Amaca Yönelik İnovasyon Yapın – Yapılacak İşlere Genel Bir Bakış Çerçevesi

Stratejinin önemi hakkında söylenecek çok şey var, ancak akıllı taktikler, ileri teknoloji ve yetenekli personelin sınırları vardır. Şirketler, insanların karşı konulmaz bulduğu ürünler sundukları için başarılı olurlar. Müşterileri satın almaya zorlayan nedir? Yapılacak İşler çerçevesi, kuruluşların tüm satın almaları motive eden karşılanmamış arzuları belirlemesine yardımcı olur.

Hiç kimse “Bir görev yönetim sistemi satın almak istiyorum” veya “Bir kullanıcı deneyimi danışmanlığı almam gerekiyor” diye uyanmaz. İnsanların gerçekten istediği, ürünlerin vaat ettiği sonuçlardır. Her şeyi satmanın sırrı budur.

İnsanlar sonuç istiyor. Ürünlerin hayatlarını nasıl iyileştireceğini, mükemmel çözümler arayacağını ve satın alacağını düşünüyorlar.

Ürünler vaat etmiyorsa, müşterilerin kafası karışır ve satın alma kararları tehlikeye girer. Yapılacak İşler çerçevesinde işler , insanların bir şey satın aldıklarında başarmayı umdukları temel görevlerdir. Tüm müşterilerin işleri vardır ve yardımcı olacak en iyi ürünleri kiralamak isterler , ancak çok az müşteri işleri anlamlı kılan temel arzuları netleştirmek için zaman ayırır.

Örneğin, çoğu insan "çimleri kesmek" için bir çim biçme makinesi aldıklarını söyler. Doğru, ancak bir çim biçme makinesi şirketi çim kesmenin daha yüksek amacını incelerse, asıl işin “çimi her zaman alçak ve güzel tutmak” olduğunu keşfedebilir. Fayda (çimleri kesmek) ideal sonuca (düşük ve güzel) bağlıdır.

Yapılacak İşler çerçevesinin gücü burada yatmaktadır. Kuruluşları ve tasarımcıları, müşterilerin gerçekten peşinde olduğu sonuçlarla karşı karşıya getirir. Müşteriler ürün ve hizmet satın almazlar. Çözümler kiralıyorlar.

1. Müşterilerin Başarmak İstediği İşleri Belirleyin

Modern pazarlamanın babası Theodore Levitt, “İnsanlar çeyrek inçlik bir matkap satın almak istemiyor. Çeyrek inçlik bir delik istiyorlar!” Yapılacak İşler (JtBD) çerçevesinin ilk adımı, müşterilerin gerçekten yapmak istedikleri işleri, hatta dile getiremedikleri işleri bile belirlemektir. Yenilik için olgunlaşmış olduklarından, parça parça çözümleri olan veya hiç çözümü olmayan işleri arayın.

JtBD'nin yaratıcısı Clayton Christensen, görünüşte önemsiz bile olsa tüm ürünlerin işleri yerine getirmek için işe alındığını iddia etti. Noktasını milkshake ile yaptı.

Bir zamanlar, Christensen'in ekibi, insanların milkshake satın alma alışkanlıklarını araştırmak için bir fast food zinciri tarafından görevlendirildi. Zincirin kapsamlı pazar araştırması ve reklam çabalarına rağmen, sallama satışları düştü. Lezzet varyasyonları ve düşük fiyatlar yardımcı olmadı.

Christensen ve ekibi, milkshake satın alan müşterileri gözlemleyip onlarla görüştükten sonra ilginç bir keşifte bulundu. İnsanlar, ucuz ya da çikolatalı oldukları için değil, sabah işe gidip gelmelerinin sıkıntısını gidermek için milkshake kiraladılar .

Diğer başarılı ürünlere bakacak olursak aynı mantık geçerli:

• eBay, belirli bir müzayede psikografisinden yararlanmak için değil, insanlara kişisel eşyalarını satabilecekleri bir yer sağlamak için kuruldu.
• Google, dar bir şekilde tanımlanmış bir demografiye hitap etmek için değil, insanları bilgiyi hızlı bir şekilde bulma konusunda güçlendirmek için geliştirildi.
• Procter & Gamble'ın Swiffer'ı, kolayca tek kullanımlık temizleme pediyle, bir odak grubunun bulgularını tatmin etmek için değil, insanların kirli paspaslara dokunmaktan kaçınmasına yardımcı olmak için oluşturuldu.

