Inovați cu scop – O privire de ansamblu asupra cadrului de muncă de făcut

Sunt multe de spus despre importanța strategiei, dar tacticile inteligente, tehnologia avansată și personalul talentat au limitele lor. Companiile reușesc pentru că oferă produse pe care oamenii le consideră irezistibile. Ce îi obligă pe clienți să cumpere? Cadrul Jobs to Be Done ajută organizațiile să identifice dorințele nesatisfăcute care motivează toate achizițiile.

Nimeni nu se trezește gândindu-se „Vreau să cumpăr un sistem de management al sarcinilor” sau „Trebuie să angajez o consultanță pentru experiența utilizatorului”. Ceea ce își doresc oamenii cu adevărat sunt rezultatele pe care produsele le promit. Acesta este secretul pentru a vinde orice.

Oamenii vor rezultate. Ei își imaginează cum produsele își vor îmbunătăți viața, caută soluții perfecte și cumpără.

Dacă produsele nu fac promisiuni, clienții sunt confuzi, iar deciziile de cumpărare sunt compromise. În cadrul Jobs to Be Done, locurile de muncă sunt sarcini fundamentale pe care oamenii speră să le îndeplinească atunci când cumpără ceva. Toți clienții au locuri de muncă și doresc să angajeze cele mai bune produse pentru a ajuta , dar puțini clienți își fac timp pentru a clarifica dorințele care stau la baza care fac locurile de muncă semnificative.

De exemplu, majoritatea oamenilor ar spune că cumpără o mașină de tuns iarba pentru a „tundea iarba”. Adevărat, dar dacă o companie de mașini de tuns iarba ar examina scopul superior al tăierii ierbii, ar putea descoperi că adevărata sarcină este „a menține iarba jos și frumoasă în orice moment”. Utilitatea (tuns iarba) este subordonată rezultatului ideal (scăzut și frumos).

Aici constă puterea cadrului Jobs to Be Done. Confruntă organizațiile și designerii cu rezultatele pe care clienții le urmăresc cu adevărat. Clienții nu cumpără produse și servicii. Ei angajează soluții.

1. Identificați locurile de muncă pe care clienții doresc să le realizeze

Theodore Levitt, părintele marketingului modern, este renumit pentru că a spus: „Oamenii nu vor să cumpere un burghiu de un sfert de inch. Vor o gaură de un sfert de inch!” Primul pas al cadrului Jobs to Be Done (JtBD) este de a identifica joburile pe care clienții doresc cu adevărat să le facă, chiar și pe cele pe care nu sunt capabili să le articuleze. Căutați locuri de muncă cu soluții fragmentate sau fără soluții, deoarece acestea sunt pregătite pentru inovație.

Clayton Christensen, creatorul JtBD, a susținut că toate produsele, chiar și cele aparent nesemnificative, sunt angajate pentru a îndeplini locurile de muncă . Și-a exprimat punctul de vedere cu milkshake-uri.

Odată, echipa lui Christensen a fost însărcinată de un lanț de fast-food să cerceteze obiceiurile oamenilor de cumpărare de milkshake. În ciuda cercetărilor de piață extinse și a eforturilor de publicitate ale lanțului, vânzările de shake au scăzut. Variațiile de arome și prețurile mai mici nu au ajutat.

După ce au observat și intervievat clienții care au cumpărat milkshake-uri, Christensen și echipa sa au făcut o descoperire interesantă. Oamenii au angajat milkshake-uri pentru a sparge plictiseala navetei lor de dimineață , nu pentru că erau ieftine sau ciocolate.

Dacă ne uităm la alte produse de succes, se aplică aceeași logică:

• eBay a fost lansat pentru a oferi oamenilor un loc unde să vândă articole personale, nu pentru a folosi o anumită licitație psihografică.
• Google a fost dezvoltat pentru a permite oamenilor să găsească rapid informații, nu pentru a face apel la un grup demografic restrâns.
• Swiffer de la Procter & Gamble, cu tamponul de curățare ușor de unică folosință, a fost creat pentru a ajuta oamenii să evite atingerea mopurilor murdare, nu pentru a satisface constatările unui grup de discuții.

