pelanggan. Pelanggan tidak membeli produk dan layanan. Mereka menyewa solusi.

1. Identifikasi Pekerjaan yang Ingin Dicapai Pelanggan

Theodore Levitt, bapak pemasaran modern, terkenal karena mengatakan, “Orang tidak ingin membeli bor seperempat inci. Mereka menginginkan lubang seperempat inci!” Langkah pertama dari kerangka kerja Pekerjaan yang Harus Dilakukan (JtBD) adalah mengidentifikasi pekerjaan yang benar-benar ingin dilakukan pelanggan, bahkan pekerjaan yang tidak dapat mereka ungkapkan. Carilah pekerjaan dengan solusi sedikit demi sedikit atau tanpa solusi sama sekali, karena ini sudah matang untuk inovasi.

Clayton Christensen, pencipta JtBD, mengklaim bahwa semua produk, bahkan yang tampaknya tidak penting, dipekerjakan untuk memenuhi pekerjaan . Dia menjelaskan maksudnya dengan milkshake.

Suatu kali, tim Christensen ditugaskan oleh rantai makanan cepat saji untuk meneliti kebiasaan membeli milkshake orang. Meskipun rantai riset pasar dan upaya periklanan ekstensif, penjualan goyang merosot. Variasi rasa dan harga yang lebih rendah tidak membantu.

Setelah mengamati dan mewawancarai pelanggan yang membeli milkshake, Christensen dan timnya membuat penemuan menarik. Orang-orang menyewa milkshake untuk menghilangkan kebosanan perjalanan pagi mereka , bukan karena murah atau cokelat.

Jika kita melihat produk sukses lainnya, logika yang sama berlaku:

• eBay diluncurkan untuk memberi orang tempat untuk menjual barang-barang pribadi, bukan untuk memanfaatkan psikografis lelang tertentu.
• Google dikembangkan untuk memberdayakan orang agar menemukan informasi dengan cepat, bukan untuk menarik demografi yang didefinisikan secara sempit.
• Swiffer Procter & Gamble, dengan bantalan pembersih sekali pakai, diciptakan untuk membantu orang menghindari menyentuh pel kotor, bukan untuk memuaskan temuan kelompok fokus.

2. Kategorikan Pekerjaan yang Harus Dilakukan

Dalam kerangka kerja JtBD, pekerjaan memiliki banyak segi. Untuk memulai, ada dua jenis pekerjaan :

• Pekerjaan Utama: Tugas utama yang ingin diselesaikan pelanggan
• Pekerjaan Terkait: Tugas yang ingin diselesaikan pelanggan dalam hubungannya dengan pekerjaan utama

Dalam masing-masing jenis pekerjaan ini, ada:

• Aspek Fungsional: Persyaratan pelanggan yang praktis dan objektif
• Aspek Emosional: Persyaratan pelanggan yang terkait dengan perasaan

Akhirnya, aspek pekerjaan emosional lebih lanjut dipecah menjadi:

• Dimensi Pribadi: Bagaimana pelanggan memandang nilai produk
• Dimensi Sosial: Bagaimana pelanggan percaya bahwa mereka dirasakan oleh orang lain saat menggunakan produk

Bagaimana semua ini diterjemahkan ke orang dan produk di dunia nyata? Mari kita terapkan klasifikasi pada seseorang yang mencari sepasang sepatu lari baru.

• Pekerjaan Utama: Merasa lebih sehat dan terlihat bugar
• Pekerjaan Terkait: Lari 2 mil, empat hari per minggu
• Aspek Fungsional: Memberikan dukungan lengkungan ekstra
• Aspek Emosional: Hindari riwayat keluarga penyakit jantung
• Dimensi Pribadi: Bersedia membayar lebih untuk gaya, kenyamanan, dan daya tahan
• Dimensi Sosial: Terlihat seperti seseorang yang akan Anda lihat di sampul Runner's World

3. Tentukan Kompetisi

Jika pekerjaan seseorang adalah dengan cepat memuaskan rasa lapar mereka saat bepergian, mereka mungkin mempertimbangkan pizza.

Atau sandwich.

Atau burrito, atau sushi, atau Snickers.

Atau tidak sama sekali—lebih memilih menunggu kesempatan lain untuk makan.

Penting bagi perusahaan untuk memahami cakupan penuh pesaing potensial. Untuk pekerjaan apa pun , ada berbagai produk yang mungkin disewa pelanggan, dan tidak semuanya termasuk dalam ruang produk yang sama .

Persaingan snickers lebih besar dari permen.

Persaingan Brooks tidak terbatas pada merek sepatu lari lainnya.

Banyak produk memuaskan rasa lapar saat bepergian atau membantu orang menjadi bugar dan tampak hebat.

Beberapa melakukan keduanya.

4. Buat Pernyataan Pekerjaan

Dalam kerangka kerja JtBD, pernyataan pekerjaan adalah solusi agnostik. Apa artinya? Melanjutkan dengan sepatu, pertimbangkan contoh ini: "Saya membutuhkan sepasang sepatu lari untuk membantu saya menjadi bugar."

Dalam jangka pendek, pernyataan seperti itu mungkin menghasilkan kepuasan pelanggan, tetapi tidak mungkin mengarah pada desain atau pemasaran yang inovatif . Mengapa? Pekerjaan dan semua solusi potensial terkait dengan produk (sepatu) yang ada.