2. Yapılacak İşleri Sınıflandırın

JtBD çerçevesinde işler çok yönlüdür. Başlamak için iki iş türü vardır:

• Ana İşler: Müşterilerin gerçekleştirmek istediği birincil görevler
• İlgili İşler: Müşterilerin ana işlerle bağlantılı olarak gerçekleştirmek istedikleri görevler

Bu iş türlerinin her birinde şunlar bulunur:

• İşlevsel Yönler: Pratik ve objektif müşteri gereksinimleri
• Duygusal Yönler: Duygularla ilgili müşteri gereksinimleri

Son olarak, duygusal iş yönleri daha da ayrılır:

• Kişisel Boyutlar: Müşterilerin ürünlerin değerini nasıl algıladıkları
• Sosyal Boyutlar: Müşteriler, ürünleri kullanırken başkaları tarafından algılandıklarını nasıl düşünüyor?

Tüm bunlar gerçek dünyadaki insanlara ve ürünlere nasıl yansıyor? Sınıflandırmaları yeni bir çift koşu ayakkabısı arayan birine uygulayalım.

• Ana İş: Daha sağlıklı hissedin ve formda görünün
• İlgili İş: Haftada dört gün 2 mil koşmak
• İşlevsel Yön: Ekstra kemer desteği sağlayın
• Duygusal Yön: Ailede kalp hastalığı öyküsünden kaçının
• Kişisel Boyut: Stil, konfor ve dayanıklılık için daha fazla ödemeye istekli
• Sosyal Boyut: Runner's World'ün kapağında göreceğiniz biri gibi görünün

3. Rekabeti Tanımlayın

Bir kişinin işi , hareket halindeyken açlığını çabucak gidermekse, pizzayı düşünebilir.

Ya da bir sandviç.

Veya bir burrito, suşi veya Snickers.

Ya da hiçbir şey - yemek için başka bir fırsatı beklemeyi tercih etmek.

Şirketlerin potansiyel rakiplerin tüm kapsamını anlaması önemlidir. Herhangi bir iş için müşterilerin kiralayabileceği bir dizi ürün vardır ve bunların hepsi aynı ürün alanına ait değildir .

Snickers'ın rekabeti şekerlemelerden daha büyüktür.

Brooks'un rekabeti diğer koşu ayakkabısı markalarıyla sınırlı değil.

Birçok ürün, hareket halindeyken açlığı giderir veya insanların formda kalmasına ve harika görünmesine yardımcı olur.

Bazıları ikisini de yapar.

4. İş Bildirimleri Oluşturun

JtBD çerçevesinde iş bildirimleri çözümden bağımsızdır. Bu ne anlama geliyor? Ayakkabılarla devam ederek şu örneği ele alalım: "Forma girmeme yardımcı olması için bir çift koşu ayakkabısına ihtiyacım var."

Kısa vadede, böyle bir açıklama müşteri memnuniyeti ile sonuçlanabilir, ancak yenilikçi tasarım veya pazarlamaya yol açması pek olası değildir . Niye ya? İş ve tüm olası çözümler mevcut bir ürüne (ayakkabılara) bağlıdır.

Burada, müşterinin ana ve ilgili işlerini tekrar gözden geçirmek faydalı olacaktır.

• Ana İş: Daha sağlıklı hissedin ve formda görünün
• İlgili İş: Haftada dört gün 2 mil koşmak

Basit bir formülü (Eylem + Nesne + Bağlam) izleyerek etkili bir iş ilanı yazmak kolaydır: "Düzenli olarak koşarak sağlığımı ve görünümümü iyileştirin."

• Eylem: İyileştir
• Amaç: Sağlığım ve görünüşüm
• Bağlam: Düzenli olarak koşarak

Bu ifade, bir ürüne bağlı olmadığı, ancak zamansız bir arzu ve faaliyetle bağlantılı olduğu için uzun ömürlü olacak şekilde oluşturulmuştur.

5. Fırsatları Değerlendirin ve Önceliklendirin

Her pazarda, müşterilerin başarmak istediği çok sayıda iş ve aralarından seçim yapabilecekleri daha fazla ürün vardır. Likert Ölçeği, müşterilere bir işin ne kadar önemli olduğunu ve mevcut bir üründen ne kadar memnun olduklarını sormanın yararlı bir yoludur.

