Инновации с целью — обзор концепции Jobs to Be Done

Можно много говорить о важности стратегии, но умная тактика, передовые технологии и талантливый персонал имеют свои пределы. Компании преуспевают, потому что предлагают продукты, перед которыми люди не могут устоять. Что побуждает клиентов покупать? Структура Jobs to Be Done помогает организациям определить неудовлетворенные желания, которые мотивируют все покупки.

Никто не просыпается с мыслью: «Я хочу купить систему управления задачами» или «Мне нужно нанять консультанта по пользовательскому опыту». Чего люди действительно хотят, так это результатов, которые обещают продукты. В этом секрет продажи чего бы то ни было.

Люди хотят результатов. Они представляют себе, как продукты улучшат их жизнь, ищут идеальные решения и покупают.

Если продукты не дают обещаний, клиенты сбиты с толку, а решения о покупке скомпрометированы. В структуре Jobs to Be Done рабочие места — это фундаментальные задачи, которые люди надеются выполнить, когда что-то покупают. У всех клиентов есть работа , и они хотят нанять лучшие продукты, чтобы помочь , но лишь немногие клиенты тратят время на то, чтобы прояснить основные желания, которые делают работу значимой.

Например, большинство людей сказали бы, что покупают газонокосилку, чтобы «косить траву». Верно, но если компания-производитель газонокосилок изучит высшую цель стрижки травы, она может обнаружить, что настоящая задача состоит в том, чтобы «всегда держать траву низкой и красивой». Полезность (косить траву) подчинена идеальному результату (низкому и красивому).

В этом заключается сила структуры Jobs to Be Done. Он знакомит организации и дизайнеров с результатами, которые действительно нужны клиентам. Клиенты не покупают товары и услуги. Они нанимают решения.

1. Определите работу, которую хотят выполнить клиенты

Теодор Левитт, отец современного маркетинга, известен своим высказыванием: «Люди не хотят покупать сверло на четверть дюйма. Им нужна четвертьдюймовая дыра! Первый шаг схемы Jobs to Be Done ( JtBD ) — определить задачи, которые клиенты действительно хотят выполнять, даже те, которые они не могут сформулировать. Ищите вакансии с частичными решениями или вообще без решений, поскольку они созрели для инноваций.

Клейтон Кристенсен, создатель JtBD, утверждал, что все продукты, даже кажущиеся незначительными, нанимаются для выполнения работы . Он доказывал свою точку зрения молочными коктейлями.

Однажды команда Кристенсен получила заказ от сети ресторанов быстрого питания на исследование привычек людей покупать молочные коктейли. Несмотря на обширные исследования рынка и рекламные усилия сети, продажи коктейлей резко упали. Вариации вкуса и более низкие цены не помогли.

Понаблюдав за покупателями молочных коктейлей и опросив их, Кристенсен и его команда сделали интересное открытие. Люди нанимали молочные коктейли, чтобы развеять скуку во время утренних поездок на работу , а не потому, что они были дешевыми или шоколадными.

Если мы посмотрим на другие успешные продукты, применима та же логика:

• eBay был запущен, чтобы дать людям место для продажи личных вещей, а не для использования психографики конкретного аукциона.
• Google был разработан, чтобы дать людям возможность быстро находить информацию, а не обращаться к узко определенной демографической группе.
• Swiffer от Procter & Gamble с его легко заменяемой чистящей подушечкой был создан, чтобы помочь людям не прикасаться к грязным швабрам, а не удовлетворять выводы фокус-группы.

2. Классифицируйте работы, которые необходимо выполнить

В рамках JtBD рабочие места многогранны. Для начала есть два типа работы :

• Основные работы: основные задачи, которые клиенты хотят выполнить
• Связанные работы: задачи, которые клиенты хотят выполнять в сочетании с основной работой .

В рамках каждого из этих типов работы есть:

• Функциональные аспекты: практические и объективные требования заказчика.
• Эмоциональные аспекты: требования клиентов, связанные с чувствами

Наконец, эмоциональные аспекты работы подразделяются на:

• Личные параметры: как клиенты воспринимают ценность продуктов
• Социальные параметры: как, по мнению клиентов, они воспринимаются другими при использовании продуктов.

Как все это отразится на реальных людях и продуктах? Давайте применим классификацию к тому, кто ищет новую пару кроссовок.

• Основная работа: чувствовать себя здоровее и выглядеть подтянуто
• Связанная работа: бег на 2 мили, четыре дня в неделю.
• Функциональный аспект: Обеспечьте дополнительную поддержку свода стопы.
• Эмоциональный аспект: избегайте семейной истории сердечных заболеваний.
• Личное измерение: готовность платить больше за стиль, комфорт и долговечность
• Социальное измерение: выглядите как человек, которого вы видели на обложке Runner's World.

3. Определите конкуренцию

Если работа человека состоит в том, чтобы быстро утолить голод на ходу, он может подумать о пицце.

Или бутерброд.

Или буррито, или суши, или сникерс.

Или вообще ничего — предпочитая ждать другой возможности поесть.