2. Clasificați lucrările de făcut

În cadrul JtBD, locurile de muncă au mai multe fațete. Pentru început, există două tipuri de locuri de muncă :

• Locuri de muncă principale: sarcinile principale pe care clienții doresc să le îndeplinească
• Locuri de muncă înrudite: Sarcini pe care clienții doresc să le îndeplinească împreună cu locurile de muncă principale

În fiecare dintre aceste tipuri de locuri de muncă , există:

• Aspecte funcționale: cerințele clienților care sunt practice și obiective
• Aspecte emoționale: cerințele clienților care sunt legate de sentimente

În cele din urmă, aspectele emoționale ale muncii sunt împărțite în continuare în:

• Dimensiuni personale: modul în care clienții percep valoarea produselor
• Dimensiuni sociale: Cum cred clienții că sunt percepuți de ceilalți în timp ce folosesc produse

Cum se traduce toate acestea în oamenii și produsele din lumea reală? Să aplicăm clasificările cuiva care caută o nouă pereche de pantofi de alergare.

• Job principal: Simțiți-vă mai sănătos și arătați în formă
• Lucrări înrudite: alergați 2 mile, patru zile pe săptămână
• Aspect funcțional: Oferă suport suplimentar pentru arc
• Aspect emoțional: Evitați istoricul familial de boli de inimă
• Dimensiunea personală: dornic să plătească mai mult pentru stil, confort și durabilitate
• Dimensiunea socială: Arată ca cineva pe care l-ai vedea pe coperta lui Runner's World

3. Definiți Concurența

Dacă treaba unei persoane este să-și satisfacă rapid foamea din mers, ar putea lua în considerare pizza.

Sau un sandviș.

Sau un burrito, sau sushi, sau un Snickers.

Sau nimic, preferând să așteptăm o altă ocazie de a mânca.

Este important ca companiile să înțeleagă întregul domeniu al potențialilor concurenți. Pentru orice loc de muncă , există o gamă de produse pe care clienții le-ar putea angaja și nu aparțin tuturor aceluiași spațiu de produse .

Concurența lui Snickers este mai mare decât bomboane.

Concurența lui Brooks nu se limitează la alte mărci de pantofi de alergare.

Multe produse potolesc foamea din mers sau îi ajută pe oameni să se facă în formă și să arate grozav.

Unii le fac pe amândouă.

4. Creați declarații de muncă

În cadrul JtBD, declarațiile de job sunt agnostice de soluție. Ce inseamna asta? Continuând cu pantofii, luați în considerare acest exemplu: „Am nevoie de o pereche de pantofi de alergat care să mă ajute să mă pun în formă”.

Pe termen scurt, o astfel de afirmație ar putea duce la satisfacția clienților, dar este puțin probabil să conducă la un design sau marketing inovator . De ce? Lucrarea și toate soluțiile potențiale sunt legate de un produs existent (încălțăminte).

Aici, este util să revedeți joburile principale și conexe ale clientului .

• Job principal: Simțiți-vă mai sănătos și arătați în formă
• Lucrări înrudite: alergați 2 mile, patru zile pe săptămână

Urmând o formulă simplă (Acțiune + Obiect + Context), este ușor să scrii o declarație de muncă eficientă: „Îmbunătățiți sănătatea și aspectul meu alergând regulat”.

• Acțiune: Îmbunătățiți
• Obiect: Sănătatea și aspectul meu
• Context: rulând regulat

Această declarație este construită pentru a dura deoarece nu este legată de un produs, dar este legată de o dorință și activitate atemporală.