Veriler toplandıktan sonra, iş /ürün eşleştirmelerinin etkinliğini değerlendirmek ve hangi fırsatların takip edilmeye değer olduğuna öncelik vermek için kullanılabilir:

• Yetersiz hizmet JtBD: Müşteriler mevcut çözümlerden memnun değil, ancak iş önemli. Mevcut çözümü daha iyi hale getirin.
• Aşırı hizmet verilen JtBD: Müşteriler mevcut çözümlerden memnun ancak iş önemsiz. Çözümü yeniden icat edin, böylece daha fazla insan buna erişebilir.
• İyi hizmet veren JtBD: Müşteriler mevcut çözümlerden memnun ve iş önemli. Odağı, ilgili işler için çözümler sağlamaya kaydırın.

Ürünleri ihtiyaçları karşıladığı ve genellikle oldukça yenilikçi olduğu için şirketlerin JtBD çerçevesini ne zaman kullandığını söylemek kolaydır.

Arabalar ve yüksek binalar için kendi kendini temizleyen camdaki veya kendi kendini iyileştiren otomotiv boyasındaki son gelişmeleri düşünün. “Çizikleri boyamak” bir iş olarak düşünülebilir, ancak aslında “kusursuz bir araç bakımı” işi için bir çözümdür.

6. JtBD'nin Sonuç Beklentilerini Listeleyin

Her işin sonuç beklentileri vardır - belirli özelliklere veya performans ölçütlerine bağlı olmayan geniş faydalar ve dezavantajlar. Örneğin, "kusursuz bir araca sahip olmanın" bir dezavantajı, "sürekli bakım gerektirmesi" olabilir.

Dört tür sonuç beklentisi vardır:

• Müşterilerin ulaşmak istediği istenen sonuçlar
• Müşterilerin kaçınmak istediği istenmeyen sonuçlar
• İstenen sonuçlar sağlayıcıların ulaşmak istediği
• Sağlayıcıların kaçınmak istediği istenmeyen sonuçlar

Belirlendikten sonra, istenen ve istenmeyen beklentileri bir tablo içinde görselleştirmek yardımcı olur.

7. İstenen Sonuç Tablolarını Yazın

İstenen sonuç ifadeleri işlere eklenir ve müşterilerin değeri nasıl değerlendirdiğini tanımlar. Sonuç ifadeleri, her zaman yeşil kalan motive ediciler lehine belirli çözümleri kasıtlı olarak atlar.

İstenen sonuç ifadelerinin içeriği, görüşmelerden ve gözlemsel araştırmalardan toplanır. Nitel araştırma, kısa vadeli çıkarımlar sağlama eğilimindeyken, istenen sonuç ifadeleri, kuruluşlara ve tasarımcılara, müşterilerin en çok değer verdiği şeyler hakkında kalıcı bilgiler sağlar .

Dilbilimsel olarak, istenen sonuç ifadeleri açık bir dil kullanır ve önceden belirlenmiş bir sözdizimini takip eder: İyileştirme + Ölçü + Kontrol Nesnesi .

Amaçla İnovasyon

Clayton Christenson, "Temel düzeyde, insanların hayatlarında başarmak istedikleri şeyler hızla değişmez" dedi. Bu kavram, Yapılacak İşler çerçevesinin kalbinde yer alır. Öyle olsa bile, şirketler ve tasarımcılar sürekli artan değer sağlamaya çalıştıkça, ürünler stratejik aralıklarla iyileştirilmelidir.

Sonuç olarak, insanlar ürün satın almazlar, çözümler kiralarlar. Ürünler gelir ve gider, ancak satın almaları motive eden temel arzular kalıcıdır.

• • •

Toptal Tasarım Blogunda daha fazla okuma:

• Ürün Tasarımında İnsan Odaklı Tasarımın Önemi
• Keskin Kal - İş Azaldığında Yaratıcılığı Nasıl Artırırsınız?
• Maksimalist Tasarım ve Minimalizm Sorunu
• Yapılacak İşler: Müşteri İhtiyaçlarını Ürün Çözümlerine Dönüştürün
• Yapılmaması Gerekenler – Kötü Ürün Tasarımının Güzelliği (İnfografik ile)