Для компаний важно понимать весь спектр потенциальных конкурентов. Для любой данной работы существует ряд продуктов, которые клиенты могут нанять, и они не все принадлежат одному и тому же продуктовому пространству .

Конкуренция у Snickers больше, чем у шоколадных батончиков.

Конкуренция Brooks не ограничивается другими брендами кроссовок.

Многие продукты утоляют голод на ходу или помогают людям привести себя в форму и отлично выглядеть.

Некоторые делают и то, и другое.

4. Создавайте должностные инструкции

В структуре JtBD операторы заданий не зависят от решения. Что это значит? Продолжая тему обуви, рассмотрим следующий пример: «Мне нужна пара кроссовок, чтобы привести себя в форму».

В краткосрочной перспективе такое заявление может привести к удовлетворению клиентов, но вряд ли приведет к инновационному дизайну или маркетингу . Почему? Работа и все возможные решения связаны с существующим продуктом (обувью).

Здесь полезно еще раз просмотреть основные и сопутствующие задания клиента.

• Основная работа: чувствовать себя здоровее и выглядеть подтянуто
• Связанная работа: бег на 2 мили, четыре дня в неделю.

Следуя простой формуле (Действие + Объект + Контекст), легко написать эффективное задание : «Улучшить свое здоровье и внешний вид, регулярно занимаясь бегом».

• Действие: улучшить
• Объект: Мое здоровье и внешний вид
• Контекст: регулярный бег

Это заявление построено на века, потому что оно не привязано к продукту, но связано с вневременным желанием и деятельностью.

5. Оценивайте возможности и расставляйте приоритеты

На каждом рынке есть множество задач , которые клиенты хотят выполнить, и еще больше продуктов на выбор. Шкала Лайкерта — это полезный способ спросить клиентов, насколько важна их работа и насколько они удовлетворены существующим продуктом.

После того, как данные собраны, их можно использовать для оценки эффективности сочетания работы /продукта и расстановки приоритетов, какие возможности стоит использовать:

• Недостаточно обслуживаемый JtBD: клиенты недовольны текущими решениями, но работа важна. Сделайте существующее решение лучше.
• Over-served JtBD: клиенты довольны текущими решениями, но работа не имеет значения. Изобретайте решение заново, чтобы больше людей имели к нему доступ.
• Хорошо обслуживаемый JtBD: клиенты довольны текущими решениями, и работа важна. Сместите акцент на предоставление решений для смежных профессий .

Легко сказать, когда компании используют структуру JtBD, потому что их продукты удовлетворяют потребности и часто являются довольно инновационными.

Вспомните последние разработки в области самоочищающихся стекол для автомобилей и высотных зданий или автомобильной краски, которая самовосстанавливается. Можно подумать, что «закрашивание царапин» — это работа , но на самом деле это решение для работы по «поддержанию чистоты автомобиля».

6. Перечислите ожидаемые результаты JtBD

У каждой работы есть ожидаемый результат — широкие преимущества и недостатки, которые не привязаны к конкретным функциям или показателям производительности. Например, недостатком «обслуживания транспортного средства без дефектов» будет «требование постоянного обслуживания».

Существует четыре типа ожиданий результата:

• Желаемые результаты, которых хотят достичь клиенты
• Нежелательные результаты, которых клиенты хотят избежать
• Желаемые результаты, которых поставщики хотят достичь
• Нежелательные результаты, которых поставщики хотят избежать

После определения полезно визуализировать желаемые и нежелательные ожидания в сетке.

7. Напишите заявление о желаемом результате

Заявления о желаемом результате прикрепляются к заданиям и определяют, как клиенты оценивают ценность. Заявления о результатах намеренно опускают конкретные решения в пользу вечнозеленых мотиваторов .

Содержание заявлений о желаемом результате почерпнуто из интервью и исследований с наблюдением. В то время как качественные исследования, как правило, дают краткосрочные выводы, заявления о желаемых результатах дают организациям и дизайнерам долгосрочную информацию о вещах, которые клиенты ценят больше всего .

С лингвистической точки зрения заявления о желаемом результате используют недвусмысленный язык и следуют заранее определенному синтаксису: улучшение + мера + объект контроля .

Инновации с целью

Клейтон Кристенсон сказал: «На фундаментальном уровне вещи, которых люди хотят достичь в своей жизни, не меняются быстро». Это понятие лежит в основе концепции Jobs to Be Done. Тем не менее, продукты должны улучшаться через стратегические промежутки времени, поскольку компании и дизайнеры стремятся обеспечить постоянно растущую ценность.

В конце концов, люди не покупают продукты, они нанимают решения. Товары приходят и уходят, а лежащие в их основе желания, побуждающие к покупкам, остаются.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Важность дизайна, ориентированного на человека, в дизайне продукта
• Оставайтесь начеку — как повысить креативность, когда работа стихает
• Максималистский дизайн и проблема с минимализмом
• Задачи, которые необходимо выполнить: Превратите потребности клиентов в продуктовые решения
• Чего не следует делать: красота плохого дизайна продукта (с инфографикой)