5. Evaluați și prioritizați oportunitățile

Pe fiecare piață, există zeci de locuri de muncă pe care clienții doresc să le realizeze și chiar mai multe produse din care să aleagă. O scară Likert este o modalitate utilă de a întreba clienții cât de importantă este un loc de muncă și cât de mulțumiți sunt de un produs existent.

După ce datele sunt colectate, acestea pot fi folosite pentru a evalua eficiența perechilor loc de muncă /produs și pentru a prioritiza oportunitățile care merită urmărite:

• JtBD subservit: Clienții sunt nemulțumiți de soluțiile actuale, dar munca este importantă. Îmbunătățiți soluția existentă.
• JtBD supraservit: clienții sunt mulțumiți de soluțiile actuale, dar munca este lipsită de importanță. Reinventează soluția pentru ca mai mulți oameni să aibă acces la ea.
• JtBD bine servit: Clienții sunt mulțumiți de soluțiile actuale, iar munca este importantă. Îndreptați atenția către furnizarea de soluții pentru locuri de muncă conexe.

Este ușor de spus când companiile utilizează cadrul JtBD, deoarece produsele lor îndeplinesc nevoile și sunt adesea destul de inovatoare.

Luați în considerare evoluțiile recente ale sticlei cu autocurățare pentru mașini și clădiri înalte sau în vopseaua auto care se vindecă singură. S-ar putea gândi la „vopsirea zgârieturilor” ca la o muncă , dar este de fapt o soluție pentru munca de „întreținere a unui vehicul fără cusur”.

6. Enumerați așteptările de rezultat ale JtBD

Fiecare loc de muncă are așteptări de rezultat - beneficii și dezavantaje largi care nu sunt legate de caracteristici sau valori specifice de performanță. De exemplu, un dezavantaj al „menținerii unui vehicul fără cusur” ar fi „necesită întreținere constantă”.

Există patru tipuri de așteptări de rezultat:

• Rezultatele dorite pe care clienții doresc să le obțină
• Rezultate nedorite pe care clienții doresc să le evite
• Rezultatele dorite pe care furnizorii doresc să le obțină
• Furnizorii de rezultate nedorite vor să evite

Odată identificat, este util să vizualizați așteptările dorite și nedorite în cadrul unei grile.

7. Scrieți declarațiile de rezultat dorit

Declarațiile de rezultat dorit sunt atașate locurilor de muncă și definesc modul în care clienții evaluează valoarea. Declarațiile de rezultat omit în mod intenționat soluții specifice în favoarea motivatorilor veșnic verzi .

Conținutul declarațiilor de rezultat dorit este cules din interviuri și cercetări observaționale. În timp ce cercetarea calitativă tinde să ofere concluzii pe termen scurt, declarațiile de rezultat dorit oferă organizațiilor și designerilor informații durabile despre lucrurile pe care clienții le prețuiesc cel mai mult .

Din punct de vedere lingvistic, declarațiile de rezultat dorit folosesc un limbaj clar și urmează o sintaxă predeterminată: Îmbunătățire + Măsură + Obiect de control .

Inovați cu scop

Clayton Christenson a spus: „La un nivel fundamental, lucrurile pe care oamenii doresc să le realizeze în viața lor nu se schimbă rapid.” Această noțiune se află în centrul cadrului Jobs to Be Done. Chiar și așa, produsele ar trebui să se îmbunătățească la intervale strategice, deoarece companiile și designerii se străduiesc să ofere o valoare din ce în ce mai mare.

În cele din urmă, oamenii nu cumpără produse, ei angajează soluții. Produsele vin și pleacă, dar dorințele subiacente care motivează achizițiile persistă.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Importanța designului centrat pe om în proiectarea produsului
• Stay Sharp – Cum să stimulezi creativitatea atunci când munca încetează
• Designul maximalist și problema minimalismului
• Lucrări de făcut: Transformați nevoile clienților în soluții de produs
• Ce să nu faci – Frumusețea designului prost de produs (cu infografic)