Di sini, sangat membantu untuk meninjau kembali pekerjaan utama pelanggan dan pekerjaan terkait .

• Pekerjaan Utama: Merasa lebih sehat dan terlihat bugar
• Pekerjaan Terkait: Lari 2 mil, empat hari per minggu

Mengikuti rumus sederhana (Tindakan + Objek + Konteks), mudah untuk menulis pernyataan pekerjaan yang efektif: "Tingkatkan kesehatan dan penampilan saya dengan berlari secara teratur."

• Tindakan: Tingkatkan
• Obyek: Kesehatan dan penampilan saya
• Konteks: Dengan berlari secara teratur

Pernyataan ini dibuat untuk bertahan lama karena tidak terikat pada produk, namun terkait dengan keinginan dan aktivitas yang tak lekang oleh waktu.

5. Evaluasi dan Prioritaskan Peluang

Di setiap pasar, ada banyak pekerjaan yang ingin diselesaikan pelanggan dan bahkan lebih banyak produk untuk dipilih. Skala Likert adalah cara yang berguna untuk menanyakan kepada pelanggan betapa pentingnya suatu pekerjaan dan seberapa puas mereka dengan produk yang ada.

Setelah data dikumpulkan, data tersebut dapat digunakan untuk mengevaluasi efektivitas pasangan pekerjaan /produk dan memprioritaskan peluang mana yang layak untuk dikejar:

• JtBD yang kurang terlayani: Pelanggan tidak puas dengan solusi saat ini, tetapi pekerjaan itu penting. Jadikan solusi yang ada lebih baik.
• JtBD yang dilayani secara berlebihan: Pelanggan puas dengan solusi saat ini, tetapi pekerjaannya tidak penting. Temukan kembali solusi sehingga lebih banyak orang memiliki akses ke sana.
• JtBD yang dilayani dengan baik: Pelanggan puas dengan solusi saat ini, dan pekerjaan itu penting. Pergeseran fokus untuk memberikan solusi untuk pekerjaan terkait.

Sangat mudah untuk mengetahui kapan perusahaan menggunakan kerangka kerja JtBD karena produk mereka memenuhi kebutuhan dan seringkali cukup inovatif.

Pertimbangkan perkembangan terkini dalam kaca pembersih otomatis untuk mobil dan gedung bertingkat, atau dalam cat otomotif yang menyembuhkan dirinya sendiri. Orang mungkin berpikir "mengecat goresan" sebagai pekerjaan , tetapi sebenarnya itu adalah solusi untuk pekerjaan "memelihara kendaraan yang bebas noda."

6. Buat Daftar Ekspektasi Hasil JtBD

Setiap pekerjaan memiliki ekspektasi hasil—manfaat dan kerugian luas yang tidak terkait dengan fitur atau metrik kinerja tertentu. Misalnya, kelemahan dari “memelihara kendaraan yang bebas noda” adalah “membutuhkan perawatan yang konstan”.

Ada empat jenis ekspektasi hasil:

• Hasil yang diinginkan pelanggan ingin capai
• Hasil yang tidak diinginkan yang ingin dihindari pelanggan
• Penyedia hasil yang diinginkan ingin dicapai
• Penyedia hasil yang tidak diinginkan ingin dihindari

Setelah diidentifikasi, akan sangat membantu untuk memvisualisasikan harapan yang diinginkan dan tidak diinginkan dalam kotak.

7. Tulis Pernyataan Hasil yang Diinginkan

Pernyataan hasil yang diinginkan dilampirkan pada pekerjaan dan menentukan bagaimana pelanggan menilai nilai. Pernyataan hasil dengan sengaja menghilangkan solusi spesifik yang mendukung motivator yang selalu hijau .

Isi pernyataan hasil yang diinginkan diperoleh dari wawancara dan penelitian observasional. Sementara penelitian kualitatif cenderung menghasilkan takeaways jangka pendek, pernyataan hasil yang diinginkan memberikan organisasi dan desainer wawasan abadi tentang hal-hal yang paling dihargai pelanggan .

Secara linguistik, pernyataan hasil yang diinginkan menggunakan bahasa yang tidak ambigu dan mengikuti sintaks yang telah ditentukan: Peningkatan + Ukuran + Objek Kontrol .

Berinovasi dengan Tujuan

Clayton Christenson berkata, "Pada tingkat dasar, hal-hal yang ingin dicapai orang dalam hidup mereka tidak berubah dengan cepat." Gagasan ini merupakan inti dari kerangka kerja Pekerjaan yang Harus Dilakukan. Meski begitu, produk harus meningkat pada interval strategis karena perusahaan dan desainer berusaha untuk memberikan nilai yang terus meningkat.

Pada akhirnya, orang tidak membeli produk, mereka menyewa solusi. Produk datang dan pergi, tetapi keinginan mendasar yang memotivasi pembelian bertahan.

• • •

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• Pentingnya Desain yang Berpusat pada Manusia dalam Desain Produk
• Tetap Tajam – Cara Meningkatkan Kreativitas Saat Pekerjaan Mereda
• Desain Maksimalis dan Masalah Minimalisme
• Pekerjaan yang Harus Dilakukan: Ubah Kebutuhan Pelanggan Menjadi Solusi Produk
• Yang Tidak Boleh Dilakukan – Keindahan Desain Produk yang Buruk (dengan Infografis)